挑戰(zhàn)“花王”的紙尿褲

1、挑戰(zhàn)花王”的紙尿褲1961年，美國(guó)時(shí)代周刊評(píng)選的20世紀(jì)最偉大的100項(xiàng)發(fā)明中，紙尿褲名列其中。五十幾年后，天涯上 一位年輕媽媽發(fā)帖宣稱，當(dāng)媽了才知道，尿不濕是人類育兒史上最偉大的發(fā)明，沒(méi)有之一！”她口中的 尿不濕”正是在1990年代，由金佰利和寶潔引入中國(guó)的嬰兒紙尿褲的另一個(gè) 稱呼。到2014年，這個(gè)規(guī)模不到 400億元的市場(chǎng)，已經(jīng)擠 進(jìn)了大約1200個(gè)品牌。小鹿叮叮”正是在那時(shí)踏進(jìn)了這片紅?！眱赡陼r(shí)間，小鹿叮叮全品類已銷售累計(jì)超過(guò)1億片。5月，小鹿叮叮在天貓渠道銷售的800多個(gè)嬰兒紙尿褲品牌中位居前20名。下載論文網(wǎng)在當(dāng)奶爸前，經(jīng)營(yíng)母嬰垂直網(wǎng)站親貝網(wǎng)的劉陽(yáng)從來(lái)沒(méi)有 想到過(guò)，有一天會(huì)和紙尿褲

2、產(chǎn)生這么深的瓜葛。他的孩子從 出生起，一直用日本花王 妙而舒”紙尿褲。這也是他和周圍 有孩子的朋友一種 從眾”的選擇。但當(dāng)時(shí)從海外購(gòu)買紙尿褲是件費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事。那時(shí)的海 淘電商還沒(méi)有成氣候，每一次，劉陽(yáng)和家人都得拜托在日本 旅游的朋友 人肉”扛回半人高的紙尿褲，一大袋不到一個(gè)月 就用光了。他也嘗試過(guò)在日本亞馬遜直接購(gòu)買，但運(yùn)費(fèi)比紙 尿褲本身還貴。學(xué)理工科出身的劉陽(yáng)， 通過(guò)研究手頭的紙尿褲，感覺(jué)是我們應(yīng)該也能做出來(lái)達(dá)到日本水準(zhǔn)的產(chǎn)品。 ”他對(duì)第一財(cái)經(jīng) 周刊說(shuō)，而且 我覺(jué)得中國(guó)這樣的人口大國(guó)， 不可能都靠國(guó) 外特別是日本海淘來(lái)解決（這個(gè)需求） ”。從商業(yè)角度看，紙尿褲這種產(chǎn)品的好處是庫(kù)存量單位（SK

3、U ）少，不會(huì)像童裝那樣有一堆庫(kù)存。而且紙尿褲的保 質(zhì)期長(zhǎng)，不像食品那樣經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)臨期和過(guò)期的情況。最關(guān) 鍵的是，劉陽(yáng)體會(huì)到，紙尿褲這個(gè)產(chǎn)品，質(zhì)量好不好馬上就 會(huì)在嬰兒身上表現(xiàn)出來(lái)，換種說(shuō)法就是，這樣的產(chǎn)品本身會(huì) 說(shuō)話，自帶銷售屬性”，天生適合社群的口碑營(yíng)銷。那時(shí)，劉陽(yáng)還是母嬰垂直網(wǎng)站親貝網(wǎng)的創(chuàng)始人，做紙尿 褲也算是向 上游”合理的滲透。劉陽(yáng)他們做產(chǎn)品時(shí)，自然而 然就選擇了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)術(shù)：把產(chǎn)品盡量做到 高配”，同時(shí)貼著成本定價(jià)，靠社群互動(dòng)和口碑營(yíng)銷。小米手機(jī)當(dāng)時(shí) 提供了最鮮活的案例和成熟的套路。但想法落地后，從來(lái)沒(méi)有做過(guò)實(shí)業(yè)的劉陽(yáng)，還是有些摸 不著方向。他們依靠的是之前做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的經(jīng)

