基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理研究分析

1、基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理研究摘 要 在快速發(fā)展和高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，單純依靠產(chǎn)品很難延續(xù)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而忠誠(chéng)的客戶關(guān)系卻具有相對(duì)的穩(wěn)定性。許多企業(yè)正將客戶關(guān)系視為一項(xiàng)戰(zhàn)略資源，并積極地培養(yǎng)、發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。 本文基于此背景進(jìn)行了基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理研究，側(cè)重于企業(yè)策略角度，并將CRM界定為選擇和管理客戶的業(yè)務(wù)策略。從客戶生命周期角度在將客戶價(jià)值細(xì)分的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)客戶關(guān)系投入及客戶保持策略，力圖節(jié)約成本并培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，旨在為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供指導(dǎo)。 關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理，客戶生命周期管理，客戶價(jià)值A(chǔ)BSTRACT In the rapidly dev

2、eloping & fiercely competitive market， permanent competition advantage is hard to attained only by product. But loyal customer relationship can decrease the impact from environment change. Many companies are regarding customer relationship as a strategic resource and build up， develop solidify c

3、ustomer relationship. The customer relationship era has been in eyes.Researches on CRM based on this background are made in this thesis. From the view of enterprise，CRM is confined to select and manage customer relationship. On the base of calculating customer value on each phrase of customer life c

4、ycle，investing and retaining strategies to customer relationship are proposed to provide instruction for enterprises decision to reduce the relationship cost and to develop loyal customer. Zhou Wei(Technical Economics & Management)Directed by prof. Li XiangKEY WORDS: customer relationship manage

5、ment， customer life cycle， customer value目 錄摘 要IABSTRACTI第一章 引言1第二章 客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題21.1 客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀22.2客戶關(guān)系管理存在問(wèn)題42.3本文研究框架4第三章 客戶關(guān)系生命周期研究63.1客戶關(guān)系生命周期階段的劃分63.2客戶關(guān)系生命周期各階段的利潤(rùn)變化83.3客戶關(guān)系生命周期的類型9第四章 客戶價(jià)值探討134.1客戶的價(jià)值134.2客戶價(jià)值細(xì)分144.3客戶價(jià)值評(píng)估16第五章 客戶關(guān)系管理策略研究205.1客戶投入模型研究205.1.1建模原理205.1.2客戶最優(yōu)認(rèn)知投入模型245.1.3客戶最優(yōu)保持

6、投入模型285.2客戶保持策略研究305.2.1客戶滿意陷阱分析315.2.2建立客戶忠誠(chéng)分析及策略研究33第六章 結(jié)論37參考文獻(xiàn)38致 謝40在學(xué)期間發(fā)表論文和參加科研情況41第一章 引言企業(yè)管理的最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化，而差異化戰(zhàn)略一直是企業(yè)管理創(chuàng)造價(jià)值的重要手段。在當(dāng)前科技發(fā)展與信息化進(jìn)程突進(jìn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，一方面，隨著市場(chǎng)和信息溝通渠道的日益飽和，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)特征也日漸趨同；另一方面，顧客在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道和溝通等方面的選擇余地空前增大、轉(zhuǎn)移壁壘不斷降低，控制權(quán)正從企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移。僅僅追求產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略已無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且競(jìng)爭(zhēng)者比以往更容易從技術(shù)

7、上模仿企業(yè)提供的產(chǎn)品。同時(shí)顧客已經(jīng)成為企業(yè)價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵組成部分，而且還在扮演著共同開(kāi)發(fā)者、合作者、競(jìng)爭(zhēng)者和價(jià)值的共同創(chuàng)造者等多重角色?？蛻絷P(guān)系戰(zhàn)略-與顧客結(jié)成穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系可以為企業(yè)提供一種強(qiáng)有力的資源優(yōu)勢(shì)，其作用日益明顯。這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿的，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的“強(qiáng)大障礙”，可阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕“企業(yè)已獲得的市場(chǎng)份額”，為企業(yè)創(chuàng)造超額價(jià)值。客戶已成為公司最重要的資產(chǎn)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)?？蛻羰悄壳吧虡I(yè)活動(dòng)的中心、企業(yè)利潤(rùn)的源泉，成為企業(yè)賴以生存的空間，因此在設(shè)計(jì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，企業(yè)應(yīng)更多地考慮搶占更大的客戶份額，而不是搶占更大的市場(chǎng)份額。只有源源不斷的補(bǔ)充新客戶，才能為

8、企業(yè)向預(yù)期方向發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)。企業(yè)在開(kāi)發(fā)新客戶時(shí)，要特別關(guān)注客戶投入成本的管理，使客戶關(guān)系成本最低，這樣才能最大化客戶關(guān)系的價(jià)值。企業(yè)在開(kāi)發(fā)客戶的同時(shí)更應(yīng)該注重客戶的保持。因?yàn)榭蛻舯３謱?duì)公司的利潤(rùn)底線有著驚人的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公司規(guī)模、市場(chǎng)份額、單位成本和其它許多通常認(rèn)為與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有關(guān)的因素的影響。管理大師Peter Drucker說(shuō)：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”?？蛻舯３致室粋€(gè)小的提高都能導(dǎo)致利潤(rùn)可觀的改善。Reichheld和Sasser(1990)對(duì)美國(guó)9個(gè)行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，客戶保持率增加5%，行業(yè)平均利潤(rùn)增加幅度在25%85%之間。無(wú)論我們察覺(jué)與否，客戶關(guān)系時(shí)代已經(jīng)來(lái)

9、臨。面臨新的挑戰(zhàn)，有效的客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management， CRM） 無(wú)疑是一種新的競(jìng)爭(zhēng)利器。任何企業(yè)必須樹(shù)立“以顧客為中心”的觀念，不但要分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識(shí)，有針對(duì)性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，更要根據(jù)客戶關(guān)系的發(fā)展階段進(jìn)行最優(yōu)的客戶關(guān)系認(rèn)知和維系的投入管理，使客戶關(guān)系成本降低，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。另外企業(yè)還要根據(jù)客戶關(guān)系的不同階段采取不同的手段來(lái)建立起忠誠(chéng)的客戶關(guān)系，一旦擁有了大量的良性客戶資源，企業(yè)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。 第二章 客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題如前所述，在當(dāng)今快

10、速發(fā)展和高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間中，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，單純依靠產(chǎn)品，很難延續(xù)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而忠誠(chéng)的客戶關(guān)系卻具有相對(duì)的穩(wěn)定性，能夠消除環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的沖擊。許多的企業(yè)正將客戶關(guān)系視為一項(xiàng)戰(zhàn)略資源，并積極地培養(yǎng)、發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系，以尋求新的差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客關(guān)系管理無(wú)疑已經(jīng)成為顧客中心時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵所在。1.1 客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀自美國(guó)的咨詢公司Gartner Group在1993年前后提出CRM后，CRM成為企業(yè)營(yíng)銷策略研究和營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)用的持續(xù)熱點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)分支。但是對(duì)CRM的界定目前目前目前尚無(wú)統(tǒng)一的結(jié)論，不同的學(xué)者從不同的角度界定CRM。本文主要側(cè)重于企業(yè)策略角度，

