社區(qū)商業(yè)銷售策劃與案例1

1、2021/8/61目目 錄錄前言前言第一部分第一部分 定義與特征分析定義與特征分析第二部分第二部分 定位與業(yè)態(tài)布局定位與業(yè)態(tài)布局第三部分第三部分 銷售策劃與案例銷售策劃與案例2021/8/62前言：前言：當(dāng)前的商業(yè)地產(chǎn)形勢n 商業(yè)地產(chǎn)資本市場預(yù)測：REITZ有望出臺，保險直接介入仍需時日n 商業(yè)地產(chǎn)供需情況預(yù)測：供需矛盾繼續(xù)加大，空置率繼續(xù)攀高n 商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品狀況：城市綜合體和地鐵商業(yè)將成為熱點,奧特萊斯浮出水面，而社區(qū)購物中心形態(tài)和規(guī)模逐漸探索成型n 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商：諸侯混戰(zhàn)，第一梯隊涌現(xiàn)n 商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)：大浪淘沙n 商業(yè)地產(chǎn)人才及員工：人才荒2021/8/63決定社區(qū)商鋪銷售的因素有哪

2、些？決定社區(qū)商鋪銷售的因素有哪些？討論：2021/8/64決定社區(qū)商業(yè)銷售的因素決定社區(qū)商業(yè)銷售的因素n位置?n交通?n環(huán)境?n產(chǎn)品?n營銷?n帶動?n市場?n其它什么是根本？2021/8/65前言前言第一部分第一部分 定義與特征分析定義與特征分析第二部分第二部分 定位與業(yè)態(tài)布局定位與業(yè)態(tài)布局第三部分第三部分 銷售策劃與案例銷售策劃與案例2021/8/66社區(qū)商業(yè)定義與特征分析社區(qū)商業(yè)定義與特征分析n社區(qū)商業(yè)的定義n社區(qū)商業(yè)的特征n社區(qū)商業(yè)的角色n社區(qū)商業(yè)的問題2021/8/67社區(qū)商業(yè)的定義社區(qū)商業(yè)的定義何謂社區(qū)商業(yè)? 社區(qū)是指在一定區(qū)域內(nèi)的居民具有歸屬感的相對獨(dú)立的住宅區(qū)。 社區(qū)商業(yè)則是主

3、要為社區(qū)居民提供日常生活必需品、服務(wù)的商業(yè)及服務(wù)設(shè)施（含無店鋪的各種服務(wù)），具體指能滿足和支撐不同業(yè)態(tài)商業(yè)設(shè)施正常運(yùn)營的居民住宅區(qū)商業(yè)。 它的服務(wù)人口一般在5萬人以下，服務(wù)半徑一般在2公里以內(nèi)。由于這一商業(yè)的屬性決定了它的總規(guī)模一般應(yīng)控制在3萬平米以內(nèi)， 社區(qū)商業(yè)是什么？不是什么？業(yè)態(tài)社區(qū)商業(yè)是什么？不是什么？業(yè)態(tài)? ? 定義突出的是什么？定義突出的是什么？ 商圈？商圈？ 同類對應(yīng)的是城市商業(yè)中心區(qū)域商業(yè)中心 2021/8/68n輻射型：511，商業(yè)體量大，對外來客流要求高，對交通、人流、商業(yè)氛圍要求較高。 n中間型：25，主要依賴于本社區(qū)居民的需求,兼顧周邊.n內(nèi)向型：2以下，基本不考慮社區(qū)

4、商業(yè)的對外性，完全依賴本社區(qū)居民的需求，商業(yè)規(guī)模的大小可根據(jù)社區(qū)人口規(guī)模而變化，一般情況下本社區(qū)人口規(guī)模足以支撐商業(yè)的正常經(jīng)營。社區(qū)商業(yè)類型社區(qū)商業(yè)類型-按照商住比指標(biāo)分類按照商住比指標(biāo)分類2021/8/69 社區(qū)商業(yè)提供的服務(wù)一般交通時間15分鐘內(nèi)可到。有專家把構(gòu)建社區(qū)購物網(wǎng)稱作“51015”，即居民出家門步行5分鐘可以到達(dá)便利店，步行10分鐘可到達(dá)超市和餐飲店，步行15分鐘可到達(dá)社區(qū)購物中心。社區(qū)商業(yè)類型社區(qū)商業(yè)類型-按照交通時間分類按照交通時間分類2021/8/610n便利級商業(yè)：面積一般在3000M2以下，由一組小店或集中在一起的一個大集成店組成，包括便利性零售、服務(wù)、餐飲等店鋪，服務(wù)

5、人口一般在3000人以下；n鄰里級商業(yè)：面積一般在3000-20000M2，以超市為主力店，包括便利性零售、服務(wù)、餐飲等店鋪，服務(wù)人口一般在3000-50000人；n社區(qū)級商業(yè)：面積一般在20000-50000M2，以生活百貨或大賣場為主力店，輔助其它專業(yè)、專賣、餐飲和服務(wù)，服務(wù)人口一般在50000-150000人。社區(qū)商業(yè)類型社區(qū)商業(yè)類型-按照服務(wù)的規(guī)模分類2021/8/611n底商型商業(yè)n裙房型商業(yè)n獨(dú)立型商業(yè)社區(qū)商業(yè)類型社區(qū)商業(yè)類型-按照載體建筑形式分類2021/8/612n散點式商業(yè)n商業(yè)街型商業(yè)n購物中心型商業(yè)社區(qū)商業(yè)類型社區(qū)商業(yè)類型-按照布局分類2021/8/613n內(nèi)部型商業(yè)n外

