廣告的文案和技巧

1、廣告文案,應(yīng)叫廣告文本或文稿.第一節(jié)廣告文案和主題一、原那么：根本原那么：藝術(shù)性為實用性效勞；明確廣告目標(biāo),盡可能有效地使用藝術(shù)手段促使廣告目標(biāo)的實現(xiàn),這是適用于所有廣告文案制作工作的根本原那么.廣告是促銷手段,是說明文,不是 藝術(shù)品；廣告人是工匠,不是藝術(shù)家.1.真實性原那么：生命所在2.簡明性原那么：一般是短的,但長的也可以增強 可信性.大衛(wèi)說：100字到500字人們信心不大增長,而從 500 到5000字那么增強.最長有汽車廣告 6000多字.3.通俗性原那么：給廣闊消費者看的,生活化語言.4.效益性原那么：根本.二、廣告的主題：務(wù)虛,但最重要.是心臟.只有主題是看不 見摸不著的.一主題

2、熟悉1.產(chǎn)生：創(chuàng)意構(gòu)思中產(chǎn)生的,一個首要任務(wù). 一般在靈感之前.與靈感不同,是清楚的抽象思維的結(jié)果,可以修 改提升.2.作用：核心.比喻：靈魂、統(tǒng)帥其它要素. 結(jié)構(gòu)是骨胳.材料中央商品以及其它形象、數(shù)據(jù)等是血肉.支 配其他因素；受其它因素效勞.主題在文章中具有核心的地位.如果說文章一一廣告文案是一個人類創(chuàng)造的精神生命,那么材料一一廣告產(chǎn)品及其它對象是血肉,結(jié)構(gòu)是骨胳,語言是細胞,表達方式 是皮膚,線索是脈絡(luò),而主題那么是靈魂.主題是作者通過全部材料 所表達的根本熟悉.3.概念：是廣告人通過全部材料所要表達的中 心熟悉.4.特性：1客觀性材料以商品為中央的為前提；為判斷對象.2主觀性一一作者的,

3、各自不同的；一是水平的上下五層次： A特性熟悉：一般的如商品質(zhì)量 好,以鞋為例 耐克鞋最好的運動鞋 B文化熟悉：的如,步云鞋、 風(fēng)火輪出現(xiàn)了 ； C時代熟悉：特色如 耐克鞋只有超前的人才擁有 D哲理熟悉：如走向房屋的飛舟.E審美熟悉：如耐克讓你成為 健美的生命；二是同一廣告對象有不同主題判斷.雀巢咖啡：味道好極了. 更科學(xué),針對婦女的借口,而不揭示其心理要由,沒有寫能讓人勤勞！ 是文化的熟悉：美國人怕懶惰和一種溫馨的文化氣息.3抽象性 觀念熟悉,不是感受.抽象的成果. 清清楚楚.本質(zhì)特性.邏輯判斷.4社會性一一接受者,通俗；不是科學(xué)論文的發(fā)現(xiàn) 少數(shù)人才明白,而是生活的新奇的熟悉.星辰表：現(xiàn)代社

4、會,表的準(zhǔn)時是一句廢話.戴高樂表：表的優(yōu)質(zhì)和悠久的歷史.速溶咔啡：味道好極了.而不是：喝速溶咔啡的人是勤勞的.5.寫主題句.具體表現(xiàn)為一個邏輯判斷句按記憶規(guī)律7個字左右.表達： 一句話,大都是廣告語而在教學(xué)尤其是中小學(xué)教學(xué)中常見的主題說法卻是一種套路, 通過表現(xiàn)了歌頌了這一公式化的主題熟悉,其實講 的是全文內(nèi)容.主題表達為邏輯判斷.這種判斷應(yīng)當(dāng)集中、明確. 正如古人所說,作文要 立片言以居要,乃一篇之警策 ,擴之那么為千萬言,約之那么為一言.?過秦論?記了許多事實,但都以最后的主題句來貫穿和制約：一夫作難而七廟毀,身死人手,為天下笑,何也？仁義不施,攻守之勢異也.正確的主題寫法是一個 有主語、

