香奈兒香水廣告策劃書(shū)

1、香奈兒香水廣告策劃書(shū)廣告策劃在對(duì)其運(yùn)作過(guò)程的每一部分作由分析和評(píng)估， 并制定由相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃后，最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結(jié) 文件，我們通常稱為廣告策劃書(shū)。下面給大家?guī)?lái)了香奈兒 香水廣告策劃書(shū)，供大家參考！香奈兒香水廣告策劃書(shū)一市場(chǎng)分析（一） 宏觀環(huán)境內(nèi)容所謂宏觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種 社會(huì)約束力量。企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括企業(yè)的人口統(tǒng)計(jì)環(huán) 境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境和政治 法律環(huán)境。這些宏觀環(huán)境要素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)直接或間接地 產(chǎn)生著各種影響，它既能給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)有可能 帶來(lái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生威脅的各種力量。（二）香奈兒香水宏觀環(huán)境具體分析1、人口環(huán)

2、境分析：人口環(huán)境包含人口增長(zhǎng)，人口年齡結(jié)構(gòu)，受教育程度， 家庭結(jié)構(gòu)，人口地理遷徙等因素。其中對(duì)香奈兒香水影響最 大的有受教育程度和人口地理遷徙這四個(gè)因素。2、營(yíng)銷環(huán)境分析香奈兒作為一種價(jià)格昂貴的奢侈品，它對(duì)消費(fèi)者的要求 相對(duì)偏高。隨著全球消費(fèi)者受教育程度的普遍提高，消費(fèi)者 也將更追求生活品質(zhì)，對(duì)奢侈品的認(rèn)同度和購(gòu)買趨向也將得到提升。城市化的升溫也使消費(fèi)者更加了解奢侈品市場(chǎng)，為 消費(fèi)者提供一個(gè)消費(fèi)的平臺(tái)。3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)因素是實(shí)現(xiàn)需求的重要因素，沒(méi)有一定的購(gòu)買能力 不能形成需求，經(jīng)濟(jì)因素主要決定于居民收入狀況，儲(chǔ)蓄與 信貸等因素。 據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，XX年中國(guó)奢侈品消費(fèi)已超 過(guò)120億美元，趕

3、超美國(guó)成為第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，奢侈品 年增長(zhǎng)率為30%超過(guò)始勺增長(zhǎng)速度，而 XX年預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率 將超過(guò)20%隨著居民收入的狀況的改善， 人均GDP的增長(zhǎng)， 居民用于奢侈品的消費(fèi)金額也將持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)奢侈品消費(fèi) 市場(chǎng)有50以上是進(jìn)口消費(fèi)，消費(fèi)的產(chǎn)品有主要為腕表、化 妝品、服飾和包具等，化妝品中香水又占據(jù)著舉足輕重的地 位，香水的銷售量香奈兒香水在近年來(lái)穩(wěn)居首位。從長(zhǎng)期趨 勢(shì)來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況的改善和人均 GDP的上升對(duì)香奈兒的 銷售有著相當(dāng)大的正面作用。4、政治環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷在很大程度上受到政治和法律環(huán)境因素的影 響和制約，政治環(huán)境主要是指企業(yè)所在國(guó)的政權(quán)、政局，政 府的相關(guān)政策等。由于中國(guó)近

4、年來(lái)貿(mào)易順差的不斷增大，政府正在努力平衡中國(guó)的貿(mào)易進(jìn)由口額，實(shí)施多項(xiàng)促進(jìn)進(jìn)口 的政策。商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘在兩會(huì)期間明確表示：“我們對(duì)今年外貿(mào)總的政策指導(dǎo)是穩(wěn)由口、擴(kuò)進(jìn)口、減順差?！睘榱?配合擴(kuò)大內(nèi)需的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，中國(guó)的外貿(mào)政策將醞釀新一輪 的調(diào)整，進(jìn)口將逐步發(fā)揮重要作用，隨之而來(lái)的進(jìn)口政策將 進(jìn)一步強(qiáng)化，包括下調(diào)多種產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅，并簡(jiǎn)化進(jìn)口中 請(qǐng)相關(guān)程序，豉勵(lì)奢侈品進(jìn)口等。由此可見(jiàn)中國(guó)的政治環(huán)境 和外交政策對(duì)香奈兒很有利。5、文化環(huán)境分析文化環(huán)境是指人們長(zhǎng)期生活形成的基本信仰和價(jià)值觀， 居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了 居民的消費(fèi)觀念，對(duì)生活品質(zhì)的追求和對(duì)社會(huì)認(rèn)可度和尊重 意

