對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)價(jià)運(yùn)營(yíng)的假設(shè)干思索

1、對(duì)房地產(chǎn)策劃工作的試探摘要：從房地產(chǎn)策劃的角度動(dòng)身，分析目前我國(guó)適度從緊的金融政策， 從策劃工作的入手點(diǎn)、策劃工作中的“羊群效應(yīng)”和增強(qiáng)策劃工作的操作 性三個(gè)方面，提出優(yōu)質(zhì)的策劃工作對(duì)房地產(chǎn)業(yè)健康進(jìn)展的重要意義。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)策劃；“羊群效應(yīng)”；“藍(lán)?！狈康禺a(chǎn)策劃是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)程中的重要工作之一，涵蓋了其各個(gè)環(huán)節(jié)。 一樣房地產(chǎn)策劃工作包括：前期機(jī)遇研究、產(chǎn)品初步策劃、可行性研究、 市場(chǎng)調(diào)研、詳細(xì)產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃等環(huán)環(huán)相扣的兒個(gè)時(shí)期。良好的策劃 工作對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)良性健康進(jìn)展有著重要的作用。從本質(zhì)上講, 策劃工作是在適合的時(shí)刻將適合的產(chǎn)品傳遞給適合的客戶(hù)。房地產(chǎn)策劃工作需要從頭凝視房地

2、產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展。眾所周知，房地產(chǎn)業(yè) 是資金密集型產(chǎn)業(yè)，資金鏈的完整關(guān)于項(xiàng)目順利完工上市相當(dāng)重要。2007 年，央行持續(xù)八次上調(diào)了銀行貸款基準(zhǔn)利率，一年期貸款利率從年初的先 上調(diào)至斬2007年持續(xù)10次上調(diào)存款預(yù)備金率，從年初的9%上調(diào)至隊(duì) 進(jìn) 入2020年以來(lái)，央行要緊通過(guò)提高存款預(yù)備金率來(lái)抑制房地產(chǎn)業(yè)的過(guò)快 進(jìn)展，迄今為止，央行5次上調(diào)存款預(yù)備金率，從年初的%上調(diào)至%的歷史 最高點(diǎn)。央行一系列金融工具的應(yīng)用，緊扣央行適度從緊的金融政策，針 對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的過(guò)熱進(jìn)展。不斷上調(diào)的貸款利率將增加居民買(mǎi)房的本錢(qián)，抑 制一部份的炒房行為；不斷上調(diào)的預(yù)備金率將增加房地產(chǎn)企業(yè)的融資本錢(qián), 使得資金實(shí)力不足的房地產(chǎn)

3、企業(yè)被淘汰。外資方面，國(guó)家出臺(tái)了一系列相關(guān)政策，來(lái)引導(dǎo)外資投資房地產(chǎn)的行 為，限制外資對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的炒作。自1991年起，中國(guó)已持續(xù)15年成為吸 收外資最多的進(jìn)展中國(guó)家?；趯?duì)人民幣升值的預(yù)期和房地產(chǎn)業(yè)高速進(jìn)展 的良好經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，流入我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的外資逐年增加。2006年7月，經(jīng) 國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，建設(shè)部、央行等六部委一起發(fā)布了關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)市場(chǎng)外 資準(zhǔn)入和治理的假設(shè)干意見(jiàn)（建住房2006 171號(hào)文，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“意 見(jiàn):T）,要緊從外匯管制、投資準(zhǔn)入、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)和信息監(jiān)測(cè)等四個(gè)方面強(qiáng) 化了對(duì)外進(jìn)入我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。2007年9月27日，中央銀行、銀 監(jiān)會(huì)以銀發(fā)2007 359號(hào)文聯(lián)合下發(fā)關(guān)于增強(qiáng)商業(yè)

4、性房地產(chǎn)信貸治理 的通知。2007年商務(wù)部公布的關(guān)于2007年全國(guó)吸收外商投資工作指導(dǎo) 性意見(jiàn)中明文規(guī)定“嚴(yán)格限制外商投資房地產(chǎn)。2007版外商投資產(chǎn) 業(yè)指導(dǎo)目錄規(guī)定，從2007年12月1日起，外資將再也不鼓舞進(jìn)入一般 住宅的開(kāi)發(fā)建設(shè)，同時(shí)外資被限制進(jìn)入房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)交易（存量房交易） 及房地產(chǎn)中介或經(jīng)紀(jì)公司。內(nèi)資適度收緊，外資持幣觀望，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)展趨緩，此刻是對(duì)房地產(chǎn) 企業(yè)的考驗(yàn)期。如何從策劃工作入手來(lái)看待房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展呢？在現(xiàn)代企業(yè)治理中有所謂的“藍(lán)?！迸c“紅?！敝郑八{(lán)?！敝钙?業(yè)所處行業(yè)的進(jìn)入壁壘較大，具有較強(qiáng)的不可仿照性，大多數(shù)為技術(shù)獨(dú)創(chuàng) 型的企業(yè)；而“紅?！蹦敲粗钙髽I(yè)所處行業(yè)進(jìn)入

5、壁壘較小，可仿照性較高， 大多為勞動(dòng)密集型的效勞型企業(yè)，如餐飲、干洗等。房地產(chǎn)策劃應(yīng)借鑒“藍(lán) ?！钡乃季S來(lái)提高房地產(chǎn)企業(yè)的專(zhuān)門(mén)性，在房地產(chǎn)大范圍整合的時(shí)期博得 生存空間。以廣東碧桂園為例，在大多數(shù)開(kāi)發(fā)商大弄各類(lèi)高級(jí)樓盤(pán)建設(shè)的 同時(shí)，碧桂園獨(dú)出心裁，以高效的開(kāi)發(fā)效率，定位于中低端客戶(hù)的產(chǎn)品為 市場(chǎng)所熱捧。碧桂園的開(kāi)發(fā)模式確實(shí)是房地產(chǎn)企業(yè)生存的“藍(lán)海二今年4月初，SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹說(shuō)：以后100天時(shí)很多房地產(chǎn)企 業(yè)堅(jiān)持不住，房地產(chǎn)業(yè)洗牌的100天。關(guān)于房地產(chǎn)業(yè)，外資受到限制，不 能從事住宅產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和進(jìn)入房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)，在日漸收緊的金融政策下, 很多資金實(shí)力不足的企業(yè)將退出。如此的背景下，出

6、于夾心層的企業(yè)即有 必然的實(shí)力，可是面臨進(jìn)展的窘境的重要問(wèn)題確實(shí)是如何生存下來(lái)。房地 產(chǎn)策劃要從企業(yè)動(dòng)身，落足于市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)作，使得企業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的“藍(lán) 海二(1)策劃要從房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分之下尋覓市場(chǎng)沖破口。以北京市為 例，此刻五環(huán)外的房?jī)r(jià)已升到10000元/nf以上，產(chǎn)品以中高級(jí)住宅占多 數(shù)；而2007年北京市人均年收入為38000元，如此的差距說(shuō)明，很多人 無(wú)足夠的經(jīng)濟(jì)能力購(gòu)買(mǎi)衡宇。進(jìn)入2020年以來(lái)，盡管市場(chǎng)上一片喊跌之 聲，北京市的房?jī)r(jià)仍是小幅微漲，說(shuō)明北京市的衡宇需求呈現(xiàn)剛性，可是， 關(guān)于目前高企的房?jī)r(jià)，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力仍顯得相對(duì)不足。今年以來(lái)，廣州市的 房?jī)r(jià)一直呈現(xiàn)走低，廣東省房地產(chǎn)行

7、業(yè)協(xié)會(huì)于3月中旬發(fā)布廣東房地產(chǎn) 藍(lán)皮書(shū)2020,其要緊觀點(diǎn)包括:2020年新增建設(shè)用地規(guī)模與此大體持平， 仍將持續(xù)建設(shè)用地供給偏緊的勢(shì)態(tài)；估量2020年廣州樓價(jià)可能跌穿2007 年末的半年價(jià)，以8500元/桿為中軸，呈窄幅波動(dòng)。因此，從市場(chǎng)需求入手、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是房地產(chǎn)企業(yè)脫困的良好途徑。從市場(chǎng)需求動(dòng)身，開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品，不僅優(yōu)化了市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，符合政策 面的要求，也能必然程度上減緩融資渠道變窄帶來(lái)的阻礙。(2)在房地產(chǎn)策劃工作中應(yīng)幸免“羊群效應(yīng)”。沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)良好的熟悉, 致使開(kāi)發(fā)的“羊群效應(yīng)”，加重了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理。在2006年至2007 年間,商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)興起了建造u shopping m

8、all n風(fēng)潮。Shopping mall ” 由于其占地大、體量大，輻射區(qū)域普遍，一個(gè)城市能承載的大型“shopping mall n是有限的，盲目開(kāi)發(fā)致使資源浪費(fèi)。由于shopping mall”的興 起與汽車(chē)文化有緊密的關(guān)聯(lián)，而目前中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)尚在進(jìn)展當(dāng)中，中國(guó) 城市郊區(qū)的人口密度并非大，因此這種商業(yè)形式在中國(guó)的進(jìn)展前途還得打 上一個(gè)問(wèn)號(hào)。在房地產(chǎn)策劃進(jìn)程中的“羊群效應(yīng)”將致使資源的浪費(fèi)，使得本來(lái)有 限的土地資源不能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，對(duì)城市進(jìn)展的阻礙必然是負(fù)面的。 企業(yè)也應(yīng)該結(jié)合自身的實(shí)際條件，集中優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，幸免盲目跟風(fēng) 建設(shè)致使企業(yè)陷入窘境。(3)增強(qiáng)房地產(chǎn)策劃的操作性。房地

9、產(chǎn)策劃業(yè)一直是被輕忽的一個(gè)行 業(yè)，專(zhuān)門(mén)大程度上歸因于策劃僅僅紙上談兵，沒(méi)有操作性，不能帶來(lái)實(shí)實(shí) 在在的利益。某項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：85%的企業(yè)曾經(jīng)尋求過(guò)策劃公司的效勞， 但只有4%達(dá)到了預(yù)期成效；58%的企業(yè)表示計(jì)謀劃公司提交的方案中意， 但在執(zhí)行3個(gè)月后，這一比例下降到6%； 36%的企業(yè)老板表示，付了幾十 萬(wàn)，買(mǎi)回來(lái)一大堆文字圖片，執(zhí)行后才發(fā)覺(jué)，這些東西都是一堆廢紙。房地產(chǎn)策劃工作雖有必然的模式，可是也要依照不同的實(shí)際情形對(duì)工 作偏重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。以產(chǎn)品初步策劃為例，常規(guī)的程序包括：市場(chǎng)調(diào)研資 料的整理分析、項(xiàng)目背景分析、項(xiàng)目SWOT分析、項(xiàng)目機(jī)緣和特有資源梳 理、項(xiàng)目資源因子分析及細(xì)分市場(chǎng)對(duì)照、項(xiàng)目定位(產(chǎn)品定位)、目標(biāo)市 場(chǎng)定位(客戶(hù)定位)、經(jīng)典案例的引用展現(xiàn)等。關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的初步產(chǎn)品 策劃偏重于項(xiàng)目定位，而住宅地產(chǎn)那么偏重于目標(biāo)市場(chǎng)定位。關(guān)于房地產(chǎn)策劃，必然要講究資源的整合利用，具有全局性，從項(xiàng)目 的全程運(yùn)營(yíng)動(dòng)身，講求產(chǎn)品、策劃、傳播、通路、執(zhí)行之間的細(xì)節(jié)完美, 使得企業(yè)在戰(zhàn)略平臺(tái)上可不能出任何過(guò)失，在戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用上也會(huì)詳略適當(dāng), 在營(yíng)銷(xiāo)組合上更會(huì)出奇制勝，打造完善的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和完整的戰(zhàn)術(shù)體系。房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入整合期，良好的策劃能增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)避 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中的不利因素，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，在日趨嚴(yán)峻的商戰(zhàn)中