廣告策劃課程建設報告

1、廣告策劃課程建設報告本課程是中國傳媒大學重點建設的課程之一。本課程類型屬于專業(yè)基礎課，在本專業(yè) 的課程體系中發(fā)揮著重要的“承上啟下”的作用，幫助學生將各相關學科的知識系統(tǒng)化， 并轉(zhuǎn)化為策劃的實踐能力。鑒于這門課程的重要性，在相當長的階段中，廣告學院對于本 課程建設給予了高度關注以及全面、嚴格的要求。課程建設是一項系統(tǒng)工程，涉及師資建 設、教材建設、教學大綱、教學方法和手段等諸多方面的內(nèi)容，通過多年來本課程建設的 不斷努力，“廣告策劃”課在規(guī)范管理和教學質(zhì)量等方面都有了長足的進步。一、教學隊伍（一）課程負責人與主講教師黃升民教授為本課程的負責人，其他的主講教師分別為：黃京華教授、張樹庭教授、 段

2、晶晶講師、周艷講師。其中三人有高級職稱，四人博士學位或在讀。本課程的教學團隊責任感強、團結協(xié)作精神好。主講教師均能做到為人師表，治學嚴 謹，有良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神，重視在教學中對學生進行全面的素質(zhì)培養(yǎng)，能夠在案 例教學的道路上進行不斷的摸索。以上各位主講教師均能系統(tǒng)地開設兩門以上的課程。另 有研究生可以提供教學輔導。本課程的主講教師團隊成員還具備如下的特點：第一，注重師德 黃升民教授為人事部“全國優(yōu)秀留學歸國人員”榮譽稱號獲得者， 2005 年獲得了“北 京市先進工作者”的稱號。黃京華教授是學院的青年骨干教師，在教學、管理和研究的工 作崗位上兢兢業(yè)業(yè)，多次獲得二級學院的褒獎。張樹庭教授是“

3、第九屆霍英東教育基金會 高等院校青年教師獎”獲得者，中國傳媒大學“中央三臺優(yōu)秀青年教師”一等獎獲得者。 周艷老師也曾于年終考評為優(yōu)秀教師。第二，注重學術研究、學術成果豐碩課程負責人黃升民教授 現(xiàn)任中國傳媒大學廣告學院院長，博士生導師，國務院學位委 員會新聞傳播學科評議組成員、兼任媒介 、市場觀察 - 廣告主兩份雜志的總編輯， 中國企業(yè)聯(lián)合會廣告主工作委員會專家組常務副組長。黃升民教授教學研究成果突出。 2000 年以來先后出版著作 7 部，發(fā)表論文 60 多篇；目前承擔教育部人文社科研究基地重 大項目 1 項。黃升民教授 的著作主要有：營銷 傳播 廣告新論（主編、中國傳媒大學出版社 2000）

4、；中國廣電媒介集團化研究 （主編、中國物價出版社 2001）；數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與商業(yè) 模式（合著、中國物價出版社 2002）；數(shù)字技術時代的中國廣電媒體 （合著、中國輕工 出版社 2003）；新廣告觀產(chǎn)業(yè)立場 / 市場觀點/ 競爭意識（專著、中國物價出版社 2003）； 廣告運作策略（合著，遼寧大學出版社 2005）；廣告策劃（合著，中國傳媒大學出版 社， 2005）黃升民教授 近年來發(fā)表論文多篇，涉及領域廣泛。海外發(fā)表的論文主要有：關于中國 的媒介產(chǎn)業(yè)化問題（ 2000 年日中傳播國際研討會中日傳播與輿論 ）；中國廣告：媒介、 企業(yè)與廣告公司的三角游戲（韓國廣告年鑒 2000 ）；廣電經(jīng)營組

5、織的聚合與裂變（ 2001 年日中傳播國際研討會中日傳播與輿論 ）；中國數(shù)字電視經(jīng)營現(xiàn)狀與發(fā)展戰(zhàn)略（ 2002 年國內(nèi)發(fā)表的論文主要有：12月東京NBA年會）等。1 、省臺的重新認識和重新認識的省臺2、網(wǎng)絡與組織的雙軌整合3、 1999：冷眼向洋看世界（合作）4、重提媒介產(chǎn)業(yè)化5、100 位經(jīng)營臺長對經(jīng)營十大問題的思考（集體）6、虛擬還是現(xiàn)實？ （ 上）7、虛擬還是現(xiàn)實？ （ 下）8豈止是戴種著鐐銬跳舞一一關于9、苦戀：媒介與資本10、2001 廣電媒體競爭新版圖11 、也說電視改版問題12、不廣告 母寧死13、廣電媒介經(jīng)營的改革與創(chuàng)新2限制與影響嶺南視聽研究）（現(xiàn)代傳播）（國際廣告）（現(xiàn)代傳

6、播）國際廣告）（現(xiàn)代傳播）（現(xiàn)代傳播）現(xiàn)代廣告）（廣告導報）（國際廣告）（現(xiàn)代傳播）（現(xiàn)代廣告）中國人民大學學報 2002/1 ）14、重整廣電經(jīng)營核心資源（中國傳媒大學出版社廣告競爭 2002）15、20012002年：中國廣告業(yè)發(fā)展報告（社科文獻出版社 2003年：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告 ）16、碎片化來臨：品牌與媒介走向何處（ 國際廣告）17、碎片化：品牌傳播與大眾傳媒新趨勢（ 現(xiàn)代傳播）18、碎片化背景下的分眾傳播與新媒體發(fā)展（市場觀察廣告主）等等另外，黃升民教授 還參與了多項重點研究課題：1、中國廣電集團化研究（廣電總局項目，課題組組長）成果已經(jīng)出版。2、中國城市家庭與社會變化研究（教

7、育部項目，擔任課題組組長）3、中國當代電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究（國家廣電總局項目，擔任執(zhí)行組組長）4、中國數(shù)字電視經(jīng)營與商業(yè)模式研究 （日本吉雄財團委托研究項目， 擔任課題組組長， 2001年立項， 7月份結項，成果已經(jīng)出版）5、廣告策劃與創(chuàng)意（課件） （國家教育部遠程教育重點課程項目，項目負責人，經(jīng)費 9萬元， 2001年立項， 2003年 4月結項）6、中國電視市場報告（央視索福瑞、金鷹論壇、中國傳媒大學合作項目，任項目出品 人，總經(jīng)費 60 萬，已經(jīng)在 2002年長沙金鷹節(jié)公布）7、新科技對廣播電影電視影響及對策研究 （教育部人文社科重點研究基地重大研究項 目，課題組組長，經(jīng)費 20 萬元，

8、已經(jīng)結項）8、中國廣告主經(jīng)營戰(zhàn)略與廣告投放基礎研究（中央電視臺委托項目，項目負責人，經(jīng)費 20 萬，正在進行第三年度項目）9、中國廣告生態(tài)環(huán)境研究（中國廣告協(xié)會年度研究項目，項目負責人，經(jīng)費15 萬，第一階段項目已經(jīng)完成，研究報告發(fā)表于現(xiàn)代廣告 2002/11/12/2003/1 ）主講教師之一黃京華教授 現(xiàn)任中國傳媒大學廣告學院廣告學教研室主任，教授，中國 傳媒大學新聞傳播學院在讀博士。 IMI 市場信息研究所技術總監(jiān)， IMI 消費行為與生活形 態(tài)年鑒副主編、編輯部主任。黃京華教授主要承擔廣告學院的“基礎統(tǒng)計學” 、“傳播學研究方法” 、“數(shù)據(jù)分析”等 課程。主持 IMI 消費行為與生活形

9、態(tài)年鑒的調(diào)查執(zhí)行及編輯工作，負責管理運作 IMI 市場信息研究所研究課題及商業(yè)項目。黃京華教授的著作有調(diào)查研究中的統(tǒng)計分析法 、用數(shù)據(jù)解讀市場、廣告調(diào)查、 廣告調(diào)查與數(shù)據(jù)庫應用 、多種形態(tài)的中國城市消費者 。近年發(fā)表的論文有： 中國電 視媒介的品牌營銷效果研究 、日本在華企業(yè)廣告對消費者的影響力 、平面媒體廣告價 值分析目標受眾與細分市場的對應 、變與不變的受眾等。黃京華教授近年來發(fā)表多篇論文， 涉及領域主要在消費者研究、 受眾和調(diào)查統(tǒng)計方面：1、2003年中國內(nèi)地消費市場概述 ， 2004年2、變與不變的受眾 ，2003年3、平面媒體廣告價值分析目標受眾與細分市場的對應 ，2003 年4、城