11、并將CRM界定為選擇和管理終端客戶的業(yè)務(wù)策略（識(shí)別、投資客戶關(guān)系，發(fā)展價(jià)值客戶建立忠誠(chéng)客戶關(guān)系）。IDC公司在1993年曾進(jìn)行過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)65%的公司已經(jīng)注意到CRM策略及系統(tǒng)的重要性，28%的公司已經(jīng)開(kāi)始規(guī)劃和實(shí)施CRM策略和系統(tǒng)，12%的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入運(yùn)作階段。這些年企業(yè)對(duì)CRM的重視程度越來(lái)越高，估計(jì)目前這一數(shù)據(jù)將有很大的提高。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的CRM市場(chǎng)正進(jìn)入快速的發(fā)展時(shí)期，有人士分析認(rèn)為眾多的國(guó)內(nèi)中小企業(yè)群體將成為CRM市場(chǎng)的亮點(diǎn)?？蛻絷P(guān)系管理在全球的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，尤其是在一些服務(wù)行業(yè)，如金融、保險(xiǎn)和證券等，發(fā)展速度更是驚人?？蛻絷P(guān)系管理的蓬勃發(fā)展主要得力于以下三方面因素的驅(qū)動(dòng)。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。

12、競(jìng)爭(zhēng)加劇是客戶關(guān)系管理興起的最直接原因。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量和特征日漸趨同、信息技術(shù)的發(fā)展、客戶個(gè)性化需求的增加，使得企業(yè)單純依靠產(chǎn)品，已很難延續(xù)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而忠誠(chéng)的顧客關(guān)系卻能夠消除環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的沖擊，因此許多企業(yè)開(kāi)始將客戶關(guān)系管理作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)，以尋求新的差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)也不再僅僅把顧客看作是利潤(rùn)創(chuàng)造機(jī)器；它們希望與每個(gè)顧客都保持一種更親密的、個(gè)性化的關(guān)系。技術(shù)驅(qū)動(dòng)。正如工業(yè)革命促進(jìn)了大規(guī)模營(yíng)銷的出現(xiàn)，信息技術(shù)的進(jìn)步是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵推動(dòng)者。運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等，企業(yè)可以根據(jù)顧客的個(gè)人資料、購(gòu)買歷史等信息來(lái)預(yù)測(cè)顧客的未來(lái)行為，據(jù)

13、此采取相應(yīng)的措施來(lái)滿足顧客的需求，從而很好地發(fā)展“顧客中心型”關(guān)系。同時(shí)，技術(shù)進(jìn)步增強(qiáng)了生產(chǎn)的柔性，使得制造商和服務(wù)企業(yè)能夠定制化地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足單個(gè)顧客而不是群體顧客的需求。目前，許多軟件公司致力于開(kāi)發(fā)CRM軟件產(chǎn)品，以輔助企業(yè)有效地實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。隨著CRM軟件產(chǎn)品在市場(chǎng)上的不斷推廣，無(wú)疑將進(jìn)一步促進(jìn)客戶關(guān)系管理的發(fā)展。 經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)。經(jīng)濟(jì)利益主要是指客戶關(guān)系管理所能給企業(yè)帶來(lái)的利好。實(shí)施客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以有效地培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度、實(shí)現(xiàn)顧客挽留和最大化顧客終生價(jià)值。采用客戶關(guān)系管理，運(yùn)用顧客知識(shí)來(lái)有效地構(gòu)筑與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，維持顧客忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)較高的投資回報(bào)率。同時(shí)，較高的顧

14、客忠誠(chéng)度無(wú)疑可以提高顧客挽留的成功機(jī)會(huì)。采用適當(dāng)?shù)慕＜夹g(shù)或數(shù)據(jù)挖掘分析對(duì)顧客歷史數(shù)據(jù)的進(jìn)行分析，識(shí)別顧客可能購(gòu)買的產(chǎn)品類型，從而有效地識(shí)別交叉銷售和擴(kuò)大銷售的機(jī)會(huì)，使顧客購(gòu)買的產(chǎn)品種類更廣，數(shù)量更多；同時(shí)還可以根據(jù)客戶價(jià)值進(jìn)行客戶投入，以做到降低成本，力圖最大化客戶在其生命周期內(nèi)為公司創(chuàng)造的價(jià)值。總之，市場(chǎng)、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)利益三方面的驅(qū)動(dòng)，使得客戶關(guān)系管理在理論上和實(shí)踐中日益受到重視。越來(lái)越多的企業(yè)引入客戶關(guān)系管理理念，以求在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)筑新的、基于長(zhǎng)期顧客關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。 目前對(duì)于客戶關(guān)系管理的研究并不僅僅局限在客戶關(guān)系的概念、技術(shù)等方面，不同的學(xué)者對(duì)其從不同的角

15、度進(jìn)行了分析研究。本文主要是從客戶生命周期的角度對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行了研究，探討的是針對(duì)客戶生命周期的不同階段上不同的客戶關(guān)系企業(yè)應(yīng)采取的策略?？蛻羯芷谑强蛻絷P(guān)系生命周期的簡(jiǎn)稱，指客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)(一個(gè)階段)向另一種狀態(tài)(另一階段)運(yùn)動(dòng)的總體特征。關(guān)于客戶生命周期理論研究的學(xué)者非常多，其中，Dwyer，Schurr和Oh的研究最具代表性。他們強(qiáng)調(diào)買賣關(guān)系的發(fā)展是一個(gè)具有明顯階段特征的過(guò)程，是一個(gè)具有生命周期的過(guò)程。這一觀點(diǎn)被廣泛接受，取代了當(dāng)時(shí)盛行的把交易完全看作是離散事件的觀點(diǎn)。本文采用四階段模型 ，其中將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定

16、期、退化期四個(gè)階段?？蛻羯芷诠芾硎菑目蛻絷P(guān)系管理的一個(gè)方面出發(fā)，通過(guò)對(duì)客戶所處生命周期階段的科學(xué)分類，有重點(diǎn)地對(duì)客戶進(jìn)行分析和研究，利用企業(yè)的資源，滿足不同生命周期階段客戶的需求，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。通過(guò)有效管理，使企業(yè)在客戶管理的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。同時(shí)動(dòng)態(tài)的觀察客戶的變化，及時(shí)應(yīng)變，提高企業(yè)的適應(yīng)能力和快速反應(yīng)能力，使企業(yè)處于主動(dòng)地位，更好的為客戶服務(wù)，形成與客戶的緊密聯(lián)系，最終使企業(yè)的發(fā)展獲得客戶的支持和配合?？蛻羯芷诶碚撌菑膭?dòng)態(tài)角度研究客戶關(guān)系的一個(gè)十分有用的工具，在生命周期框架下研究客戶關(guān)系問(wèn)題，可以清晰地洞察客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)特征：客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同的階段客戶

