《市場營銷學》試卷題庫兼答案(五)

1、市場營銷學試卷題庫兼答案（五）題號一一二四五六七八總分得分、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上）1 .比較適合采用無差異市場營銷策略的是產(chǎn)品壽命周期中的哪一個階段。A.導入期B.成長期 C. 成熟期 D. 衰退期2 .同一細分市場的顧客需求具有 。A.絕對的共同性 B.較多的共同性 C.較少的共同性D. 較多的差異性3 .企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的A.深度 B. 長度C.關聯(lián)性 D. 寬度4 .某大型醫(yī)療設備，適合于醫(yī)院購買，在做廣告時，媒體最好選擇A.廣播 B. 電視C.專業(yè)刊物 D. 日報5 .犧牲一部分商品的利潤，將其定低價

2、，從而吸引消費者的定價策略是A.聲望定價B.整數(shù)定價C.習慣定價D.招徒定價6 .龍蝦等鮮活商品宜采用 渠道。A.長且寬 B. 短且寬 C. 長且窄 D. 短且窄7 .企業(yè)市場定位是把企業(yè)產(chǎn)品在 確定一個恰當?shù)牡匚?。A.市場的地理位置上B.產(chǎn)品質量上C.顧客心目中D.產(chǎn)品價格上8 .顧客讓渡價值中的顧客總成本是A.時間成本B.產(chǎn)品成本C.貨幣和非貨幣成本的總D.精力成本9 .對于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場適宜用A.集中市場營銷B.差異性市場營銷C.整合市場營銷D.無差異市場營銷10 .同質產(chǎn)品或需求共性較大的產(chǎn)品，適宜采用A.無差異市場營銷策略B.差異市場營銷策略C.集中市場營銷

3、策略D.大量市場營銷策略二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選 出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分） 1.市場調查的基本方法有 。A.觀察法 B. 詢問法 C. 實驗法 D.德爾菲法E.統(tǒng)計分析法2 .市場營銷中的整體產(chǎn)品包括 。A.外觀 B. 產(chǎn)品質量 C.品牌名稱D. 包裝 E. 買賣權3 .社會市場營銷觀念是。A.對市場營銷觀念的修改和補充B. 一種兼顧企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益的營銷哲學C.一種產(chǎn)生于買方市場形勢下的營銷哲學D .“綠色營銷”的思想根源E.目前企業(yè)普遍奉行的營銷哲學4 .產(chǎn)品組合包括的變數(shù)是 。A.適應度

4、B .長度 C .關聯(lián)度 D .寬度 E .深度5 .市場競爭中常見的幾種競爭戰(zhàn)略為 。A.低成本競爭戰(zhàn)略B.差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略C. 高質量競爭戰(zhàn)略D.無差異競爭戰(zhàn)略E.集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用或“X”表示 并填在答題紙上）1 .消費者需求可誘導性表明消費者的需求易受廣告等因素的影響。（）2 .企業(yè)可以利用消費者需求的連帶性，增加經(jīng)營關聯(lián)性強的品種，從而增加銷售額。（）3 . 差異性營銷的優(yōu)點是產(chǎn)品成本低。（）4 . 市場細分主要以賣者的供給差異為依據(jù)。（）5 . 與消費者市場相比，生產(chǎn)者市場具有需求彈性較小的特征。（）6 與消費者市場相比，生產(chǎn)者市場具有派

5、生需求的特點。（）7 產(chǎn)品處于導入期， 具有成本高、 利潤少及銷售量增長快等特征。 （）8 當豬肉價格上漲而雞肉價格不變時， 雞肉的需求量會增加。 （）9 在人數(shù)一定的情況下， 收入水平很大程度上決定了市場規(guī)模的大小。 （）10市場上競爭者的存在對消費者而言是必要和有益的。 （）四、填空題1. 市場定位就是。2. 市場營銷學產(chǎn)生的時間是，產(chǎn)生地點在。3. 市場營銷學的發(fā)展階段經(jīng)歷了形成時期、 、四個時期。4. 取脂定價策略采取價 ；滲透定價采取價 。5. 馬斯洛認為：人的需求由低向高依次為生理需求、 、社交需求、自尊需求、。五、名詞解釋1 市場營銷環(huán)境2 市場細分3 定價目標4 促銷組合六、簡

6、答題1 如何理解產(chǎn)品整體概念？2 何謂企業(yè)的促銷組合，企業(yè)可采取的主要的促銷方式有哪些？3 產(chǎn)品處于生命周期的成熟期時， 其在市場上呈現(xiàn)什么特點？企業(yè)對處在這一階段的產(chǎn)品有哪些具體營銷策略？4 . 簡述需求價格彈性及其對產(chǎn)品定價的指導意義。七、計算題1. 某企業(yè)生產(chǎn)一種電子表，單位產(chǎn)品的變動成本為 50 元，年固定成本為80000 元，預期銷售量為10000 只。企業(yè)預期單位產(chǎn)品的成本利潤率為20%，試求該種電子表的單位價格和總利潤是多少？2. 已知某商場全自動洗衣機的銷量從2015 年到 2019 年的銷量分別為2.1、 2.4、 3.6、 4.8、4.1 萬臺。假定2015 年的預測值為

