波士頓－品牌管理研究(PPT23)

1、品牌管理初步研究m2003年6月議程品牌戰(zhàn)略與管理-品牌概要-品牌管理xx品牌戰(zhàn)略初步討論似乎客戶對(duì)xx的各塊業(yè)務(wù)都存有誤解xx津津樂道于津津樂道于.而客戶是這樣理解的而客戶是這樣理解的 xx沒有真正的形成品牌，也沒有對(duì)現(xiàn)有的商標(biāo)進(jìn)行良好的管理品牌是什么？品牌是客戶對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解代表公司產(chǎn)品/服務(wù)所做出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處以及客戶對(duì)這些承諾、價(jià)值、好處的主觀評(píng)估品牌是企業(yè)的核心競爭力!品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費(fèi)者客觀認(rèn)知的橋梁坦率的說，目前坦率的說，目前xx缺乏科學(xué)的品牌戰(zhàn)略和品牌管理體系缺乏科學(xué)的品牌戰(zhàn)略和品牌管理體系知名品牌的價(jià)值通常超乎我們的想象世界上最有價(jià)值

2、8 大品牌的賬面價(jià)值與其品牌價(jià)值對(duì)比世界上最有價(jià)值 8 大品牌的賬面價(jià)值與其品牌價(jià)值對(duì)比696.4696.4640.9640.9611.9611.9413.1413.1308.6308.6299.7299.7292.6292.6263.8263.80100020003000400050006000可口可樂微軟IBM通用電氣英特爾諾基亞迪斯尼麥當(dāng)勞億美元億美元賬面價(jià)值賬面價(jià)值品牌溢價(jià)品牌溢價(jià)賬面價(jià)值+品牌溢價(jià)=股票市值資料來源：財(cái)富中文版、xx分析你在STARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了2美元在在STARBUCKS，一一杯杯卡卡布布吉吉諾諾咖咖啡啡值值多多少少錢錢？6 6. .8 8

3、8 84 42 22 2. .5 56 63 32 21 16 6. .5 56 60 05 51 10 01 15 52 20 02 25 53 30 03 35 5咖咖啡啡成成本本門門店店租租金金人人工工營營運(yùn)運(yùn)費(fèi)費(fèi)用用品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)總總價(jià)價(jià)元元資料來源：星巴克特許加盟手冊(cè)知名品牌的發(fā)展歷程還是有跡可循 xx/品牌可能僅僅提留在認(rèn)知階段潛在用戶忠實(shí)用戶 眾口稱贊，相互推薦 用戶忠誠，“我唯一的選擇” 用戶滿意，“我很滿意” 潛在用戶轉(zhuǎn)變成真正用戶 一個(gè)正面形象， “嘗試一下未嘗不可” 有一定品牌認(rèn)知度，忠誠滿意交易信任認(rèn)知口碑品牌的構(gòu)成 品牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體 商標(biāo)商標(biāo) 標(biāo)

4、識(shí)標(biāo)識(shí) 聯(lián)想聯(lián)想 產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)主要載體主要載體 - 產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)的商標(biāo)服務(wù)的商標(biāo) - 技術(shù)標(biāo)號(hào)技術(shù)標(biāo)號(hào) 與某種產(chǎn)品與某種產(chǎn)品/服務(wù)相聯(lián)系服務(wù)相聯(lián)系 與競爭產(chǎn)品區(qū)別與競爭產(chǎn)品區(qū)別 保證不同時(shí)間、不同地保證不同時(shí)間、不同地點(diǎn)產(chǎn)品點(diǎn)產(chǎn)品/服務(wù)一致性服務(wù)一致性主要載體主要載體 - 跨業(yè)務(wù)群的共用品牌跨業(yè)務(wù)群的共用品牌 生活方式生活方式 自我價(jià)值自我價(jià)值/被重視被重視 精神滿足精神滿足 群體歸屬感群體歸屬感主要載體主要載體 - 核心品牌核心品牌 -（公司名稱）（公司名稱）深層次內(nèi)在表象/外在知名品牌都是這樣的結(jié)合體 統(tǒng)一的菜單 清潔/質(zhì)量 快速親切的服務(wù) 便利 新鮮/清淡 統(tǒng)一的質(zhì)量 流