5、識(shí)的增強(qiáng)使得人們更多地傾向于對(duì)奢侈品的追求，而這些 觀念的改變對(duì)奢侈品至尊的香奈兒的營(yíng)銷有著很大的幫助。(三) 香奈兒香水的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是個(gè)很抽象很廣泛的概念，可以是同行 業(yè)的，生產(chǎn)同一產(chǎn)品的，但不同行業(yè)，不同產(chǎn)品也能成為企 業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為以下幾類：品牌競(jìng) 爭(zhēng)：所有以相同價(jià)位提供相似產(chǎn)品的公司；(1)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：所有生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司；(2)形式競(jìng)爭(zhēng)：所有提供相似功能的產(chǎn)品的公司(3) 一般競(jìng)爭(zhēng)：所有提供需要顧客支付相似貨幣金額 的產(chǎn)品的公司。而具備以上一個(gè)或者幾個(gè)特點(diǎn)的都可以被界定為是本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析可得，香奈兒的年銷售額

6、在國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 占十大品牌的%而迪奧香水則以 啕勺銷售額緊隨其后，作為 香水奢侈品市場(chǎng)勢(shì)均力敵的對(duì)手，迪奧香水是香奈兒在中國(guó) 最強(qiáng)勁的對(duì)手.2、香奈兒的優(yōu)勢(shì)：(1)產(chǎn)品經(jīng)典。香奈兒有別于許多品牌認(rèn)定消費(fèi)者喜歡新鮮刺激，因此 每隔一陣子，就推由一種新香水，借著廣告熱炒一陣，再由 時(shí)間慢慢淘汰的嘩眾取寵做法。香奈兒對(duì)旗下的香水呵護(hù)備 至，迄今為止僅推由幾種系列的香水，但每一款都異常經(jīng)典,成為女性所追崇的品牌。(2)創(chuàng)始人知名度高。香奈兒創(chuàng)始人 Gabrielle Chanel一生傳奇的故事為女性所仰慕和追求，香奈兒香水已不僅僅是一種香水，更是女 性對(duì)其創(chuàng)始人的尊重和敬仰，它代表著一種個(gè)性，代表女性 追

7、求自由和平等的思想，而當(dāng)一種產(chǎn)品被賦予特殊的思想時(shí)， 它所產(chǎn)生的魅力也是其他產(chǎn)品所遠(yuǎn)不能及的。(3)精準(zhǔn)的目標(biāo)定位。與迪奧不同的是，香奈兒的旗艦產(chǎn)品是其香水和服裝， 當(dāng)消費(fèi)者提起香奈兒時(shí)更多地想到的將是其香水，而迪奧給 人的印象則是其絢麗的彩妝和典雅的男裝。3、香奈兒的劣勢(shì)：(1)產(chǎn)品過(guò)于單一。與香奈兒的經(jīng)典相對(duì)應(yīng)的便是香奈兒產(chǎn)品的單一，這時(shí)它的優(yōu)勢(shì)反而成為劣勢(shì)， 與此同時(shí)，迪奧采取多元化的政策， 在推銷其女性香水的同時(shí)著力研究男士香水的開(kāi)發(fā)，而香奈兒對(duì)男性香水市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)顯然比不上迪奧的開(kāi)發(fā)力度，這樣使男性消費(fèi)者將趨向于迪奧市場(chǎng)，在 中國(guó)的調(diào)查顯示，男性奢侈品市場(chǎng)超過(guò)奢侈品總市場(chǎng)的70%(2)

