第七章 品牌維護(hù)

1、第七章第七章 品牌維護(hù)品牌維護(hù)品牌資產(chǎn)提升品牌資產(chǎn)提升品牌危機(jī)處理品牌危機(jī)處理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌延伸品牌延伸品牌國(guó)際化品牌國(guó)際化一、提高品牌知名度一、提高品牌知名度1.1.概念：是指潛在的購(gòu)買者認(rèn)出或想出該品牌屬概念：是指潛在的購(gòu)買者認(rèn)出或想出該品牌屬于某一類產(chǎn)品的能力于某一類產(chǎn)品的能力2.2.品牌知名度的層次品牌知名度的層次 （1 1）提示知名度）提示知名度 （2 2）未提示知名度）未提示知名度 （3 3）第一提及知名度）第一提及知名度3.3.品牌知名度的價(jià)值品牌知名度的價(jià)值 （1 1）有利于品牌聯(lián)想）有利于品牌聯(lián)想 （2 2）由熟悉引發(fā)安全感和好感）由熟悉引發(fā)安全感和好感 （3

2、3）暗示某種承諾）暗示某種承諾 （4 4）成為被選購(gòu)對(duì)象之一）成為被選購(gòu)對(duì)象之一第一節(jié)第一節(jié) 品牌資產(chǎn)提升與維護(hù)品牌資產(chǎn)提升與維護(hù)4 4、提高品牌知名度的方法、提高品牌知名度的方法 （1 1）提升品牌名稱的身份）提升品牌名稱的身份 制造差異制造差異 品牌應(yīng)具標(biāo)語(yǔ)或押韻品牌應(yīng)具標(biāo)語(yǔ)或押韻 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)醒目品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)醒目 （2 2）整合營(yíng)銷傳播）整合營(yíng)銷傳播 廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑?公共關(guān)系公共關(guān)系 獲取品牌回想獲取品牌回想二、強(qiáng)化品牌認(rèn)知二、強(qiáng)化品牌認(rèn)知 1 1、提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)、提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù) 2 2、高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的傳遞、高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的傳遞 （1 1）高品質(zhì)的標(biāo)志）高品質(zhì)的標(biāo)

3、志 （2 2）價(jià)格暗示）價(jià)格暗示三、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)三、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)1 1、概念：是指由于質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格等諸多、概念：是指由于質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格等諸多因素的影響，消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘、因素的影響，消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘、形成偏好并長(zhǎng)期購(gòu)買該品牌商品的依賴和形成偏好并長(zhǎng)期購(gòu)買該品牌商品的依賴和行為程度。行為程度。2 2、品牌忠誠(chéng)度的層次、品牌忠誠(chéng)度的層次 （1 1）無(wú)忠誠(chéng)度的購(gòu)買者）無(wú)忠誠(chéng)度的購(gòu)買者 （2 2）習(xí)慣購(gòu)買者）習(xí)慣購(gòu)買者 （3 3）滿意購(gòu)買者）滿意購(gòu)買者 （4 4）情感購(gòu)買者）情感購(gòu)買者 （5 5）忠誠(chéng)購(gòu)買者）忠誠(chéng)購(gòu)買者3 3、品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值、品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值 （1 1）降低營(yíng)銷

4、成本）降低營(yíng)銷成本 （2 2）產(chǎn)生貿(mào)易杠桿）產(chǎn)生貿(mào)易杠桿 （3 3）吸引新顧客）吸引新顧客 （4 4）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅做出反映的時(shí)間）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅做出反映的時(shí)間 （5 5）有利于品牌的延伸和擴(kuò)張）有利于品牌的延伸和擴(kuò)張4 4、建立和維護(hù)品牌忠誠(chéng)度的方法、建立和維護(hù)品牌忠誠(chéng)度的方法 （1 1）以顧客為中心，了解顧客的需求）以顧客為中心，了解顧客的需求 （2 2）完善自身服務(wù)，提高顧客滿意度）完善自身服務(wù)，提高顧客滿意度 （3 3）加強(qiáng)客戶關(guān)系，維護(hù)品牌忠誠(chéng)）加強(qiáng)客戶關(guān)系，維護(hù)品牌忠誠(chéng) 四、建立良好的品牌聯(lián)想四、建立良好的品牌聯(lián)想 1 1、恰當(dāng)而準(zhǔn)確的品牌定位、恰當(dāng)而準(zhǔn)確的品牌定位 2 2、差異化的品牌聯(lián)

