品牌的發(fā)展史39214

1、品牌理論的發(fā)展不過(guò)經(jīng)歷了短短的幾十年時(shí)間，但仍有好事者編出了品牌發(fā)展史。吾亦整理過(guò)來(lái)以饗前來(lái)我空間的朋友們。古典品牌理論階段（20 世紀(jì) 50 年代至 20 世紀(jì) 80 年代）、現(xiàn)代品牌理論階段（ 20世紀(jì) 80 年代末至 20 世紀(jì) 90 年代， 主要以品牌資產(chǎn)理論的提出為標(biāo)志） 和當(dāng)代品牌理論階段 （20 世紀(jì) 90 年代末至今，主要以品牌關(guān)系理論的深入研究為標(biāo)志）。1古典品牌理論階段古典品牌理論階段是品牌學(xué)理論的最初形成階段,在這一子階段，首先側(cè)重于從品牌的定義、命名、 標(biāo)識(shí) 、 商標(biāo) 等方面對(duì) 品牌的內(nèi)涵和外延進(jìn)行規(guī)范研究；其次，從塑造角度提出了許多具有戰(zhàn)略性意義的品牌理論，如 獨(dú)特銷(xiāo)

2、售主張理論、 品牌生命周期理論、 品牌形象理論 、 品牌個(gè)性理論、 品牌定位理論 、 品牌延伸理論等。（ 1）20 世紀(jì) 50 年代。主要的代表性成果有: 奧美 在 1950 年首次提出的 品牌概念 ；Gardner和Levy（1955）發(fā)表的第一篇品牌專(zhuān)業(yè)性論文產(chǎn)品與品牌，提出的情感性品牌和品牌個(gè)性思想；勞斯瑞夫斯（20世紀(jì)50年代初）提出的獨(dú)特銷(xiāo)售主張理論（USP）。該理論有三條原則，即通過(guò)每則廣告都向顧客提出同一個(gè)主張，但這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 所不能或不曾提出的，并且必須有足夠的促銷(xiāo)力來(lái)打動(dòng)顧客。其中，尋找產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特是USP理論的根本。20世紀(jì)90年代,廣告發(fā)展到品牌至上時(shí)代。瑞

3、夫斯 重新審視 USP， 繼承并發(fā)展了這一理論， 即 USP 的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并強(qiáng)有力地證實(shí)此品牌的獨(dú)特性，使之變得所向披靡，勢(shì)不可擋。一般來(lái)說(shuō),很多領(lǐng)域，如果競(jìng)爭(zhēng)尚處于初級(jí)階段的話，都可以通過(guò)USP迅速獲得突破性成果，但是競(jìng)爭(zhēng)程度與層次一旦升級(jí)， USP 戰(zhàn)略就有問(wèn)題，原因是科技更新很快,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“模仿 ”的速度也很快。（2） 20 世紀(jì) 60 年代。主要的代表性成果有：Ligh和King（1960）對(duì)品牌內(nèi)涵和外延進(jìn)行的規(guī)范性研究.曼弗雷 布魯恩（20世紀(jì)60年代初）提出的品牌生命周期理論，即品牌生命周期由品牌的創(chuàng)立、穩(wěn)固、 差異化 、模仿、分化以及兩極分化等6 個(gè)階段組成

4、。 Ogilvy（1963 ）提出的品牌形象理論 。該理論有三個(gè)原則，即隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱；人們同時(shí)追求功能及情感利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益；任何一則廣告，都是對(duì) 品牌形象 的 長(zhǎng)期投資 。 隨著對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘,20世紀(jì)6o年代，美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué) ” ，日本的 小林太三郎 教授提出了 “企業(yè)性格論” ，從而“品牌個(gè)性理論"（Brand Character Theory漸形成.該理論認(rèn)為，在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是最高的層面;為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考 “如果這個(gè)品牌

5、是一個(gè)人,它應(yīng)該是什么樣子（找出品牌的價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征）? ”；塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰,關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性；尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。（ 3）20 世紀(jì) 70 年代。主要的代表性成果有： Trout 和 Ries（ 1972， 1979） 提出的 品牌定位理論 ， 該理論有三條法則， 即 “聚焦法則 ” 、 “犧牲法則 ”和 “延伸法則 ”。 “定位 ”的概念最早是從解決品牌市場(chǎng)傳播效率的角度提出來(lái)的。 由于企業(yè)品牌推廣的任何活動(dòng)都具有傳播品牌信息的功能， 因此，為了提高品牌的市場(chǎng)傳播效率,就必須對(duì) 品牌定

