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文檔簡介
1、駕校營銷方案李明航一、市場現(xiàn)狀隨著市場經(jīng)濟發(fā)展,人們生活水平的不斷提高,汽車的數(shù)量逐年快速增長,隨之駕駛員的培訓市場也顯得日益火爆,但是駕培市場的競爭也顯得更加激烈,通過了解看到,沈陽的駕培市場大概呈現(xiàn)以下狀況:1、駕校數(shù)量多:供給側(cè)出現(xiàn)競爭,并日益明顯和激烈2、品牌差異度不明顯:老駕校如宏達、八棵樹、交通等多在強調(diào)品牌時間久、場地大。新駕校多在車況新、服務(wù)好做宣傳,品牌特色多有雷同,不夠凸顯,不便于消費者辨別和記憶。3、營銷渠道較為傳統(tǒng)且不細致:沈陽整體駕校招生多在招生點、教練、業(yè)務(wù)員和大學院校,各家招生方式雷同,且招生渠道創(chuàng)新較少,管理也不具體。4、銷售管理不精細:多數(shù)招生工作人員只有招生
2、數(shù)量任務(wù),但對銷售指標完成上沒有任務(wù)分解,及系統(tǒng)的招生方案細化,多是憑個人人脈和運氣,好的時候完成好,不好的時候只能事后認罰,導致招生數(shù)量起起落落不穩(wěn)定,旺季銷量不旺,淡季銷量不穩(wěn)。5、價格競爭突出:價格戰(zhàn)在沈陽及周邊地區(qū)尤為突出,其原因就是每家駕校銷售產(chǎn)品雷同,服務(wù)差異不明顯,場地和下證速度等競爭名詞大家都在用,競爭能力缺乏創(chuàng)新。面對駕培這一傳統(tǒng)行業(yè),隨著市場競爭與淘汰的發(fā)展浪潮,營銷工作的重要性,系統(tǒng)性,創(chuàng)新性,將是未來教培行業(yè)更加重要工作。二、市場營銷思路根據(jù)市場現(xiàn)狀,在一個沈陽市場內(nèi)面對眾多數(shù)量的駕校競爭,如何把被平分的市場蛋糕拿到,且爭取跟多的市場份額,找到更多數(shù)量的學員就是核心任務(wù)
3、:一、渠道方案1增建多元化招生渠道,1 、網(wǎng)點渠道-在人流量大位置顯著的門市建立招生網(wǎng)點(如超市、主要干路、學校、小區(qū)等)2 、網(wǎng)絡(luò)渠道- 官網(wǎng)招生、 58 同城、趕集、駕校網(wǎng)等3 、微信渠道-公眾號,個人公眾號,所有銷售人員都建立專門的微信招生朋友圈4 、業(yè)務(wù)渠道- 由各業(yè)務(wù)人員組成,采用各種形式的終端招生推廣5 、學校渠道- 由各大學的代理組成并由我校專人負責學校渠道6 、網(wǎng)群渠道-如興趣愛好 QQ 群、豆瓣群、論壇群、等7 、代理渠道-周邊小駕校代理、如便利店代理、租車行、機票點合作代理等8、異業(yè)聯(lián)盟渠道 - 如保險公司,買車險送駕校代金券,各房產(chǎn)中介,送駕校代金券等渠道方案 2 強化招
4、生渠道及管理以上招生渠道里1、 2、 3、 4、 5 為傳統(tǒng)渠道,每個駕校都在做,但我們要本著: 敵無我有,敵有我強,敵強我多的 工作思路,加強渠道建設(shè)和管理。即從網(wǎng)點的數(shù)量上,網(wǎng)點的質(zhì)量上、網(wǎng)點的特色上,找出與競爭對手的差異。工作方案:1 、 網(wǎng)點渠道 門店形象: 所有門店統(tǒng)一VI 形象, 招生人員服裝統(tǒng)一, 銷售說辭與銷售技巧統(tǒng)一培訓,并做好銷售演練和銷售監(jiān)督,建立考核系統(tǒng)。2 、網(wǎng)絡(luò)渠道此渠道的工作重點,第一要全面覆蓋,所有可免費發(fā)布的網(wǎng)站必須全部發(fā)布招生信息,第二重點在頻次上,其實每個駕校都在發(fā)布,但是大多再走形式主義,上午發(fā)布后就不能實時管理,導致咨詢客戶流失,或因廣告位置不佳被競爭
5、者搶走,為此我們的廣告發(fā)布一定要不競爭者頻繁,可以每小時就一個更新,并隨時專人負責此事,并對其建立考核表,進行監(jiān)督和數(shù)據(jù)積累。第三重點是日常管理與資源深挖,多數(shù)網(wǎng)絡(luò)信息不被重視,如咨詢者的網(wǎng)絡(luò)郵箱,網(wǎng)號,電話號等,這些資源我們要重點利用深挖,爭取多的獲得聯(lián)系方式,進行電話跟蹤和銷售工作。3 微信渠道與6 網(wǎng)群渠道 此渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道不同的在于,第一,每個廣告發(fā)布人都是在自己可控制的朋友圈,每個人可以跟群內(nèi)的朋友積極互動,可以找很多的朋友再次間接的發(fā)布招聘信息。第二,此渠道的監(jiān)督是重點,要檢查每個人是否做到充分運用了自己的廣告(朋友圈)資源,所以要有專門的人負責檢查每個人信息發(fā)布情況,并做好培訓和