7、2.1 萬臺，試用平滑系數(shù)a=0.1 預測 2020 年的銷售量。八、案例分析題1 “高鈣牛奶 ”折桂香港90 年代中期香港牛奶公司先后分別以 “新鮮牛奶” 、 “脫脂牛奶” 的定位將產(chǎn)品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當時市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費者的關注。一份消費者調查資料顯示，相當多的香港人開始意識到鈣元素在預防骨質疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質，推出“高鈣牛奶”這對當時的香港人來說仍是一個全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費者擔心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此， “高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點，

8、才可能贏得市場機會。牛奶公司的調研表明， 在香港， 有骨質疏松隱患的人以25 40 歲女性居多。 基于 “高鈣牛奶”能預防骨質疏松癥的功效及脫脂、味美的特點，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標市場。 “高鈣牛奶”作為當時的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費者才可能嘗試購買， 而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神， 成為創(chuàng)新型消費者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標消費者定為年齡在2540 歲的、受過教育的、有較高收入的女性。“高鈣牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店目標顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價方面，考慮到消費者可能不愿為一個新產(chǎn)品付出高價而否定了撇脂定價；又

9、害怕采取滲透定價使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費投入不大，但效果很好：品牌認知率和廣告認知率分別高達87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效強身健體。牛奶公司向全港 1800 多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料（ 有關骨質疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單 ） ，希望通過醫(yī)學專家將宣傳單廣發(fā)給目標消費者。為此，牛

10、奶公司還贊助了多項有關骨質疏松癥的學術研討活動，博得醫(yī)學界人士的好感。在 1996 年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學家對 “高鈣牛奶” 的功效進行了宣傳， 獲得了良好的反響。“高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預期目標高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54刈至70%為此，牛奶公司榮獲當年的HKMA/TV陳出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。問：1） “高鈣牛奶 ” 的目標市場是什么 ? 采取了什么目標市場策略?2） “高鈣牛奶” 的市場定位策略是什么?3） “高鈣牛奶”促銷方案的特點有哪些?2 美國皮爾斯堡面粉公司， 于 1869 年成立， 從成立到 20 年代以

11、前， 這家公司提出 “本公司旨在制造面粉” 的口號。因為在那個年代，人們的消費水平很低， 面粉公司無須太多宣傳，只要保持面粉質量，降低成本與售價，銷量就會大增，利潤也會增加，而不必研究市場需求持點和推銷方法。 1930 年左右，美國慶爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，競爭加劇，銷量開始下降。公司為扭轉這一局面， 第一次在公司內部成立商情調研部門， 并選派大量推銷員， 擴大銷售量，同時把口號變?yōu)椤氨竟局荚谕其N面粉” ，更加注意推銷技巧，進行大量廣告宣傳，甚至開始硬性兜售。 然而隨著人們生活水平的提高， 各種強力推銷未能滿足顧客變化的新需求，這迫使面粉公司從滿足顧客心理相實際需求的角度出發(fā)，對市場進行分析研究。

12、1950 年前后公司根據(jù)戰(zhàn)后美國人的生活需要開始生產(chǎn)和推銷各種成品和半成品的食品， 使銷量迅速上升。1958年后，公司著眼于長期占領市場，著重研究今后 3 年到 30年的市場消費趨勢，不斷設計和制造新產(chǎn)品，培訓新的推銷人員。問題：（ 1）請分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營銷發(fā)生轉變？（ 2）請根據(jù)這一轉變，說明市場營銷觀念的轉變和各階段的特點。（ 3 ）請根據(jù)該公司的轉變，說明對我國企業(yè)有何借鑒意義？參考答案1 A2 B3 D4 C5 D6 B7 C二、8 C9 A10 A1 ABC 2 ABCD 三、3 ABCDE4 BCDE 5 ABCE1. V2.，3. X4. X5, V6. ，7.