10、市消費者細分市場 ，2003年5、日本在華企業(yè)廣告對消費者的影響力 ，2002 年黃京華教授已完成和正在進行的科研項主要目有：1、IMI 消費行為與生活形態(tài)年鑒 （編輯總負責， 1995-2006）2、主持實驗室:IMI市場信息研究所（總負責，IMI消費行為和生活形態(tài)研究，1995-2005）3、 廣告學理論與應用研究（負責，應用研究，已結項目，2003）4、 家庭消費研究（負責，應用研究，已結項目，2003）5、在中國市場營銷國際研討會（韓國漢城）作中國廣告市場概況及消費者研究主 題演講6、著作多種形態(tài)的中國城市消費者 （第一作者， 2004 年） 黃京華教授主持或參與的在研科研項目有： “

11、我國電視媒介的數(shù)字化生存狀態(tài)研究” 和“廣播專業(yè)效率與廣播品牌頻率個案研究” 、IMI 消費行為與生活形態(tài)年鑒等等。主講教師之一張樹庭教授 現(xiàn)為中國傳媒大學廣告學副教授、碩士研究生導師、校長辦 公室副主任；兼任 IAI 國際廣告研究所副所長， IAI 中國廣告作品年鑒執(zhí)行主編， 國 際廣告雜志社 IAI 研究所主編，中國優(yōu)秀廣告作品“ IAI 年鑒”獎組委會秘書長。學術 兼職有：中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會副秘書長、中國廣告協(xié)會學術委員會委員、中國廣告 主協(xié)會專家組成員。主要研究領域為消費者行為與營銷策略、 品牌營銷、廣告發(fā)展史以及媒介經(jīng)營與管理。 主講營消費者行為與營銷策略 、品牌營銷、廣告策劃

12、等課程。代表性研究成果有 品牌忠誠營銷、 國際廣告業(yè)發(fā)展趨勢 、媒介廣告公司無可非議 、國家名片國家 與文化、產(chǎn)品、品牌聯(lián)想研究 、中國廣告業(yè)三大支柱關系研究 、有效的廣告創(chuàng)意等。 IAI 中國廣告作品年鑒創(chuàng)始人，每年主持出版一卷，已連續(xù)出版六年。張樹庭教授為第九屆霍英東教育基金會高等院校青年教師獎 （教學類三等獎） 獲得者， 北京市第二屆青年教師基本功大賽文科組三等獎獲得者，北京廣播學院中央三臺優(yōu)秀青年 教師一等獎獲得者。主講教師之一段晶晶講師 擔任本門課程的教學工作已經(jīng)有七年的時間，曾參與本課程 多層次的教學活動， 具有豐富的教學經(jīng)驗。 段晶晶老師參與過多個相關項目的研究， 如“中 國廣告

13、二十年”，“媒體研究”，“廣告案例研究”等；并在教學的教材建設方面投入大量的 精力，出版了廣告學著作廣告運作戰(zhàn)略 （教育部全國高自考教材 2006），和廣告策劃 教材（中國傳媒大學 2005）；是中國廣告二十年（ 2004）的策劃之一及主要著者，并承 擔了“中國廣告案例研究所”的建設工作，為該課程收集和整理相關的廣告實戰(zhàn)案例。主講教師之一周艷講師 2000 年年畢業(yè)于北京廣播學院，獲得廣告學碩士學位，并開 始留校任教，從事廣告媒介實務與媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等課程的教學，同時擔任媒介雜志的 執(zhí)行主編。從 1996 年起參加北京廣播學院新聞傳播學院的媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化課題的多項研究， 參 與專業(yè)媒介購買公司