8、價(jià)格過(guò)于昂貴。在市場(chǎng)調(diào)查中顯示，一瓶香奈兒的市場(chǎng)價(jià)格940元，而同規(guī)格的迪奧香水價(jià)格為 680元。顯然在價(jià)格上迪奧占據(jù)一 定的優(yōu)勢(shì)。(四)香奈兒香水的市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位1、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場(chǎng)，提示一個(gè)辨別具有不同行為的消費(fèi)者，并加以分類組合的過(guò)程。市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品莫些屬性的重視程度，塑造由本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目 標(biāo)顧客，是該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。2、香奈兒香水的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位香奈兒產(chǎn)品

9、已經(jīng)遍及全球，成為高品位女士們追逐的頂級(jí)品牌，其中 Chanel號(hào)是影響最大的品牌之一。香奈兒 號(hào)香水的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是個(gè)體偏好，消費(fèi)者更加關(guān)注它們帶來(lái)的精神價(jià)值。 細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要在于消費(fèi)者的地理、心理、人口、行為因素。(1)按地理位置細(xì)分。目標(biāo)市場(chǎng)：近幾年，奢華消費(fèi)在中國(guó)快速地發(fā)展起來(lái)， 而奢侈品的消費(fèi)主要集中在大城市，香奈兒將北京、上海、 杭州等著名大城市作為其目標(biāo)市場(chǎng)，香奈兒作為國(guó)際著名奢 侈品品牌，加快了拓展中國(guó)市場(chǎng)的步伐，力爭(zhēng)在中國(guó)奢侈品 中占據(jù)一席之地。(2)按性別、年齡細(xì)分。目標(biāo)市場(chǎng)：香奈兒香水為女性而特意打造，其高昂的價(jià) 格又將收入較低的年輕女性排除在外，而以已有一定經(jīng)濟(jì)基 礎(chǔ)的

10、35 45歲的女性為目標(biāo)群體，而通過(guò)奢侈品調(diào)查報(bào)告 顯示，奢侈品消費(fèi)開(kāi)始逐漸呈現(xiàn)低齡化，這樣也致使香奈兒 將其在以后的營(yíng)銷中放寬年齡的目標(biāo)市場(chǎng)。(3)按受教育程度、職業(yè)細(xì)分。目標(biāo)市場(chǎng)：香奈兒產(chǎn)品本身就具備著一種典雅的氣質(zhì)， 這使它成為高學(xué)歷高素質(zhì)高品位群體所青睞的產(chǎn)品，而就職 業(yè)階層來(lái)看，香奈兒主要以白領(lǐng)階層及成功女士作為其營(yíng)銷 對(duì)象。(4)按心理、行為變量細(xì)分。目標(biāo)市場(chǎng)：現(xiàn)代中國(guó)女性重視自我、追求自由與時(shí)尚, 她們關(guān)愛(ài)自己，講求生活質(zhì)量和品位，而香奈兒 5號(hào)的目標(biāo) 消費(fèi)者即注重自由、崇尚知識(shí)、尊重人本位的高收入、高品 位女性，恰好滿足了現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理需求。顧客的消費(fèi) 動(dòng)機(jī)是購(gòu)買和消費(fèi)商品

11、和服務(wù)過(guò)程中的體驗(yàn)利益以及給顧 客帶來(lái)的價(jià)值和精神享受。香奈兒很好地滿足了現(xiàn)代女性追 求社會(huì)聲譽(yù)及社會(huì)地位的需求。3、總結(jié)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，我們可以總結(jié)由香奈兒 香水以大城市的高收入高品位的女性居民作為目標(biāo)顧客群。 香奈兒5號(hào)的利益定位是典雅體驗(yàn)，典雅是由香味、稀缺和 藝術(shù)三個(gè)抽象屬性實(shí)現(xiàn)的， 產(chǎn)品是精致化的，價(jià)格是昂貴的， 終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突生5號(hào)香水的典雅和自由。二廣告策略（一）廣告的目標(biāo)1、提高消費(fèi)者對(duì)香奈兒香水的購(gòu)買率。2、提高香奈兒香水的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。3、廣告投放量與今年上半年的廣告投放量相比，同比增長(zhǎng)率達(dá)3%4、擴(kuò)大銷售量，實(shí)現(xiàn)今年