5、謂語和賓語的判斷句.如文藝性通訊?誰是最可愛的人? 的主題就是一句話志愿軍是最可愛的人.二主題的提出決定因素：1. 廣告決策：營銷所制定的策略2. 商品信息個性：特色.娃哈哈的 不含性激素；健力寶的國 際型運動飲料3. 消費者的需求：主題等于上三者相加 一一過于強調(diào),而是三個構(gòu)思的必備的科 學(xué)因素前提而已.三廣告主題與 AIDMA愛達公式：ATTENTION注意力、INTEREST興趣、DESIRE 欲望、MEMORY記憶、ACTION行動.爭取到達行動的效果,表 現(xiàn)的一個是結(jié)尾用呼告：趕緊購置吧！ 四主題的位置：核心,貫穿全文,指導(dǎo)全文.常常在以下 幾局部中明顯顯示：一是標(biāo)題,不少就是主題,

6、也有不是主題的. 二是開頭,提示或顯示.三是中間,強調(diào)主題.四是結(jié)尾,重復(fù)主 題.四關(guān)系主題就是廣告語,但廣告語常用藝術(shù)手法.主題有時是標(biāo)題.五廣告?zhèn)鞑サ闹黝}類型：1突出生產(chǎn)技術(shù).知識.2突出產(chǎn)品地位.文化載體和促銷.3突出審美意識.適于實際用途有限但有獨創(chuàng)性的產(chǎn)品. 酸奶.4突 出客觀質(zhì)量.適于好產(chǎn)品.5突出喜劇精神.把產(chǎn)品作為對困境的 逃避或?qū)硐氲倪x擇.6產(chǎn)品實用價值.適于開發(fā)潛力有限、沒有 財注和感情報酬的日常生活用品.洗衣粉電器等.7突出產(chǎn)品名望.推廣新生活方式.產(chǎn)品成為社會確認的個在符號.8突出消費快感.非現(xiàn)實,更主觀,如香水、照相機等.都是對廣告對象的 附加值的一種選擇.第二節(jié)標(biāo)

7、題廣告文公認四局部：標(biāo)題、正文、廣告語和隨文.一、標(biāo)題意義1. 性質(zhì)：是廣告的題目,用來顯示廣告的主題,區(qū)分不同廣告的標(biāo)志. 畫龍點睛.窗戶、旗幟、櫥窗.要使人一見鐘情.題好一半文.1位置：多在廣告之前,也有之后如四通企業(yè)形象2標(biāo)題和主題的關(guān)系：一是十分密切,一種是直接 表達主題.主題=標(biāo)題=標(biāo)語.另一種是反映主題反映內(nèi)容范圍如 名稱 耐克鞋；暗示象征如 飛舟內(nèi)容的小局部線索如 飛人劉易 斯穿的鞋子.二是總的說它效勞于主題；三是標(biāo)題可以更換,主 題不能隨意更換.3標(biāo)題與內(nèi)文的比率：5: 1.因此,等于花去一美元的70美分.?可口可樂,真正的快樂?旭日東升、萬馬奔騰,這里是萬寶路的世界?金利來,

8、男人的世界?梁新記牙刷,一毛不拔?無標(biāo)題的廣告消耗了廣告費 80%萬惡莫過于制作無標(biāo)題的廣告 2. 功能1 畫龍點睛一一主題內(nèi)容：精練2刺激興趣：上海儲蓄?從五角到一千元?美國路牌?COMING , MOTHER ! I M HUNGRY?H-O 麥 片.美運輸公司?CARE !?精心效勞.3強化誘導(dǎo)：標(biāo)題反復(fù)出現(xiàn).香港紀(jì)文鳳為維他奶?點止 汽水甘簡單？?成為人們口關(guān)禪.反問的標(biāo)題.4 豐富表現(xiàn).有利于整個廣告.福斯汽車廉土?丑在 外表.?人非圣賢?4. 魅力提示主題說明廣告的某種觀念.勸導(dǎo)訴求消費者.具體.荷爾 蒙面霜：?如何叫35歲的女士看來更年輕?教你如何當(dāng)作家?使用英語時你犯了這些錯誤

9、嗎？?二、分類：以標(biāo)題與主題的關(guān)系為主要標(biāo)準(zhǔn),標(biāo)題分為以下幾種.1. 直接標(biāo)題：直接訴求；說明主題和好處上海無線電四廠系列 並運在我心中,凱歌為您效勞：為了讓大家有最新的產(chǎn)品收看電 視節(jié)目為了讓大家更好地收看電視節(jié)目 為了讓大家有更多的時 間收看電視節(jié)目商品化直接標(biāo)題：中華牌牙膏九月份新影片預(yù)告藝術(shù)化直接標(biāo)題：心心知我心,愛華暖人心?黑妹牙膏,潔齒皇后?嘉士利薄餅真酥脆?2. 間接標(biāo)題不直接點明主題和宗旨,注意力轉(zhuǎn)向正文和圖片.迂回曲折去 誘發(fā)?今后50英里沒有加油站?韻?3. 復(fù)合標(biāo)題：一般不用.多重標(biāo)題.如新聞.洗發(fā)精：現(xiàn)在可以從頭發(fā)上洗刷掉歲月的痕跡了母女倆有同樣的頭發(fā)、相似的容貌西鳳酒

10、正題送客亭子頭,蜂醉蝶不舞,三陽開國泰,美哉柳林酒.副題三、標(biāo)題的形式創(chuàng)作方式1. 標(biāo)準(zhǔn)型23.8% 日本廣告學(xué)者的調(diào)查材料平鋪直敘,信息可靠宜事型?每日有三條航線飛往美國,只有泛美航空公司?紫禁城牌羊毛衫?嘉陵牌摩托車廣告?是?和?要?的標(biāo)題模式.?黑妹牙膏,潔齒皇后?嘉士利薄餅真酥脆?味道好極了！?2. 標(biāo)題型18.9%簡單明白,用于新產(chǎn)品的消息.常帶新最新之類.新聞型?94新光辦公用具上海定貨會?又稱新聞型.?紫禁城羊毛?直接信息.?中國迅達電梯蟬聯(lián)五屆全國十大合資企業(yè)稱號?專治腸胃弱新藥問世?三黃制藥?您希望減少花費嗎？ BURMS有新法?3. 暗示型12.2% :寓意型?只賣最好,不

11、賣最貴；花得少,買得好！?肉價與車價? 福斯汽車?今年 20,明年18?上海白麗香皂?忘不掉的 母愛?白云山烏雞白鳳丸4. 語調(diào)型12.4% :祈求型感慨詞和標(biāo)點?不會讓您一路擠到美國?西北般空公司?你也試試看！? 花王美麗洗發(fā)乳?講究儀表,浪琴不可少?浪琴表?不在 乎天長地久,只在乎曾經(jīng)擁有?鐵達時表?為什么不從現(xiàn)在就 開始用金牌面粉？?5. 思考型20.8% :懸念型啟發(fā)、趣味?感冒的季節(jié),媽媽的愛心?小兒溫刻痛?孩子,我要你 將來比我強?兒童速體健?它的頸項可能拯救你的心臟?長 頸鹿研究?從12月23日起,大西洋將縮短 20%?6. 比照型不要指名道姓,不能盛氣凌人.?民以食為天,食以味

12、為先?致美齋調(diào)味店?山外青山樓 外樓,江南酒家第一流?食在廣州,飲在亞洲?看樓看盡全港 九,太古城更勝一籌?太古地產(chǎn)公司?IBM意味著最正確期效勞?唯一完全自動式洗衣機?7. 演出型11.9% :配合圖片或形象或口語、活動畫面.?布里滋鄉(xiāng)村 天然鄉(xiāng)村天然的啤酒?身處鬧市,享 受自然?活力啤酒?艾倫無酒精啤酒,中國啤酒,啤酒中的貴 族?各種標(biāo)題是相互交叉的.主要類型傾向.提問型：油膩膩,怎樣洗？ 洗潔精.?貴庚如何？?保險 公司?您的孩子瘦小,怎么辦？?藥品?您想用盡可能少的 時間獲得盡可能多的知識嗎？?書籍?你想知道寫作的奧秘嗎？?1.頌揚型：?制造美味的藝術(shù)大師?醫(yī)藥只 是的輝煌表現(xiàn)?人頭馬

13、一開,好事自然來?國際品牌,品味超 卓?注意人反感.2.抒情型：號召、慶賀、致謝等?紅梅 一一獻 上顆顆愛心,灑下一片深情?時機難逢,售完為止?在時光的流逝中,女人呼喚著愛；在時光的流逝中,男人呼喚著人生.?日 本星晨表四、廣告標(biāo)題的寫作1. 寫作法那么三要素：利、奇?愛、愛、愛?某小說、知要求：1 突出主題2簡明精煉：內(nèi)容的高度濃縮3 具體突出4醒目誘人：視聽覺上給人刺激5獨富新意?請大 家告訴大家?被盜用?退休后可以天天享受假日氣氛?推銷退休金標(biāo)題改為?保證終生有收入?后索卷增三倍2. 寫作技能1先寫下,再完善.海明威2遴選后,再加工.從幾個 角度多擬.3務(wù)必把新信息注入.4在品牌商標(biāo)上打

14、主意.?萬家樂,樂萬家? ?健力寶,健力之寶? ?家有凱歌,幸福歡樂? 電視5多用委婉語,少用否認詞.?對痘下藥?閑妻良母?洗衣機?政府忠告各位市民,吸煙危害健康?3.寫作注意1反問式標(biāo)題要慎用.有時很有效?不讓家里人參加生命 保險,是好父親嗎？?日本保險公司.有時危險：誤會,使人想入 非非,猶豫不決或止步不前.?難道我們的鹽里含砒霜嗎？?2競爭性標(biāo)題要講膽色.產(chǎn)品周期不同的：一是開拓性廣告標(biāo)題.當(dāng)年的收錄機?一機兩用,十全十美?二是維持性標(biāo)題?嘆 云絲頓香煙,領(lǐng)略美國精神?.三是競爭性標(biāo)題.?萬家樂熱水器 精美華貴,獨具 人無我有,人有我優(yōu)十大特點?神州款款萬家 樂?款款神州,萬家追求?.最

15、艱險的是大將風(fēng)度而競爭潛藏的 ?有我這樣靚,無我這樣長命；有我這樣長命,無我這樣干凈?香 港吸塵器.(3) 夠刺激的標(biāo)題才夠滋味.?為了您的健康,最好連*牌 子的香煙也不要吸?(4) 長短標(biāo)題.記憶規(guī)律 7+-28-10個字紐約大學(xué)商學(xué)院測驗：10個字或以上帶有消息報道性的標(biāo)題, 其銷售力比短標(biāo)題廣告要強.優(yōu)秀標(biāo)題精選：?只要青春不要痘?(臺灣麗綿羊霜)?前景一片燦爛輝煌?(眼鏡)?默默無蚊的奉獻?(華力蚊香)?熱心永駐?(暖水瓶)?心錄?(松下收錄機)?多少崎嶇 走過?(電熨斗)?不要讓孩子輸在起跑線上?(臺灣速體健兒童營養(yǎng)品)?書與酒價格相同價值不同?(書)?就像在后花園里說的悄悄話?(婦