13、 X8. V9. ,10.,四、1產(chǎn)品定位2.1905年（或二十世紀初），美國3. 應用、革命、最新時期4.高價、低價5. 安全需求、自我實現(xiàn)需求1 市場營銷環(huán)境：是指與企業(yè)市場營銷有關的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。2 市場細分：就是營銷者通過市場調研，根據(jù)消費者對商品的不同欲望與需求，不同的購買行為與購買習慣， 把消費者整體市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體子市場，使企業(yè)可以從中認定其目標市場的過程和策略。3定價目標：就是每一產(chǎn)品的價格在實現(xiàn)以后應達到的目的，它和企業(yè)戰(zhàn)略目標是一致的，并為經(jīng)營戰(zhàn)略目標服務，其總的要求是追求利潤的最大化。4 促銷組合：就是把人員推銷

14、、廣告宣傳、公共關系和營業(yè)推廣四種形式有機結合起來，綜合運用，形成一種促銷組合策略或技巧。六、1 如何理解產(chǎn)品整體概念？以空調為例：其核心產(chǎn)品：能夠滿足消費者制冷和制熱的需求形式產(chǎn)品：質量、特色、款式、品牌、包裝等滿足不同消費者需要的具體內容。延伸產(chǎn)品：送貨、安裝、維修、保證等。2何謂企業(yè)的促銷組合，企業(yè)可采取的主要的促銷方式有哪些？1) 廣告： 企業(yè)用一定的費用。 通過一定的媒介， 把有關產(chǎn)品和企業(yè)的信息傳遞給廣大消費者的一種非人員推銷的促銷手段。2) 營業(yè)推廣：企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動3) 人員推銷：企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動

15、。4) 公共關系： 企業(yè)通過各種活動使社會各界公眾了解本企業(yè)， 以取得各類公眾的信賴和好感。3 產(chǎn)品處于生命周期的成熟期時， 其在市場上呈現(xiàn)什么特點？企業(yè)對處在這一階段的產(chǎn)品有哪些具體營銷策略？特點：1) 銷量達到頂峰。2) 生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低。3) 利潤總額高但增長率降低。4) 市場競爭激烈。策略：1) 市場改進2) 產(chǎn)品改進3) 營銷組合改進4. 簡述需求價格彈性及其對產(chǎn)品定價的指導意義。價格與需求是相互影響的， 需求的價格彈性反映需求量對價恪的敏感程度。 正常情況下，市場需求會按照和價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加。但某些商品也會出現(xiàn)例外情況

16、，如一些顯示身份地位的商品的需求曲線是向上傾斜的，價格提高，其銷量反而會提高，但當價格提高超過某一程度時，其需求和銷售將減少。需求價格彈性大的商品，價格的升降，對市場需求的影響大；需求價格彈性小的商品，價格降低并不能刺激需求。 許多時新的商品， 或是具有威望的名牌產(chǎn)品， 購買者對價格并不注重。而對于多次購買的消費品，則要價格合理，宜采用降低價格和薄利多銷的策略，以促進銷售。新上市的商品，一般要根據(jù)相近產(chǎn)品或代用品的銷售資料，估計市場潛力，并通過市場調查，根據(jù)顧客與中間商的意見，得到一個預期價格，作為定價的一個依據(jù)。七、1. 價格 = 單位成本 + 利潤=(50 + 80000+10000 )(

17、1+20%)=59.6 元總利潤 = 59.61000020%=119200 元答：電子表的單位價格是59.6 元?？偫麧櫴?19200 元2. y2015 =2.1 萬臺y20i6 =0.1 X2.1 +(1-0.1 ) X 2.1=2.1 萬臺y20i7 =0.1X2.4+(1-0.1)X2.1=2.1萬臺y2018 =0.1X3.6+(1-0.1)X2.1=2.3萬臺y2019 =0.1X4.8+(1-0.1)X2.3=2.6萬臺y2020= 0.1 X 4.1 +(1-0.1 ) X 2.6=2.8 萬臺答： 2020 年的銷售量為 2.8 萬臺。八、1.(1) “高鈣牛奶”的目標市場

18、是年齡在25-40 歲的、受過教育的、有較高收入的女性。該產(chǎn)品所采取的目標市場策略為密集性市場營銷策略。(2) “高鈣牛奶”的市場定位策略是富含鈣質、脫脂、味美( 新鮮 ) 的牛奶產(chǎn)品。(3) “高鈣牛奶”的定價策略是滿意定價策略。(4) “高鈣牛奶”促銷方案的特點是：電視、報紙、雜志等多種媒體科學的組合運用；直接、可信的廣告承諾，優(yōu)雅的廣告創(chuàng)意形式；利用醫(yī)學、營養(yǎng)專家進行專家推薦，更具說服力。2.( 1)請分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營銷發(fā)生轉變？市場營銷觀念是隨著商品經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化而不斷演變相發(fā)展的。 可分析 社會經(jīng)濟由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場這一歷程導致營銷觀念發(fā)生的變化。( 2)請根據(jù)這一轉變，說明市場營銷觀念的轉變和各階段的特點。營銷觀念的轉變可分為六個階段：1) 生產(chǎn)觀念，是在賣方市場條件下。以生產(chǎn)為中心的觀念。2) 產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品為中心的觀念， 認為顧客歡迎質量好、價格合理的產(chǎn)