14、在中國、電視媒介版面改革、海外媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營發(fā)展、中國電視節(jié)目 市場經(jīng)營狀況、中國廣電媒介集團化、中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等多項研究課題。在專業(yè)雜 志發(fā)表多篇論文，參與報紙廣告策略與個案分析 、媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究 、國際化 背景下的中國媒介產(chǎn)業(yè)化透視等著作的編輯，并且收錄若干章節(jié)內(nèi)容在著作里，主要著 作有中國廣電媒介集團化研究 、數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和商業(yè)模式 、中國傳媒市場大變 局、中國區(qū)域性廣電媒體產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展 、數(shù)字電視報告 2004等。第三，教學經(jīng)驗豐富、教學特色鮮明課程負責人黃升民教授 教學經(jīng)驗豐富，在專業(yè)的多領域的研究碩果累累，具有很高的 專業(yè)知名度，在廣告學院歷年教學中擔任著重要角色

15、。除廣告策劃之外，他還是廣告學多 門課程的創(chuàng)建人和主講人。例如， 1993 年開始講授“廣告綜合研究”課程； 1994 年負責 研究生課程； 1999 年負責博士生課程。 黃升民教授開創(chuàng)了碩士研究生和博士研究生的研究 課形式。課程主講教師之一黃京華教授 教學經(jīng)驗豐富，擔任多門基礎課與專業(yè)課主講。從本科 生、碩士生到博士生，黃京華教授針對不同層次對象因材施教，采取不同的教學方法和形 式。除開設“廣告策劃”課外，還于 2000-2001 年主講過“傳播學研究方法”和“消費者 數(shù)據(jù)分析” ，2000-2004 年主講過“數(shù)據(jù)分析” ，2001-2004 年主講過“社會統(tǒng)計學” ， 2002-2004

16、 年主講過“統(tǒng)計及數(shù)據(jù)分析基礎”等專業(yè)基礎課。課程主講教師之一張樹庭教授 教學特色鮮明，擔任多門骨干專業(yè)課，曾是北京市第二 屆青年教師基本功大賽文科組三等獎獲得者。在教學中積極倡導科研進課堂的理念，根據(jù) 課程進度和業(yè)界需要，指導學生撰寫論文，參與科研活動。 課程主講教師之一段晶晶講師 負責“廣告策劃”課的教學工作有八年的實踐，經(jīng)驗豐富，融實踐經(jīng)驗到教學中，在帶領 學生走入實踐方面具有一定的成果。教學覆蓋面廣，涉及本科課程、網(wǎng)絡遠程課程、成教 學院課程等多層面。 課程主講教師之一周艷講師 擔任“媒介實務”課程主講長達五年時間， 具有比較豐富的教學經(jīng)驗，同時也有豐富的教學科研成果和實踐經(jīng)驗。（二）

17、教學隊伍結構及整體素質(zhì)本課程教學隊伍結構和整體素質(zhì)呈現(xiàn)如下特征：第一，本課程教學隊伍年齡結構以中青年為主，具有梯隊特色，職稱結構、學位結構 合理；第二，教學成員學緣結構合理：梯隊成員求學院校分別為中國傳媒大學、日本一橋大 學、浙江大學。知識結構合理：梯隊成員在從事廣告學教學之前，所學的主要專業(yè)有新聞 學、社會學、文學、漢語語言文學教育、廣告學等等；第三，研究領域互補，可以根據(jù)課程需要隨時安排輔導老師。各主講老師有各自側(cè)重 的研究領域，具有差異化且具有互補性。側(cè)重領域包括媒介研究、廣告產(chǎn)業(yè)研究、廣告教 育研究、品牌研究、競爭研究、消費者行為研究、創(chuàng)意作品實踐與研究、營銷、廣告活動 研究等等。第四

18、，教學成員教學經(jīng)驗豐富：或具備留學背景，或具有國外講學經(jīng)驗，或有著豐富 的業(yè)界實踐經(jīng)驗，或有著豐富的不同大學的教學經(jīng)歷和經(jīng)驗。第五，中青年教師培養(yǎng)具有計劃性， 效果顯著。首先，努力給青年教師提供進修機會， 包括出國交流、學習的機會。學院已經(jīng)連續(xù)多年和日本電通公司合作，中青年教師輪流推 薦半年到一年的電通研修，本課程的主講教師已經(jīng)有四位參加過本項目的培訓。其次，努 力為青年教師創(chuàng)造出國考察機會。學校和英國、德國部分大學開展合作交流活動，可選拔 青年教師前去交流、考察等等。第三，努力創(chuàng)造實踐機會，培養(yǎng)青年教師。例如，鼓勵教 師在苦練專業(yè)基本功后，開展了出任業(yè)界雜志主編等多種實踐形式。黃升民教授兼任

19、媒 介、市場觀察 - 廣告主主編，黃京華教授出任 IMI 消費行為與生活形態(tài)年鑒的總負 責人，張樹庭教授參與國際廣告雜志的編委工作， 段晶晶講師擔任“廣告案例研究所” 負責人，周艷講師則任媒介雜志的執(zhí)行總編工作等等。第四，各位主講教師均在就讀 博士學業(yè)，力求理論和研究上的提升。在進修、考察、實踐多種形式的培養(yǎng)下，師資力量 與實力得到明顯提高，在業(yè)界贏得良好的口碑，并且積極促動了教學。（三）教師教學改革與教學研究 合理的教學隊伍結構以及優(yōu)良的整體素質(zhì)使得教學過程中教學思想活躍，團隊時刻將 教學改革和時代發(fā)展、學科發(fā)展、學生發(fā)展結合起來，力求滿足時代的需要、業(yè)界人才的 需要、學生成才的需要。黃升民

20、教授 于 1999 年到 2000年主持了教育部的“廣告策劃與研究”項目； 1998 年主 持了廣播學院的“廣告專業(yè)課程改革”項目； 2000 年主持了廣播學院的“廣告專業(yè)教學軟 件”項目； 2005 年主持了北京“十一五”規(guī)劃中的“廣告課程改革”項目。在教學研究論文方面， 1999年發(fā)表了“打造專業(yè)品牌” （桃李天下皆東風中國傳媒 大學出版社）；2001年 4月在中國新聞學會廣告學專業(yè)教育分會第二屆年會上發(fā)表了“廣 告專業(yè)的現(xiàn)在與未來” 。黃升民教授由于杰出的工作，獲得了 1997 年國家勞動人事部授予 的“突出貢獻青年專家獎”和 1998 年教育部授予的“優(yōu)秀出國人員獎” ，以及 2005

21、 年的 “北京市先進工作者”稱號。黃京華教授 于 2004年到 2006 年參與了“廣告學院課程體系設計”教改項目，并參與 了院級項目“廣告課程改革”的建設，是廣告學院教學管理的骨干人員。張樹庭教授 參與了院級項目 “廣告策劃”課程的建設， 參與了院級項目 “廣告學概論” 課程的建設， 還參與了 “十一五”規(guī)劃“廣告課程改革”的建設工作。張樹庭教授獲得 了很多教學表彰和獎勵， 如 1998年 9 月獲北京廣播學院青年教師基本功比賽一等獎； 1999 年 12 月獲中央三臺優(yōu)秀青年教師一等獎； 1999 年 12 月獲國家廣電總局高校優(yōu)秀科研成果 文科著作類一等獎（合作）；2000年12 月獲北

22、京市第三屆青年教師基本功比賽三等獎； 2001 年 1 月獲廣電總局高校優(yōu)秀科研成果論文類（人文社科）二等獎； 2004 年 3 月獲霍英東教 育基金會第九屆高等院校青年教師獎（教學類）三等獎。二、教學內(nèi)容（一）課程內(nèi)容設計 廣告策劃是廣告學專業(yè)中重要的專業(yè)基礎課程，它在本專業(yè)課程體系中起到了承上啟 下的重要作用。通過學習廣告策劃這門課程，學生可以把在專業(yè)基礎課中學習到的營銷、 傳播和消費者行為學基本原理應用到廣告運作中，又可以在進行下一階段具體的廣告作業(yè) 中，如媒介計劃、 創(chuàng)意表現(xiàn)等，擁有宏觀把握和整體理解的能力。 該課程內(nèi)容具有基礎性、 前沿性和時代性、操作性強等鮮明的特色，教學中注重教學