5、想、差異化的品牌聯(lián)想第二節(jié)第二節(jié) 品牌危機(jī)處理品牌危機(jī)處理一、什么是品牌危機(jī)一、什么是品牌危機(jī) 品牌危機(jī)是威脅到品牌價(jià)值的突發(fā)品牌危機(jī)是威脅到品牌價(jià)值的突發(fā)事件，這類事件會(huì)產(chǎn)生連鎖的不良反應(yīng)，事件，這類事件會(huì)產(chǎn)生連鎖的不良反應(yīng)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部所有人員的心理會(huì)造成極大對(duì)企業(yè)內(nèi)部所有人員的心理會(huì)造成極大的震撼，要求管理者必須再較短的時(shí)間的震撼，要求管理者必須再較短的時(shí)間內(nèi)迅速、明智的解決而且處理的結(jié)果會(huì)內(nèi)迅速、明智的解決而且處理的結(jié)果會(huì)對(duì)品牌的生存和發(fā)展產(chǎn)生極大的影響。對(duì)品牌的生存和發(fā)展產(chǎn)生極大的影響。二、品牌危機(jī)的特征二、品牌危機(jī)的特征 1 1、突發(fā)性、突發(fā)性 2 2、低可見性、低可見性 3 3、破

6、壞性、破壞性 4 4、蔓延性、蔓延性 5 5、機(jī)遇性、機(jī)遇性三、品牌危機(jī)成因三、品牌危機(jī)成因 （一）外部因素（一）外部因素 1 1、政治法律因素、政治法律因素 2 2、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 3 3、社會(huì)文化因素、社會(huì)文化因素 4 4、媒介導(dǎo)向因素、媒介導(dǎo)向因素 5 5、公眾變化因素、公眾變化因素 6 6、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素（二）內(nèi)部因素（二）內(nèi)部因素 1 1、產(chǎn)品質(zhì)量因素、產(chǎn)品質(zhì)量因素 2 2、組織內(nèi)部因素、組織內(nèi)部因素 3 3、品牌策略因素、品牌策略因素 品牌盲目延伸品牌盲目延伸 品牌個(gè)性定位不準(zhǔn)確品牌個(gè)性定位不準(zhǔn)確 品牌傳播名不副實(shí)品牌傳播名不副實(shí) 過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)過(guò)度的

7、價(jià)格戰(zhàn) 產(chǎn)品沒有差異產(chǎn)品沒有差異四、品牌危機(jī)管理四、品牌危機(jī)管理 1 1、迅速反映，并立即成立、迅速反映，并立即成立“品牌品牌危機(jī)處理小組危機(jī)處理小組” 2 2、誠(chéng)實(shí)面對(duì)，積極溝通、誠(chéng)實(shí)面對(duì)，積極溝通 3 3、勇于承擔(dān)責(zé)任，獲得輿論支持、勇于承擔(dān)責(zé)任，獲得輿論支持 4 4、善于在危機(jī)中樹立品牌、善于在危機(jī)中樹立品牌第三節(jié)第三節(jié) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃導(dǎo)入案例 英特爾的品牌組合戰(zhàn)略一、品牌使用決策一、品牌使用決策 （一）使用他人品牌（一）使用他人品牌 1 1、貼牌生產(chǎn)（、貼牌生產(chǎn)（OEMOEM）策略）策略 2 2、零售商品牌策略、零售商品牌策略 （二）自創(chuàng)品牌（二）自創(chuàng)品牌 1 1、集中優(yōu)勢(shì)創(chuàng)

8、品牌、集中優(yōu)勢(shì)創(chuàng)品牌 2 2、差別開發(fā)創(chuàng)品牌、差別開發(fā)創(chuàng)品牌 3 3、拾遺補(bǔ)缺創(chuàng)品牌、拾遺補(bǔ)缺創(chuàng)品牌二、品牌戰(zhàn)略決策二、品牌戰(zhàn)略決策 是指品牌所有者對(duì)品牌資源結(jié)構(gòu)及是指品牌所有者對(duì)品牌資源結(jié)構(gòu)及運(yùn)用配置，具有長(zhǎng)期、連續(xù)性、方向性運(yùn)用配置，具有長(zhǎng)期、連續(xù)性、方向性的計(jì)劃。的計(jì)劃。 1 1、品牌組合戰(zhàn)略、品牌組合戰(zhàn)略 2 2、品牌延伸戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略 3 3、品牌國(guó)際化戰(zhàn)略、品牌國(guó)際化戰(zhàn)略三、品牌組合戰(zhàn)略三、品牌組合戰(zhàn)略 （一）單一化品牌戰(zhàn)略 1 1、定義：又稱為綜合品牌戰(zhàn)略或、定義：又稱為綜合品牌戰(zhàn)略或統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略，指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略，指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。