6、部型商業(yè)n兼有型商業(yè)社區(qū)商業(yè)類型社區(qū)商業(yè)類型-按照位置分類2021/8/614社區(qū)商業(yè)類型社區(qū)商業(yè)類型-按照社區(qū)規(guī)模分類小型社區(qū)：n人口規(guī)模：300-700戶（組團(tuán)，相當(dāng)于居委會管轄規(guī)模）；n人均商業(yè)面積：0.6平米/人以下；n可設(shè)定的商業(yè)層次：便利商業(yè)組合，個別交通條件特別優(yōu)良者可考慮形成商業(yè)街區(qū)；n商業(yè)交通時間：步行5分鐘內(nèi)，如形成商業(yè)街區(qū)則可考慮步行十分鐘內(nèi)；n商業(yè)功能滿足：服務(wù)為主，便利性商品和服務(wù)，便捷性餐飲。2021/8/615中型社區(qū)：n人口規(guī)模：2000-5000戶；n人均商業(yè)面積：0.6-0.8平米/人；n可設(shè)定的商業(yè)層次：便利商業(yè)組合+商業(yè)街區(qū)或鄰里購物中心(交通條件優(yōu)良者

7、可考慮形成商業(yè)街區(qū))；n商業(yè)交通時間：步行10分鐘以內(nèi)；n商業(yè)功能滿足：日常性服務(wù)與商品并重，便捷性餐飲并可結(jié)合部分中式正餐，可考慮建設(shè)社區(qū)商業(yè)中心。社區(qū)商業(yè)類型社區(qū)商業(yè)類型-按照社區(qū)規(guī)模分類2021/8/616大型社區(qū)：n人口規(guī)模：1-1.5萬戶（相當(dāng)于街道辦事處管轄規(guī)模）；n人均商業(yè)面積：0.8-1.2平米/人；n可設(shè)定的商業(yè)層次：便利商業(yè)組合+（商業(yè)街區(qū)）+社區(qū)商業(yè)(鄰里購物中心或社區(qū)購物中心)，交通條件優(yōu)良者可考慮形成商業(yè)街區(qū)；n商業(yè)交通時間：步行15分鐘以內(nèi)；n商業(yè)功能滿足：可考慮建設(shè)全方位服務(wù)和商品的社區(qū)商業(yè)中心的設(shè)置，并考慮休閑娛樂類商業(yè)的補(bǔ)充，餐飲全業(yè)態(tài)引進(jìn)； 1.5萬戶以上居

8、住區(qū)脫離社區(qū)等級，類似于鎮(zhèn)或城的概念,做區(qū)域型或超區(qū)域型商業(yè)中心。社區(qū)商業(yè)類型社區(qū)商業(yè)類型-按照社區(qū)規(guī)模分類2021/8/617社區(qū)商業(yè)的特征社區(qū)商業(yè)的特征n顧客屬地性n業(yè)種配套性n日常便利性n服務(wù)親和性n贏利穩(wěn)定性n需求依賴性n商圈擴(kuò)展性社區(qū)商業(yè)的特性決定了它的角色2021/8/618社區(qū)商業(yè)的角色社區(qū)商業(yè)的角色n 忽悠買房者？n 服務(wù)業(yè)主者？n 品牌支撐者？n 利潤獲取者？n 敷衍指標(biāo)者？n 自我作品者？n 其它社區(qū)商業(yè)與住宅開發(fā)者之間的關(guān)系究竟是什么？2021/8/619社區(qū)商業(yè)的角色社區(qū)商業(yè)的角色n局部服從整體優(yōu)先原則n利益最大化的輔助原則n顧客需求導(dǎo)向產(chǎn)品原則2021/8/620 社

9、區(qū)商業(yè)的開發(fā)應(yīng)該遵循“商業(yè)服從整個社區(qū)的大盤思維原則”，首先要考慮的就是如何更好地提升整個社區(qū)的綜合價值及居民生活素質(zhì)。其次才是社區(qū)商業(yè)自身價值的最大化。商業(yè)特色的營造也不例外，應(yīng)與住宅的文化、特色保持高度一致。假如住宅營造的是歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)情，社區(qū)商業(yè)卻以江南園林特色為主題，則顯得非常突兀、不協(xié)調(diào)。不但整體建筑外觀應(yīng)堅持此原則，甚至一草一木都不容疏忽，不能只停留在“表面功夫”,細(xì)節(jié)也是體現(xiàn)事物本質(zhì)的重要組成部分。社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關(guān)系社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關(guān)系2021/8/621問題討論（問題討論（15分鐘）分鐘）當(dāng)前的社區(qū)商業(yè)存在哪些現(xiàn)象或問題？2021/8/622社區(qū)商業(yè)的問題社區(qū)商業(yè)的問題

10、n政 府： 規(guī)劃不清晰，金融不支持；n開發(fā)商：利益為主導(dǎo)，專業(yè)不過關(guān)；n投資者：市場不成熟，感覺是手段；n經(jīng)營者：雞先還蛋先，安全是關(guān)鍵；n消費(fèi)者：方便不方便，社區(qū)商業(yè)看。2021/8/623社區(qū)商業(yè)的問題社區(qū)商業(yè)的問題-關(guān)于開發(fā)主體關(guān)于開發(fā)主體n大和?。恳?guī)模問題n租和售？比例問題n住和商？規(guī)劃問題n先和后？節(jié)奏問題n管和營？理念問題n主和次？角色問題2021/8/624前言前言第一部分第一部分 定義與特征分析定義與特征分析第二部分第二部分 定位與業(yè)態(tài)布局定位與業(yè)態(tài)布局第三部分第三部分 銷售策劃與案例銷售策劃與案例2021/8/625社區(qū)商業(yè)定位與業(yè)態(tài)布局社區(qū)商業(yè)定位與業(yè)態(tài)布局n社區(qū)商業(yè)的定位