12、年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第3名，市場(chǎng)占有率達(dá)35%以上。（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，我們可以總結(jié)由香奈兒 香水以大城市的高收入高品位的女性居民作為目標(biāo)顧客群。 香奈兒5號(hào)的利益定位是典雅體驗(yàn)，典雅是由香味、稀缺和 藝術(shù)三個(gè)抽象屬性實(shí)現(xiàn)的， 產(chǎn)品是精致化的，價(jià)格是昂貴的， 終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突生5號(hào)香水的典雅和自由。（三）產(chǎn)品定位策略香奈兒香水以其大方高檔，色彩高雅、精致的特點(diǎn)，受 到眾多女性消費(fèi)者的青睞。（四）廣告訴求策略香奈兒香水的訴求對(duì)象為職業(yè)女性，以能滿足她們的高 雅、時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)香奈兒香水 的高端的品味和高雅的情調(diào)

13、，突由它在目前市場(chǎng)的無(wú)人可及 性。（五）廣告表現(xiàn)策略1、香奈兒香水，品味女人的第一選擇！2、要提升個(gè)人魅力就選香奈兒香水。3、浪漫的你，就送她香奈兒香水。（六）廣告媒介策略1、電視廣告香奈兒香水推生的24個(gè)月密集播由，此時(shí)期以 10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播由，主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。(1)高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。(2)晚間7: 008: 30時(shí)段。(3)高收視率的娛樂(lè)節(jié)目。(4)婦女節(jié)目。(6)時(shí)尚報(bào)道。2、雜志選擇選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類雜志，如瑞麗伊人風(fēng)尚、都市麗人、嘉人等，并選擇其中最 好的版面刊登精美的香奈兒香水的廣告。

14、3、其他媒介主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。4、補(bǔ)充媒介在各大百貨專柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。三廣告計(jì)劃(一)廣告目標(biāo)1、提高消費(fèi)者對(duì)香奈兒香水的購(gòu)買率。2、提高香奈兒香水的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。3、廣告投放量與今年上半年的廣告投放量相比，同比增長(zhǎng)率達(dá)3%4、擴(kuò)大銷售量，實(shí)現(xiàn)今年年度 10大經(jīng)典香水銷售排行榜第3名，市場(chǎng)占有率達(dá)35%以上（二）廣告時(shí)間開(kāi)始時(shí)間：20xx年5月1日，五一節(jié)開(kāi)始可以做個(gè)促銷 活動(dòng)，把廣告打得更響?；顒?dòng)結(jié)束時(shí)間：20xx年5月7日持續(xù)時(shí)間：20xx年12月底（三）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業(yè)有成，進(jìn)取心 強(qiáng)的高收入人群為主。年

15、齡在20到40歲之間，月收入到 3萬(wàn)元，對(duì)產(chǎn)品特性的要求外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致的女性對(duì)象（四）廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn)香奈兒香水的訴求對(duì)象為職業(yè)女性，以能滿足她們的高 雅、時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性為訴求重點(diǎn)。訴求方法強(qiáng)調(diào)香奈兒香水 的高端的品味和高雅的情調(diào)，突由它在目前市場(chǎng)的無(wú)人可及 性。（五）廣告表現(xiàn)1、香奈兒香水，品味女人的第一選擇！2、要提升個(gè)人魅力就選香奈兒香水。3、浪漫的你，就送她香奈兒香水。（六）廣告發(fā)布打算1、電視廣告香奈兒香水推生的24個(gè)月密集播由，此時(shí)期以 10秒 電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播由，主要 選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。(1)高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。(2)晚間7: 008: 30時(shí)段。(3)高收視率的娛樂(lè)節(jié)目。(4)婦女節(jié)目。(6)時(shí)尚報(bào)道。2、雜志選擇選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)