麓湖項(xiàng)目營銷系統(tǒng)的思考與實(shí)踐(1)

1、麓湖項(xiàng)目分享營銷系統(tǒng)構(gòu)建的思考與實(shí)踐麓湖簡介： 2012 對(duì)年開始第一個(gè)產(chǎn)品瀾花語開始銷售每年保持10 多個(gè)億銷售額，成都領(lǐng)跑市場(chǎng)，剛剛過去的 2015 年麓湖以 21.2 個(gè)億成為成都單盤銷冠，銷售 335套房，單套平均價(jià)格在 600 多萬； 麓湖是個(gè)長線運(yùn)作的城市體項(xiàng)目， 前面做了 9 年，接下來可能還要做15-20 年，麓湖市場(chǎng)競爭的策略體系需要更系統(tǒng)更精密的設(shè)計(jì)和全方 面的資源整合；一個(gè)企業(yè)和項(xiàng)目的競爭層級(jí)分為： 商業(yè)模式、品牌戰(zhàn)略、營銷策略三個(gè)層級(jí)相輔相成的； 麓湖的營銷體系和邏輯也是基于這三個(gè)層級(jí)展開的第一部分 麓湖商業(yè)模式： 商業(yè)模式?jīng)Q定競爭格局， 大多數(shù)開發(fā)商來講簡單的而言商業(yè)

2、模式就是標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制、流水化生產(chǎn)、快速周轉(zhuǎn)、用效率換空間，但麓湖商 業(yè)模式簡單的來講商業(yè)模式是差異化的產(chǎn)品， 極致產(chǎn)品的打造， 讓自 己去演繹同質(zhì)化競爭的鴻海； 商業(yè)模式是個(gè)精密的構(gòu)成系統(tǒng)，推薦總裁羅立平的專訪：回溯放肆產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的背后的開發(fā)模式之變， 驅(qū)動(dòng)因素或包含四 類：一是資源性驅(qū)動(dòng)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)很典型是土地，就是有關(guān)系， 拿到便宜的地，由于土地本身的升值就可以賺很多；其次是技術(shù)型驅(qū) 動(dòng)，企業(yè)在建筑的質(zhì)量、產(chǎn)品、品牌上出現(xiàn)明顯的差異化。業(yè)界認(rèn)為, 如綠地、仁恒、中海即是用產(chǎn)品取勝；另外是管理型驅(qū)動(dòng)，如果企業(yè) 周轉(zhuǎn)速度和戰(zhàn)略判斷能力，運(yùn)營能力很強(qiáng)的話，它的發(fā)展、抗風(fēng)險(xiǎn)能 力會(huì)強(qiáng)化很多；最后

3、是資本驅(qū)動(dòng)，這一種模式亦被認(rèn)為是房地產(chǎn)發(fā)展 的一大方向，房地產(chǎn)是資本密集型，資金再多，規(guī)模再大，還是需要 錢，房地產(chǎn)行業(yè)加速向資本化發(fā)展； 總裁羅麗平坦言麓湖打造經(jīng)驗(yàn)：不復(fù)制，用改變的思想確保每個(gè)產(chǎn)品 都是限量版；麓湖的商業(yè)模式在快時(shí)代的背景下，麓湖這種慢調(diào)絲縷的商業(yè)模式是 一種巨大的冒險(xiǎn)，對(duì)于麓湖而言，沒有冒險(xiǎn)就沒有迷人的遠(yuǎn)方，地產(chǎn) 進(jìn)入下半場(chǎng)，隨著個(gè)性化消費(fèi)意識(shí)的覺醒，之前的那種靠流水復(fù)制的 商業(yè)模式是不是一種安全的商業(yè)模式，相信時(shí)間會(huì)給出答案；第二部分麓湖的品牌戰(zhàn)略：沒有品牌戰(zhàn)略營銷是沒有靈魂的， 對(duì)于萬華或麓湖而言，從開發(fā) 層面來講定位是高端城市運(yùn)營商，從產(chǎn)品層面來講定位是空間奢侈品

4、運(yùn)營商，分享麓湖的品牌策略分為三個(gè)觀點(diǎn)：品牌的核心價(jià)值、品牌 勢(shì)能、品牌打造路徑；首相的是品牌的核心價(jià)值，因?yàn)槠放茟?zhàn)略首先要回答的就是什么 是你的核心價(jià)值，大部分企業(yè)或項(xiàng)目都是核心價(jià)值空心化， 要么沒有 核心價(jià)值，要么是沒有提煉出核心價(jià)值，如果沒有核心價(jià)值，讓你的 廣告沒有主線，可能會(huì)一會(huì)這么說，一會(huì)那么說，把事情說亂掉； 核心價(jià)值其實(shí)是你有別人沒有， 別人有你更極致， 每個(gè)項(xiàng)目都有自己 價(jià)值體系，價(jià)值體系可以是一組或很多個(gè)點(diǎn)， 但核心價(jià)值只能有一個(gè)， 比如說沃爾沃是安全、王老吉是去火、農(nóng)夫山泉是純天然，核心價(jià)值 一旦確定就要持續(xù)圍繞著它做加法， 有所為之有所不為， 平均主義所 導(dǎo)致的后果就是