6、位 進(jìn)行系統(tǒng)的管理。這樣， “定位 ”的概念就由單純的傳播方法演變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行戰(zhàn)略管理，增加品牌資產(chǎn)的一種系統(tǒng)管理工具。 定位 的本質(zhì)，是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置,使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。 品牌定位 方法主要有三種，即搶先占位、關(guān)聯(lián)定位、為 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 重新定位；Tauber （1979）在發(fā)表的論文品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌中，首次提出了 品牌延伸 的思想問(wèn)題 .（ 4）20 世紀(jì) 80 年代。主要的代表性成果有： Tauber， Boush， Allen ， Bragg， Fiske， Broniarczyk ， Aaker ， Keller ， P

7、ark,Sunde， Rangaswamy, Loken, Bottomley, Smith, Barone等學(xué)者對(duì) 品牌延伸理論 的構(gòu)建。這些研究主要集中在消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度、原有品牌與延伸品牌的關(guān)系、 品牌聯(lián)想 對(duì)延伸品牌的影響、 消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品的過(guò)程、品牌延伸對(duì)原品牌的影響、品牌延伸對(duì) 市場(chǎng)份額 和廣告效率的影響等方面。 西方廣告學(xué)界從品牌管理角度提出了 “品牌權(quán)益 （ Brand Equity） "概念 . 當(dāng)時(shí)，西方許多國(guó)家都面臨著經(jīng)濟(jì)不景氣，企業(yè)不得不采取各種方法降低成本提高利潤(rùn)，廣告費(fèi)成為被削減的對(duì)象，企業(yè)頻繁使用以降價(jià)和促銷(xiāo)為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，雖然促進(jìn)了短期銷(xiāo)售的

8、增長(zhǎng)， 但卻損害了品牌形象和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的利益.廣告學(xué)界認(rèn)為這樣做是非常危險(xiǎn)的，為了提醒企業(yè)重視品牌對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要作用，避免價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)品牌所造成的負(fù)面影響，于是提出了品牌權(quán)益這個(gè)概念。與此同時(shí)，多起金額巨大的、以品牌為主要目標(biāo)的并購(gòu)案也使人們對(duì)品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值（ Brand Asset） 有了更為直觀的認(rèn)識(shí)。品牌發(fā)展史22?，F(xiàn)代品牌理論階段現(xiàn)代品牌理論階段是品牌學(xué)理論的深化發(fā)展階段， 主要包括品牌權(quán)益 （資產(chǎn)、 價(jià)值）理論、品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理理論和品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理運(yùn)作模型等三個(gè)方面的內(nèi)容。（1）品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）理論。 20 世紀(jì) 80 年代末、 90 年代初開(kāi)始，

9、品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）理論研究成為了新的、重大的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)領(lǐng)域 .目前，在國(guó)外文獻(xiàn)中，有Brand Asset（品牌資產(chǎn)）、Brand Equity （品牌權(quán)益）和 Brand Value （品牌價(jià)值）等幾個(gè)與品牌資產(chǎn)有關(guān)的概念?？傮w來(lái)說(shuō)，它們之問(wèn)的關(guān)系為：品牌資產(chǎn)是從資產(chǎn)分類(lèi)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度對(duì)品牌的靜態(tài)描述， 屬于結(jié)果性概念; 品牌權(quán)益描述的是品牌資產(chǎn)形成的動(dòng)態(tài)過(guò)程以及各個(gè)影響因素之間的相互作用， 屬于過(guò)程性和關(guān)系性概念;而品牌價(jià)值是從哲學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)本源上描述品牌資產(chǎn)能夠存在的根本原因，為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益的研究奠定理論基礎(chǔ),屬于原因性概念。Brand Asset研究主要集中在品牌資產(chǎn)財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估

10、( Brand Valuation),也就是品牌資產(chǎn)的價(jià)格評(píng)估上。這種方法是仿照企業(yè)其他無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的方法對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)格進(jìn)行估算。在公司并購(gòu)、品牌使用許可與特許、合資談判、侵權(quán)訴訟索賠等產(chǎn)權(quán)交易活動(dòng)中都涉及或要求對(duì)品牌作價(jià).出于這種需要，許多資產(chǎn)評(píng)估公司紛紛涉足品牌評(píng)估,并發(fā)展出許多評(píng)估方法，主要有成本法、市場(chǎng)法和收益法等。該領(lǐng)域的研究代表有 Hill, Lederer和 Keller (2001), Davis(1999、2002) Franklin (2003)等學(xué)者；( 2)品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)管理理論。隨著對(duì)品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值概念及其理論研究的深入，人們認(rèn)識(shí)到，為保證品牌權(quán)益、資

