工商管理案例分析——鄭州亞細(xì)亞

1、鄭州“商界航母”的沉沒，隕落的“野太陽”從管理解析鄭州亞細(xì)亞失敗的原因20世紀(jì)90年代初，剛剛誕生的亞細(xì)亞，即挑起了一場令全國商界矚目的 鄭 州商戰(zhàn)”，它的 以一敵五”的瀟灑，以集體對國營的豪放，以 野路子”對正統(tǒng)的 不羈，都引起商界內(nèi)外人士的好奇與賞識。 它是國內(nèi)首家在中央電視臺做廣告的 商場。一句中原之行哪里去一一鄭州亞細(xì)亞：使無數(shù)從未到過鄭州的人見識 了亞細(xì)亞商場那清新典雅的營業(yè)大廳及秀美熱情的迎賓小姐。一位天津小學(xué)生給商場總經(jīng)理寫信說，老師布置作文題我的理想，班里很多同學(xué)寫的都是： 到 亞細(xì)亞當(dāng)營業(yè)員！”亞細(xì)亞對于零售業(yè)服務(wù)、管理、營銷理念及方法、手段的大膽嘗試令人咋舌。 在全國商界空

2、缺明星的20世紀(jì)90年代初期，鄭州亞細(xì)亞當(dāng)仁不讓地補上了這個 位置。全國各地的商業(yè)單位及其他團(tuán)體接踵而來，到亞細(xì)亞訪問、取經(jīng)。它的所 作所為被媒體稱做 亞細(xì)亞現(xiàn)象”，有關(guān)的報道連篇累牘，此起彼伏。毫無疑問，亞細(xì)亞在營銷方面所表現(xiàn)出來的成功是毋庸置疑的。從開業(yè)的第一天起，亞細(xì)亞就以一種嶄新而不凡的形象讓人眼睛一亮。如同它的LOGO 一股（亞細(xì)亞LOGO是一輪噴薄而出的太陽），亞細(xì)亞一出生便爆發(fā)出巨大的生命 力。走進(jìn)亞細(xì)亞，人們仿佛進(jìn)入了一個明亮、豪華的星級賓館，四處是鮮花綠草， 一切都那么的井井有條，那么的清新寬敞。王遂舟還把人工瀑布引到了營業(yè)大廳， 清水叮咚，平添了無限樂趣。商場里不但有營業(yè)員

3、，還有聞所未聞的迎賓小姐、公關(guān)小姐和歌舞演員，中 廳設(shè)置了琴臺，每隔半小時就有樂手登臺演出。最具創(chuàng)意的是，每天清晨，商場 門口還有儀仗隊升國旗，奏國歌，為圍觀的顧客做隊列表演，這一場景一度成為 鄭州最著名的觀賞景點。中國人第一次體會到了 “顧客就是上帝”的感覺。開張前夕，王遂舟在鄭州各報紙投放了數(shù)十萬元的廣告， 這是當(dāng)時所有鄭州 商場一年廣告費的總和，一句 星期天到哪里去 亞細(xì)亞”（日后，王遂舟在 中央電視臺投放廣告時又將之修改為 中原之行哪里去 鄭州亞細(xì)亞”）傳遍 了大街小巷。于是，幾乎是一夜之間，亞細(xì)亞就獲得了消費者極大的認(rèn)同。商場開張當(dāng)天， 鄭州城萬人空巷，顧客如潮水涌來，保衛(wèi)人員分批往

4、里放人，共放了十幾批。下 午6點營業(yè)大廳提前關(guān)閉，90%以上柜臺的貨物一售而空。1990年，亞細(xì)亞的 營業(yè)額達(dá)到1. 86億元，一躍而名列全國大型商場第 35位，是上升速度最快的 一匹黑馬。此后三年，亞細(xì)亞的營業(yè)額每年均以30%以上的速度遞增，穩(wěn)居河南第一。亞細(xì)亞的榮光蒙蔽了其掌舵人的雙眼。1993年，當(dāng)連鎖經(jīng)營的理念剛剛傳人中國時，亞細(xì)亞已聞風(fēng)而動，決心大 舉發(fā)展連鎖霸業(yè)。它先是成立了鄭州亞細(xì)亞集團(tuán)股份有限公司，后又由王逐舟領(lǐng) 銜，組建了專門的零售業(yè)管理公司一一亞細(xì)亞商業(yè)經(jīng)營總公司。它的觸角伸向了全國各地的省會以上級城市，飛快地組織選項和籌備，平均每4個月開業(yè)一家大 型連鎖店。由于資產(chǎn)所有者

5、不同，河南境內(nèi)的連鎖店仍以“亞細(xì)亞”為名，省外 連鎖店一般稱做仟村百貨。每到一地，它都要隆重登場，包括狂轟濫炸的廣告， 盛大的開業(yè)儀式，為顧客開辟公交免費線路，以及種種出格的、著意張揚的促銷 活動。這些地方的人們，得以親身體察聞名已久的亞細(xì)亞風(fēng)范。但是，接觸的時 日一久，公眾的眼光便逐漸變得疑惑、冷淡、挑剔了。它的水土不服，它的暴發(fā) 戶式的淺薄、幼稚、沖動等諸多弱點暴露無遺，以致每一家亞細(xì)亞連鎖店雖然從 形式上立了起來，但因缺乏內(nèi)在的、實質(zhì)的支撐，而難以具備真正的活力，難以 融入當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境及百姓的生活中。1997年，王逐舟辭去亞細(xì)亞商業(yè)經(jīng)營總公司總經(jīng)理及鄭州亞細(xì)亞集團(tuán)股份 有限公司總經(jīng)理職

6、務(wù)，退隱養(yǎng)病。隨著這位領(lǐng)軍人物的離職，亞細(xì)亞商業(yè)經(jīng)營總 公司亦宣告解體。解體前，由亞細(xì)亞商業(yè)經(jīng)營總公司管理、經(jīng)營的正規(guī)連鎖店共 計15家，成員遍布全國，員工逾2萬人，營業(yè)面積合計約30萬平方米，資產(chǎn)總 值超過40億元。由其管理的連鎖店中，廣州仟村百貨商廈、上海仟村百貨商廈、 成都新時代仟村百貨購物中心在這一年相繼倒閉；福州市仟村百貨商廈、西安亞細(xì)亞工貿(mào)中心等轉(zhuