廣告心理學(xué)重點(diǎn)輔導(dǎo)與習(xí)題訓(xùn)練

1、廣告心理學(xué)?重點(diǎn)輔導(dǎo)與習(xí)題練習(xí)本章作為緒論,其主要任務(wù)是引導(dǎo)同學(xué)們了解廣告心理學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)及相關(guān)的學(xué)科內(nèi) 容.在這一章中,不僅要了解心理的科學(xué)觀,還將進(jìn)一步熟悉心理學(xué)及廣告心理學(xué)的研究 對(duì)象和內(nèi)容,了解廣告心理學(xué)與心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的關(guān)系,了解廣告作用于 人的心理歷程等問題.通過對(duì)這章內(nèi)容的了解,將為以后各章節(jié)的學(xué)習(xí)開啟一扇科學(xué)的大 門. 結(jié)合教學(xué)大綱和考核說明的要求,學(xué)習(xí)完本章后,應(yīng)到達(dá)以下學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1正確熟悉心理的科學(xué)觀2了解心理過程和個(gè)性心理特征3了解廣告學(xué)與心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)的關(guān)系4熟悉廣告對(duì)消費(fèi)行為的作用5了解廣告作用心理歷程的幾種理論觀點(diǎn)6初步了解網(wǎng)絡(luò)傳媒的特點(diǎn) 學(xué)習(xí)完

2、本章后,必須掌握的重要知識(shí)點(diǎn)：一、心理學(xué)的研究對(duì)象 概括地講,心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué).二、廣告心理學(xué)的研究對(duì)象 廣告心理學(xué)是探索廣告活動(dòng)與消費(fèi)者相互作用過程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其存在的心理 規(guī)律的科學(xué).參考資料：黃合水：?廣告心理學(xué)?,第1 頁,高等教育出版社, 2005.三、廣告心理學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系1心理學(xué)是廣告心理學(xué)研究的重要理論根底.心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理 規(guī)律的科學(xué),心理學(xué)研究所揭示的許多規(guī)律是各個(gè)應(yīng)用心理學(xué)科的理論根底, 當(dāng)然也是廣告 心理學(xué)的重要理論根底.例如在廣告心理學(xué)中,要求廣告人員創(chuàng)作出來的廣告語不要過長(zhǎng). 這一指導(dǎo)原那么的理論依據(jù)就是認(rèn)知心理

3、學(xué)關(guān)于短時(shí)記憶的研究結(jié)論. 所以,要深入研究廣告 活動(dòng)中的心理學(xué)問題, 離不開根底心理學(xué)研究提供的理論根底及方法. 廣告心理學(xué)是從探索 心理學(xué)原理在廣告活動(dòng)中的應(yīng)用開始,而后逐漸開展形成一門獨(dú)立的學(xué)科.2廣告心理學(xué)的研究成果,反過來也豐富了心理學(xué)的學(xué)科知識(shí).3二者在研究對(duì)象上有所區(qū)別：雖然廣告心理學(xué)與根底心理學(xué)都是以人為研究對(duì)象, 但是心理學(xué)研究的是一般情況下的人,而廣告心理學(xué)研究的那么是處于廣告活動(dòng)情景中的人.總之,廣告心理學(xué)是心理學(xué)在應(yīng)用領(lǐng)域的一個(gè)分支.參考資料：黃合水：?廣告心理學(xué)?,56頁,高等教育出版,2005.四、廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)的關(guān)系 廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)有著非常密切的關(guān)

4、系,是相互交叉的兩個(gè)學(xué)科.1兩個(gè)學(xué)科在某些研究領(lǐng)域存在統(tǒng)一性.比方兩個(gè)學(xué)科都將消費(fèi)者作為重要的研究對(duì) 象,可以說,在消費(fèi)動(dòng)機(jī)這個(gè)領(lǐng)域,兩個(gè)學(xué)科是統(tǒng)一的.2兩個(gè)學(xué)科在具體研究?jī)?nèi)容上存在交叉成分,不能簡(jiǎn)單地將廣告心理學(xué)當(dāng)作消費(fèi)心理 學(xué)的一局部.原因在于：第一,廣告心理學(xué)所研究的一些問題,消費(fèi)心理學(xué)研究并不關(guān)心, 如廣告的認(rèn)知過程、廣告的說服、廣告創(chuàng)意的思考方法、媒體接觸的心理活動(dòng)等.相反,一 些廣告消費(fèi)心理學(xué)關(guān)注的問題, 廣告心理學(xué)并不關(guān)心. 如消費(fèi)情景、 文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)行為的 影響等；第二, 消費(fèi)心理學(xué)側(cè)重研究人與商品的關(guān)系,廣告心理學(xué)雖然也關(guān)注這種關(guān)系,但 它更加側(cè)重于人與廣告活動(dòng)的關(guān)系； 第

5、三, 消費(fèi)心理學(xué)研究效勞于市場(chǎng)營(yíng)銷, 而廣告心理學(xué) 研究主要效勞于營(yíng)銷活動(dòng)中的廣告宣傳. 所以說, 這兩個(gè)學(xué)科有共同關(guān)心的問題, 也有各自 要解決的問題.它們是相互交叉的兩個(gè)學(xué)科.參考資料：黃合水：?廣告心理學(xué)?, 5 6 頁,高等教育出版, 2005.五、人的心理現(xiàn)象的分類人的心理現(xiàn)象是多種多樣的, 它們之間的關(guān)系也非常復(fù)雜. 為了研究方便起見, 心理學(xué) 中將人的各種心理現(xiàn)象分為兩類：1心理過程.心理過程包括熟悉過程、情感過程和意志過程.注意那么是這些心理過程 共有的心理特征,伴隨于這些過程之中. 1熟悉過程.熟悉過程是人類心理現(xiàn)象中最根本的過程,包括人的感覺、知覺、記 憶、思維和想象等活動(dòng)

6、. 2情感過程.情感過程是人們各種情感體驗(yàn)的過程.人在熟悉客觀對(duì)象的過程中, 會(huì)伴隨一定的情感體驗(yàn),諸如喜、怒、哀、樂等感受. 3意志過程.意志過程反映了人們能根據(jù)對(duì)食物及其規(guī)律性的熟悉,自覺地去改造 客觀世界.在社會(huì)實(shí)踐中,人們能夠自覺地提出預(yù)期目的,制定行動(dòng)方案,克服各種困難, 最后把方案付諸實(shí)現(xiàn),這種行動(dòng)叫意志行動(dòng).2個(gè)性心理特征人在熟悉客觀對(duì)象的過程中,會(huì)表現(xiàn)出不同的特點(diǎn), 那些在水平、 氣質(zhì)、 性格上的特點(diǎn) 所構(gòu)成的人們心理上的差異, 即個(gè)性心理特征. 它向上受制于個(gè)性傾向性 包括需要、 動(dòng)機(jī)、 興趣、信念和世界觀 ,向下又制約和影響著心理過程的進(jìn)行.參考資料：高佳、矯佩民編著：?廣

7、告心理學(xué)?,1113頁,中國(guó)人民大學(xué)出版社,1989 .六、廣告對(duì)消費(fèi)者可能發(fā)揮的積極作用1 喚起消費(fèi)者潛在的需要 , 產(chǎn)生購(gòu)置愿望 , 進(jìn)而激發(fā)起購(gòu)置動(dòng)機(jī).2提供有關(guān)商品信息 , 進(jìn)一步指向于具體的購(gòu)置物品或勞務(wù).3確認(rèn)廣告的商標(biāo) , 以便認(rèn)牌購(gòu)置和形成良好的品牌形象.七、廣告作用的心理歷程的幾種理論1 AIDA 說AIDA,是20世紀(jì)初劉易斯Lewis 提出的群眾接受廣告的心理歷程理論,AIDA由英文 attention 注意 、 interest 興趣 、 desire 欲望 、 action 行動(dòng)的首位字母組成 的.意思是廣告作用于視聽者的心理歷程是 :首先引人注意 , 即從周圍對(duì)象中

8、指向和集中于特 定廣告 ,接著對(duì)引起注意的廣揭發(fā)生興趣 , 而后產(chǎn)生占有廣告產(chǎn)品的愿望 ,最后導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn) 生購(gòu)置該廣告產(chǎn)品所訴求的行動(dòng).2. DAGMA模型DAGMAR是20世紀(jì)60年代,美國(guó)P.H.科里R.H.Colley提出的理論.DAGMAR將廣告 作用的心理歷程分為如下四個(gè)層次 ：從未覺察到覺察指的是首先覺察該商標(biāo)或公司 一t了 解理解該產(chǎn)品是什么；它可以為他們做什么一t信念引起購(gòu)置該商品的心理意向或愿望 一t行動(dòng)掏錢買物.3. 廣告作用的六階梯說廣告作用的六階梯說,是 20世紀(jì) 60年代,萊威者 Lavidge 與斯特衣熱 Steiner 提 出的預(yù)測(cè)廣告效果的模型.它指的是人們?cè)?/p>