17、的行為特征和為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)不同；不同階段驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系的客戶主觀感知價(jià)值不同；企業(yè)在客戶生命周期的不同階段應(yīng)有不同的關(guān)系投入及管理策略。通過(guò)對(duì)客戶生命周期的研究，可以更加清楚地了解客戶關(guān)系的價(jià)值及其發(fā)展特征，為企業(yè)的客戶關(guān)系管理提供有效的指導(dǎo)。2.2客戶關(guān)系管理存在問(wèn)題實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理可以節(jié)約關(guān)系成本、維持較高的客戶保留率，對(duì)客戶潛在收益產(chǎn)生積極的影響，這些利益對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都有很大的誘惑力。然而，明確了解這些利益是需要面對(duì)極大挑戰(zhàn)的。很多公司投入了大量的資金和人力來(lái)實(shí)施客戶關(guān)系管理，并且對(duì)目標(biāo)也做了很好的預(yù)想，卻發(fā)現(xiàn)他們并沒(méi)有達(dá)到預(yù)料的結(jié)果，還有一些企業(yè)徹底失敗了。這其中的原因是多方面的。

18、客戶關(guān)系管理包括多方面的內(nèi)容：客戶管理、銷售管理、服務(wù)管理、機(jī)會(huì)管理、技術(shù)支持、呼叫中心和電子商務(wù)等等。在客戶關(guān)系管理的過(guò)程中技術(shù)是客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要因素，能夠使客戶關(guān)系管理有效的實(shí)施，但客戶關(guān)系管理不僅僅是能滿足客戶需要的技術(shù)。而有些企業(yè)卻片面夸大了技術(shù)的作用，過(guò)分的依賴技術(shù)的支持，將客戶關(guān)系管理看成是一套技術(shù)軟件。另外對(duì)實(shí)施客戶關(guān)系管理有的企業(yè)還存在著急功近利的現(xiàn)象，只求如何將投入到客戶關(guān)系管理的資金快速回收，而忽略了對(duì)客戶關(guān)系一般規(guī)律的研究。沒(méi)有做到針對(duì)不同客戶關(guān)系的價(jià)值進(jìn)行客戶投入，浪費(fèi)了企業(yè)資源，侵蝕了客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)。再者企業(yè)在維系客戶時(shí)，一味的追求客戶滿意度的提高，沒(méi)有分

19、析在客戶關(guān)系的不同階段驅(qū)動(dòng)客戶忠誠(chéng)的真正因素，導(dǎo)致了高滿意度高低忠誠(chéng)度現(xiàn)象，造成了客戶滿意度陷阱，無(wú)法真正做到客戶的動(dòng)態(tài)維系。2.3本文研究框架客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理就是要根據(jù)客戶關(guān)系的不同階段對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行不同管理，包括對(duì)客戶的識(shí)別、保留和發(fā)展?？蛻魞r(jià)值主要由當(dāng)前價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值（customer lifetime value，）構(gòu)成，而來(lái)自于未來(lái)利潤(rùn)的對(duì)企業(yè)而言是非重要的，是企業(yè)未來(lái)決策的基礎(chǔ)。許多公司對(duì)其主要顧客群計(jì)算一個(gè)平均的，并用這個(gè)作為一個(gè)顧客的價(jià)值的參照指標(biāo)，從而根據(jù)不同客戶的確定不同的資源配置方案和客戶保持策略?；诳蛻羯芷诘目蛻絷P(guān)系管理的核

20、心目標(biāo)就是要通過(guò)最小化客戶關(guān)系成本及最大化客戶累計(jì)利潤(rùn)使企業(yè)客戶的價(jià)值最大。客戶關(guān)系當(dāng)前價(jià)值客戶關(guān)系維持的時(shí)間長(zhǎng)度客戶累積利潤(rùn)客戶累積投入客戶長(zhǎng)期價(jià)值客戶關(guān)系動(dòng)態(tài)維系最優(yōu)客戶關(guān)系投入 圖2-1 論文框架圖本文正是基于對(duì)文獻(xiàn)的學(xué)習(xí)，及目前客戶關(guān)系管理中存在的問(wèn)題，對(duì)在客戶生命周期理論下，“針對(duì)生命周期不同階段客戶關(guān)系的價(jià)值，企業(yè)如何進(jìn)行有效的關(guān)系投入”、“針對(duì)客戶滿意陷阱問(wèn)題，企業(yè)如何動(dòng)態(tài)維系客戶管理”進(jìn)行了研究。(見(jiàn)圖2-1)第三章 客戶關(guān)系生命周期研究管理中，生命周期被廣泛應(yīng)用于解釋一個(gè)主體從開(kāi)始到結(jié)束的發(fā)展過(guò)程，如組織生命周期、產(chǎn)品生命周期等等，一個(gè)生命周期通常包誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰退或死

21、亡等階段。在生命周期模式中，主體發(fā)展的一個(gè)典型過(guò)程具有如下特點(diǎn)：?jiǎn)蜗蛴行蛐裕A段的發(fā)展只有一個(gè)序列）、累進(jìn)性（后續(xù)階段繼承前期階段的特點(diǎn)）、關(guān)聯(lián)性（各階段之間相互關(guān)聯(lián)，因?yàn)樗麄児餐裱粋€(gè)內(nèi)在的基本進(jìn)程）。相應(yīng)于一個(gè)特定的歷史事件序列，主體從初始狀態(tài)向最終狀態(tài)運(yùn)動(dòng)的軌跡是可以預(yù)示的。應(yīng)用生命周期理論的基本觀點(diǎn)，考察作為發(fā)展主體的客戶關(guān)系，可認(rèn)為客戶關(guān)系是分階段發(fā)展的，并且存在內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系從一個(gè)階段向另一個(gè)階段運(yùn)動(dòng)，通過(guò)控制各個(gè)階段的驅(qū)動(dòng)力的大小和方向（分階段設(shè)計(jì)并實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理方案），客戶關(guān)系將沿著公司期望的有利于實(shí)現(xiàn)客戶生命周期利潤(rùn)最大化的軌跡發(fā)展。3.1客戶關(guān)系生命周期階

22、段的劃分客戶生命周期是指當(dāng)一個(gè)客戶開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。在這個(gè)生命周期上客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，客戶關(guān)系的階段劃分是研究客戶生命周期的基礎(chǔ)，目前這方面已有較多的研究，有學(xué)者提出了買賣關(guān)系發(fā)展的五階段模型，強(qiáng)調(diào)買賣關(guān)系的發(fā)展是一個(gè)具有明顯階段特征的過(guò)程。這一觀點(diǎn)取代了把渠道成員之間的交易完全看作是離散事件的觀點(diǎn)，認(rèn)為買賣關(guān)系的發(fā)展一般要經(jīng)歷認(rèn)知、考察、擴(kuò)展、承諾和解體五個(gè)階段。如前所述本文采用的是四階段觀點(diǎn)，認(rèn)為客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段?？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期

23、，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時(shí)期?？疾炱?、形成期、穩(wěn)定期客戶關(guān)系水平依次增高，穩(wěn)定期是供應(yīng)商期望達(dá)到的理想階段，但客戶關(guān)系的發(fā)展具有不可跳躍性，客戶關(guān)系必須越過(guò)考察期、形成期才能進(jìn)入穩(wěn)定期。各階段特征的簡(jiǎn)要描述如下：考察期，關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。在這一階段，雙方考察和測(cè)試目標(biāo)的相容性、對(duì)方的誠(chéng)意、對(duì)方的績(jī)效，考慮如果建立長(zhǎng)期關(guān)系雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評(píng)估對(duì)方的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。在這一階段客戶會(huì)下一些嘗試性的訂單，企業(yè)與客戶開(kāi)始交流并建立聯(lián)系。因客戶對(duì)企業(yè)的

24、業(yè)務(wù)進(jìn)行了解企業(yè)要對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對(duì)所有客戶進(jìn)行調(diào)研，以便確定出可開(kāi)發(fā)的目標(biāo)客戶。此時(shí)企業(yè)有客戶關(guān)系投入成本，但客戶尚未對(duì)企業(yè)做出大的貢獻(xiàn)。形成期，關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進(jìn)入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報(bào)日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識(shí)到對(duì)方有能力提供令自己滿意的價(jià)值(或利益)和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承諾一種長(zhǎng)期關(guān)系。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。當(dāng)企業(yè)對(duì)目標(biāo)客

25、戶開(kāi)發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大，此時(shí)已進(jìn)入客戶成長(zhǎng)期。企業(yè)的投入和開(kāi)發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量。此時(shí)客戶已經(jīng)開(kāi)始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開(kāi)始盈利。 穩(wěn)定期，關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系作了保證。這一階段有如下明顯特征：（1）雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿意；（2）為能長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無(wú)形投入；（3）大量的交易。因此，在這一時(shí)期雙方的交互依賴水平達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系處于一種相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。

26、此時(shí)企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻(xiàn)，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時(shí)期。退化期，關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實(shí)際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意、需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征有：交易量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴(供應(yīng)商或客戶)；開(kāi)始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時(shí)，說(shuō)明客戶已進(jìn)入衰退期。此時(shí)，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對(duì)客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，進(jìn)行客戶關(guān)系的二次開(kāi)發(fā)；另一種做法便

27、是不再做過(guò)多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業(yè)兩種不同做法自然就會(huì)有不同的投入產(chǎn)出效益。（為了便于論述，本文以企業(yè)的第二種做法進(jìn)行研究）。當(dāng)企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時(shí)，意味客戶生命周期的完全終止。此時(shí)企業(yè)有少許成本支出而無(wú)收益。具體在生命周期各階段上企業(yè)的投入產(chǎn)出比見(jiàn)圖3-1。退化期的二次開(kāi)發(fā) 投 入 產(chǎn) 出 客戶產(chǎn)出 企業(yè)投入 考察期 形成期 成熟期 退化期 時(shí)間 圖3-1 客戶生命周期企業(yè)投入產(chǎn)出對(duì)比由圖可以看出，企業(yè)要盡可能的延長(zhǎng)客戶的生命周期，尤其是成熟期?？蛻舫墒炱诘拈L(zhǎng)度可以充分反映出一個(gè)企業(yè)的盈利能力。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要掌握客戶生

28、命周期的不同特點(diǎn)，提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)的成本盡可能低，盈利盡可能高，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 3.2客戶關(guān)系生命周期各階段的利潤(rùn)變化客戶關(guān)系的發(fā)展要經(jīng)歷不同的階段，每一階段代表不同的客戶關(guān)系水平。我們可以用交易額和利潤(rùn)代表客戶關(guān)系水平，從而描繪典型客戶生命周期的變化趨勢(shì)。由于如下原因，客戶利潤(rùn)隨客戶保持時(shí)間長(zhǎng)度的增加而提高：(1) 保持現(xiàn)有客戶比獲取新客戶的成本低得多(一般可節(jié)約46倍)；(2) 長(zhǎng)期客戶趨向于購(gòu)買公司更多的產(chǎn)品、對(duì)價(jià)格更不敏感；(3) 被保持的忠誠(chéng)客戶主動(dòng)為公司傳遞好的口碑、推薦新的客戶等?？蛻衾麧?rùn)的本質(zhì)決定因素是“客戶關(guān)系水平(即客戶生命周期階段)”

29、，低水平的客戶關(guān)系，不管保持時(shí)間多長(zhǎng)，都不可能獲得高利潤(rùn)，把“客戶保持時(shí)間長(zhǎng)度”看作客戶利潤(rùn)的決定因素只是一種錯(cuò)覺(jué)，因?yàn)榭蛻絷P(guān)系的發(fā)展需要一個(gè)過(guò)程(一定的時(shí)間)。為了揭示客戶利潤(rùn)的變化趨勢(shì)，需要考察客戶關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征，因?yàn)榭蛻絷P(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同階段客戶的行為特征是不同的，因而為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)也是不同的。生命周期理論是一個(gè)十分有用的工具，將其引入客戶關(guān)系的研究可以清晰地洞察客戶關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征。在此基礎(chǔ)上認(rèn)為客戶利潤(rùn)一般變化趨勢(shì)是隨生命周期階段的發(fā)展而不斷提高，一個(gè)典型的客戶利潤(rùn)曲線呈倒“U”形。隨著客戶生命周期階段的發(fā)展，交易量不斷增加(由于對(duì)供應(yīng)商信任的增加，客戶愿意給予更多的

30、業(yè)務(wù)份額)、客戶支付意愿不斷提高(由于對(duì)客戶了解的加深，供應(yīng)商提供的個(gè)性化增值服務(wù)水平提高，客戶愿意支付更高的價(jià)格；由于客戶轉(zhuǎn)移成的提高，客戶不得不支付更高的價(jià)格)、成本不斷下降(由服務(wù)效率提高帶來(lái)服務(wù)成本節(jié)約；由規(guī)模效應(yīng)和交易效率提高帶來(lái)運(yùn)作成本降低；由信任帶來(lái)談判、簽約和監(jiān)督等成本降低)、間接效益不斷擴(kuò)大(由于客戶信任、客戶忠誠(chéng)的形成和發(fā)展，客戶更加積極地為供應(yīng)商傳遞好的口碑和推薦新客戶)，由此形成了關(guān)于客戶利潤(rùn)一般變化趨勢(shì)：客戶利潤(rùn)隨生命周期階段的發(fā)展而不斷提高，考察期最小，形成期次小，穩(wěn)定期最大，退化期快速降低。圖描述了一個(gè)典型客戶利潤(rùn)的這種變化趨勢(shì)：在考察期總體很小且上升緩慢，形成期

31、以較快速度增長(zhǎng)，穩(wěn)定期繼續(xù)增長(zhǎng)但增速減慢，退化期快速下降，整個(gè)客戶利潤(rùn)曲線呈倒“U”型?？疾炱?形成期 穩(wěn)定期 退化期圖3-2客戶利潤(rùn)變化趨勢(shì)整個(gè)客戶生命周期內(nèi)供應(yīng)商從某一客戶處獲得的收益流的凈現(xiàn)值稱為客戶全生命周期利潤(rùn)(customer lifetime profit，)。理想客戶生命周期的模式是指能使最大化的客戶關(guān)系發(fā)展軌跡，即盡可能短的考察期和形成期，盡可能長(zhǎng)的穩(wěn)定期。由此我們可以知道客戶維系的目標(biāo)不只是延長(zhǎng)客戶關(guān)系的持續(xù)時(shí)間，更重要的是要提高關(guān)系的水平，在高水平上持續(xù)客戶關(guān)系對(duì)公司才更有價(jià)值；一個(gè)供應(yīng)商要想最大化客戶的全生命周期利潤(rùn)，就必須進(jìn)行有效投入促進(jìn)客戶關(guān)系水平不斷從低級(jí)階段向高

32、級(jí)階段發(fā)展，并盡最大努力將客戶關(guān)系盡可能長(zhǎng)地維持在最高水平(穩(wěn)定期)。3.3客戶關(guān)系生命周期的類型根據(jù)在整個(gè)客戶生命周期內(nèi)交易額和利潤(rùn)隨生命周期階段的變化規(guī)律可以繪制出客戶生命曲線。圖3-2是一個(gè)理想的客戶生命曲線。一般來(lái)說(shuō)理想的客戶生命周期應(yīng)包括完整的四個(gè)階段；穩(wěn)定期持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，考察期和形成期相對(duì)較短。這樣的客戶關(guān)系發(fā)展軌跡將帶給供應(yīng)商豐厚的利潤(rùn)。但是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并不是所有企業(yè)的客戶關(guān)系都能夠按照供應(yīng)商期望的這種模式發(fā)展，有的可能在考察期就直接進(jìn)入退化期等情況。即客戶生命周期模式存在多種類型，不同的類型帶給供應(yīng)商不同的利潤(rùn)，代表著不同的客戶關(guān)系質(zhì)量。 客戶關(guān)系的退化可以發(fā)生在考察期、

33、形成期和穩(wěn)定期三個(gè)階段的任一時(shí)點(diǎn)，根據(jù)客戶關(guān)系退出所處的階段不同，可將客戶生命周期模式劃分成四種類型(由于在穩(wěn)定期前期退出和后期退出的生命周期模式有顯著差異，故將從穩(wěn)定期退出的模式分成兩種)。圖3-3給出了四種客戶生命周期模式。模式、分別表示客戶關(guān)系在考察期、形成期、穩(wěn)定期前期、穩(wěn)定期后期四個(gè)階段退出。下面分析四種客戶生命周期模式的成因。 考察期 退化期 考察期 形成期 退化期 模式 模式 考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期 考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期 模式 模式圖3-3客戶生命周期模式類型模式?？蛻絷P(guān)系沒(méi)能越過(guò)考察期就進(jìn)入退化期。造成早期客戶關(guān)系退化的原因可能有兩種：一是企業(yè)提供的價(jià)值達(dá)不到

34、客戶的預(yù)期，客戶認(rèn)為供應(yīng)商沒(méi)有能力提供令其滿意的價(jià)值。也許客戶只是對(duì)有限次購(gòu)買中的一次購(gòu)買不滿意，但這時(shí)客戶對(duì)供應(yīng)商的基本信任尚未建立起來(lái)，也沒(méi)有轉(zhuǎn)移成本，客戶關(guān)系非常脆弱，一旦不滿意，客戶很可能直接退出關(guān)系；二是企業(yè)認(rèn)為客戶沒(méi)有多大的價(jià)值，不愿與其建立長(zhǎng)期關(guān)系。模式代表的是一種非常多見(jiàn)的客戶關(guān)系形態(tài)，因?yàn)?，在巨大的企業(yè)與客戶之間的多元關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)過(guò)雙向價(jià)值評(píng)估和選擇，能夠進(jìn)入二元關(guān)系的畢竟是少數(shù)。模式?？蛻絷P(guān)系越過(guò)了考察期，但沒(méi)能進(jìn)入標(biāo)志著關(guān)系成熟的穩(wěn)定期而在形成期中途夭折。客戶關(guān)系能進(jìn)入形成期表明雙方對(duì)此前關(guān)系的價(jià)值是滿意的，曾經(jīng)建立了一定的相互信任，客戶關(guān)系中途夭折最可能的原因是企業(yè)不

35、能滿足客戶不斷提升的價(jià)值預(yù)期。生命周期不同階段的研究表明，客戶對(duì)價(jià)值的預(yù)期是不斷提升的，企業(yè)提供的價(jià)值必須不斷滿足客戶的預(yù)期，并達(dá)到或超過(guò)最好可替代企業(yè)的水平，客戶關(guān)系才可能進(jìn)入穩(wěn)定期。客戶關(guān)系中途夭折，說(shuō)明企業(yè)雖然在前期能提供比較好的公共價(jià)值，如較高的產(chǎn)品質(zhì)量、適中的價(jià)格、較及時(shí)的交貨、較好的售后服務(wù)和技術(shù)支持等，但由于不了解客戶的真正需求或受自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力的限制，無(wú)法給客戶提供個(gè)性化增值。個(gè)性化增值是客戶關(guān)系發(fā)展到一定程度時(shí)客戶的必然要求，一個(gè)企業(yè)如果不能滿足客戶的這種要求，將始終無(wú)法成為客戶心目中最好的企業(yè)，從而客戶會(huì)積極尋找更合適的企業(yè)，一旦發(fā)現(xiàn)更好的可替代企業(yè)，客戶便從現(xiàn)有關(guān)系中退

36、出，轉(zhuǎn)向新的企業(yè)。模式。客戶關(guān)系進(jìn)入了穩(wěn)定期但沒(méi)能持久保持而在穩(wěn)定期前期退出。造成客戶關(guān)系沒(méi)能持久保持的可能原因主要有兩種：第一，企業(yè)持續(xù)增值創(chuàng)新能力不夠?？蛻絷P(guān)系要長(zhǎng)久保持在高水平的穩(wěn)定期，企業(yè)必須始終提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(最好可替代企業(yè))更高的客戶價(jià)值。個(gè)性化增值是提高客戶價(jià)值的有效途徑，它建立在與客戶充分溝通、對(duì)客戶需求深刻理解和客戶自身高度參與的基礎(chǔ)上，具有高度的不可模仿性，增值創(chuàng)新能力實(shí)際就是企業(yè)個(gè)性化增值的能力。企業(yè)由于受自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力的限制，或者不能及時(shí)捕捉客戶需求的變化，或者沒(méi)有能力持續(xù)滿足不斷變化的個(gè)性化客戶需求，從而引起客戶的不滿，失去客戶信任，導(dǎo)致客戶關(guān)系退化并最終退出。第二