6、指導,給每個工作人員標準的信息發(fā)布模版4業(yè)務(wù)渠道一一工作重點:第一在于時間管理,多數(shù)業(yè)務(wù)員下市場后,工作地不知道去哪了,干什么, 干了多長時間工作不準確,多數(shù)存在時間浪費或辦私事現(xiàn)象。其原因在于1、時間管理不夠系統(tǒng),2、下達的任務(wù)量不滿3、培訓工作不足,導致業(yè)務(wù)員找不到自己的工作重心和方向。為此在業(yè)務(wù)員渠道建設(shè)上,將每 天布置:小區(qū)傳單發(fā)放 300張,掃街邊店50家,網(wǎng)點建設(shè)1個街道等工作,(具體指標可具實際情況調(diào)整調(diào) 整),做好業(yè)務(wù)員的晨會,周會及總結(jié)和指導工作,月考核指標暫時參考學校原考核系統(tǒng),最后建立,抽查 崗考核。5學校渠道 業(yè)一學校渠道由業(yè)務(wù)員負責執(zhí)行,目前多數(shù)駕校的學校招生代理考核
7、不夠,激勵不足,競爭 不足,在學校渠道上,1、要對學生代理員進行考核和培訓,2、每月保證兩次招生匯報及培訓會,加強代理人員的業(yè)務(wù)水平和重視度,忠誠度,3、激勵政策暫時按駕校原標準獎勵。4、建立淘汰機制,對校園代理招生數(shù)量末尾的,進行淘汰,重新找代理,(淘汰機制是區(qū)別其他駕校的重要機制,很多駕校是有校園代理,但是在其位不謀其政,占著位置不出功)保證學校渠道有數(shù)量也要有質(zhì)量。渠道分析:6、7、8及3號渠道是未來市場競爭中必不可少的工作,網(wǎng)絡(luò)推廣銷量不一定很大,但是在品牌知名度 的傳播和建立上,可發(fā)揮重要的傳播作用,它的渠道成本投入低,不占用什么過多的人力資源,只要抓好日 常管理,數(shù)據(jù)管理,能帶來很
8、多的市場信息和一定的銷量。7、8號抓好前期渠道建設(shè)是發(fā)揮業(yè)務(wù)員和培養(yǎng)業(yè)務(wù)員建立渠道的好機會,白天指導各業(yè)務(wù)在沈陽市內(nèi) 以行政區(qū)域劃分(沈北區(qū)、皇姑區(qū)、東陵區(qū)、和平區(qū)、沈河區(qū)、鐵西區(qū)、渾南區(qū)7個區(qū))分別開展便利店、洗衣店、租車車行、理發(fā)店母,火車票售票點嬰店等諸多門店做代理,以擴充代理網(wǎng)點建設(shè)。 例:按每區(qū)布置30個合作店,每年可在此渠道招生按4人/網(wǎng)點/年(按每季度招生一人次)全年 7區(qū)X 30網(wǎng)點X 4人=840名學員異業(yè)聯(lián)盟渠道以駕校代金券模式對外發(fā)放,代金券可印制我校產(chǎn)品信息,優(yōu)惠信息,優(yōu)勢介紹等。代金 券金額可在 100200元 二、產(chǎn)品優(yōu)化1、團購政策2、愛心政策3、學生政策4、女士
9、特權(quán)5、vip特權(quán)6、綠色直通車特權(quán)客群分類產(chǎn)品思路產(chǎn) 品 及 客 群 分 類 思 路1、隨眾客戶2、在息價格團購政策1、丈夫有車,讓妻子學駕駛2、情侶間共同學車的3、女孩嬌氣、孕婦、產(chǎn)后婦女4、父母送孩子學駕駛愛心政策1、學生2、家庭經(jīng)濟普通學生政策1、富二代、官二代2、公司白領(lǐng)3、經(jīng)濟富足人士vip特權(quán)1、排斥男士的女性2、傳統(tǒng)思想女性3、高學員女性女士特權(quán)1、急于駕駛的人員2、外地來沈或長期出差的職員綠色直通車特權(quán)產(chǎn)品名稱定價原則產(chǎn)品規(guī)劃原則愛她/他總動員套餐現(xiàn)價+198VIP休息、室+接送服務(wù)+練車空調(diào)女士全優(yōu)套餐現(xiàn)價+198女士休息室+優(yōu)秀女教練+女士專用練車清爽一夏套餐現(xiàn)價+128