16、女家庭伴侶)?這里不創(chuàng)造產(chǎn)品,但創(chuàng)造產(chǎn)品的靈魂?(廣告 公司)?少女情懷總是詩?(咖啡)?嘉陵是您愛人嗎？?(摩托車)?()?()第三節(jié)正文一、意義1. 概況定義：兩種含義一是廣義、整體性的,即廣告文案,是文字、形像、聲音等所 有廣告內(nèi)容的總和.我們采用第二種,以提升文案創(chuàng)作水平：二是狹義、僅指正文, 也叫廣告文稿,是廣告的中央局部,即除廣告標(biāo)題、標(biāo)語、隨文和 形象以外的說明文字.是針對廣告主題的集中、細致的敘說.特點：(1)生動性.弓丨人注意.(2)商業(yè)性：本質(zhì)促銷.(3) 假的受處分.真實性：6位留洋博士研制口服液的感人故事,(4)質(zhì)樸性：形容詞慎用.修辭,不夸張.相對于標(biāo)(4)丿貝樸性：

17、形容題和標(biāo)語,吸引力小而說服力強(5) 獨特性：衫衫西服,不要太瀟灑(6) 藝術(shù)性：一是主題意境美,二是用詞美根本特征：訴求.理性訴求和情感訴求；正面勸說和反面勸說； 一面提示和兩面提示(優(yōu)缺點).例：也許您欠缺的正是臨門一腳！再好的商品,再強的行銷策略,再周密的廣告方案,如果缺少 突出的 創(chuàng)意表現(xiàn),就無法將正確的訊息有效地傳遞給消費者,正 如欠缺臨門一腳,終究功虧一簣.12年來,新士始終隨著時代潮流的進步, 時時注意消費形態(tài) 的改變,以精準(zhǔn)的MARKETING 觀念為根底,孕育出無數(shù)突出的 創(chuàng) 意表現(xiàn),將您的商品屹立于競爭劇烈的市場上.新士廣告以 創(chuàng)意自豪,絕不浪費您的廣告費！2. 不同媒體

18、的廣告都需要廣告文的底稿或者叫文本.二、正文寫作一定要有語言文字功夫語言,是人類存在的根由之一.構(gòu)造了廣告文這一形態(tài),使其 成為藝術(shù)、人文科學(xué)和市場經(jīng)濟的交匯點、結(jié)晶體.所有的廣告大 師都是優(yōu)秀的人文主義者：遼闊的生活境界,周知歷史,更了解當(dāng) 代,同時又是了不起的語言大師.廣告應(yīng)是超技術(shù),是生命的對應(yīng) 表現(xiàn),是美學(xué)、哲學(xué)、歷史、文學(xué)、政治、經(jīng)濟、文化等的融合生 命體.寫作：創(chuàng)造過程.相同點：1.直接實在：開門見山一一消費者利益及保證. 事實為本.2.言簡意賅.美國長達6450個字的.SCHLITZ 啤酒廣告5頁,效果也好.800字殼牌石油公司廣告,男性 20% 認真讀完.太陽神1000字有些長

19、了.人們喜歡長的正文.大衛(wèi)奧 格威：調(diào)查說明,廣告文字嗇到 50個字,讀者數(shù)隨著字?jǐn)?shù)的增加 而急劇下降；但從50字增加到500字,讀者數(shù)卻下降得很少 解說和科學(xué)細致.3.通俗易讀記：4.有趣動人：手法：幽默,形象.世上所難得者唯趣.5.富有號召力.激情.義正辭嚴(yán).大衛(wèi)奧格威的建議：(1) 不要期待消費者會新聞記者令人心煩的散文.(2) 要直截了當(dāng)?shù)厥稣f要點,不要有迂回的表現(xiàn).(3) 防止 好似、例如的比喻.(4) 最高級的詞句,概括性的說法,重復(fù)的表現(xiàn),都 是不妥當(dāng)?shù)?由于消費者會打折扣,也會記憶.(5) 不要表達商品范圍外的事情,事實即是事實.(6) 要寫得像和人談話,而且是熱心而容易記憶的