37、，客戶認(rèn)為雙方從關(guān)系中獲得的收益不對(duì)等。當(dāng)客戶關(guān)系發(fā)展到很高水平時(shí)，客戶對(duì)價(jià)值的評(píng)價(jià)不再局限于自身從關(guān)系中獲得的價(jià)值，同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)從關(guān)系中獲得的價(jià)值做出評(píng)價(jià)，如果發(fā)現(xiàn)自身從中獲得的價(jià)值明顯低于企業(yè)從中獲得的價(jià)值，客戶將認(rèn)為雙方的關(guān)系是不公平的，對(duì)等雙贏才是關(guān)系可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)，因此一旦客戶認(rèn)識(shí)到關(guān)系的不公平性，客戶關(guān)系就會(huì)動(dòng)搖，久而久之，關(guān)系就可能破裂。模式?？蛻絷P(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期并在穩(wěn)定期長(zhǎng)久保持?？蛻絷P(guān)系能長(zhǎng)久保持在穩(wěn)定期，可能的原因有三個(gè)：第一，企業(yè)提供的客戶價(jià)值始終比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高，客戶一直認(rèn)為現(xiàn)企業(yè)是他們最有價(jià)值的企業(yè)。第二，雙方關(guān)系是對(duì)等雙贏的，客戶認(rèn)為關(guān)系是公平的。第三，客戶有很

38、高的經(jīng)濟(jì)和心理轉(zhuǎn)移成本。轉(zhuǎn)移成本是一種累積成本，客戶關(guān)系發(fā)展到高水平的穩(wěn)定期時(shí)，客戶面臨著種種很高的轉(zhuǎn)移成本，如專有投資、風(fēng)險(xiǎn)成本、學(xué)習(xí)和被學(xué)習(xí)成本等，因此即使企業(yè)提供的價(jià)值一時(shí)達(dá)不到客戶的預(yù)期，客戶也不會(huì)輕易退出，此時(shí)，轉(zhuǎn)移成本成為了阻止客戶退出關(guān)系的關(guān)鍵因素。當(dāng)客戶關(guān)系出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，轉(zhuǎn)移成本的這種作用為企業(yè)提供了良好的客戶關(guān)系修復(fù)機(jī)會(huì)。模式是企業(yè)期望實(shí)現(xiàn)的一種理想客戶生命周期模式，這種客戶關(guān)系能給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。需要說(shuō)明的是，實(shí)際中客戶關(guān)系的發(fā)展一般不會(huì)完全一帆風(fēng)順，常常有一些波折，但只要企業(yè)能有效調(diào)整客戶關(guān)系管理策略，客戶關(guān)系仍會(huì)回到正常的發(fā)展軌道。客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，誰(shuí)擁有了高質(zhì)

39、量的客戶誰(shuí)就掌握了主動(dòng)，所以，客戶群的質(zhì)量決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。而客戶群的生命周期結(jié)構(gòu)（全體客戶生命周期模式類型的構(gòu)成）決定了客戶群的質(zhì)量，一個(gè)企業(yè)的客戶群中如果大部分有價(jià)值的客戶的生命周期模式屬于“長(zhǎng)久保持型”，那么該企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然處于優(yōu)勢(shì)地位，反之則未必。客戶生命周期模式的分類為企業(yè)診斷客戶群的質(zhì)量提供了一個(gè)很好的分析工具，進(jìn)而，根據(jù)診斷的結(jié)果，企業(yè)可以更有針對(duì)性地制定客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施方案。第四章 客戶價(jià)值探討在基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理這個(gè)過(guò)程中對(duì)客戶價(jià)值的評(píng)判始終是貫穿其中的核心問(wèn)題。就企業(yè)而言，客戶生命周期持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，客戶價(jià)值就越高；客戶保持率增長(zhǎng)5%可以帶來(lái)

40、企業(yè)利潤(rùn)的成倍增長(zhǎng)；認(rèn)識(shí)新客戶的成本是保留老客戶成本的5倍；客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，客戶的轉(zhuǎn)移成本增大，進(jìn)一步增大后期的保持率，帶來(lái)企業(yè)收益的增長(zhǎng)?；诳蛻羯芷诘目蛻絷P(guān)系管理不同于以往的客戶關(guān)系管理在于其對(duì)于價(jià)值客戶的投入、保留和發(fā)展的動(dòng)態(tài)管理。強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的整個(gè)生命周期管理，目的是實(shí)現(xiàn)其生命周期價(jià)值最優(yōu)?？蛻羧芷诠芾淼暮诵氖菍?duì)生命周期上的客戶價(jià)值管理，因此基于客戶關(guān)系生命周期的客戶長(zhǎng)期價(jià)值是CRM策略制定的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)他們的評(píng)價(jià)和量化是企業(yè)全生命周期客戶管理決策的重要依據(jù)。為了不至于引起混淆，特別說(shuō)明下文以及論文的主體部分所涉及到的客戶價(jià)值概念是從企業(yè)的角度來(lái)看客戶的價(jià)值。4.1客戶的價(jià)

41、值客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)而言具有重要價(jià)值。首先由于企業(yè)收入來(lái)源于客戶，這使得客戶在戰(zhàn)略上潛在地成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)。另外從戰(zhàn)略的角度講，客戶不僅決定著企業(yè)的收入，而且是能夠提高市場(chǎng)價(jià)值的寶貴財(cái)富。再者良好的客戶關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)提供成本優(yōu)勢(shì)，從而也就提供了收入優(yōu)勢(shì)。通過(guò)客戶價(jià)值的衡量，企業(yè)能夠針對(duì)價(jià)值較高的客戶進(jìn)行優(yōu)化投入，節(jié)省成本。另外通過(guò)對(duì)價(jià)值客戶的有效維系措施能夠使企業(yè)提高客戶的保留率，減少客戶的流失率。這就使得企業(yè)的投入有效，從而避免了資源的浪費(fèi)。具體來(lái)講，客戶除了具有市場(chǎng)價(jià)值（即客戶購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，使企業(yè)的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)）外，其價(jià)值主要可以體現(xiàn)以下幾個(gè)方面： 規(guī)模優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)

42、的忠誠(chéng)客戶在企業(yè)的市場(chǎng)中占據(jù)相對(duì)較大的份額，那么就會(huì)為企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的壁壘，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也會(huì)降低企業(yè)的成本。另外客戶從眾心理很強(qiáng)，大量的客戶群會(huì)成為其他客戶考慮的重要因素。 品牌優(yōu)勢(shì)。較大的市場(chǎng)份額本身代表著一種品牌形象；客戶的輿論宣傳對(duì)企業(yè)的品牌形象也有重大的作用，特別是客戶中的輿論領(lǐng)袖起的作用更大。不過(guò)，客戶的輿論宣傳有兩種價(jià)值取向，一種是客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)很滿意，就會(huì)正面宣傳企業(yè)的品牌；另一種就是不滿意企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行負(fù)面宣傳。兩方面的影響都非常大。企業(yè)只有提供高質(zhì)量的、令客戶滿意的服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，才能獲取客戶的正面宣傳。 信息價(jià)值?？蛻粜畔?duì)企業(yè)來(lái)講是最為重要