9、廣告力的作用下 , 心理上經(jīng)歷著一系列的階梯 ： 即覺察T熟悉T喜愛T偏好T信念T購(gòu)置的過程.本章習(xí)題一、填空題1. 心理學(xué)的根本任務(wù),就是研究人們通過實(shí)踐活動(dòng),主動(dòng)地進(jìn)行反映過程的規(guī)律以及由此開展起來的 .2. 人的一切心理現(xiàn)象都是對(duì)的 反映.3當(dāng)客觀刺激物作用于我們的眼睛、 耳朵等感覺器官時(shí),人的熟悉過程便由此開始了,它涉及到感覺、知覺、記憶、思維、 等活動(dòng).4熟悉、情感、意志都是心理過程. 那么是這些心理過程所共有的心理特征,它伴隨于這些過程之中.5不同的人在水平、氣質(zhì)、性格上的特點(diǎn),構(gòu)成了人們心理上的差異, 即 6個(gè)性心理特征受人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念和世界觀的制約.需要、動(dòng)機(jī)、興趣

10、、 信念和世界觀,又統(tǒng)稱為 .7伴隨著注意的心理特征包括三個(gè)心理過程,它們是熟悉過程、情感過程以及8從單純宣傳商品信息,說服消費(fèi)者購(gòu)置的廣告心理, 進(jìn)而開展到以研究 為主體,這一開展趨向?qū)е铝讼M(fèi)心理學(xué)的問世.920 世紀(jì)初,劉易斯 Lewis 就注意到群眾接受廣告的心理歷程,將其歸納為AIDA,指的是廣告作用于視聽者的注意、興趣、欲望、 這幾個(gè)心理歷程.10態(tài)度理論的三相心理模型指的是態(tài)度有三個(gè)成分,即認(rèn)知的、情感的和 三個(gè)成分. 參考答案：1個(gè)性心理特征2客觀現(xiàn)實(shí)3想象-、,I -、 :4注意5個(gè)性心理特征6個(gè)性傾向性7意志過程8消費(fèi)者9行動(dòng)10意向的二、名詞解釋1心理過程2注意3個(gè)性心理

11、特征4. AIDA說5個(gè)體消費(fèi)行為 參考答案：1. 心理過程伴隨著注意的心理特性,包括熟悉過程 感覺、知覺、記憶、思維、想 象 、情感過程 喜、怒、哀、樂等 和意志過程 意志確實(shí)定、困難的克服等 .它是人人都 有的,是人的心理現(xiàn)象的共性.2. 注意,是心理過程所共有的心理特性,并伴隨于心理過程之中,指意識(shí)對(duì)對(duì)象的指 向和集中.3. 個(gè)性心理特征,是指水平、氣質(zhì)、性格上的特點(diǎn)所構(gòu)成的人們心理上的差異.它受 人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念和世界觀的制約.4. AIDA廣告作用于視聽者的心理歷程,包括注意、興趣、欲望、行動(dòng)這幾個(gè)過程.意 思是廣告首先引人注意, 即從周圍的對(duì)象中指向和集中于特定廣告, 接

12、著對(duì)引起注意的廣告 發(fā)生興趣,而后產(chǎn)生占有廣告產(chǎn)品的愿望, 最后導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置該廣告產(chǎn)品所訴求的行 動(dòng).5. 個(gè)體消費(fèi)行為,是指消費(fèi)者尋找、購(gòu)置、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需要的物品和勞務(wù)設(shè) 施所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng).三、選擇題1. 人之所以會(huì)產(chǎn)生心理現(xiàn)象,其心理的源泉和內(nèi)容是.A.大腦B.心臟C.客觀現(xiàn)實(shí)D.身體2. 伴隨著“注意的心理特征的心理過程包括以下哪幾個(gè)過程？A.熟悉過程B.情感過程C記憶過程D.意志過程3消費(fèi)心理學(xué)的研究主體是.A.宣傳商品的信息B.說服消費(fèi)者購(gòu)置的廣告心理C.消費(fèi)者D.廣告4消費(fèi)者的購(gòu)置行為會(huì)受到內(nèi)部的和外部的兩大因素的影響,在以下因素中,屬于內(nèi) 部因素的有 .A.

13、文化的因素B.社會(huì)學(xué)的因素C.個(gè)體認(rèn)知因素D.人際反映特質(zhì)5態(tài)度理論的三相心模型指的是態(tài)度有三個(gè)成分,即.A.覺察的 B.認(rèn)知的 C.情感的 D.意向的6以下哪些理論闡釋了廣告作用于人的心理歷程？A. AIDA理論B. ELM模型C. DAGMA模型D.廣告作用的六階梯說7. 9“AIDA說包括以下哪幾個(gè)因素？A.注意B.欲望C.興趣D.行動(dòng)&互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)有.A.雙向傳播B.多功能C.信息量大D.省事、省時(shí)和省費(fèi)用 參考答案：1. C2. ABD3. C4. CD5. BCD6. ACD7. ABCD8. ABCD四、判斷題1. 人腦是心理的器官,只要有大腦就會(huì)有心理現(xiàn)象

14、產(chǎn)生.2. 人的一切心理現(xiàn)象都是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映,客觀現(xiàn)實(shí)就是心理的源泉與內(nèi)容. 3. “狼孩子由母狼撫養(yǎng),并且在狼窩中生活了多年,回到人間后既沒有人類語言,也沒有人類的生活習(xí)性,主要原因在于他脫離了人類社會(huì)環(huán)境.4. 人們對(duì)客觀事物的熟悉過程包括感覺、知覺、記憶、思維、想象等活動(dòng).5. 不同的人在水平、氣質(zhì)、性格上的特點(diǎn),構(gòu)成了人們心理上的差異,即個(gè)性傾向性.6. 個(gè)性傾向性,向上受制于個(gè)性心理特征,向下又制約和影響著心理過程的進(jìn)行.7. 1903年,美國(guó)心理學(xué)家 W.D.斯科特的?廣告理論?一書出版,該書的問世標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生.8. 個(gè)體消費(fèi)行為是指消費(fèi)者尋找、購(gòu)置、使用和評(píng)價(jià)用以滿

15、足需要的物品和勞務(wù)設(shè)施所表現(xiàn)出的一切腦力活動(dòng).9. 不同的人在水平、氣質(zhì)、性格上的特點(diǎn),構(gòu)成了人們心理上的差異,即個(gè)性心理特征. 10. 消費(fèi)者的購(gòu)置行為會(huì)受到內(nèi)部的和外部的兩大因素的影響,其中內(nèi)部因素的影響是間接的,外部因素那么產(chǎn)生直接影響.11在通常條件下,廣告影響消費(fèi)者的購(gòu)置直接遵循刺激反響模式.12廣告在任何條件下都必然是一種消費(fèi)誘因. 參考答案：1. x2. V3. V4. V5. x6. x7. V8. x9. x10 .x11. x12. x五、簡(jiǎn)做題1 .消費(fèi)者的購(gòu)置行為會(huì)受到哪些因素的影響？請(qǐng)加以說明.2.試述廣告為何能成為消費(fèi)誘因和提供商品信息的重要途徑.3. 從消費(fèi)行為過

16、程來看,廣告對(duì)消費(fèi)者可能發(fā)揮哪些積極作用？這決定了廣告心理的 根本任務(wù)是什么？4. 廣告作用的六階梯說和三相心理模型分別指的是什么？ 參考答案：1 .購(gòu)置過程本身是一項(xiàng)復(fù)雜的決策活動(dòng).消費(fèi)者的購(gòu)置行為會(huì)受到諸多因素的影響, 大體來說,要受外部的和內(nèi)部的兩大類因素的影響： 1 外部影響：包括文化的 ,諸如信仰和價(jià)值、生活方式等；社會(huì)學(xué)的,如社會(huì)階層結(jié) 構(gòu)、家庭與參照群體、生命周期、輿論指導(dǎo)等；經(jīng)濟(jì)學(xué)的,如價(jià)格、送貨、支付期限和銷售 效勞等. 2內(nèi)部影響 : 涉及個(gè)體的熟悉結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)加工、態(tài)度、動(dòng)機(jī)和人格特點(diǎn)等. 如果說外部因素的影響是間接的,那么,自身的內(nèi)部因素那么是產(chǎn)生直接的影響.2.廣告之所

17、以能成為消費(fèi)誘因和提供商品信息的重要途徑,我們可以從消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)行為角度去考察：1消費(fèi)行為始于需要的形成,而需要的形成乃是對(duì)生理上的或心理上的某種缺乏的 意識(shí)或認(rèn)知.通常,未被意識(shí)到的需要,稱為潛在需要,它為活動(dòng)提供了前提條件,但并不 構(gòu)成活動(dòng)的動(dòng)力,只有當(dāng)它被意識(shí),才可能激發(fā)起活動(dòng)的動(dòng)機(jī).2潛在的需要不一定都能直接體驗(yàn)到即意識(shí)到,特別是對(duì)于心理上的高層次需 要,由于這類需要彈性很大.3在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)置活動(dòng)中,許多購(gòu)置者事先不一定有明確的購(gòu)置意圖和目標(biāo),卻把東 西買下來了. 可見, 如此眾多具有潛在需要的消費(fèi)者等待著誘發(fā)他們的購(gòu)置愿望,廣告成為一種誘因是顯然的.4消費(fèi)者有了一定的需要或指向某種物品或勞務(wù)之后,便產(chǎn)生了如何具體滿足的問 題,這就是獲取信息階段.一般說來,消費(fèi)者首先是回憶自身的經(jīng)驗(yàn), 從記憶中獲取有關(guān)商 品的信息. 但是,記憶中的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)畢竟有限, 特別對(duì)于滿足需要的大件貴重物品, 更有 求于各種信息源,廣告便是提供商品信息的重要途徑.3消費(fèi)行為過程客觀地提示了廣告對(duì)消費(fèi)者可能發(fā)揮的積極作用有如下三個(gè)