促銷管理-飲料校園推廣方案

1、促銷管理果粒橙果汁飲料校園推廣方案學(xué)院：工商管理學(xué)院姓名：黃美娜班級(jí)：物流 1010 班學(xué)號(hào)：0804101015精選范本，供參考!果粒橙果汁飲料校園推廣方案目 錄活動(dòng)背景.消費(fèi)者分析.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 .SWO分析.本次校園推廣的特點(diǎn).校園推廣策略.預(yù)算費(fèi)用.精選范本，供參考!一、活動(dòng)背景經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，我國(guó)飲料市場(chǎng)已由當(dāng)年普通的汽水一張單一的面孔，發(fā)展為由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等等瓜分 天下，果蔬、粗糧、大豆、咖啡、花等飲料尋求突破的市場(chǎng)格局，同時(shí)新企業(yè)新 產(chǎn)品挾裹著新包裝、新工藝或新概念而來(lái)，國(guó)內(nèi)內(nèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。2009年夏天，飲料市場(chǎng)必將再一次響

2、起變奏曲，掀起熱浪滔天的飲料大戰(zhàn)。如果要在此 市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地，企業(yè)必須以獨(dú)特的視角采用新招術(shù)、新謀略的來(lái)迎接新競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)目前全球飲品的趨勢(shì)，飲料類產(chǎn)品的特質(zhì)分為樂(lè)趣、養(yǎng)身、方 便和健康四大類，而果汁屬于健康-類。由調(diào)查結(jié)果可知，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)果 汁的主要?jiǎng)恿κ窍Ｍ@得其中有益健康的成分，而口味也是影響選擇的重要因 素。而我國(guó)雖人口眾多，果汁飲料的消費(fèi)量卻較低，人均年消費(fèi)量還不到1公斤, 是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的1/40。世界人均果汁飲料消費(fèi)量 已達(dá)7公斤，如果按世界平均消費(fèi)量計(jì)算，我國(guó)果汁飲料的市場(chǎng)容量應(yīng)為910萬(wàn)噸，這表明，果汁飲料在中國(guó)仍有巨大的發(fā)展空間。二、消費(fèi)者分析天

3、然、健康、回歸自然已成為越來(lái)越多消費(fèi)者的健康生活方式的 消費(fèi)潮流。而果汁飲料之所以突然火起來(lái)正是因?yàn)槠錆M足了消費(fèi)者的這種需求 果汁飲料的消費(fèi)方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。果汁飲料的特點(diǎn)可以歸納為三低:低熱量、低脂肪、低糖，具有天然、 健康、解渴的特性，比碳酸飲料更爽口、解渴，比瓶裝水更怡人有味、富含營(yíng)養(yǎng) 成分。果汁飲料開(kāi)始得以暢銷的原因之一在于以20多歲30多歲的人士為中 心收入水平獲得提高。隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為PET瓶飲料雖然稍微貴一點(diǎn)但是覺(jué)得更瀟灑，更時(shí)尚。具有喜歡流行、時(shí)尚、新 奇的特征的人群更多的會(huì)選擇果汁飲料消費(fèi)。目前，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)果汁飲料的企業(yè)已達(dá)60多家，匯

4、源、椰樹(shù)、露露、康師傅、 統(tǒng)一等一大批知名品牌已是家喻戶曉。 那么，目前的果汁飲料消費(fèi)者是怎樣一個(gè) 群體？他們的基本人口統(tǒng)計(jì)特征是什么？從性別構(gòu)成看，果汁飲料消費(fèi)者中女性所占的比例比男性多大約13個(gè)百分 點(diǎn)，從年齡構(gòu)成看，1534歲的消費(fèi)者占83.6%, 1524歲年齡段的占了64.3%, 2534歲年齡段的占了19.3%;從受教育狀況和家庭月收入來(lái)看， 受教育狀況和 家庭月收入越高，飲用果汁的傾向性越高。1.影響購(gòu)買(mǎi)因素口味：酸甜的味道銷的最好，低糖營(yíng)養(yǎng)性果汁飲品是市場(chǎng)需求的主流；包裝：家庭消費(fèi)首選750ml和1L裝的塑料瓶大包裝；500ml的小瓶裝和 利樂(lè)包為即買(mǎi)即飲的首選；精選范本，供參

