經(jīng)典：企業(yè)戰(zhàn)略管理(2)-張培

1、1 12 23 3企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部環(huán)境環(huán)境4 45 56 67 78 8GDPGDP及其增長率及其增長率中國向工業(yè)經(jīng)濟轉變中國向工業(yè)經(jīng)濟轉變貸款的可得性貸款的可得性可支配收入水平可支配收入水平居民消費居民消費( (儲蓄儲蓄) )傾向傾向利率利率通貨膨脹率通貨膨脹率規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟政府預算赤字政府預算赤字消費模式消費模式失業(yè)趨勢失業(yè)趨勢勞動生產(chǎn)率水平勞動生產(chǎn)率水平匯率匯率證券市場狀況證券市場狀況外國經(jīng)濟狀況外國經(jīng)濟狀況進出口因素進出口因素不同地區(qū)和消費群體間的不同地區(qū)和消費群體間的收入差別收入差別價格波動價格波動貨幣與財政政策貨幣與財政政策9 91010111112121313141415151

2、616171718181919202021212222制造企業(yè)制造企業(yè)另一企業(yè)另一企業(yè)后向后向前向前向顧客顧客供應原料供應原料 最終購買者最終購買者水平水平 縱向一體化縱向一體化2323 低風險低收益低風險低收益 高風險低收益高風險低收益 經(jīng)銷商 低風險高收益低風險高收益 汽車4S專賣店低低 進入壁壘 高高低低退出壁壘高高 高風險高收益高風險高收益電力，電信，煙草1.2.3.4. 24242525累積單位產(chǎn)量累積單位產(chǎn)量1982198619881994單位成本單位成本BCG在在1968年推出學習經(jīng)驗曲線，年推出學習經(jīng)驗曲線，研究結論：研究結論：產(chǎn)量每增加一倍，單位生產(chǎn)成本產(chǎn)量每增加一倍，單位生

3、產(chǎn)成本（價格）會下降（價格）會下降20-30%2626l 1983年，全世界有年，全世界有20家生產(chǎn)家生產(chǎn)“動態(tài)隨機存取記憶器動態(tài)隨機存取記憶器”（DRAM, dynamic random-access memories）的企業(yè)。）的企業(yè)。l 受需求增長和樂觀預測的推動，到受需求增長和樂觀預測的推動，到1985年早些時候，廠年早些時候，廠家增至一倍。家增至一倍。l 但是，但是，1985年年中，需求增長明顯減緩，導致年底年年中，需求增長明顯減緩，導致年底30%40%的的DRAM生產(chǎn)能力閑置，引發(fā)嚴重銷價和退出。生產(chǎn)能力閑置，引發(fā)嚴重銷價和退出。到到1987年，廠家只剩下年，廠家只剩下1985年的

4、年的30%。l 然而，這次淘汰之后，然而，這次淘汰之后，DRAM市場又一次保持較快增長。市場又一次保持較快增長。這一產(chǎn)業(yè)還隱藏著這一產(chǎn)業(yè)還隱藏著“增長增長飽和飽和淘汰淘汰”的風險。的風險。l 80年代初，美國啤酒的消費量很大。從年代初，美國啤酒的消費量很大。從60年代到年代到80年代，年代，銷售量增加了近一倍（從每年銷售量增加了近一倍（從每年9000萬桶到萬桶到17500萬桶）。萬桶）。l 但此后，由于對酗酒的譴責和禁止酒后駕車但此后，由于對酗酒的譴責和禁止酒后駕車法律法律的出臺，的出臺，市場嚴重萎縮，市場進入市場嚴重萎縮，市場進入成熟期成熟期。l 面對成熟的市場，美國的主要啤酒生產(chǎn)商：面對成

5、熟的市場，美國的主要啤酒生產(chǎn)商： 收購小的區(qū)域啤酒商。其理由是，只有實現(xiàn)集中化，才能保持增長。收購小的區(qū)域啤酒商。其理由是，只有實現(xiàn)集中化，才能保持增長。它們獲得了充分的規(guī)模經(jīng)濟和低成本優(yōu)勢。它們獲得了充分的規(guī)模經(jīng)濟和低成本優(yōu)勢。 在關鍵的區(qū)域市場實施富于進攻性的市場營銷。它們在市場營銷和在關鍵的區(qū)域市場實施富于進攻性的市場營銷。它們在市場營銷和銷售渠道方面進一步投資，因而相對于區(qū)域小啤酒商獲得了充分的銷售渠道方面進一步投資，因而相對于區(qū)域小啤酒商獲得了充分的優(yōu)勢。優(yōu)勢。l 1992年，美國三大全國性啤酒商（年，美國三大全國性啤酒商（Anheusher-Busch，Miller和和Coors）