4、驗(yàn)，從天貓 和京東搜集了銷量最高的幾種紙尿褲的上萬(wàn)條用戶評(píng)論，用 軟件抓取關(guān)鍵詞并分析后，他們列出了媽媽們最關(guān)注的幾十 個(gè)指標(biāo)。嬰兒的皮膚只有成年人的 1/10厚，如果紙尿褲材質(zhì)不夠 柔軟，很容易擦傷。而且他們的汗腺還在發(fā)育，紙尿褲必須 有很好的透氣性，不然會(huì)捂出熱痱。加之嬰兒的皮膚缺少保 護(hù)層，如果紙尿褲表面潮濕，會(huì)導(dǎo)致尿布疹，也就是 紅屁股” 所以媽媽們最看重的就是紙尿褲的材質(zhì)、吸水性和透氣度。隔行如隔山，劉陽(yáng)他們只能從最基本的開始學(xué)起。他們 買來(lái)幾十種電商平臺(tái)上最受歡迎的產(chǎn)品，先大卸八塊”摸清構(gòu)造和成分。至于性能，劉陽(yáng)他們只能做些簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)測(cè)試：倒小半 杯水，等著紙尿褲吸收后，壓上餐巾紙

5、，看表面是否會(huì)回滲。 國(guó)產(chǎn)以及歐美幾種品牌的紙尿褲，在吸水3分鐘后，表面還會(huì)把餐巾紙浸濕，日本的幾種紙尿褲表現(xiàn)則都不錯(cuò)。測(cè)完吸水，劉陽(yáng)又拿紙尿褲放在盛著熱水的量杯口，根 據(jù)蒸汽通過(guò)的情況，看尿布的透氣性。他們發(fā)現(xiàn)有些品牌的 前部粘貼處由于使用的不是無(wú)紡布，會(huì)導(dǎo)致透氣不好，蒸汽 散發(fā)不出來(lái)。做完這些略顯簡(jiǎn)陋的實(shí)驗(yàn)后，劉陽(yáng)和團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)花王”妙而舒不管是柔軟度還是吸收速度都拔得了頭籌。這也成為他 們 對(duì)標(biāo)的樣板”剩下的事，似乎是找工廠把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái) 就行了。>>創(chuàng)始人劉陽(yáng)認(rèn)為紙尿褲 自帶銷售屬性”天生適合社群的口碑營(yíng)銷。但真正開始和供應(yīng)商接觸時(shí)，劉陽(yáng)才發(fā)現(xiàn)自己想得太簡(jiǎn) 單了。只有兩個(gè)巴掌大

6、小的紙尿褲其實(shí)沒(méi)有“？，它的主要成 分是無(wú)紡布，吸收部分有 5層，內(nèi)芯是咼分子材料和木漿混 合物。至于一些小的部件，包括腰部的橡筋、粘合前后兩片 尿布的魔術(shù)貼、前部的透氣貼，共有十多個(gè)，幾乎每一個(gè)都 關(guān)系到寶寶的舒適與方便?；ㄍ跫埬蜓澥褂玫娜鸸馍a(chǎn)線，在中國(guó)數(shù)以千計(jì)的紙尿 褲生產(chǎn)廠商中，只有少量的十幾家配置， 而且多集中在杭州、 湖南和福建一帶。劉陽(yáng)和團(tuán)隊(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息和朋友介紹，四 處找廠商 喝茶”談判。傳統(tǒng)廠商早就習(xí)慣走線下渠道銷售， 對(duì)于這幾個(gè)搞互聯(lián)網(wǎng)的 外行”將信將疑。在跑供應(yīng)鏈的半年， 和商家喝的茶比前三十多年還要多?！眲㈥?yáng)對(duì)第一財(cái)經(jīng)周刊說(shuō)。最后，在 4個(gè)多月的奔波后，他們終于和位于福