5、考!2.飲料品牌認(rèn)知渠道廣告：75.4%;自己喝過(guò)才知道：58.4%;賣飲料的地方：24.5%;親友介紹：11.1%;3.購(gòu)買(mǎi)渠道選擇在超市購(gòu)買(mǎi)：61.3%;隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)：2.5%;個(gè)體商店購(gòu)買(mǎi)：28.4%;批發(fā)市場(chǎng):2.5%;大中型商場(chǎng)：5.4%;酒店、快餐廳等餐飲場(chǎng)所也具有較大的購(gòu)買(mǎi)潛力。4.一次購(gòu)買(mǎi)量選擇喝多少就買(mǎi)多少的有62.4%;選擇一次性批發(fā)很多的有7.6%;會(huì)多買(mǎi) 一點(diǎn)存著的有29.9%。綜論隨著人們保健意識(shí)的提高，人們對(duì)果汁是最好的天然健康飲料的認(rèn)識(shí)日漸深 化，再加上生產(chǎn)廠家抓住契機(jī)推陳出新，果汁飲料在夏日飲品中將占有越來(lái)越重 要的位置。 從上述信息來(lái)看，大學(xué)生具備了果汁目標(biāo)群體的

6、大部分特征。同時(shí) 校園快餐廳，個(gè)體商店也將成為銷售渠道的最理想選擇。因此校園推廣活動(dòng)勢(shì)必 會(huì)給檸檬me帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。STP戰(zhàn)略:S市場(chǎng)細(xì)分：目前市場(chǎng)上各種飲料及果汁飲品五花八門(mén)，基本上都能滿 足消費(fèi)者的需求。女口： “百事可樂(lè)”“營(yíng)養(yǎng)快線”等，我們匯源公司一一果粒橙， 做為剛推出產(chǎn)品很難擠進(jìn)市場(chǎng)，掌握霸權(quán)地位，即便口感再好也無(wú)人問(wèn)津，“營(yíng) 養(yǎng)快線”“鮮橙多” “百事可樂(lè)”等老牌子已深入人心。但市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán) 重，隨著人們對(duì)生活質(zhì)量的提高，更需要營(yíng)養(yǎng)的完美搭配，在潛移默化中提高生 活的品味。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)市場(chǎng)前景比較廣闊，未來(lái)消費(fèi)量比較大，中國(guó) 人均果蔬汁飲料人均年消費(fèi)量非常低，還不到1

7、L，只有平均水平的1/7,美國(guó)的1/45。要我們制定好正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，爭(zhēng)奪市場(chǎng)不成問(wèn)題。我們匯源公司產(chǎn)品線的延伸一一果粒橙，剛上市不久，處于產(chǎn)品的導(dǎo)入期， 廣大顧客對(duì)我們的產(chǎn)品還不太了解， 除少數(shù)追求新奇產(chǎn)品的顧客外，幾乎沒(méi)有人 實(shí)際愿意購(gòu)買(mǎi)我們的新產(chǎn)品，所以我們要瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，先聲奪人。我們學(xué)校市場(chǎng)相 對(duì)較大，學(xué)生不太了解我們的產(chǎn)品，因我們產(chǎn)品加入果粒等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)， 價(jià)格相對(duì) 較高，而顧客又對(duì)價(jià)格比較敏感，在校園里的另三個(gè)超市和食堂都是潛在的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手，所以我們采取“快速滲透”營(yíng)銷策略，采用低價(jià)格（3.5元）高促銷的方 式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。T目標(biāo)市場(chǎng)：“果粒橙”乳飲針對(duì)的是在校的大學(xué)生，

8、我們學(xué)校人數(shù)較 多，在校師生約有一萬(wàn)多人，潛在市場(chǎng)需求量大。而年輕人又崇尚時(shí)尚，追求浪 漫，有個(gè)性，喜歡趣味，并要求方便攜帶口味又獨(dú)特的產(chǎn)品，其中果粒橙中添加 的水果果粒，好喝又營(yíng)養(yǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略:精選范本，供參考!更彰顯個(gè)性與品位。P市場(chǎng)定：我們果粒橙，將目標(biāo)市場(chǎng)定位在學(xué)校這個(gè)市場(chǎng)是很有道理的， 學(xué)校大部分都是成年消費(fèi)者，我校共有在校學(xué)生一萬(wàn)多人，大部分都是16至23歲的成年消費(fèi)者，1.年輕人接受新事物的能力比其他人群要強(qiáng)2這一類人是含 乳類飲品類的主力消費(fèi)者3從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這一類人在幾年后有望成為意見(jiàn)領(lǐng)袖， 對(duì)匯源公司的長(zhǎng)期發(fā)展有利。據(jù)了解：這部分人注重營(yíng)養(yǎng)可口，能給人帶來(lái)小小 的幽默，

9、更加追求個(gè)性，張揚(yáng)自我，有著自己的判斷能力，自己的感受，都具有 較高的文化素質(zhì)，同時(shí)具有相當(dāng)強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，情感訴求是-能夠更好的照顧好你和你身邊的人，能夠在物質(zhì)方面給予口感及精神的滿足，匯源是個(gè)大品牌， 果粒橙又是剛上市的市場(chǎng)差異化產(chǎn)品，定能為我們的產(chǎn)品形象增加不少分，我們 要喝的自然，喝出健康“大樹(shù)底下好乘涼”有了這個(gè)桂冠匯源的照耀，我們的產(chǎn)品何愁銷不出去。四、SWOTStre ngthWeak ness1.匯源，品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大1.果粒橙剛剛進(jìn)入北京市場(chǎng)，未具2.以維生素C為賣點(diǎn)的新飲品其他品牌產(chǎn)品認(rèn)知度3.價(jià)格相對(duì)同類產(chǎn)品低廉2.目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品口味接受度尚 未知曉4.果汁口味適合各類人群飲用