10、接送服務(wù)+練車空調(diào)白領(lǐng)VIP套餐現(xiàn)價+198白領(lǐng)學員區(qū)練車+練車空調(diào)+接送服務(wù)暑期任我行套餐現(xiàn)價-100優(yōu)先練車+贈送飲水+綠色通道快立下證團購套餐現(xiàn)價-100團購練車區(qū)+贈送飲水+禮品備 派1、產(chǎn)品名稱,及組合可由市場部或銷售隊伍采用頭腦風暴模式討論定奪 注派2、套餐內(nèi)容,可結(jié)合學校資源及成本測算具體制定三、宣傳推廣渠道1、小區(qū)推廣2、商場推廣3、門市推廣3、街邊汽車推廣推廣 計劃人員要求服裝要求時段備注小區(qū) 推廣業(yè)務(wù)員團隊統(tǒng)一廣告衫晚高峰1、晚上小區(qū)人員密集,宣傳效果好2、客戶群體廣,根據(jù)不同人員的年齡、性別、氣質(zhì)分析客戶需求,在 A票B票會有市場3、團隊作戰(zhàn)可形成一定宣傳氣勢,容易吸引客
11、戶4、小區(qū)推廣活動方案及培訓要對業(yè)務(wù)進行考試,以確?;顒訄?zhí)行的效果商場推廣業(yè)務(wù)員個人便裝上午1、商場年輕人多,女士多,是潛在客戶密集區(qū)2、上午商戶不忙,便于推廣溝通3、利用女孩的攀比和虛榮心理,可推廣愛心套餐或VIP套餐4、可以形成團購,利于招生數(shù)量的積累5、單兵作戰(zhàn)可避免多人員進入商場打擾商場秩序門市 推廣業(yè)務(wù)小組正規(guī)/統(tǒng)一下午1、街邊商戶多有私家車, 潛在客戶群幾率高于小區(qū)2、商戶經(jīng)濟條件好,便于快速決定成交3、可推廣VIP套餐或愛心套餐4、小組作戰(zhàn)可以相互配合,提高成功率學校推廣業(yè)務(wù)搭檔便裝周末1、搭檔作戰(zhàn)可以有效快速找到學校內(nèi)的學生資源2、可推廣學生套餐及團購套餐3、周末學生自由時間多
12、,可帶學生進行考察參觀聯(lián)盟 推廣業(yè)務(wù)搭檔便裝全天1、搭檔作戰(zhàn)可方便應(yīng)對聯(lián)盟推廣的各種臨時問題2、搭檔出行可相互增強談判信心四、物料推廣:市場現(xiàn)狀:目前各駕校在學員結(jié)束后就與駕校形成了完全的脫離,沒有任何回訪或所謂的 售后服務(wù)和跟蹤,但實際學習后的學員口碑是很多新學員選擇駕校的重要渠道, 如果能把畢業(yè)學員的后期服務(wù)做好,是能夠極大的提升學員滿意度和口碑知名 度的,也能夠帶來很多的轉(zhuǎn)介紹新學員。物料理念:紀念品是能夠讓學員畢業(yè)后繼續(xù)記住和推廣我們駕校的重要方式。舉例:如一個學校每年畢業(yè)1000名學員,那么一個鑰匙扣能夠讓一千個個人、 乃至家庭乃 至1000個朋友圈知道并記住我們學校,從而能夠帶動起
13、結(jié)業(yè)學員周邊的親戚, 朋友,同事都有可能來我們學校咨詢或?qū)W習。物料介紹宣傳物料的重要性:1、印制駕鑰匙扣5 15 兀小件物料:可以贈送給1、贈品可加快成交幾率校 LOGO保溫杯每名畢業(yè)學員及宣傳推3、提升客戶滿意度2、印制二指甲套裝廣中使用4、形成硬性廣告效應(yīng)維碼(掃車載手機架5、促進銷售量描可領(lǐng)禮等6、品牌和知名度傳播品和活動茶具3050 元大件物料:可以送給即6、滿足消費者的占便宜心理信息,并工藝擺件將簽單的學員,轉(zhuǎn)介紹加入公眾客戶的學員,或者一次號)汽車香水通過考試的減少了學校CD包對他多次投入的優(yōu)秀學汽車腳墊員布偶的五、品牌建設(shè):品牌差異化建設(shè)將是未來駕培市場的普遍工作內(nèi)容,特色明了品牌傳播能夠為銷售工作帶 來多方面的便利條件,如家電里的海爾服務(wù)好,格力品質(zhì)好索尼產(chǎn)品好等,好的品 牌聯(lián)想及定位是趕超競爭者和區(qū)別于競爭者的有力營銷。本駕校的品牌定位可根據(jù)駕校的 SWOT分析,根據(jù)實際情況討論確定。初步可行工作思路:1、統(tǒng)一網(wǎng)點VI形象,此時期后的店內(nèi)所有物料配發(fā),招生條幅,X展架、路旗等都將統(tǒng)一發(fā)放,統(tǒng)一指導布置,頁面設(shè)計統(tǒng)一,
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