7、建 的 爹地寶貝”確立了合作。這家成立于2005年的企業(yè)，完全 符合劉陽(yáng)對(duì)一線廠家的標(biāo)準(zhǔn)。擁有這樣的老牌企業(yè)背書，劉陽(yáng)不用再自己去尋找上游 的材料商，他可以在幾百種原材料中自由選擇。在和廠家 取經(jīng)”后，劉陽(yáng)還是決定使用進(jìn)口材料來(lái)保證產(chǎn)品的高配”包括日本紙尿褲品牌使用最多的三大雅和住友高分子吸水樹 脂材料，以及經(jīng)歷高溫后仍然無(wú)味的德國(guó)漢高粘合劑和3M的魔術(shù)貼。國(guó)產(chǎn)品牌主要是穩(wěn)定性的問(wèn)題， 它們能夠生產(chǎn)出 好的材料，但不能保證一直保持這樣的水準(zhǔn)。所以我們選的 都是一線大廠?！眲㈥?yáng)對(duì)第一財(cái)經(jīng)周刊說(shuō)。雖然把妙而舒”作為標(biāo)桿，但他發(fā)現(xiàn)以 妙而舒”為代表 的日本紙尿褲最大的問(wèn)題是揉團(tuán)，就是吸水后芯體會(huì)變成

8、 球狀，紙尿褲會(huì)分成幾截，孩子只要略微活動(dòng)，或是睡覺(jué)時(shí) 翻個(gè)身，紙尿褲就不再服帖。劉陽(yáng)反復(fù)試驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，如果在芯體混合物中加入一種纖 維，能夠?qū)⒃舅缮⒌慕Y(jié)構(gòu)連接在一起，讓芯體繼續(xù)保持長(zhǎng) 條形狀，即使孩子跑跳，紙尿褲也不會(huì)移位。但加入新材料 就意味著額外的費(fèi)用。與很多做產(chǎn)品的不一樣，劉陽(yáng)強(qiáng)調(diào)，他們一直顯得有些不計(jì)成本，我們的無(wú)紡布比很多國(guó)產(chǎn)廠家貴一倍，要2萬(wàn)元一噸，普通高分子萬(wàn)元一噸，我們使用的是萬(wàn)到萬(wàn)元一噸的。 他說(shuō)。這導(dǎo)致小鹿叮叮的毛利率只有18%。在基礎(chǔ)的生產(chǎn)線外，劉陽(yáng)發(fā)現(xiàn)，工廠現(xiàn)有的設(shè)備并不能完全滿足他 的需求。他會(huì)要求工廠提供和花王妙而舒”相同的3D在線壓制技術(shù)，直接在生產(chǎn)過(guò)程中，在紙

9、尿褲的內(nèi)部親膚層，壓 上菱格狀的花紋。這樣能夠讓嬰兒的臀部和紙尿褲之間有一 定的縫隙，更透氣和干爽。但這種技術(shù)需要在基礎(chǔ)的瑞光生 產(chǎn)線上，另外花一筆幾十萬(wàn)元的費(fèi)用改造。以往中國(guó)的紙尿褲都是賣給經(jīng)銷商的，而非直接面向用？簦?在層層線下渠道的分成后，工廠本身對(duì)利潤(rùn)看得非常重，所以會(huì)對(duì)額外的成 本投入非常謹(jǐn)慎?！眲㈥?yáng)說(shuō)。為了讓工廠投入資金改造設(shè)備，劉陽(yáng)干脆自己掏了四百 多萬(wàn)元墊付生產(chǎn)線改造費(fèi)用，還簽署了協(xié)議：小鹿叮叮必須 提前鎖定一批基本訂單量。一旦確定了合作工廠，我們就要成為這些合作伙伴最大最重要的客戶”。劉陽(yáng)說(shuō)。18%毛利率的產(chǎn)品要賺錢，劉陽(yáng)最大的底氣和優(yōu)勢(shì)在于， 他擁有一個(gè)經(jīng)營(yíng)了 4年的母嬰垂