10、3.產(chǎn)品無(wú)可替代性不夠強(qiáng)4.渠道資源有限Opport unityThreat1.果汁在高校市場(chǎng)上推廣項(xiàng)目缺1.目前飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈之，競(jìng)爭(zhēng)威脅較小2.農(nóng)夫娃哈哈等知名品牌市場(chǎng)2.夏季是飲料銷售咼峰期占有率較咼3.學(xué)生多為此類飲品的目標(biāo)客戶3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳力度較大群4.1校園廣闊的銷售渠道五、本次校園推廣的特點(diǎn)：校園市場(chǎng)的特點(diǎn)：封閉性、 容量大、開(kāi)發(fā)成本低、集中性、延續(xù)性封閉性：在校大學(xué)生形成了一個(gè)較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場(chǎng)圈， 產(chǎn)品的接 受度知名度主要依賴于其在高校市場(chǎng)內(nèi)， 也就是學(xué)生消費(fèi)圈內(nèi)的口碑，是利用關(guān) 系營(yíng)銷手法的重要市場(chǎng)。因此此次果粒橙校園推廣是打開(kāi)學(xué)校市場(chǎng)的重要通道。容量大：我國(guó)高

11、等教育在校生的人數(shù)將超過(guò)1600萬(wàn)，每所大學(xué)均超過(guò)1萬(wàn)人。就精選范本，供參考!本次推廣活動(dòng)而言，如果選擇5所高校進(jìn)行推廣，每所高校預(yù)計(jì)可銷售3000瓶以上。開(kāi)發(fā)成本低：目前，企業(yè)在校園的經(jīng)營(yíng)并非相當(dāng)激烈， 一個(gè)企業(yè)要進(jìn)入校園 市場(chǎng)比其在一般市場(chǎng)上搶占份額要容易得多， 成本也低得多。此次檸檬me推廣 主要費(fèi)用集中在場(chǎng)地和飲料品嘗及贈(zèng)送方面，價(jià)格較廣告費(fèi)用低廉許多。集中性：通過(guò)其他方式的推廣活動(dòng)，可以定義檸檬me的主要消費(fèi)群集中 于年輕人及學(xué)生一族。校園市場(chǎng)消費(fèi)集中，企業(yè)能夠通過(guò)各種活動(dòng)進(jìn)行有效的宣 傳推廣，這樣花費(fèi)的成本相對(duì)較低些。而且，有效的信息傳達(dá)也比校園外市場(chǎng)上 更迅速直接。延續(xù)性：校園市

12、場(chǎng)是有未來(lái)導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)不 僅會(huì)帶來(lái)短期的商品效益，而且，當(dāng)代大學(xué)生一代擁有知識(shí)資本，以腦力勞動(dòng)為 主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識(shí)，是形成中國(guó)新生中產(chǎn)階級(jí)和引領(lǐng)青年 一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來(lái)社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。六、校園推廣策略目標(biāo)：品牌效益+促銷獲益在1-5所北京名牌大學(xué)進(jìn)行校園推廣活動(dòng)，活動(dòng)形式包括：免費(fèi)品嘗+買(mǎi)贈(zèng)+現(xiàn)場(chǎng)精彩體育互動(dòng)游戲+現(xiàn)在抽獎(jiǎng)+環(huán)保換飲公關(guān)傳播建立“果粒橙校園俱樂(lè)部”，用以維系公司與顧客的良好關(guān)系，具體措施包 括：1、創(chuàng)立果粒橙俱樂(lè)部?jī)?nèi)部刊物果粒橙，定期對(duì)會(huì)員寄送，傳達(dá)果汁飲 料行業(yè)信息、動(dòng)態(tài)，開(kāi)展健康飲食咨詢，達(dá)到和消費(fèi)者的互動(dòng)溝通；2、經(jīng)常舉辦各種會(huì)員活動(dòng)；3、通過(guò)In ternet網(wǎng)絡(luò)發(fā)展俱樂(lè)部新一代成員；4、可連同我公司網(wǎng)站，進(jìn)行線上線下互動(dòng)活動(dòng)；校園媒介宣傳通過(guò)學(xué)校自有媒體資源宣傳；（BBS,學(xué)校廣播等）受眾于全校，費(fèi)用低廉。后續(xù)開(kāi)拓通過(guò)此次推廣活動(dòng)，陸續(xù)打開(kāi)校園市場(chǎng)。包括校園店鋪，學(xué)生食堂等。校園 渠道將成為果粒橙全面進(jìn)入市