5、讓自己的品牌個(gè)性模糊；品牌核心價(jià)值關(guān)于品牌個(gè)性做好信息篩選與輸出管理有所為有 所不為，因此信息的篩選和輸出管理其實(shí)是策劃人員很重要的意識(shí)和 能力，什么是你的核心價(jià)值，哪些是你的產(chǎn)品屬性，什么場(chǎng)合說什么 需要有明確的輕重取舍， 回到麓湖，麓湖的核心價(jià)值， 產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新， 即規(guī)劃設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是自我審視，跟公司資源與能力相匹配，其 他點(diǎn)都是麓湖的產(chǎn)品屬性； 三好學(xué)生往往不是是最好的學(xué)生， 決定一 個(gè)人或事成就是在于你的最長版， 把最強(qiáng)的點(diǎn)傳播到極致， 才能在很 多的項(xiàng)目中跳出來，很多項(xiàng)目每個(gè)維度做到 50 分，麓湖把某個(gè)點(diǎn)做 到了 99，有很極致的單點(diǎn)從更利于同同行中脫穎而出； 品牌勢(shì)能指品牌的

6、通過差異化的通過產(chǎn)品策略或傳播策略，所 積累的前期聲譽(yù)， 這種聲譽(yù)可以幫助在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特指向認(rèn) 知，幫助品牌進(jìn)行有效延伸， 當(dāng)高端品牌的勢(shì)能建立起來可以向下延 伸，但比較低端或較差的品牌就很難向上延伸， 比如寶馬 3 系是寶馬 的入門產(chǎn)品，但你認(rèn)為還是高端車，但吉利想走高端路線，用自己的 產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)， 它只能收購沃爾沃； 不用擔(dān)心比較高端的定位可能造成高不可攀的消費(fèi)心理障礙， 相反為麓湖的輕奢級(jí)產(chǎn)品保駕護(hù)航， 就 像寶馬如果沒有前期 7 系高端的品牌勢(shì)能， 寶馬 3 系就不會(huì)或很難賣 的那么順，因此品牌勢(shì)能向下延伸，就麓湖而言，麓湖產(chǎn)品線從高端 向輕奢級(jí)的延伸， 只要輕奢級(jí)產(chǎn)品保證品

7、質(zhì)不出問題， 并且做好品牌 保溫，它不會(huì)帶來負(fù)面影響， 不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生高不可攀的心里障礙； 品牌打造路徑： 如果品牌比喻人， 品牌的打造跟人的包裝原理是 一樣的，視覺、行為、社交、產(chǎn)品，從不同維度參考奢侈品的品牌打 造； 麓湖品牌力路徑打造的第一個(gè)維度就是視覺識(shí)別，鹿視覺的視覺維 度、看到鹿就想到麓湖！參考奢侈品的視覺邏輯的構(gòu)建，尤其是愛馬 仕，麓湖應(yīng)該是所有開發(fā)商當(dāng)中最注重視覺傳達(dá)的！ 麓湖的品牌力達(dá) 到的路徑，視覺、行為、社交、產(chǎn)品！第三部分 麓湖的營銷策略： 沒有營銷策略你的品牌戰(zhàn)略再宏達(dá)是無法落地的； 把地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià) 值化分成十分，四三二一的分割理論： 40%靠拿地， 30%靠規(guī)劃設(shè)計(jì)

8、、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)， 20%靠營銷， 10%靠運(yùn)氣；營銷在決定一個(gè)項(xiàng)目的成敗上 面作用是相對(duì)有限的， 需要整個(gè)行業(yè)在多花些時(shí)間在前期拿地規(guī)劃和 產(chǎn)品定位方面，所前策的重要性，不要指望后期營銷解決問題； 在營銷層面作為高端品牌要想清楚一些問題， 在互聯(lián)網(wǎng)的大眾化的傳 播方式與高端項(xiàng)目小眾化的定位是否產(chǎn)生沖突？兩個(gè)不同層面的問 題，第一個(gè)提高品牌知名度的問題，需要泛傳播，提升產(chǎn)品的知名度 和美譽(yù)度，讓更多人知道你的價(jià)值，是策劃體所做的長期工作；另外 一方面?zhèn)戎刭徺I行為的問題， 需要精準(zhǔn)營銷， 在具體的銷售推廣層面 鎖定目標(biāo)客群，用俱樂部、車友會(huì)等這種更精準(zhǔn)的渠道營銷；設(shè)計(jì)營銷策略之前首先明確，現(xiàn)階段的營