10、直網(wǎng)站親貝網(wǎng)，他們自稱是 中國(guó)影響力最大的母嬰門戶網(wǎng)站 ”。在劉陽(yáng)創(chuàng)立小鹿叮叮時(shí)， 親貝網(wǎng)已經(jīng)積累了一批用戶，僅微博粉絲就有10萬(wàn)人。直到現(xiàn)在，由劉陽(yáng)妻子運(yùn)營(yíng)的親貝網(wǎng)的頭條廣告，仍然是小鹿 叮叮紙尿褲。但最初打開市場(chǎng)的過(guò)程仍然舉步維艱。照劉陽(yáng)的說(shuō)法，我們產(chǎn)品可以說(shuō)是在市場(chǎng)環(huán)境最差的情況下誕生的?！弊詭Я髁俊钡挠H貝網(wǎng)成為小鹿叮叮的初期推廣平臺(tái)。通 過(guò)親貝網(wǎng)微博和既有的用戶，劉陽(yáng)做了轉(zhuǎn)發(fā)免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品的 活動(dòng)，在半年內(nèi)送出了 6000包紙尿褲。只出元郵費(fèi)的 10片 試用款到最后總共送出去了 6萬(wàn)多份。這些白送”的試用產(chǎn)品，其實(shí)回報(bào)遠(yuǎn)大于常規(guī)的廣告投 放，他們與這些精準(zhǔn)的用戶建立起了活躍的互動(dòng)，讓這些

11、用 戶參與到產(chǎn)品的改良和迭代中來(lái)。我們的產(chǎn)品十幾天就會(huì)優(yōu)化一次?！眲㈥?yáng)說(shuō)，就是順著消費(fèi)者來(lái)，如果用戶反映厚了， （就想辦法）減少?！彼麄冇袑Ｈ笋v廠，可以隨時(shí)調(diào)整設(shè)計(jì)和 生產(chǎn)。論壇和粉絲是小米做產(chǎn)品的基本套路，這也成了小鹿叮 叮區(qū)別于其他品牌的重中之重。這是第一次媽媽們能夠參與到產(chǎn)品的改造中，企業(yè)真正和她們交流，將她們的意見放在 心上，并且不斷改進(jìn)產(chǎn)品，這是小米有本書總結(jié)的參與感 劉陽(yáng)說(shuō)。劉陽(yáng)沒(méi)有多余的預(yù)算放在廣告營(yíng)銷上，在母嬰行業(yè)的多 年創(chuàng)業(yè)讓他相信口碑的作用。媽媽們樂(lè)于交流，同時(shí)她們有自己的圈子，如果有一個(gè)媽媽用了我們的產(chǎn)品覺(jué)得不錯(cuò)，實(shí) 際上能影響的可能是她背后的幾十個(gè)甚至上百個(gè)人?！眲㈥?yáng)說(shuō)

12、。但是，劉陽(yáng)和團(tuán)隊(duì)雖然善于互聯(lián)網(wǎng)的粉絲營(yíng)銷，最初他們并不了解自己的用戶，有些做法顯得一廂情愿。劉陽(yáng)發(fā)現(xiàn)媽媽們掏元郵費(fèi)用過(guò)產(chǎn)品后，并沒(méi)有到官網(wǎng)真 正下單購(gòu)買，用戶量的增速始終停滯不前。 復(fù)盤時(shí)才意識(shí)到， 他們 貼著成本”定的價(jià)格，仍然不能讓用戶愿意下單：最開 始小鹿叮叮3包大號(hào)紙尿褲的售價(jià)超過(guò)了 100元，甚至高于 花王的妙而舒”小鹿叮叮在最開始使用的是雙面紙箱，翻轉(zhuǎn)后，內(nèi)部有 彩色的碎花圖案，劉陽(yáng)和團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)想法很美好：媽媽們收了 貨，可以將紙箱當(dāng)作收納箱。但現(xiàn)實(shí)情況是，紙尿褲單件體積大，同時(shí)又是易耗品， 低齡寶寶一天一般會(huì)用掉 6片左右紙尿褲。媽媽們習(xí)慣于 囤 貨”往往一次性會(huì)購(gòu)置多箱。 快遞