5、行/能負(fù)擔(dān)得起 易于使用 昂貴但可靠 最適合圖形工作 高質(zhì)量 簡潔的設(shè)計(jì) 協(xié)調(diào)一致的色彩模式 優(yōu)質(zhì)/品種多樣 卓越的技術(shù) 待人和善 愉快、有趣的體驗(yàn) 家庭氛圍 美國傳統(tǒng)/生活方式 放松/享受 男子氣概/手足情誼 有趣 創(chuàng)新/叛逆 不拘小節(jié) 創(chuàng)造性與革新 休閑的生活方式 激情 杰出的/優(yōu)秀的 運(yùn)動(dòng)型/精力充沛 自我表現(xiàn)/時(shí)尚 興奮的/創(chuàng)新的/積極的內(nèi)在深層次表象/外在當(dāng)你坐在STARBUCKS里時(shí)，你得到了什么？- 從感性到理性直至心靈的體驗(yàn)當(dāng)我們相約去STARBUCKS時(shí)，你怎么說？你不會(huì)說：“讓我們?nèi)ツ莻€(gè)叫星巴克的咖啡館吧”；你會(huì)這么說：“讓我們?nèi)バ前涂恕?，品牌的背后已?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。

6、100%阿拉伯咖啡豆無與倫比的香味18-24秒鐘準(zhǔn)則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標(biāo)志/色彩家具/設(shè)備藝術(shù)品 工藝專業(yè)工藝專業(yè) 貨真價(jià)實(shí)貨真價(jià)實(shí) 效率高效率高 獨(dú)具匠心獨(dú)具匠心 注意細(xì)節(jié)注意細(xì)節(jié) 藝術(shù)品位藝術(shù)品位 典型的美式生活典型的美式生活 浪漫與效率的統(tǒng)一浪漫與效率的統(tǒng)一心 靈理 智感官議程品牌戰(zhàn)略與管理-品牌概要-品牌管理xx品牌戰(zhàn)略初步討論 4 4、品牌垂直管理、品牌垂直管理 - - 樹立核心品牌樹立核心品牌根據(jù)客戶特征、企業(yè)使命根據(jù)客戶特征、企業(yè)使命使品牌具備深層次的含義使品牌具備深層次的含義-明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)-確定核心品牌確定核心品牌-明確企業(yè)訴求明確企

7、業(yè)訴求用以下的方法來分解、解決品牌管理問題 1 1、細(xì)分市場品、細(xì)分市場品牌的設(shè)計(jì)牌的設(shè)計(jì) 2 2、品牌縱向管理、品牌縱向管理 - -業(yè)務(wù)群內(nèi)不同業(yè)務(wù)群內(nèi)不同產(chǎn)品的品牌組合產(chǎn)品的品牌組合 3 3、品牌橫向管理、品牌橫向管理 - -跨業(yè)務(wù)群的品跨業(yè)務(wù)群的品牌延伸牌延伸針對(duì)不同業(yè)務(wù)群中共同的特性針對(duì)不同業(yè)務(wù)群中共同的特性使品牌有所聯(lián)系使品牌有所聯(lián)系-原有業(yè)務(wù)群分析原有業(yè)務(wù)群分析-市場推廣成本分析市場推廣成本分析-實(shí)現(xiàn)品牌延伸實(shí)現(xiàn)品牌延伸令品牌與細(xì)分市場相適應(yīng)，令品牌與細(xì)分市場相適應(yīng)，表現(xiàn)出產(chǎn)品的專業(yè)表現(xiàn)出產(chǎn)品的專業(yè)-市場調(diào)查市場調(diào)查-客戶分析客戶分析-品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)同一業(yè)務(wù)群中針對(duì)不同客戶同一業(yè)

8、務(wù)群中針對(duì)不同客戶使品牌有所區(qū)別使品牌有所區(qū)別-市場調(diào)查市場調(diào)查-市場細(xì)分，客戶群分析市場細(xì)分，客戶群分析-品牌組合管理品牌組合管理注：本文討論的重點(diǎn)關(guān)注于品牌注：本文討論的重點(diǎn)關(guān)注于品牌本身，盡管多以產(chǎn)品舉例，但其本身，盡管多以產(chǎn)品舉例，但其原理普遍適用于服務(wù)業(yè)。原理普遍適用于服務(wù)業(yè)。細(xì)分市場產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)目標(biāo)客戶的細(xì)分 深入了解客戶品牌定位 品牌的品牌形象品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素與手段 他們是誰？ 他們?cè)谧鍪裁矗?他們想怎么樣 他們需要什么？ 他們重視什么？深入了解客戶行為并對(duì)他們進(jìn)行細(xì)分以滿足他們不同的需求價(jià)值定位 功能性 情感性確定期望的品牌形象廣告促銷銷售產(chǎn)品特性網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面服務(wù)確定基本的市場