9、全部產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。 2 2、需考慮的因素、需考慮的因素 （1 1）行業(yè)和產(chǎn)品特征）行業(yè)和產(chǎn)品特征 （2 2）企業(yè)自身情況）企業(yè)自身情況（二）多品牌戰(zhàn)略1 1、定義：是指企業(yè)給每一個(gè)產(chǎn)品或者同一類產(chǎn)、定義：是指企業(yè)給每一個(gè)產(chǎn)品或者同一類產(chǎn)品都適用一個(gè)或者一個(gè)以上的獨(dú)立品牌，這品都適用一個(gè)或者一個(gè)以上的獨(dú)立品牌，這些獨(dú)立品牌有不同的品牌名稱、不同的定位些獨(dú)立品牌有不同的品牌名稱、不同的定位及不同的品牌識(shí)別。及不同的品牌識(shí)別。2 2、實(shí)施原則、實(shí)施原則 （1 1）要依據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)特點(diǎn)來(lái)試試）要依據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)特點(diǎn)來(lái)試試 （2 2）子品牌的細(xì)分市場(chǎng)要有規(guī)模性）子品牌的細(xì)分市場(chǎng)要有規(guī)模性 （3 3）

10、子品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)有足夠的吸引力）子品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)有足夠的吸引力 （4 4）子品牌間具有嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔并協(xié)同）子品牌間具有嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔并協(xié)同對(duì)外對(duì)外 （5 5）子品牌營(yíng)銷和廣告策略應(yīng)有差異性）子品牌營(yíng)銷和廣告策略應(yīng)有差異性（三）副品牌戰(zhàn)略 1 1、定義：又稱復(fù)合戰(zhàn)略，是指企業(yè)、定義：又稱復(fù)合戰(zhàn)略，是指企業(yè)以一個(gè)成功品牌作為主品牌，以涵蓋企業(yè)以一個(gè)成功品牌作為主品牌，以涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌。動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌。 2 2、優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn) （1 1）減少延伸風(fēng)險(xiǎn)）減少延伸風(fēng)險(xiǎn) （2 2）突出品牌

11、個(gè)性）突出品牌個(gè)性 （3 3）反哺主品牌）反哺主品牌 （4 4）商品同中求異）商品同中求異3 3、副品牌戰(zhàn)略的實(shí)施、副品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 （1 1）以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)）以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ) （2 2）易主品牌為核心）易主品牌為核心 （3 3）創(chuàng)意副品牌）創(chuàng)意副品牌（四）聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 1 1、定義：是兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有企、定義：是兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式。通過(guò)聯(lián)合，業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式。通過(guò)聯(lián)合，借助相互的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成單個(gè)企業(yè)品借助相互的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成單個(gè)企業(yè)品牌不具有的競(jìng)爭(zhēng)力。牌不具有的競(jìng)爭(zhēng)力。 2 2、作用、作用 （1 1）實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，開拓新市場(chǎng)）實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互

12、補(bǔ)，開拓新市場(chǎng) （2 2）降低促銷費(fèi)用，節(jié)省投資）降低促銷費(fèi)用，節(jié)省投資 （3 3）增加銷售，抱持溢價(jià)收入）增加銷售，抱持溢價(jià)收入一、品牌延伸的概念和類型一、品牌延伸的概念和類型 1 1、概念：品牌延伸，就是把一個(gè)已、概念：品牌延伸，就是把一個(gè)已經(jīng)創(chuàng)建的品牌名稱是用在另一個(gè)新類別經(jīng)創(chuàng)建的品牌名稱是用在另一個(gè)新類別的產(chǎn)品上，這是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略的產(chǎn)品上，這是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。性使用。 2 2、品牌延伸的種類、品牌延伸的種類 線延伸：升級(jí)換延伸、水平延伸、線延伸：升級(jí)換延伸、水平延伸、垂直延伸垂直延伸 類延伸：連續(xù)性延伸、非連續(xù)性類延伸：連續(xù)性延伸、非連續(xù)性延伸延伸第四節(jié)第四節(jié) 品牌