23、與科研的結合。廣告策劃課程設置的意義在于本課程是承接廣告理論學習與實踐能力、動手能力的關 鍵之處。學生可以通過大量的實踐作業(yè)和活動，獲得對本課程的充分理解。本科學生可以 通過一個學期的學習，理解和掌握廣告活動策略制定的思路與方法，并有機會親自動手， 參與企業(yè)產(chǎn)品或品牌在市場中的廣告策劃活動。本課程的內(nèi)容設計具有以下幾個鮮明的特點：第一，教學內(nèi)容新穎， 信息量大。 本課程從“策劃”的角度，講述了相關的市場理論、 廣告策略分析、廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告的媒體投放、廣告的實戰(zhàn)運作規(guī)律等基本理論。通 過對專業(yè)理論基礎的講解， 引導學生形成在制定廣告策略、 擬訂廣告計劃方面良好的能力。 本課程重在輔導學生建

24、立起對廣告運作的全過程擁有宏觀把握和整體理解能力，并熟練掌 握相關的基礎理論知識。由此，本課程的教學知識內(nèi)容體系相對比較龐大，信息量大。本課程為了輔導學生掌握和查詢大量的廣告學知識點和信息量，特別建設了 “廣告專業(yè)詞庫”和“廣告練習題庫”，作為本科程的教學輔助資料。第二，廣告策劃是一門實踐性與理論性很強的課程。它是在多門學科基礎上建立起來 的邊緣性學科，具有鮮明跨學科特征。本課程知識體系會涉及社會學、心理學、市場學、 傳播學、美學、藝術等多個領域。在教學課程的內(nèi)容上，必須要求有一定的廣度和深度， 理論和案例相結合，才能滿足學生對系統(tǒng)的知識以及實踐能力的需要。以此為基礎，本課 程的教學很好地體現(xiàn)

25、出了素質(zhì)培養(yǎng)的特點。第三，注重課程內(nèi)容的基礎性與先進性、經(jīng)典與現(xiàn)代的結合。本課程是承上啟下的專 業(yè)基礎課，所以，基礎性的要求是第一位的。此外，廣告學學科建立以來，學界和實踐一 線互動中積累的經(jīng)典理論是本課程的重點講解的內(nèi)容之一。例如，從“廣告目標”到“廣 告效果”，“獨特銷售主張”到“定位”理論，從“市場細分”理論到“品牌”理論，都是 經(jīng)典理論中的代表。在基礎理論方面，于講透徹經(jīng)典理論的基礎上，本課程還注重向?qū)W生教授具有前沿性 和時代性的內(nèi)容。鑒于學科的應用特性，必須緊跟時代和行業(yè)發(fā)展的步伐。為此，我們多 年來注重與業(yè)界的互動，注重橫向課題的開展。多年來，我們和央視市場研究、央視索福 瑞等一線

26、研究公司保持緊密合作，吸收國內(nèi)外最新的研究理念和研究方法。同時市場的實 戰(zhàn)案例保持緊密的聯(lián)系。第四，本課程與相關課程內(nèi)容處理得當，既互相支撐又相互銜接。廣告策劃這門課重 在廣告策略思路的講解、重在從整體思路和結構上講解廣告策劃的展開。本課程先介紹宏 觀的知識，然后進入微觀知識的講解；先介紹廣告基礎理論，然后介紹具有很強實用性的 具體廣告策劃知識以及相關的理論知識。由于課程內(nèi)容涉及到多門專業(yè)課的基礎部分，所 以采取了團隊輔助教學的形式。例如，涉及策劃案例內(nèi)容時，分別請廣告策劃課程教師擔 任案例講解、專題講座或者實踐指導等角色；涉及廣告媒體策略制定的內(nèi)容，則請該領域 研究的專業(yè)老師出任各種角色；涉

27、及消費者行為分析時則請該領域?qū)I(yè)老師擔任各種角色 等等。從而既做到課程之間既不盲目重復，又能良好銜接，為該基礎課之上的各門專業(yè)課 的展開打下良好的基礎。第五，本課程注重教學與科研相結合，及時把教改、教研成果和學科最新發(fā)展成果引 入教學。主要表現(xiàn)在以下兩個方面：首先，本課程雖然是理論課，但是卻注重更新、補充、 運用最新的數(shù)據(jù)和案例。其次，課程積極組織學生參與實踐，進行廣告策劃、廣告運作、 營銷等方面的研究，第三，注重科研活動和教學的互動。主講老師組織學生進行廣告策劃、 廣告運作、營銷等方面的研究， 并取得了中國廣告二十年猛進史 、中國廣告作品年鑒 、 IMI 消費行為與生活形態(tài)年鑒等豐富的科研成

28、果。正在建設中的“中國廣告案例研究 所”對本課程的建設和發(fā)展也起到了很好的支持作用。（二）教學內(nèi)容組織與安排由于本課程的特點，學生在學習過程中不僅是要學習理論知識點，而且還要掌握如何 熟練地運用知識。在教學內(nèi)容的組織與安排上，本課程非常注重理論聯(lián)系實際。這樣的安 排是為了使學習者能擁有實戰(zhàn)能力，掌握廣告策劃的方法，能夠在廣告策劃過程中將理論 和實踐進行緊密的結合。該課程在教學過程中設置了大量與市場接軌的內(nèi)容，教學內(nèi)容新 穎，信息量大；學生通過調(diào)查和研究去發(fā)現(xiàn)和解決市場中存在的問題，這使得本課程與市 場保持了高度的互動，同時具備了理論研究的前沿性和市場的指導價值。其次，本課程融知識傳授、能力培養(yǎng)

29、、素質(zhì)教育于一體。主講教師按照廣告公司建制 對學生進行分組，由教師指導進行廣告運作模擬或者承接廣告創(chuàng)意、策劃等案例。在訓練 過程中，學生可以很好地培養(yǎng)起實戰(zhàn)能力、職業(yè)素養(yǎng)、團隊意識和敬業(yè)精神等。第三，在本課程的教學中非常注重課內(nèi)課外結合，尤其是充分利用研究所和專業(yè)雜志 等研究平臺，為學生提供實踐、演習和展示成果的機會。本課程中，教師鼓勵學生積極參 與課題研究和見習、實習等實踐活動。在學習的不同階段對學生開展勒相應的訓練之后， 學生可以盡早地了解業(yè)界，了解業(yè)界對人才的需求程度或相關標準，使得學生能更有針對 性地強化學習各領域的理論知識，更有針對性地提高相關能力，在進入社會的過程中也更 順利，更自

30、信。連續(xù)多年來，我專業(yè)畢業(yè)學生到工作崗位后的表現(xiàn)得到了業(yè)界的一致好評。（三）實踐教學內(nèi)容和方法 本課程的特色之一就是把理論講授與實踐鍛煉緊密結合。任課老師組織學生積極參與 實踐，使之獲得有關市場調(diào)查、廣告創(chuàng)意、媒體計劃等不同環(huán)節(jié)、層次的鍛煉。由于有諸多實驗室配合教學，還有專業(yè)雜志等多個研究平臺，所以，教師會設計出多 種實踐活動， 包括參與營銷和廣告業(yè)界一線的實踐活動， 也包括一些科研活動等實踐活動。值得一提的是，我們多年來堅持課題研究的多樣化。各主講老師都有差異化的研究領 域，每年都有系統(tǒng)的研究課題，有些課題領先國內(nèi)，帶有前沿性和前瞻性。在學生階梯性 實踐活動開展過程中，部分學生也將進入到這些

31、研究課題中，保證他們的潛能不斷得以激 發(fā)，滿足優(yōu)秀學生的學習需求。而且實踐教學還有一個特點就是連續(xù)性和對比性，教師在 這個過程中可以清楚地檢討學生在觀察、思考、解決問題方面的能力是否得以提高，以力 求因材施教。三、教學條件（一）教材及相關資料優(yōu)秀教材是精品課程建設的關鍵。本課程的教學計劃、教學大綱等內(nèi)容的制定嚴謹， 本課程自開課以來一直非常注重教材的選用和建設。目前使用的主要教材包括兩本基本教 材：1、廣告策劃，黃升民、段晶晶著，中國傳媒大學出版社（本書屬于中國傳媒大學 廣告專業(yè)系列教材之一） ，2005年；2、廣告策劃，徐志明著，中國物價出版社， 1997 年；以上的教材的特點是能夠科學、系

32、統(tǒng)、完整地闡述廣告學的基本理論與方法，并在此 基礎上提供了大量的案例、閱讀資料，起到傳授理論知識、方法和指導自學、加強理解的 作用。以基本教材為主，本課程還注重教學參考書的建設和課件的建設。由于本課程教學知 識涉及領域廣泛，所以在教學參考書的建設方面已經(jīng)建立了比較詳盡的教學參考書的書目 推薦資料。目前使用的主要指定教學參考材料為：1、廣告與促銷，喬治著，東北財經(jīng)大學出版社， 2004 年；2、市場營銷，菲利普科特勒著，上海人民出版社，1990年3、中國廣告二十年 的企業(yè)部分（黃升民、 段晶晶主持， 四川電視臺協(xié)助拍攝， 2000 年）；4、國際廣告雜志；5、現(xiàn)代廣告雜志；等第二，本課程準備了充

33、足的案例輔導資料以及多媒體資料，主要是為了達到與市場實 踐緊密聯(lián)系，引導學生關注案例分析的目的。目前，廣告策劃課程正在進一步通過廣告案 例研究所建設大型的案例資料庫，供教學和實踐使用；第三，是網(wǎng)絡教學的內(nèi)容。本課程已經(jīng)開通了遠程教育。在中國傳媒大學內(nèi)部開設有 “廣告策劃”的遠程課程，課件建設完整；由教育部主導，中國傳媒大學廣告學院參與開 發(fā)的“廣告策劃與創(chuàng)意”的遠程課件也在使用過程中。課件使用的效果良好。此外，為了鼓勵學生的自主學習和研究性學習，主講教師都提供各自研究領域的代表 研究著作、 業(yè)內(nèi)刊物、國內(nèi)外專業(yè)網(wǎng)站等等。 IMI 消費行為與生活形態(tài) 的數(shù)據(jù)資料、 IAI 中國廣告作品年鑒的作品

34、資料以及國際廣告 、廣告主、媒介、市場觀察：廣告 主等雜志所提供的市場案例也都是難得的教學資料。（二）實踐教學條件 中國傳媒大學為“廣告策劃”課程配備有良好的教學條件，教室有電腦、投影儀及相 關的影視設備。其教學條件可以充分滿足教學的要求。中國傳媒大學廣告學院擁有多個實驗室，如廣告案例研究所、廣告歷史檔案館等，均 有相應的設備、場地，可以隨時提供開放式教學以及為學生提供實踐場所和實踐機會。各實驗室除了配合日常教學外，基本是由學生進行自我管理和教育，主講老師或?qū)?主要負責講授知識和經(jīng)驗，并提供實戰(zhàn)的輔導。（三）網(wǎng)絡教學環(huán)境 本課程的網(wǎng)絡教學資源建設已經(jīng)初具規(guī)模，硬件環(huán)境良好。課程的課件制作很完

35、善， 能充分滿足教學的需要，并已經(jīng)發(fā)揮出應有的作用。 （具體內(nèi)容可見上文）四、教學方法與手段（一）教學方法 本課程根據(jù)教學內(nèi)容的特點，特別采取了團隊教學的方式。由于廣告策劃是專業(yè)基礎 課，涉及的學科內(nèi)容廣博，是聯(lián)系多門專業(yè)課的關鍵所在，所以本課程在講授的過程中， 采取了分單元設計。有總、有分，有理論講述、有案例觀摩、有實踐指導的方式，整個團 隊成員各有側(cè)重，做到一課可以多人、一人可以多課。本課程的教學方式以傳統(tǒng)課堂教學方式為主，根據(jù)教學內(nèi)容適當輔以組織學生參與調(diào) 查研究、模擬廣告策劃等多種教學方式。課堂教學也分為理論教學、案例觀摩等形式。無 論是講授，還是演練與指導，都突出互動教學的特點。力求通過多種教學方法調(diào)動學生積 極性，促進學生思考。此外，進行階段性的練習、實踐過程中，教師非常注意及時提供溝通和輔導的機會， 同時運用網(wǎng)絡等方式進行課外輔導和交流，豐富了教學的手段和環(huán)境，在激發(fā)學生學習興 趣和學習動機、提高教學效果方面取得實效。本課程在考試方面有切實有效的改革內(nèi)容?？荚囎⒅貙W生動手能力的評估，即考察 其對理論知識的切實理解和運用的能力?？荚嚦煽冇蓛刹糠謨?nèi)容組成，其一是學生的小組