9、行為目的目的 細(xì)分品牌設(shè)計(jì)細(xì)分品牌設(shè)計(jì)品牌管理的重點(diǎn)是如何針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行縱向與橫向的品牌管理洗發(fā)護(hù)發(fā)洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人潔膚個(gè)人潔膚美容護(hù)膚美容護(hù)膚延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品洗發(fā)護(hù)發(fā)洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人潔膚個(gè)人潔膚美容護(hù)膚美容護(hù)膚延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品白色家電白色家電其它家電其它家電冰冰箱箱洗洗衣衣機(jī)機(jī)彩彩電電廚廚衛(wèi)衛(wèi)橫向管理橫向管理/不同業(yè)務(wù)群不同業(yè)務(wù)群縱向管理縱向管理/同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品品牌管理重點(diǎn)品牌管理重點(diǎn)徹底細(xì)分型徹底細(xì)分型區(qū)別對(duì)待型區(qū)別對(duì)待型完全一致型完全一致型品牌的縱向管理-使用品牌組合來保證在細(xì)分市場的專業(yè)性高級(jí)飯店的品牌組合示意圖客戶需求細(xì)分市場Caesar/凱

10、撒凱撒Westin/維斯汀維斯汀SheratonW HotelsFour Points商業(yè)度假/娛樂奢華時(shí)尚高檔價(jià)值The LuxuryCollection在業(yè)務(wù)群內(nèi)部管理多品牌，而不僅僅使用單一品牌 什么是最適合一個(gè)組合整體的，而不僅是對(duì)一個(gè)單獨(dú)的品牌 獲得最大的總銷量和利潤品牌之間的區(qū)別不僅僅是價(jià)格和客戶類型的區(qū)別 建立針對(duì)不同客戶群的明確定位 利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)/尊重歷史 用品牌組合來覆蓋市場中的不同客戶群最終的結(jié)果是理性與不確定性相結(jié)合 沒有一家公司是只基于數(shù)據(jù)來管理品牌組合的 調(diào)研數(shù)據(jù)只是一種信息，它并不能提供“答案” 任何一種品牌組合只是一種較優(yōu)的解決方案品牌組合管理品牌縱向管理品

11、牌縱向管理m單一的品牌不大可能在多種消費(fèi)類群中實(shí)現(xiàn)最大的潛力-在吸引力的差異化和廣度方面將不可避免地作出妥協(xié) m脫離組合而單獨(dú)看待多個(gè)“單一”品牌，可能會(huì)得出次優(yōu)的成果-品牌之間針對(duì)相同客戶群的競爭-組合中的差距導(dǎo)致無法滿足客戶的需求，使競爭者有機(jī)可乘m市場細(xì)分、組合協(xié)調(diào)和品牌定位都是市場銷售人員所使用的工具m品牌組合在很多時(shí)候是尊重歷史與當(dāng)?shù)厥袌龅慕Y(jié)果品牌組合的必要性 品牌縱向管理品牌縱向管理品牌的橫向管理-品牌延伸有趣的年輕的可信的一致的懷舊的ABCDE不同業(yè)務(wù)群:A/B/C/D/E情感特征主要區(qū)別品牌組合一般管理著相同業(yè)務(wù)群的不同品牌 而品牌延伸是一種策略：即用同一品牌名稱向不同的業(yè)務(wù)群

12、擴(kuò)張品牌延伸的機(jī)會(huì)應(yīng)該建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或產(chǎn)品性能示意圖示意圖品牌橫向管理品牌橫向管理品牌延伸品牌延伸如何使用品牌延伸-使新產(chǎn)品很快打開市場使新產(chǎn)品很快打開市場-節(jié)約新產(chǎn)品市場導(dǎo)入的費(fèi)用節(jié)約新產(chǎn)品市場導(dǎo)入的費(fèi)用-節(jié)約營銷成本。節(jié)約營銷成本。-豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，給消費(fèi)者帶來完豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，給消費(fèi)者帶來完整的選擇，給品牌注入新鮮感；整的選擇，給品牌注入新鮮感； -有助于品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹立行業(yè)有助于品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌。綜合品牌。-不同產(chǎn)品各自在市場上取得成功的美譽(yù)相不同產(chǎn)品各自在市場上取得成功的美譽(yù)相互呼應(yīng)聲援，有助于拔高品牌形象互呼應(yīng)聲援，