43、的價(jià)值，它會(huì)直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，以及對(duì)客戶消費(fèi)行為的把握。譬如根據(jù)針對(duì)會(huì)員客戶的購(gòu)買行為、消費(fèi)習(xí)慣等信息的分析，來(lái)制定面向該客戶的產(chǎn)品服務(wù)組合和提供相應(yīng)的企業(yè)關(guān)懷等。網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值?？蛻舻木W(wǎng)絡(luò)化價(jià)值是指有一客戶使用本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，該客戶的客戶為了便于與他進(jìn)行商業(yè)行為，也會(huì)采用本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，該客戶的客戶的客戶也可能采用本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，因此形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)行為。當(dāng)將客戶價(jià)值進(jìn)一步從“客戶生命周期”出發(fā)，我們可以充分挖掘每一位客戶的價(jià)值。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)重要的原理-收益遞增（increasing returns economics），這一原理可以解釋客戶關(guān)系收益的原理。有研究表明在一個(gè)較

44、長(zhǎng)的時(shí)間段，在客戶關(guān)系上的投資的盈利是遞增的。企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)越好，這些客戶就會(huì)增加購(gòu)買，并口碑流傳、向其他客戶介紹，使企業(yè)的盈利能力增加，企業(yè)盈利增加，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)范圍，增加服務(wù)品種，則又使這些忠誠(chéng)客戶提高購(gòu)買。這樣企業(yè)的成長(zhǎng)就會(huì)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)?？蛻羰找骐S時(shí)間遞增如下圖所示。 爭(zhēng)取顧客的成本 價(jià)值優(yōu)勢(shì) 顧客推薦 成本節(jié)約 收益增長(zhǎng) 基本利潤(rùn) 圖4-1 客戶價(jià)值收益遞增4.2客戶價(jià)值細(xì)分客戶在客戶生命周期的不同階段具有不同的價(jià)值，那么企業(yè)能否在客戶生命周期的各階段有效地保持價(jià)值客戶已成為成功的關(guān)鍵，而成功地實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的首要任務(wù)是將客戶的價(jià)值進(jìn)行細(xì)分，以根據(jù)不同的客戶

45、價(jià)值確定不同的資源配置方案和客戶保持策略。傳統(tǒng)上BtoB客戶細(xì)分的依據(jù)是客戶企業(yè)的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征(如公司的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、公司信譽(yù)等)或購(gòu)買行為特征(如購(gòu)買量、購(gòu)買的產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)、購(gòu)買頻率等)。這些特征變量有助于預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的購(gòu)買行為，這種劃分是理解客戶群的一個(gè)良好開(kāi)端，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?？蛻魞r(jià)值是細(xì)分客戶的重要依據(jù)。首先公司必須根據(jù)客戶價(jià)值的不同決定如何在客戶中分配公司有限資源，即確定客戶投入方案。然后在一定資源預(yù)算的范圍內(nèi)根據(jù)客戶的不同需求，設(shè)計(jì)和實(shí)施不同的客戶關(guān)系管理策略，保持價(jià)值客戶在未來(lái)轉(zhuǎn)化為高價(jià)值客戶，而對(duì)那些不論是現(xiàn)在還是將來(lái)都對(duì)公司無(wú)利可圖的客戶則鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而最終達(dá)到以合理

46、的成本實(shí)現(xiàn)最大的公司總體利潤(rùn)。從另外一方面，企業(yè)可根據(jù)客戶細(xì)分后的價(jià)值，對(duì)具有不同價(jià)值的客戶采取不同的客戶保持策略。對(duì)高價(jià)值的客戶企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)研究與管理，明確能使高價(jià)值客戶與企業(yè)保持長(zhǎng)期客戶關(guān)系的真正動(dòng)因，從而做到更有效的客戶維系。對(duì)低價(jià)值的客戶，企業(yè)不必投入過(guò)的精力，避免對(duì)其的維系成本侵蝕其對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。客戶價(jià)值細(xì)分的兩個(gè)具體維度是客戶當(dāng)前價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值，每個(gè)維度分成高、低兩檔，由此可將整個(gè)客戶群分成四組，細(xì)分的結(jié)果可用一個(gè)矩陣表示，稱為客戶價(jià)值矩陣。如圖4-2所示。 I 高 當(dāng) 前 價(jià) 值 低 低 高 長(zhǎng)期價(jià)值圖4-2客戶價(jià)值矩陣客戶當(dāng)前價(jià)值是到目前為止客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)的一個(gè)累計(jì)?？蛻?/p>

47、長(zhǎng)期價(jià)值是通過(guò)采用合適的客戶保持策略，使客戶購(gòu)買行為模式向著有利于增大對(duì)公司利潤(rùn)的方面發(fā)展時(shí)，客戶未來(lái)可望為公司帶來(lái)的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值。客戶長(zhǎng)期價(jià)值是決定公司資源投入預(yù)算的最主要依據(jù)，它取決于客戶增量購(gòu)買、交叉購(gòu)買和推薦新客戶的可能性和大小。根據(jù)每個(gè)客戶的當(dāng)前價(jià)值和客戶長(zhǎng)期價(jià)值，公司的所有客戶可以分成四類。在這四類客戶中，類客戶對(duì)公司最有價(jià)值，為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)最多，稱為“白金客戶”，類客戶對(duì)公司的價(jià)值次之，也是公司的利潤(rùn)大戶，稱為“黃金客戶”，根據(jù)Pareto原理，、兩類客戶的數(shù)量不大，約占20%，但為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)則約占公司總利潤(rùn)80%，常說(shuō)的“公司最有價(jià)值客戶”指的就是這兩類客戶；類客戶屬于

48、有價(jià)值潛力的客戶，通過(guò)再造客戶關(guān)系，未來(lái)有可能轉(zhuǎn)化為類或類客戶，但就當(dāng)前來(lái)說(shuō)帶給公司的利潤(rùn)很薄，稱為“鐵質(zhì)客戶”，類客戶對(duì)公司價(jià)值最小，是公司的微利或無(wú)利客戶，稱為“鉛質(zhì)客戶”，、兩類客戶在數(shù)量上占了絕大多數(shù)，約占公司客戶總數(shù)的80%，但他們?yōu)楣緞?chuàng)造的利潤(rùn)大約只占公司總利潤(rùn)的20%。 客戶數(shù)量 客戶利潤(rùn) 資源投入圖4-3 企業(yè)客戶資源分配如果公司根據(jù)客戶利潤(rùn)的預(yù)測(cè)，將相應(yīng)的四類客戶填入圖中，則根據(jù)客戶金字塔圖，各類客戶的組成、每個(gè)客戶對(duì)公司的貢獻(xiàn)、每類客戶大致的資源投入比例便可一目了然。4.3客戶價(jià)值評(píng)估雖然客戶對(duì)企業(yè)而言具有重要價(jià)值，但是對(duì)每個(gè)客戶實(shí)施針對(duì)性的管理是不切實(shí)際的，這也是企業(yè)進(jìn)