20、, 像在宴會上對鄰座的人講話似的.(7) 不要令人心煩的文句.(8) 要寫得真實,而且要使這個事實加魅力的色彩.(9) 利用名人推薦,名人的推薦比無名人的推薦更具 效果.(10) 挖苦的筆調(diào),不會推銷東西.除了生手,卓越的撰文 家,不會利用這種筆法.(11) 不要怕寫長的本文.(12) 照片底下,必須附加說明.正文寫作法那么：(1) AIDA法那么：開頭就引起注意,目的是促使動作.(2) 五 I 法那么:IDEA 設(shè)想；IMPACT 沖擊力；INTEREST 興趣；INformATION 信息；IMPULISION 沖動(3) 四F法那么：FORESH 新鮮；FUN忠誠；FREE自 由(4)

21、D-D-P-C 法那么：DRAMATIC (惹人注目)； DESCERIPTIVE描寫商品或勞務(wù)；PERSUASIVE進行勸誘說明購 買后好處；CLIMCHING決定交易(5) EGNER (美國廣告撰稿人)九點：見教材 P178(6) 表達-允諾-推動(7) LACY五個問題(8) STONE七步曲三、正文方式1.直述型文案(記敘式)：邏輯嚴(yán)謹(jǐn)(亞都)2.氣氛情緒型文案(描寫式)：多用于日用品、化裝品、飲料廣告、第三產(chǎn)業(yè).例香港紀(jì)文鳳金裝云絲頓.讓人產(chǎn)生身臨其境的感覺.3.抒情式：(東方之愛系列)散文4o配圖式說明型.5.新聞型文案：新聞型開頭,接下去以直述型 文案寫.營銷推廣活動；展銷會6

22、.證言型文案：推薦者或使用人7.奇特型文案：不能為奇而奇.白馬廣告公司： 招聘廣告：四個小標(biāo)題：招、兵、買、馬.房地產(chǎn)：風(fēng)、水、寶、 地系列廣告報紙正文多是表達體.播送電視廣告有獨白式、對話式和表演 式.四、正文藝術(shù)處理1.真實也是魅力.福斯汽車：丑在外表,人非圣賢.街談巷議被喻為 真實的宣言.2o使用上帝說服上帝.消費者推薦意見最有力.名星、大人物.3.入目進耳,一聽(見)便懂.生活化日?；ㄋ谆?4o幽默是給消費者的有趣報酬.福斯汽車金龜車擁有它的樂趣之一就是折舊率很低.自嘲.幽默是智慧的表現(xiàn).5o文藝樣式的活用會陡增美感.散文詩,太陽神.馬雅可夫斯基.(四)廣告正文的寫作：結(jié)構(gòu)：起承轉(zhuǎn)合

23、.1. 導(dǎo)語(前言、引言)：上接標(biāo)題,下啟主體.概括性介紹主 題.(1) 概括式：關(guān)于性能,桑普空調(diào)如是說：別人有的 我都有,別人沒有的我也有.(2) 提問式：您想去北京游覽嗎？ 唉',又睡不著！ 失眠了？ (3) 聲明式：效勞宗旨(4) 陳述式：背景、理由： 經(jīng)人事部全國人才流動中心批準(zhǔn),唐山市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)和高新技術(shù)企業(yè)面向全國招聘新材 料、微電子、機電一體化、生物醫(yī)學(xué)工程等專業(yè)技術(shù)人員為答謝(5) 祝賀、感謝等,如描寫式、承題式、介紹式、對話式、懸念式你的鄰居是個好人,他不惹事,也不殘暴,然而,他極有可能明天殺死你 奇筆式 放屁放屁,真正豈有此理 吳稚暈先生的著作?何 典?出版預(yù)