11、n社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)n社區(qū)商業(yè)的布局n社區(qū)商鋪的設(shè)計2021/8/626社區(qū)商業(yè)的定位內(nèi)容社區(qū)商業(yè)的定位內(nèi)容n市場定位n顧客定位n規(guī)模定位2021/8/627社區(qū)商業(yè)市場定位社區(qū)商業(yè)市場定位市場定位是前期定位策劃的最重要定位之一，主要包括：n 功能定位：按商業(yè)輻射程度分為輻射型社區(qū)商業(yè)、中間型社區(qū)商業(yè)、內(nèi)部型社區(qū)商業(yè)；n 業(yè)態(tài)類型：日常生活消費(fèi)、社區(qū)配套、餐飲、休閑、娛樂、專業(yè)市場等，但社區(qū)商業(yè)中定位為專業(yè)市場的商業(yè)較少；n 形象定位：低檔、中低檔、中檔、中高檔、高中檔、高檔；n 名稱建議（通常是綜合項目所處區(qū)域、項目自身特點、開發(fā)商名稱等來確定）。2021/8/628n顧客是誰n顧客規(guī)模n顧客特

12、征：肖像描繪社區(qū)商業(yè)顧客定位社區(qū)商業(yè)顧客定位2021/8/629 商業(yè)規(guī)模是確定社區(qū)商業(yè)定位的基本要素之一，特別是對于未確定商業(yè)面積的項目來說，規(guī)模的定位更是重中之重，適中的商業(yè)規(guī)模才能有利于項目的整體發(fā)展。商業(yè)規(guī)模的大小在一定程度上決定著社區(qū)商業(yè)的性質(zhì)，一般情況下，社區(qū)商業(yè)的規(guī)模越大，人均商業(yè)面積越高，其商業(yè)的對外經(jīng)營性質(zhì)越強(qiáng)，呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系。規(guī)模定位中主要考慮的因素有：n 區(qū)域的商業(yè)市場容量n 市場整體租售狀況對項目規(guī)模的影響n 項目的商業(yè)屬性（輻射型、中間型或內(nèi)向型）n 主力店的帶動效應(yīng)（一般主力店與其輻射區(qū)域面積比為1：1.5）n 競爭性項目對項目規(guī)模的影響n 市政規(guī)劃對項目片區(qū)商

13、業(yè)規(guī)模的影響n 項目自身條件對規(guī)模的影響等。社區(qū)商業(yè)規(guī)模定位社區(qū)商業(yè)規(guī)模定位2021/8/630社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合n 百貨、超市、餐飲、服務(wù)配套、美容、服飾精品、生活家居和休閑八大類業(yè)態(tài)構(gòu)成了社區(qū)商業(yè)的基礎(chǔ)業(yè)態(tài)。n 業(yè)態(tài)組合規(guī)劃原則：n 社區(qū)商業(yè)基本特性：超市、餐飲和服務(wù)配套是社區(qū)商業(yè)三大基本業(yè)態(tài)；n 租金收益的最大化，位置較好的鋪位優(yōu)先考慮承租能力較高的業(yè)態(tài)；n 是否具有招商的可執(zhí)行性，符合項目實際情況；n 能否在項目目前條件下開業(yè)經(jīng)營，培育商業(yè)氛圍；n 符合商鋪建筑設(shè)計技術(shù)指標(biāo)。2021/8/631社區(qū)商業(yè)三種類型的業(yè)態(tài)組合各有特點，區(qū)別主要體現(xiàn)在社區(qū)商業(yè)基礎(chǔ)業(yè)態(tài)上。社區(qū)商業(yè)

14、業(yè)態(tài)組合社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合- -深圳深圳2323個社區(qū)個社區(qū)2021/8/632社區(qū)商業(yè)規(guī)劃布局社區(qū)商業(yè)規(guī)劃布局n社區(qū)商業(yè)布局類型n各業(yè)態(tài)布局特點n人流動線的規(guī)劃n社區(qū)商鋪鋪位面積配比n社區(qū)商鋪鋪位開間/進(jìn)深比例2021/8/633 商業(yè)的布局形式是前期規(guī)劃重點問題之一。整體的布局與商業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)有直接關(guān)系，而現(xiàn)實案例中不同業(yè)態(tài)商家的布局則體現(xiàn)了商家對于位置的偏好及商業(yè)整體規(guī)劃的合理程度。根據(jù)對深圳社區(qū)商業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)各社區(qū)商業(yè)的布局主要有四種類型：社區(qū)商業(yè)布局類型社區(qū)商業(yè)布局類型2021/8/634底商滿布型示例：底商滿布型示例：錦繡江南錦繡江南入口商街型示例：入口商街型示例：萬科四季花城萬

15、科四季花城入口集中型示例：入口集中型示例：星河灣星河灣散點列布型示例：散點列布型示例：海濱廣場海濱廣場社區(qū)商業(yè)布局類型社區(qū)商業(yè)布局類型各類型示例2021/8/635 根據(jù)各業(yè)態(tài)的經(jīng)營特點，對于位置的要求也不盡一致。從方便居民生活及合理分配資源的角度出發(fā)，應(yīng)該要注意的基本原則有以下幾點：n 在商業(yè)布局時，可優(yōu)先考慮體現(xiàn)居民生活便利的業(yè)態(tài)，如超市、服務(wù)配套類和便利店等業(yè)態(tài)的位置，既方便社區(qū)及周邊居民的消費(fèi)，又兼顧龍頭商家對其它小商家的帶動作用；n 餐飲等業(yè)態(tài)有噪音、衛(wèi)生等問題，在規(guī)劃業(yè)態(tài)時應(yīng)避免影響到社區(qū)居民的正常生活；n 對位置要求不高的業(yè)態(tài)可規(guī)劃于相對較偏的位置，如裝飾公司、美容一般是以二樓為