13、過(guò)程中，紙箱損壞是不可 避免，即便完好，媽媽們也不會(huì)把一堆紙箱留在家里占地方。 這個(gè)成本高達(dá)8兀的紙箱，最終實(shí)際上幾乎都進(jìn)了廢品站。劉陽(yáng)最初選擇的物流是順豐快遞，以為可以加快到貨時(shí) 間。但劉陽(yáng)發(fā)現(xiàn)，紙尿褲由于體積過(guò)大，不能上飛機(jī)，只能 走陸運(yùn)，順豐陸運(yùn)耗費(fèi)的時(shí)間和圓通、中通相差無(wú)幾，價(jià)格 卻更高昂。包裝加上物流讓小鹿叮叮的成本居高不下，用戶即使覺(jué) 得產(chǎn)品不錯(cuò)，看到這樣的高價(jià)，也打消了下單的想法，這與 劉陽(yáng)最開始的想法背道而馳。小鹿叮叮馬上行動(dòng)，換上普通紙箱包裝，物流也換成了 圓通和中通，再加上其他環(huán)節(jié)的節(jié)流“最終讓小鹿叮叮的單片價(jià)格固定在到元左右。而在紙尿褲品類中，銷售量最高 的大號(hào)紙尿褲，小

14、鹿叮叮每片的價(jià)格是元，花王妙而舒”的價(jià)格則是元。2015年6月，在調(diào)整了成本結(jié)構(gòu)后，小鹿叮叮開始量產(chǎn)。 但是出乎劉陽(yáng)預(yù)料的是，他正好撞上了跨境電商的爆發(fā)期。 各家電商平臺(tái)把花王紙尿褲作為自己沖量的利器”，價(jià)格有時(shí)直接砍半。 補(bǔ)貼最厲害的時(shí)候， 有些海淘平臺(tái)上，花王紙 尿褲54片大號(hào)的價(jià)格直接打折到了58元一包。我沒(méi)辦法再便宜了，當(dāng)時(shí)的沖擊很大，投不起廣告又沒(méi)錢補(bǔ)貼，只能熬?！?劉陽(yáng)回憶。好在小鹿叮叮每片元的價(jià)格對(duì)媽媽們一直有很大吸引力。之前積累的一批忠實(shí)用戶還是支撐他們熬”過(guò)了這段日 子。小鹿叮叮在2015年的營(yíng)收是1000多萬(wàn)元，相比最開始 推試用時(shí)，有了 7倍以上的增加。即使基數(shù)體量較小，這樣 的業(yè)績(jī)還是讓劉陽(yáng)松了一口氣，小鹿叮叮也打開了最初的局 面。這段艱難期持續(xù)到 2016年，跨境電商的熱度逐漸降溫， 平臺(tái)能燒的錢也差不多燒完了，價(jià)格基本上恢復(fù)常態(tài)。加之 在2016年3月，小鹿叮叮獲得了山行資本的 1000萬(wàn)元A輪 融資，給了劉陽(yáng)喘息的空間。不過(guò)，在融資后，劉陽(yáng)仍然沒(méi) 有把步子放得太快。他知道，一旦供應(yīng)鏈出問(wèn)題，會(huì)直接影 響用戶的體驗(yàn)。我都?jí)褐黉N力度的，因?yàn)橛袝r(shí)候反饋回來(lái)， 光是改造生產(chǎn)線就需要 6到7個(gè)月的周期，因此產(chǎn)品一直控 制著賣?！眲㈥?yáng)說(shuō)。小鹿叮叮一直維持著勻速的增長(zhǎng)，平均季度復(fù)合增