6、占市場總額的）占市場總額的77%，而十年前為，而十年前為60% 。l 僅次于三大啤酒商的區(qū)域啤酒商均在它們的區(qū)域市場內(nèi)僅次于三大啤酒商的區(qū)域啤酒商均在它們的區(qū)域市場內(nèi)集中于市場營銷和削價。集中于市場營銷和削價。l 在這些區(qū)域啤酒商的戰(zhàn)略行動影響之下，三大啤酒商越在這些區(qū)域啤酒商的戰(zhàn)略行動影響之下，三大啤酒商越發(fā)難以繼續(xù)。發(fā)難以繼續(xù)。l 為此，有兩家全國性大啤酒商開始打折，但另一家大啤為此，有兩家全國性大啤酒商開始打折，但另一家大啤酒商業(yè)受到了同樣的傷害，于是也開始削價。酒商業(yè)受到了同樣的傷害，于是也開始削價。l 由此，美國啤酒產(chǎn)業(yè)進入嚴重的價格戰(zhàn)，收益水平嚴重由此，美國啤酒產(chǎn)業(yè)進入嚴重的價格戰(zhàn)

7、，收益水平嚴重下跌。下跌。l 現(xiàn)在的問題是，顧客和零售商已經(jīng)習慣了打折，而且任現(xiàn)在的問題是，顧客和零售商已經(jīng)習慣了打折，而且任何一家都難以從沒有贏家的戰(zhàn)略中脫身。何一家都難以從沒有贏家的戰(zhàn)略中脫身。30303131323233333434EDBCA產(chǎn)業(yè)鏈各市場領域利潤占總利潤份額（產(chǎn)業(yè)鏈各市場領域利潤占總利潤份額（%）0100利利潤潤率率（%）35353636373738383939專業(yè)化的固定成本專業(yè)化的固定成本 退出費用高退出費用高戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)關系戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)關系感情上的障礙感情上的障礙政府和社會的限制政府和社會的限制40404141424243434444454546464747484849

8、49買方買方 買方買方替代品替代品廠商廠商潛在潛在進入者進入者互補品互補品廠商廠商同行業(yè)同行業(yè)廠商廠商本企業(yè)本企業(yè)50505151最終買方最終買方終端顧客終端顧客企業(yè)企業(yè)生存之本生存之本5252535354545555565638%62%62%38%15%85%無形資產(chǎn)無形資產(chǎn)有形資產(chǎn)有形資產(chǎn)20世紀世紀80年代年代20世紀世紀90年代年代21世紀世紀5757585859596060616162626363646465656666676768686969差額差額差額差額進貨物流 生產(chǎn)作業(yè) 發(fā)貨物流 市場銷售 服務企業(yè)基礎設施（管理）企業(yè)基礎設施（管理）人力資源管理（生產(chǎn)、管理、營銷、購買）人力

9、資源管理（生產(chǎn)、管理、營銷、購買）技術開發(fā)（研發(fā)、營銷、生產(chǎn)）技術開發(fā)（研發(fā)、營銷、生產(chǎn)）采購（購買、生產(chǎn)、管理、營銷）采購（購買、生產(chǎn)、管理、營銷）2021/8/670基礎性作業(yè)基礎性作業(yè)n進貨后勤：進貨后勤：收發(fā)及儲存原材料的作業(yè)收發(fā)及儲存原材料的作業(yè)n生產(chǎn)制造：生產(chǎn)制造：將進貨后勤所供原材料加工成成品的一切必要作將進貨后勤所供原材料加工成成品的一切必要作 業(yè)：加工、包裝、組裝、以及設備維護等業(yè)：加工、包裝、組裝、以及設備維護等銷售后勤：銷售后勤：涉及到產(chǎn)成品的入庫、存儲、分銷的所有作業(yè)。涉及到產(chǎn)成品的入庫、存儲、分銷的所有作業(yè)。營銷與銷售：營銷與銷售：通過與目標顧客溝通引導顧客購買并將產(chǎn)