16、主要承租面積，但必須預(yù)留良好的展示面。各業(yè)態(tài)布局特點各業(yè)態(tài)布局特點2021/8/636綜合社區(qū)商業(yè)主要業(yè)態(tài)的布點，則主要有以下基本要求：各業(yè)態(tài)布局特點各業(yè)態(tài)布局特點主出入口 /主干道1層/2層1,000 -5,000社區(qū)標(biāo)超社區(qū)標(biāo)超位置要求不高，可移動彈性較強(qiáng)1層1040其他其他不要求靠近社區(qū)主出入口，雖配套性質(zhì)明顯，但單體購買頻率不高1層1020沖印店沖印店靠近主出入口，離居住區(qū)域較近1層1020干洗店干洗店新興社區(qū)門店數(shù)量較多，有一定過渡業(yè)態(tài)性質(zhì)，租金承受能力較高，通常位置較優(yōu)越1層30100地產(chǎn)中介地產(chǎn)中介屬于新興社區(qū)的過渡業(yè)態(tài)，位置上要求不高，樓層位于1、2層皆可1層/2層100-20

17、0生活家居生活家居一般處于社區(qū)商業(yè)街中間位置，單體購買頻率較高1層3060餅屋（蛋糕店）餅屋（蛋糕店）靠近主出入口，離居住區(qū)域較近1層50-200便利店便利店主力承租面積通常位于2層，具體位置上無特殊要求，但要有一個較好的展示面1層/2層500-1,000休閑類休閑類主力承租面積通常位于2層，具體位置上無特殊要求1層/2層美發(fā)： 50-100 美容： 200-1,000美容美容/ /美發(fā)美發(fā)偏好社區(qū)商業(yè)街兩端位置，臨主干道1層/2層快餐類： 100500；西餐咖啡： 200800 中式酒樓： 1,000 -3,000餐飲餐飲主出入口1層100-500便利超市便利超市主干道 /主出入口-1-3層

18、6,000 15,000綜合超市綜合超市位置位置經(jīng)營樓層經(jīng)營樓層經(jīng)營面積（）經(jīng)營面積（）業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)指標(biāo)指標(biāo)主出入口 /主干道1層/2層1,000 -5,000社區(qū)標(biāo)超社區(qū)標(biāo)超位置要求不高，可移動彈性較強(qiáng)1層1040其他其他不要求靠近社區(qū)主出入口，雖配套性質(zhì)明顯，但單體購買頻率不高1層1020沖印店沖印店靠近主出入口，離居住區(qū)域較近1層1020干洗店干洗店新興社區(qū)門店數(shù)量較多，有一定過渡業(yè)態(tài)性質(zhì)，租金承受能力較高，通常位置較優(yōu)越1層30100地產(chǎn)中介地產(chǎn)中介屬于新興社區(qū)的過渡業(yè)態(tài)，位置上要求不高，樓層位于1、2層皆可1層/2層100-200生活家居生活家居一般處于社區(qū)商業(yè)街中間位置，單體購買頻率較

19、高1層3060餅屋（蛋糕店）餅屋（蛋糕店）靠近主出入口，離居住區(qū)域較近1層50-200便利店便利店主力承租面積通常位于2層，具體位置上無特殊要求，但要有一個較好的展示面1層/2層500-1,000休閑類休閑類主力承租面積通常位于2層，具體位置上無特殊要求1層/2層美發(fā)： 50-100 美容： 200-1,000美容美容/ /美發(fā)美發(fā)偏好社區(qū)商業(yè)街兩端位置，臨主干道1層/2層快餐類： 100500；西餐咖啡： 200800 中式酒樓： 1,000 -3,000餐飲餐飲主出入口1層100-500便利超市便利超市主干道 /主出入口-1-3層6,000 15,000綜合超市綜合超市位置位置經(jīng)營樓層經(jīng)營

20、樓層經(jīng)營面積（）經(jīng)營面積（）業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)指標(biāo)指標(biāo)2021/8/637一層一層二層二層 商業(yè)分布形式為環(huán)繞街鋪型，展示面較寬。臨蓮花路展示效果最好，也是大型品牌主力商家分布最密集的區(qū)域，如麥當(dāng)勞、肯德基、民潤、小六湯包等。 各業(yè)態(tài)布局特點各業(yè)態(tài)布局特點萬科金色家園2021/8/638 東海坊是位于深圳福田區(qū)的大型高尚住宅社區(qū)。商業(yè)面積約7,000多。商業(yè)屬性為中間型，布局形式為入口商街型，與高尚社區(qū)的住宅定位相呼應(yīng)，商業(yè)整體形象較好。餐飲是其配套商業(yè)最突出的特色，占總經(jīng)營面積的比重大，并且經(jīng)營種類較齊全，其分布也相對較合理，主要位于端口位置，符合餐飲經(jīng)營特點要求，主力商家卡碧桃展示面臨香軒路，代表了

21、整體商業(yè)的形象。 服務(wù)配套類業(yè)態(tài)如藥店、沖印店、餅屋等均位于社區(qū)出入口附近，方便居民日常消費(fèi)。各業(yè)態(tài)布局特點各業(yè)態(tài)布局特點東海坊2021/8/639 波托菲諾是深圳華僑城片區(qū)的高尚住宅社區(qū)。與東海坊相似，餐飲也是其經(jīng)營的一大特色。主力店百佳超市臨展示效果較好的香山街，7-11便利店位置與其隔漢陽館相鄰，但較靠近出入口。 主力餐飲商家如丹桂軒、舞鶴等位于相對深入位置，因為有可依托的湖水資源，并且可解決停車問題，展示面則通過于香山街加設(shè)導(dǎo)視牌解決。服務(wù)配套類業(yè)態(tài)位于以香山街分界的兩邊社區(qū)的中間位置，兼顧了整體便利性。 各業(yè)態(tài)布局特點各業(yè)態(tài)布局特點波托菲諾2021/8/640 在社區(qū)商業(yè)的人流動線中