9、銷策略目的是什么？ 是為了提高知名度、美譽(yù)度，是為了教育和培養(yǎng)消費(fèi)者，還是為了眼 下產(chǎn)品的促銷然后設(shè)定營銷策略； 對(duì)于麓湖而言， 前幾年都普遍是奢 侈級(jí)的產(chǎn)品，主要依靠精準(zhǔn)的圈層的實(shí)現(xiàn)蓄客和銷售， 從下半年開始， 麓湖大量產(chǎn)品轉(zhuǎn)向輕奢級(jí)， 需要轉(zhuǎn)向大眾社會(huì)化營銷方式， 需要廣泛 的傳播； 麓湖整個(gè)營銷組織結(jié)構(gòu)的摩羯， 內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)決定營銷的效果， 不僅 是營銷公關(guān)體系的工作，是大營銷的組織機(jī)構(gòu)體系，如麓客、 A4 藝 術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌、商業(yè)運(yùn)營、策劃公關(guān)、客服物業(yè)、產(chǎn)品研發(fā)共同都是大 營銷體系重要一環(huán)， 各自專業(yè)定位和價(jià)值維度共同驅(qū)動(dòng)麓湖的價(jià)值品 牌；策劃公關(guān)主要作用就是穿針引線， 鏈接各自子品牌的

10、平臺(tái)串聯(lián)一 起，一起驅(qū)動(dòng)麓湖品牌； 麓湖的營銷方式：根據(jù)項(xiàng)目的長處設(shè)計(jì)營銷邏輯1、體驗(yàn)式營銷，通過大量的公關(guān)活動(dòng)吸引大量的人來現(xiàn)場(chǎng)，策劃 公關(guān)體系里公關(guān)部是相當(dāng)重要的部門；2、圈層營銷，如麓客、精準(zhǔn)圈層的活動(dòng)3、新媒體營銷，聚焦三塊屏手機(jī)、ipad、智能電視，主要聚焦手 機(jī)的微信，主要在于用心和執(zhí)行，關(guān)鍵點(diǎn)內(nèi)容和通路，內(nèi)容如 何，通路為王；麓湖三個(gè)官方微信平臺(tái)，群眾之旅聚焦平臺(tái)，麓湖圣誕城聚焦 產(chǎn)品專為銷售服務(wù)，麓客聚焦開發(fā)商的商化的社會(huì)公關(guān)性，有 各自的分工定位，構(gòu)成自由的各自的自由平臺(tái)；新媒體內(nèi)容：內(nèi)容生產(chǎn)由兩撥人完成策劃體系內(nèi)部和網(wǎng)推 公司和廣告公司，甲方有多強(qiáng)乙方才多強(qiáng)，麓湖是有自己的

11、設(shè) 計(jì)和文案；考研快速反映的時(shí)代，依靠網(wǎng)推公司廣告公司是跟 不上節(jié)奏的，內(nèi)部人員的大家對(duì)于內(nèi)同的生產(chǎn)是很重要的，合 作單位的選擇上打破了一家單位大包大攬的工作模式，沒有整 合能力，把廣告任務(wù)和網(wǎng)推任務(wù)化整為零，把很多內(nèi)容生產(chǎn)任 務(wù)分解成很多小的環(huán)節(jié)，如插畫、文案、平面設(shè)計(jì)、視頻，有 些廣告公司完成或網(wǎng)推公司完成，有些去簽寫個(gè)人來完成，在 某個(gè)階段簽寫寫手完成，讓更多的工作做得更細(xì)，更多人為你 服務(wù)！更考驗(yàn)甲方的管控和統(tǒng)籌能力！ 麓湖的營銷方法：產(chǎn)品及營銷、營運(yùn)及營銷、服務(wù)及營銷1、產(chǎn)品及營銷， 工業(yè)時(shí)代營銷為王， 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是產(chǎn)品為王， 產(chǎn)品對(duì)銷售的作用大于營銷對(duì)銷售的作用， 重營銷輕產(chǎn)品 可能鑄造一時(shí)的神話，比如小米，小米的營銷做得很棒， 但它沒有產(chǎn)品的核心技術(shù)， 返修率很高， 當(dāng)了一年老大就 迅速滑落， 所以產(chǎn)品精神是這個(gè)時(shí)代最缺少的精神， 所以 像綠城、星河灣這樣的開發(fā)商對(duì)產(chǎn)品有追求和情懷的開發(fā) 商都是值得學(xué)習(xí)和尊重的， 產(chǎn)品的競爭力由潛在力和創(chuàng)造 力決定的，土地、資源、規(guī)劃、設(shè)計(jì)價(jià)值一定是由前期的 拿地和規(guī)劃設(shè)計(jì)完成，具體到房子只要你喜歡只能在麓湖 買的到，本身就有一定的排它性；2、運(yùn)營及營銷 ,空間（硬件）運(yùn)營和平臺(tái)（軟件）運(yùn)營，互為 依托，現(xiàn)實(shí)營銷的需求也是未來社區(qū)生態(tài)構(gòu)建的需要， 首 先說空間運(yùn)營， 如馬場(chǎng)