10、品送通過與目標顧客溝通引導顧客購買并將產(chǎn)品送 達給顧客的所有作業(yè)達給顧客的所有作業(yè)服務：服務：這些作業(yè)旨在提高或恢復其產(chǎn)品的價值這些作業(yè)旨在提高或恢復其產(chǎn)品的價值 價值鏈中成本被價值鏈中成本被9項活動分攤，要找到關鍵價值活動，即對成本項活動分攤，要找到關鍵價值活動，即對成本影響最大或帶來最大利潤的活動。如耐克公司只做研發(fā)和營銷，影響最大或帶來最大利潤的活動。如耐克公司只做研發(fā)和營銷，把生產(chǎn)外包。另外，跨國公司建立合資企業(yè)，其實也是不同價值把生產(chǎn)外包。另外，跨國公司建立合資企業(yè)，其實也是不同價值鏈在某個部分的整合。鏈在某個部分的整合。2021/8/671支持性作業(yè)支持性作業(yè)n基礎管理基礎管理：基

11、礎管理包括整個價值鏈所需的支基礎管理包括整個價值鏈所需的支持作業(yè)，如一般管理、計劃、融資、會計工作、持作業(yè)，如一般管理、計劃、融資、會計工作、法律保障和與政府的關系。法律保障和與政府的關系。n人力資源人力資源：人員招聘、雇用、培訓、培養(yǎng)和補人員招聘、雇用、培訓、培養(yǎng)和補充。充。 選、訓、考、用、留、裁選、訓、考、用、留、裁 n技術開發(fā)技術開發(fā)：提高產(chǎn)品及工藝過程的作業(yè)提高產(chǎn)品及工藝過程的作業(yè)n采購：采購：企業(yè)所必需的所有外購資源（如原材料企業(yè)所必需的所有外購資源（如原材料和輔料、實驗儀器、設備、辦公設備和用品、和輔料、實驗儀器、設備、辦公設備和用品、廠房等固定資源、顧問費、公關宴請等）廠房等固

12、定資源、顧問費、公關宴請等）2021/8/672英國英國Kwik Save超級市場價值鏈超級市場價值鏈非專業(yè)化的非專業(yè)化的儲備經(jīng)理儲備經(jīng)理簡單的組織結構簡單的組織結構現(xiàn)代化的現(xiàn)代化的倉儲設施倉儲設施簡單品牌簡單品牌購 買購 買 / 高高折扣折扣大量儲存大量儲存簡單簡單/方便的方便的收款方式收款方式收款員出現(xiàn)收款員出現(xiàn)錯誤被解雇錯誤被解雇低成本的地低成本的地理位置理位置使用特許權使用特許權基本的倉儲基本的倉儲設計：有限設計：有限擺設貨架擺設貨架低價位的促低價位的促銷：集中化銷：集中化經(jīng)營經(jīng)營無售后服務無售后服務基礎管理基礎管理技術發(fā)展技術發(fā)展人力資源人力資源采購采購進貨后勤進貨后勤生產(chǎn)制造生產(chǎn)制

13、造銷售后勤銷售后勤服務服務營銷與銷售營銷與銷售7373747475757676777778787979808081818282短處短處長處長處機會機會威脅威脅增長型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略扭轉型戰(zhàn)略扭轉型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略多種經(jīng)營戰(zhàn)略多種經(jīng)營戰(zhàn)略83838484遠景/使命企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略學習與發(fā)展內(nèi)部流程客戶服務財務85858686財務表現(xiàn)內(nèi)部運營客戶市場學習發(fā)展驅(qū)動因素驅(qū)動因素最終結果最終結果 平平 衡衡 的意義的意義87878888898990909191個人發(fā)展個人發(fā)展流程改善流程改善職能卓越職能卓越學習與成長角度學習與成長角度非汽油類產(chǎn)品非汽油類產(chǎn)品與服務與服務一流的特許一流的特許經(jīng)銷團隊經(jīng)銷團隊滿足要求和滿足要求和及時的產(chǎn)品及時的產(chǎn)品內(nèi)部流程角度內(nèi)部流程角度讓客戶愉快讓客戶愉快雙贏的零售商關系雙贏的零售商關系銷售量增長銷售量增長凈利凈利收入增長收入增長財務角度財務角度客戶角度客戶角度929293939494高高銷銷售售增增 10%長長率率 低低高高 1.0 低低相對市場份額相對市場份額/市場地位市場地位1: Star2: Question3: Cash Cow4: Dog959596969