22、，一般存在人流的集散中心，目前主要表現(xiàn)為兩種形式：人流焦點人流焦點和人流端點人流端點。 人流焦點人流焦點一般位于社區(qū)主出入口或商業(yè)的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情況下，人流焦點人流較密集，具有凝集人流的作用。 人流端點人流端點一般位于社區(qū)出入口和商業(yè)的主力店，是拉動人流的關(guān)鍵，可以并存多個，有效地提升人流流動頻率。 在深圳典型社區(qū)商業(yè)中，人流動線規(guī)劃較具有代表性的是：西海灣花園、萬科四季花城、萬科金色花園、港灣麗都、東海坊和波托菲諾。 人流動線規(guī)劃人流動線規(guī)劃2021/8/641人流動線規(guī)劃人流動線規(guī)劃2021/8/642人流動線規(guī)劃人流動線規(guī)劃2021/8/643人流動線規(guī)劃人流

23、動線規(guī)劃2021/8/644以上6個社區(qū)中： 西海灣花園和萬科四季花城主力店與社區(qū)主出入口相距較近，兩者形成一個整體，作為人流焦點； 萬科金色家園和港灣麗都的主力店與社區(qū)主出入口雖然相距較遠(yuǎn)，但由于商業(yè)分布較長，兩者都能吸引人流經(jīng)過大部分商業(yè)，仍是以主力店作為人流焦點。 東海坊商業(yè)在臨香軒路和農(nóng)軒路處規(guī)劃品牌餐飲主力店，以此拉動整個商業(yè)的人流，是商業(yè)的人流端點。 波托菲諾以超市主力店、臨天鵝湖的品牌餐飲店和社區(qū)出入口為人流端點，三個端點拉動人流經(jīng)過社區(qū)的大部分商業(yè)。人流動線規(guī)劃人流動線規(guī)劃2021/8/645從以上6個社區(qū)看，焦點型人流動線和端點型人流動線的主要特性是：人流動線規(guī)劃人流動線規(guī)劃

24、2021/8/646 綜合兩種類型人流動線分析，社區(qū)商業(yè)人流動線規(guī)劃應(yīng)主要注意以下幾點：1、規(guī)劃人流動線應(yīng)簡單易達(dá)，增強(qiáng)商業(yè)的便利性；2、人流焦點或人流端點盡量臨主要道路設(shè)置，對外展示面良好，利于導(dǎo)入外 部人流；3、人流焦點應(yīng)設(shè)置于商業(yè)的中心位置，均勻的拉動人流；人流端點的設(shè)置應(yīng)考慮能否引導(dǎo)人流經(jīng)過盡可能多的商業(yè)；4、人流動線設(shè)計以直線為主，在人流視野范圍內(nèi)的商鋪，具有較高租金價值，同時適當(dāng)勾勒弧線，體現(xiàn)層次感及節(jié)奏，增加人流動線的變化；5、人流動線規(guī)劃中，可結(jié)合具體情況設(shè)置具有銜接過渡的中庭等設(shè)施，一方面使人流動線較靈活，同時也起到很好的凝聚人氣作用，提升部分商鋪商業(yè)價值。人流動線規(guī)劃人流動

25、線規(guī)劃2021/8/647案例分析案例分析10分鐘分鐘某市某開發(fā)商在非城市中心地段開發(fā)了別墅與商業(yè)復(fù)合項目，項目總規(guī)模為15萬平米，其中6萬平米為別墅，在別墅四周建設(shè)了9萬平米的2-3層的商業(yè)街。開發(fā)商聲稱希望商業(yè)提升別墅銷售價格。分析：n上述案例中開發(fā)商存在哪些問題？n對別墅而言，你認(rèn)為商業(yè)該如何考慮？2021/8/648 硬件規(guī)劃設(shè)計如不合理，會導(dǎo)致合適的業(yè)態(tài)無法進(jìn)駐，因此，硬件規(guī)劃是社區(qū)商業(yè)能否良好經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。 每種業(yè)態(tài)對于硬件技術(shù)指標(biāo)的要求都不一致，對于鋪位面積的需求也各不相同，結(jié)合社區(qū)商業(yè)各業(yè)態(tài)面積需求，將鋪位按面積區(qū)間分為“30以下、3180、81200、201500、501以

26、上”五種面積區(qū)間。鋪位面積鋪位面積2021/8/649鋪位面積鋪位面積2021/8/650 從以上特點看，面積區(qū)間較大的鋪位在面積比例上占有較大的比例，符合輻射型社區(qū)商業(yè)的特點：輻射面較廣的業(yè)態(tài)如餐飲、美容等的比例相對其他面積區(qū)間的社區(qū)商業(yè)較高，而這些業(yè)態(tài)的經(jīng)營面積都較大，因此，面積區(qū)間較大的鋪位比例相對應(yīng)的較高。但是，在個數(shù)比例上，“30以下”和“3180”兩種面積區(qū)間的鋪位還是占有較大的比例，雖然其所占面積比例較低，但由于單體面積偏小，在個數(shù)上有著較大的優(yōu)勢。鋪位面積鋪位面積2021/8/651 中間型社區(qū)商業(yè)的輻射力相對于輻射型社區(qū)商業(yè)較弱，經(jīng)營面積較大的主力店在規(guī)模上會相對的減少，因而

27、該面積區(qū)間中“501以上”的面積相對應(yīng)的降低，但個數(shù)比例卻有所上升，主要由于在缺少經(jīng)營面積較大的主力店，為保持商業(yè)的輻射面，相應(yīng)增加次主力店的數(shù)量，形成規(guī)模效應(yīng)。 鋪位面積鋪位面積2021/8/652 內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)中面積區(qū)間較大的鋪位面積比例下降較多，主要由于內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)的對外輻射力較弱，一些輻射面廣且經(jīng)營面積較大的業(yè)態(tài)比例會相應(yīng)的較少。 鋪位面積鋪位面積2021/8/653三種類型商業(yè)的鋪位個數(shù)比：三種類型商業(yè)的鋪位面積比：鋪位面積比鋪位面積比2021/8/654經(jīng)統(tǒng)計，23個典型社區(qū)商業(yè)各面積區(qū)間商鋪的各業(yè)態(tài)比例如下表所示：鋪位面積比鋪位面積比與業(yè)態(tài)之間關(guān)系2021/8/655社區(qū)商業(yè)

28、的開間/進(jìn)深主要在以下幾個區(qū)間：鋪位開間/進(jìn)深比2021/8/656各類型商家列表示意各類型商家列表示意2021/8/657商鋪交房條件商鋪交房條件示意示意n商鋪編號： 1-1-1 建筑面積：305m2 套內(nèi)面積：189m2 n一、.商鋪戶內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)（安裝部分）n1.電力配設(shè)： 40KW, 80A/3Pn2.給水管徑：DN 40 n3.燃?xì)猓嚎紤]n4.排水管徑：DN 100 n5.排污管徑：DN 100 n6.空調(diào)電力配設(shè)：未單獨(dú)設(shè)置配 n7.廣告牌電力配設(shè)：未單獨(dú)設(shè)置配n8.廚房：有n9.排煙道內(nèi)徑：1000*850mm n10.廚房樓板外加荷載：400Kg/m2n11.商鋪層高（風(fēng)口以下）：5

29、000mmn12.電話：五類雙絞線一根到位n13.有線電視：一個點n14寬帶網(wǎng)絡(luò)：一個點n15.消防系統(tǒng)配設(shè):消火栓等系統(tǒng)n16.門窗標(biāo)準(zhǔn)材質(zhì):鋁合金n17.新風(fēng)口配設(shè):n18.消防排煙配設(shè):無n二、商鋪交房標(biāo)準(zhǔn)（建筑部分標(biāo)準(zhǔn)）n墻體:空心磚n地面：砼結(jié)構(gòu)面n墻面:水泥砂漿抹灰n天棚：砼結(jié)構(gòu)面n三、商鋪交房標(biāo)準(zhǔn)（公共部分標(biāo)準(zhǔn)）n1.公共通道的天花、地面、墻面的裝修材質(zhì)：輕鋼龍骨石膏板吊頂；?；u墻地面；火燒黑珍珠梯踏步。n2.電梯內(nèi)飾及載重量：n觀光梯內(nèi)飾：發(fā)紋不銹鋼透明玻璃，載重1000Kg。n貨梯內(nèi)飾：發(fā)紋不銹鋼，載重1000Kg。n3.公共部分消防系統(tǒng)配設(shè)：設(shè)置消火栓系統(tǒng)n4.公共部分照

30、明配設(shè)及供水：設(shè)置到位n5.公共衛(wèi)生間內(nèi)飾：輕鋼龍骨石膏板吊頂；?；u墻地面。2021/8/658問題討論問題討論15分鐘分鐘當(dāng)前的社區(qū)商鋪設(shè)計存在哪些問題？2021/8/659底商設(shè)計要點底商設(shè)計要點n 客流量與面積大小正相關(guān)n 客流量低，價值低，內(nèi)街鋪盡量不要n 面寬進(jìn)深1：3n 面寬一般4-9米，進(jìn)深8-15米（餐飲盡可能大于12米），總面積控制在100平以下；n 餐飲一般不能做，如果做，需要在平面預(yù)留共用排煙道（結(jié)合塔樓高空排放）n 預(yù)留上下水,DN40/100n 室內(nèi)外高差100-300毫米n 電量至少100W/平米n 廣告位預(yù)留n 空調(diào)機(jī)位考慮，頂或立面（2.2米)n 層高根據(jù)各地

31、看,盡可能4.5以上,2層可低點,管道穿梁問題n 剪力墻優(yōu)化問題,可考慮部分轉(zhuǎn)換(如轉(zhuǎn)換層出現(xiàn),則與設(shè)備層合用),從經(jīng)濟(jì)性考慮,不提倡除核心筒落地外其它剪力墻全部轉(zhuǎn)換的做法,除非商鋪價值足夠n 消火栓安裝完成,但要暗裝2021/8/660北京富力城商業(yè)整體規(guī)劃北京富力城商業(yè)整體規(guī)劃2021/8/661社區(qū)商業(yè)建筑設(shè)計十大要點n集中性集中性 n開放性開放性n便利性便利性n獨(dú)立性獨(dú)立性n氛圍性氛圍性n招示性招示性n規(guī)模性規(guī)模性n尺度性尺度性n靈活性靈活性n經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性2021/8/662前言前言第一部分第一部分 定義與特征分析定義與特征分析第二部分第二部分 定位與業(yè)態(tài)布局定位與業(yè)態(tài)布局第三部分第三

32、部分 銷售策劃與案例銷售策劃與案例2021/8/663社區(qū)商業(yè)銷售策劃與案例社區(qū)商業(yè)銷售策劃與案例n社區(qū)商業(yè)租售定位n社區(qū)商業(yè)銷售策略n社區(qū)商業(yè)銷售案例2021/8/664社區(qū)商業(yè)租售定位社區(qū)商業(yè)租售定位租售定位原則：p 市場租售態(tài)勢對項目的影響（租售市場壓力的大小）；p 發(fā)展商的意圖： 若希望短期回籠資金，則建議盡可能的銷售； 若有條件長期經(jīng)營并希望作為自有的品牌來打造，則建議以租為主； 若希望短期回籠資金，同時兼顧品牌的打造，則通常建議只售價值較高的街鋪，而主力店及內(nèi)鋪只租。p 項目的租售前景預(yù)判。 2021/8/665社區(qū)商業(yè)租售定位社區(qū)商業(yè)租售定位2021/8/666租金定位：通常是運(yùn)

33、用市場比較法進(jìn)行定價，通過項目周邊主要項目（相近或相類似的商業(yè)項目）的市場調(diào)研，進(jìn)行綜合比較，主要比較的要素有：a、整體區(qū)位 b、商業(yè)氛圍c、人流量 d、主力店e、交通條件 f、發(fā)展商實力g、規(guī)模主題 h、升值前景社區(qū)商業(yè)租售定位社區(qū)商業(yè)租售定位租價定位2021/8/667 主要有兩種方法對售價進(jìn)行定位，即市場比較法和收益還原法。市場比較法同租金定位類似，綜合比較上述幾種因素進(jìn)行分析，如中海坂田項目（參考項目綜合系數(shù)評估表） ：社區(qū)商業(yè)租售定位社區(qū)商業(yè)租售定位售價定位2021/8/668根據(jù)可比項目銷售價格，通過市場比較法，得出項目市場參考價格，如下表：根據(jù)市場比較法推導(dǎo)出本項目的根據(jù)市場比較

34、法推導(dǎo)出本項目的銷售均價銷售均價，約：，約：1380013800元元/ /。社區(qū)商業(yè)租售定位社區(qū)商業(yè)租售定位售價定位2021/8/669售價定位的另一方法為收益還原法，即通過租金的調(diào)研來推算售價。還以中海坂田項目為例：主要選取區(qū)位相同或類似參考性強(qiáng)的項目：雅園路、四季花城、萬科城、惠鑫公寓、四季春城等，進(jìn)行橫向比較。根據(jù)目前市場租金水平判斷，由于本項目商業(yè)處于成長期，平均租金約5060元/。社區(qū)商業(yè)租售定位社區(qū)商業(yè)租售定位售價定位2021/8/670 收益還原法根據(jù)商業(yè)租金與投資回報率來確定售價，按照目前深圳市場租金與價格比的參考標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)前期實際租金回報率一般為6：均價租金/投資回報率；由于

35、項目周邊商業(yè)尚處于市場培養(yǎng)期，租金價位較低，投資回報率相應(yīng)較低,均價：60元/6%12月=12000元/ 50元/6%12月=10000元/ 根據(jù)收益還原法，項目售價在1000015000元/之間。 即通過市場比較法與收益還原法得出項目的均價為：12000元/ 左右。社區(qū)商業(yè)租售定位社區(qū)商業(yè)租售定位售價定位2021/8/671n銷售什么？n基礎(chǔ)工作n投資者儲備n宣傳造勢n銷售策略社區(qū)商業(yè)銷售管理社區(qū)商業(yè)銷售管理2021/8/672 目前商業(yè)市場有四種操作策略，根據(jù)不同的操作目前商業(yè)市場有四種操作策略，根據(jù)不同的操作策略，所引進(jìn)的業(yè)態(tài)及長期經(jīng)營效果也各不相同。策略，所引進(jìn)的業(yè)態(tài)及長期經(jīng)營效果也各

36、不相同。純純 銷銷 售售帶租約銷售帶租約銷售短期返租銷售短期返租銷售長期返租銷售長期返租銷售一般為一到三年返租一般為一到三年返租一般為八到十年返租一般為八到十年返租社區(qū)商業(yè)銷售管理社區(qū)商業(yè)銷售管理銷售策略銷售策略2021/8/673 發(fā)展商可在短期內(nèi)回籠資金，降低項目整體資金壓力，無需承擔(dān)返 租補(bǔ)貼與相關(guān)稅費(fèi)； 將商業(yè)經(jīng)營壓力轉(zhuǎn)移向中小業(yè)主，由其分擔(dān)經(jīng)營壓力。 產(chǎn)權(quán)分散，主力店或品牌店難以進(jìn)駐； 無法規(guī)劃經(jīng)營業(yè)態(tài)及規(guī)范整體形象； 對于商業(yè)做旺主要靠市場自身調(diào)整，所需時間較長； 若經(jīng)營不好，對于項目整體形象有一定影響。 商業(yè)銷售競爭不激烈導(dǎo)致市場成熟度低，投資客戶缺乏了解； 純街鋪銷售； 商業(yè)體

37、量極少或零星商業(yè)物業(yè)。銷售策略銷售策略純銷售模式純銷售模式2021/8/674n通過招商保證前期商業(yè)定位與形象；n能快速回收資金，無需承擔(dān)返租補(bǔ)貼與相關(guān)稅費(fèi)；n短期內(nèi)使業(yè)主獲得穩(wěn)定收益。n鋪位差異性影響銷售難度的程度比較明顯；n未出租的商鋪銷售難度較大，特別是大鋪；n銷售難度較大，售價與租金之間產(chǎn)生的收益回報低難以達(dá)到投資者期望；n中、長期收益難以穩(wěn)定；n后期經(jīng)營管理難度較大，嚴(yán)重?fù)p壞商業(yè)形象與公司長期發(fā)展；n各類手續(xù)復(fù)雜，易產(chǎn)生糾紛，影響公司品牌。n商業(yè)氛圍已形成且正經(jīng)營紅火，無需擔(dān)心后續(xù)收益；n可銷售物業(yè)有大型主力店進(jìn)駐且長期經(jīng)營保證，獲取長期穩(wěn)定收益回報；n純街鋪或少量商業(yè)物業(yè)。銷售策略

38、銷售策略帶租約銷售模式帶租約銷售模式2021/8/675n前期由發(fā)展商統(tǒng)一控制招商和經(jīng)營，能確保既定的商業(yè)定位與規(guī)劃，可以有效保證整體商業(yè)形象。n幫業(yè)主堅守前幾年守業(yè)期，既能堅定投資者信心，又能在返租后卸下返租包袱；n3年返租期較適中，3年后商業(yè)有可能旺。n承擔(dān)前幾年的返租補(bǔ)貼；n返租結(jié)束后的統(tǒng)一經(jīng)營管理要求較高；n因返租而產(chǎn)生相應(yīng)的返租法律風(fēng)險。銷售策略銷售策略短期返租短期返租(1-3(1-3年年) )2021/8/676n前期由發(fā)展商控制招商，能確保既定的商業(yè)定位；n給投資者堅定信心。n返租銷售，并適當(dāng)降低投資門檻，可以擴(kuò)大客戶層面，有利于加快項目銷售速度。n如果項目經(jīng)營管理非常成功，遠(yuǎn)期

39、物業(yè)租金收益將有可能出承諾回報。n承擔(dān)十年的返租補(bǔ)貼；n如后期經(jīng)營管理沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，則承受返租年限越長，壓力越大。n因返租而產(chǎn)生相應(yīng)的返租法律風(fēng)險。銷售策略銷售策略長期返租長期返租(8-10年年)2021/8/677n 從銷售角度看，短期返租與長期返租都會使得銷售速度加快，兩者不會對銷售成果產(chǎn)生非常大的區(qū)別。n 從風(fēng)險角度看，短期返租相對于長期返租，后期返租壓力小，后期風(fēng)險非常??；同時也更能趨向政府相關(guān)政策，避免政策風(fēng)險。銷售策略銷售策略長期與短期返租比較長期與短期返租比較2021/8/678案例案例商鋪銷售策略商鋪銷售策略 2001年12月，XX商鋪面向業(yè)主和社會進(jìn)行銷售和招商，一時間，

40、響應(yīng)者眾多，其中，恰好有幾位員工親屬（而且也是業(yè)主）非常踴躍參與購買和開辦各種經(jīng)營業(yè)態(tài)，狀況大致是：A的妹妹買了商鋪開美容院，B的夫人和C的丈夫要買商鋪開酒吧，D的丈夫要開超市，E愛人的哥哥要開早點鋪。當(dāng)時，我沒有深想，因為大家都是按公司規(guī)定買的、辦的、無所謂親疏。且超市、美容、酒吧、早點鋪等業(yè)態(tài)正是公司極力想招進(jìn)來的。 但是，我突然之間產(chǎn)生了一種警覺：“現(xiàn)在是不賺錢的買賣，大家不會來爭，但是，賺錢了呢？甚至你沒有賺什么錢，但社會上的人覺得這是個賺錢買賣，而只是主觀上認(rèn)為你們只是先滿足公司內(nèi)部親戚，尤其是高級職員、老職員的親戚，這種風(fēng)言風(fēng)語，對公司形象是傷害；對商譽(yù)、公信力就是損失；公司越來越

41、大，新職員越來越多，當(dāng)新員工看了這種情況，他容易主觀臆斷為“公司職員親戚都在利用職務(wù)之便在周邊開店”。聽了個別人議論，肯定會意冷心灰，對公司的文化持懷疑態(tài)度。這種懷疑的態(tài)度，就是對公司員工士氣的傷害。” 第二天，我就找負(fù)責(zé)招商的B、F談及此事。B、F二人覺得我太小心了，他們招商費(fèi)了大量工夫。像D的愛人，對超市非常有心得，非他無法辦好；E的哥哥開早點鋪，也是小區(qū)翹首以盼的。G聽了也在旁邊說“無此必要”。但我提了幾個問題：這種風(fēng)傳是否極有可能形成的？記得有一天在食堂吃飯，我去得晚，張老師給湯盆里加了一點湯，就有物管公司的員工說：“老板的湯盆里肉要多一些?！逼鋵崳覍@事沒有注意，因為我在減肥。新員

42、工和外界在不知真相時是否會貶低公司？這種雖然無中生有的東西，對我們是否會產(chǎn)生傷害。若有傷害，我們能不在乎嗎？關(guān)鍵是，我們能向每一個員工，向社會各界人士去解釋嗎？F聽了，默然。 中午，召開公司部門經(jīng)理會議，除了討論別的事，也專門將這件事提了出來，非常令人感動的是，他們沒有一個人是站在自家私利的角度來看待此事，大家都開誠布公將這件事可能會產(chǎn)生后果逐一分析，制定了三條原則。原則一：購買則機(jī)會均等。即如果是銷售，員工家屬可以購買，與對外銷售的條件一樣。原則二：招租時同等條件外部優(yōu)先。即如果是招租，同等條件下外部人員優(yōu)先，員工家屬其次。 原則三：家屬只能參與有競爭業(yè)態(tài)項目的招租。即員工家屬不得參與獨(dú)自一家的經(jīng)營業(yè)態(tài)項目的招租，必須有兩家或兩家以上才能參與。 其實，我們都明白這樣的結(jié)果，將許多有經(jīng)營能力，有熱情的家屬擋在了門外，就象我們公司的回避制度使我們失去了親戚中的優(yōu)秀人才。但也增加了透明度，減少了