24、告.?語絲?2. 主體：緊扣主題,精選事實,點面結(jié)合,層次清楚.時序式主次式邏輯式文學(xué)式3. 結(jié)尾作用：催促消費者采取行動,不宜長,有力:類型：主要有(1)祈使式：數(shù)量有限,欲租從速竭誠歡送(2)許諾式：效果、優(yōu)惠等.(3)利益式：常用夏士蓮,常保嬌艷(4) 樹立形象式：彩電當(dāng)然是PANASONNI松下(5) 歸納式：維護全家人的身體健康, 無論居家外出, 吃喝旅游,香港保濟丸隨時用得著！(6) 設(shè)問式：此生不游陽朔和桂林,豈不是枉來人間 一場嗎？ 抒情式、展望式、祝謝式、效勞式、描摹式.4正文寫作技巧：聚焦法：聯(lián)系全部工程還應(yīng)節(jié).文眼法：第一局部都用同一個關(guān)鍵句子.置換法：我你主動語態(tài)和動感

25、的詞.第四節(jié)標(biāo)語(口號)一、定義：廣告在一定時期反復(fù)使用的某一特定的商業(yè)用語.國外引人注目的短語.不是每一廣告都有.原因一是好的標(biāo)語壽命長,幾乎和商品、企業(yè)緊密相連.嘆云絲頓香煙,領(lǐng)略美國精神.萬家樂,樂萬家二是許多標(biāo)題和標(biāo)語(以及主題)合二為一.三是有的商品不一定每次都用標(biāo)語.不要太熟悉.二、功能：主要功用在于它的反復(fù)出現(xiàn)的效應(yīng),成為商品特有 的象征,強調(diào)商品的優(yōu)良個性,牢固了消費者的記憶,造成消費行 為的依據(jù).商品的獨特標(biāo)志：太空時代喝果汁代表性質(zhì) 總督,從頭到尾都是好煙味、特點 紅頂金身百事吉, 一嘗就知好酒質(zhì).、效果、用途、聲譽等.三、標(biāo)語與標(biāo)題比擬有時合一,被稱為 標(biāo)題式標(biāo)語.區(qū)別：

26、1o作用：標(biāo)題是廣告的題目.標(biāo)題用以提示主題、引起注意,促使閱讀正文.而標(biāo)語那么建立一種觀念, 強調(diào)印象, 指導(dǎo)消費行為.2o表達：標(biāo)題可以是一句話(后面有標(biāo)點),也可以是一個詞或詞組.而標(biāo)語必須是一句話.3o變化：標(biāo)題在同一商品和不同廣告中一般都不同.力求常見常新.而標(biāo)語在同一商品的一系列廣告中長期反復(fù) 使用,力求固定不變.4o重心：標(biāo)題重在揭示主題.并滿足廣告目標(biāo)需要,服從所屬的廣告決策和商品定位.而標(biāo)語重在煽動性、號召 性,往往落實到長期的印象強化和行為的勸導(dǎo)影響上.5o位置：標(biāo)題多放在廣告文稿前面開頭處.而標(biāo)語常會放到文稿之后,作有力的結(jié)尾,簡短易記,富有警語式味 道.可以單獨作用獨往獨來,在正文中也位置自由.四、寫作1.寫作法那么：(1) 短促有力.5-7字理想.好記好念有煽動力有所 積極建議.(2) 富有節(jié)奏感.韻味.音樂性.嘆云頓浪琴(表)一一事關(guān)風(fēng)度(3) 通俗親切.口語化.生活中來.不大標(biāo)準(zhǔn)也無妨. 紐約(廣州)正在吃它美國寶潔公司佳麗香皂 保持那種女學(xué)生膚 色嗎咪的愛(服裝)(4) 具有競爭性.講究變化,上下適宜,促進質(zhì)量. 通用電器進步就是我們最重要的產(chǎn)品味道好極了 6