11、產(chǎn)或價(jià)值的有效形成和長(zhǎng)期發(fā)展， 必須設(shè)專(zhuān)門(mén)的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行管理.為此 , 品牌權(quán)益、 資產(chǎn)和價(jià)值管理理論研究應(yīng)運(yùn)而生。 這方面的主要研究成果有： Aaker 的著作 管理品牌權(quán)益 (1991)、Kapferer 的著作 戰(zhàn)略品牌管理： 創(chuàng)造和測(cè)評(píng)品牌權(quán)益的新方法 (1998,2004) 、 Keller的著作戰(zhàn)略品牌管理( 1998， 2002)及論文品牌報(bào)告卡(2000)、Davis 的著作 品牌資產(chǎn)管理： 通過(guò)自主品牌驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng) (1999， 2002)、 Nilson 的著作 競(jìng)爭(zhēng)性品牌塑造：通過(guò)增加品牌價(jià)值贏得市場(chǎng)地位( 1998) 、 Hill 和 Lederer 的著作無(wú)限

12、的資產(chǎn):管理品牌以建立新價(jià)值 (2001) 、 Ellwood 的著作 品牌必備書(shū):100余種增加品牌價(jià)值的技巧 (第 2版) (2002) 、 Mozota 的著作設(shè)計(jì)管理:使用設(shè)計(jì)以建立品牌價(jià)值和公司革新 (2004)、 Haig 的著作品牌忠誠(chéng)：世界品牌100 強(qiáng)如何繁榮和生存(2004、 2006) 、 Durkin 的著作忠誠(chéng)的優(yōu)點(diǎn):使公司、消費(fèi)者和品牌富有活力的必備步驟(2005)、 Lehu 的著作品牌維護(hù)：如何通過(guò)對(duì)品牌的保護(hù)、強(qiáng)化和增加價(jià)值以防止品牌衰老( 2006) 、 Turkel 的著作建立品牌價(jià)值：利潤(rùn)傳遞的七個(gè)簡(jiǎn)單步驟(2006) 等 ( 3)品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)

13、管理運(yùn)作模型。在上述品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值管理碑論研究的基礎(chǔ)上，實(shí)踐界特別是咨詢(xún)界，圍繞如何做好品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)管理實(shí)踐,提出了不少運(yùn)作模型。典型的有奧美的 “品牌管家 （ Brand Stewardship） ”， 所謂360 度就是：（ 1）每一個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)都能達(dá)到預(yù)期的效果;（ 2）每一個(gè)接觸點(diǎn)都能準(zhǔn)確地傳達(dá)信息；（ 3）經(jīng)驗(yàn)更加容易獲取、信息更加豐富 .累積品牌資產(chǎn)，要從六方面去努力：（ 1）產(chǎn)品（2）聲譽(yù)（ 3）顧客（ 4 ）賣(mài)場(chǎng)通路（ 5）視覺(jué)識(shí)別（6）形象此外，還有薩奇的 “全球品牌策略”、電通的 “品牌傳播 " 、達(dá)彼思的 “品牌論 （ BrandWhee1

14、） ”、智威湯遜的 “整體品牌建設(shè)（Total Branding） 等?？傮w來(lái)說(shuō)，在此階段， ”品牌開(kāi)始上升為公司戰(zhàn)略和管理中重大的新興領(lǐng)域。3當(dāng)代品牌理論階段當(dāng)代品牌理論階段是品牌學(xué)理論的全面發(fā)展階段，除古典品牌理論、現(xiàn)代品牌理論進(jìn)一步創(chuàng)新、完善和相互滲透之外，主要包括品牌關(guān)系和品牌力理論、品牌塑造方法、戰(zhàn)略性品牌管理理論、范疇性品牌理論（源于品牌的外延不斷擴(kuò)展）及其他新興品牌思想等幾個(gè)方面的內(nèi)容.（ 1）品牌關(guān)系和品牌力理論。 20 世紀(jì) 90年代中期以來(lái)， 隨著對(duì)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)逐漸由職能論、交易營(yíng)銷(xiāo)向過(guò)程論、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變和對(duì)品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）形成機(jī)理的深層反思以及受新興戰(zhàn)略管理論（如利益相關(guān)者、組織生態(tài)系統(tǒng)等）的交叉滲透，學(xué)術(shù)界開(kāi)始出現(xiàn)了以 “品牌關(guān)系 ”為研究中心的