13、延伸品牌延伸二、品牌延伸的優(yōu)缺點(diǎn)二、品牌延伸的優(yōu)缺點(diǎn) 1 1、優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn) （1 1）傘效應(yīng)）傘效應(yīng) （2 2）品牌活力創(chuàng)新效應(yīng)）品牌活力創(chuàng)新效應(yīng) （3 3）品牌投資集約效應(yīng)）品牌投資集約效應(yīng) 2 2、缺點(diǎn)、缺點(diǎn) （1 1）母品牌稀釋）母品牌稀釋 （2 2）品牌聯(lián)想沖突）品牌聯(lián)想沖突 （3 3）品牌形象侵蝕）品牌形象侵蝕 三、品牌延伸成功要素三、品牌延伸成功要素 1 1、主品牌地位的確定、主品牌地位的確定 2 2、延伸產(chǎn)品和主品牌之間的較高關(guān)聯(lián)、延伸產(chǎn)品和主品牌之間的較高關(guān)聯(lián) 3 3、核心價(jià)值的一致性、核心價(jià)值的一致性四、品牌延伸戰(zhàn)略的實(shí)施四、品牌延伸戰(zhàn)略的實(shí)施 1 1、確定延伸類型、確定延伸類

14、型 2 2、選擇延伸產(chǎn)品、選擇延伸產(chǎn)品 3 3、選擇延伸方式、選擇延伸方式 4 4、設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案、設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案 5 5、評(píng)估延伸效果、評(píng)估延伸效果第五節(jié)第五節(jié) 品牌國(guó)際化品牌國(guó)際化一、品牌國(guó)際化的定義一、品牌國(guó)際化的定義 1 1、定義：是指將統(tǒng)一品牌以相同的名稱、定義：是指將統(tǒng)一品牌以相同的名稱（標(biāo)志）、相同的包裝、相同的廣告策略向（標(biāo)志）、相同的包裝、相同的廣告策略向不同的國(guó)家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一不同的國(guó)家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略。種品牌經(jīng)營(yíng)策略。 （1 1）具有區(qū)域性和歷史性）具有區(qū)域性和歷史性 （2 2）與品牌的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)既有聯(lián)系又有區(qū)）與品牌的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)既有聯(lián)系又

15、有區(qū)別別 （3 3）具有不同的形式）具有不同的形式二、品牌國(guó)際化的衡量二、品牌國(guó)際化的衡量 1 1、以該品牌產(chǎn)品在其他國(guó)家的銷、以該品牌產(chǎn)品在其他國(guó)家的銷售額占全部銷售額的比重衡量售額占全部銷售額的比重衡量 2 2、以品牌在全球的知名度進(jìn)行衡、以品牌在全球的知名度進(jìn)行衡量量 3 3、以品牌銷售所分布的國(guó)家和地、以品牌銷售所分布的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行衡量區(qū)進(jìn)行衡量 4 4、以資源的國(guó)際化程度衡量、以資源的國(guó)際化程度衡量三、品牌國(guó)際化的動(dòng)因三、品牌國(guó)際化的動(dòng)因1 1、發(fā)展動(dòng)因、發(fā)展動(dòng)因2 2、利潤(rùn)動(dòng)因、利潤(rùn)動(dòng)因3 3、規(guī)模經(jīng)濟(jì)動(dòng)因、規(guī)模經(jīng)濟(jì)動(dòng)因4 4、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因5 5、風(fēng)險(xiǎn)分散動(dòng)因、風(fēng)險(xiǎn)分散動(dòng)因

16、四、品牌國(guó)際化的障礙四、品牌國(guó)際化的障礙1 1、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)2 2、社會(huì)文化環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境3 3、品牌認(rèn)知和消費(fèi)模式、品牌認(rèn)知和消費(fèi)模式4 4、法律環(huán)境、法律環(huán)境5 5、品牌性障礙、品牌性障礙五、品牌國(guó)際化的模式五、品牌國(guó)際化的模式1 1、標(biāo)準(zhǔn)全球化、標(biāo)準(zhǔn)全球化2 2、模擬全球化、模擬全球化3 3、標(biāo)準(zhǔn)本土化、標(biāo)準(zhǔn)本土化4 4、體制決定、體制決定六、我國(guó)品牌國(guó)際化中的問(wèn)題六、我國(guó)品牌國(guó)際化中的問(wèn)題1 1、品牌管理缺乏國(guó)際化戰(zhàn)略、品牌管理缺乏國(guó)際化戰(zhàn)略2 2、缺乏國(guó)際知名度和影響力、缺乏國(guó)際知名度和影響力3 3、缺乏美譽(yù)度和忠誠(chéng)度、缺乏美譽(yù)度和忠誠(chéng)度4 4、品牌保護(hù)意識(shí)薄弱、品牌保護(hù)意識(shí)薄弱5 5、品牌設(shè)計(jì)缺乏國(guó)際化思考、品牌設(shè)計(jì)缺乏國(guó)際化思考七、中國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展策略七