13、有助于拔高品牌形象m品牌延伸的好處品牌延伸的好處m品牌延伸的局限品牌延伸的局限什么時(shí)候采用品牌延伸：什么時(shí)候采用品牌延伸：什么時(shí)候不采用品牌延伸：什么時(shí)候不采用品牌延伸：- 延伸品牌沒有不良聯(lián)想延伸品牌沒有不良聯(lián)想 - 企業(yè)廣告投入有限企業(yè)廣告投入有限- 原有品牌已經(jīng)成為行業(yè)代名詞原有品牌已經(jīng)成為行業(yè)代名詞- 延伸品牌與原來產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高延伸品牌與原來產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高 - 市場競爭并不非常激烈市場競爭并不非常激烈- 在新行業(yè)不具備核心競爭力在新行業(yè)不具備核心競爭力品牌橫向管理品牌橫向管理-使原本清晰產(chǎn)品形象變得模糊不清使原本清晰產(chǎn)品形象變得模糊不清-降低了品牌在原來市場的專業(yè)化形象降低了品牌在原來市

14、場的專業(yè)化形象-節(jié)約營銷成本。節(jié)約營銷成本。-萬一個(gè)別產(chǎn)品在其市場上失敗，會(huì)給其他萬一個(gè)別產(chǎn)品在其市場上失敗，會(huì)給其他行業(yè)產(chǎn)品帶來損失，有損綜合品牌形象行業(yè)產(chǎn)品帶來損失，有損綜合品牌形象小規(guī)模市場小規(guī)模市場品牌組合與品牌延伸 - 在相關(guān)性與專業(yè)性中尋找平衡專業(yè)性相關(guān)性高高高高低低“簡短易記簡短易記” ” 是第一要?jiǎng)?wù)是第一要?jiǎng)?wù) 客戶不可能記住超客戶不可能記住超過七個(gè)字的品牌過七個(gè)字的品牌 用知名品牌、聯(lián)合品用知名品牌、聯(lián)合品牌在不同場合以不同的方牌在不同場合以不同的方式出現(xiàn)是幫助顧客有好記式出現(xiàn)是幫助顧客有好記性的辦法性的辦法壟斷市場壟斷市場品牌管理難點(diǎn)品牌管理難點(diǎn)品牌的垂直管理 - 核心品牌通

15、常與產(chǎn)品品牌組合使用在產(chǎn)品的外包裝上在產(chǎn)品的外包裝上 . 在產(chǎn)品的正面在產(chǎn)品的正面 在產(chǎn)品的背面在產(chǎn)品的背面在電視廣告里在電視廣告里 第一秒第一秒 在最后一秒在最后一秒 品牌垂直管理品牌垂直管理核心品牌通常以公司名稱為載體，包含企業(yè)理念加以訴求品牌垂直管理品牌垂直管理議程品牌戰(zhàn)略與管理-品牌概要-品牌管理xx品牌戰(zhàn)略初步討論海爾集團(tuán)在品牌管理方面的得失對(duì)xx的啟示是教科書式的 品牌延伸品牌延伸 2 2- - 空調(diào)空調(diào) 品牌延伸品牌延伸 1 1 - - 手機(jī)手機(jī)19991999年：年：* * 中國最大中國最大的冰箱、洗的冰箱、洗衣機(jī)制造商衣機(jī)制造商3137313774974962362320520531.7%31.7%7.6%7.6%6.3%6.3%2.1%2.1%摩托羅拉（1）摩托羅拉（1）寧波波導(dǎo)（6）寧波波導(dǎo)（6）TCL（7）TCL（7）海爾（17）海爾（17）2002年中國手機(jī)市場排名年中國手機(jī)市場排名2452452142141961961921929.9%9.9%8.6%8.6%7.9%7.9%7.7%7.7%海爾（1）海爾（1）格力（2）格力（2）美的（3）美的（3）奧克斯（4）奧克斯（4）2002年中國空調(diào)市場排名年中國空調(diào)市場排名- 海爾紐約是最被權(quán)威人士看好海爾紐約是最被權(quán)威人士看好的人壽保險(xiǎn)