49、行客戶價(jià)值細(xì)分原因?？蛻絷P(guān)系管理不是對(duì)所有客戶不加區(qū)別地對(duì)待，而是不斷為價(jià)值客戶提供優(yōu)厚的價(jià)值服務(wù)，并從價(jià)值客戶得到卓越回報(bào)的一種有選擇性的價(jià)值交換戰(zhàn)略。如果無(wú)法評(píng)價(jià)和量化客戶價(jià)值，特別是全生命周期客戶價(jià)值，就難以識(shí)別出企業(yè)的價(jià)值客戶，更談不上建立并維系良好的客戶關(guān)系，客戶長(zhǎng)期價(jià)值最優(yōu)更無(wú)法實(shí)現(xiàn)。僅僅知道“20/80”規(guī)則是不夠的，關(guān)鍵的問(wèn)題是鑒別出那些客戶是屬于占企業(yè)客戶總量的20%但卻貢獻(xiàn)80%利潤(rùn)的客戶，那些客戶屬于占企業(yè)客戶總量80%但僅貢獻(xiàn)20%利潤(rùn)的客戶。因此客戶的價(jià)值量化成為客戶關(guān)系管理的首要問(wèn)題。目前關(guān)于客戶長(zhǎng)期價(jià)值（customer lifetime value）的計(jì)算公式有

50、許多種形式。例如： 公式（4-1）客戶價(jià)值=客戶產(chǎn)生收入流的凈現(xiàn)-獲取成本-（發(fā)展成本+保佑成本）的凈現(xiàn)代表性顧客長(zhǎng)期購(gòu)買支出流的凈現(xiàn)值PtT期代表性顧客購(gòu)買次數(shù)的概率QtT期代表性顧客購(gòu)買量t每單位代表性顧客購(gòu)買稅后利潤(rùn)It貼現(xiàn)率或資金成本率Dt代表性顧客購(gòu)買關(guān)系的發(fā)展成本Rt代表性顧客購(gòu)買關(guān)系的維系成本AO獲得代表性顧客的期初一次性成本T代表性顧客的關(guān)系持續(xù)期間的時(shí)間段本文研究的客戶價(jià)值是在上述公式的基礎(chǔ)上進(jìn)行了細(xì)化，探討了客戶生命周期上個(gè)客戶價(jià)值的計(jì)算，并從企業(yè)的角度出發(fā)來(lái)研究客戶價(jià)值，并對(duì)其應(yīng)用進(jìn)行深入探討和研究。客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)應(yīng)該綜合考慮客戶當(dāng)前價(jià)值和未來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值，這是得到一致公認(rèn)的

51、。在整個(gè)客戶生命周期上管理客戶價(jià)值是客戶關(guān)系管理的基本思想，因此，企業(yè)在評(píng)價(jià)客戶有價(jià)值與否時(shí)，不僅要參照該客戶當(dāng)前的價(jià)值表現(xiàn)，更重要的是依據(jù)其對(duì)該客戶未來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值的預(yù)測(cè)判斷。客戶當(dāng)前價(jià)值決定了企業(yè)當(dāng)前的盈利水平，是企業(yè)感知客戶價(jià)值的一個(gè)重要方面?？蛻糸L(zhǎng)期潛在價(jià)值關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)，直接影響到企業(yè)在剩余客戶生命周期上對(duì)于該客戶價(jià)值的主觀感受和評(píng)價(jià)，是影響企業(yè)是否繼續(xù)投資于該客戶關(guān)系的一個(gè)重要因素。本文是在客戶生命周期背景下研究客戶價(jià)值，因此，將客戶價(jià)值具體表述為客戶在全生命周期內(nèi)的每一個(gè)時(shí)間段上所產(chǎn)生的超過(guò)企業(yè)客戶關(guān)系投入的毛利潤(rùn)的凈現(xiàn)值的和。由于細(xì)分客戶上的典型客戶的全生命周期利潤(rùn)曲線已知，

52、可以得出全生命周期意義下一般模型的形式為：對(duì)于永久性流失客戶：當(dāng)客戶交易離散（交易期以年為單位）進(jìn)行時(shí)，細(xì)分客戶上典型客戶模型為： 公式（4-2）當(dāng)客戶交易連續(xù)進(jìn)行時(shí)，細(xì)分客戶上典型客戶模型為： 公式（4-3）對(duì)于間歇性購(gòu)買客戶：當(dāng)客戶交易離散進(jìn)行時(shí)，細(xì)分客戶上典型客戶模型為： 公式（4-4）當(dāng)客戶交易連續(xù)進(jìn)行時(shí)，細(xì)分客戶上典型客戶模型為：公式（4-5）在上述各式中為客戶關(guān)系發(fā)展期、穩(wěn)定期、衰退期的利潤(rùn)，為永久性流失客戶的客戶保持率，為折現(xiàn)率，為間歇性購(gòu)買客戶的客戶購(gòu)買率。客戶保持率是用來(lái)描述永久性流失客戶在將來(lái)交易可能性的參數(shù)。永久性流失客戶是指客戶的購(gòu)買行為持續(xù)進(jìn)行，一旦中止購(gòu)買，視為永久

53、性流失客戶，如果客戶關(guān)系再次恢復(fù)，將其視為企業(yè)的新客戶，企業(yè)在對(duì)這類客戶關(guān)系恢復(fù)階段的投入屬于新客戶認(rèn)知活動(dòng)的成本，而不是客戶保持成本。顯然對(duì)永久性流失客戶在關(guān)系恢復(fù)期間的成本處理方法高估了實(shí)際的企業(yè)投入，因?yàn)榛謴?fù)成本往往低于新客戶的認(rèn)知成本?？蛻糍?gòu)買率是用來(lái)描述間歇性購(gòu)買客戶在將來(lái)交易可能性的參數(shù)。間歇性購(gòu)買客戶是指客戶的購(gòu)買行為間斷進(jìn)行，客戶在這一階段沒(méi)有交易，但有可能在幾個(gè)階段之后再次交易。在這種情況下，客戶關(guān)系復(fù)蘇之后，該客戶仍是為企業(yè)的老客戶，而不是新客戶，客戶關(guān)系的復(fù)蘇成本不屬于客戶認(rèn)知成本，而是客戶保持成本的一部分?？梢钥闯?，間歇性購(gòu)買客戶是一種更接近于客戶實(shí)際購(gòu)買行為的客戶類型，其成本處理方法也更合乎企業(yè)實(shí)際情況。但是，對(duì)于有些客戶一旦其與企業(yè)終止關(guān)系，企業(yè)將難以或必須以很高的成本重新獲得該客戶，在這種情況下，永久性流失將更適合描述其關(guān)系行為。永久性流失客戶和間歇性購(gòu)買客戶的主要特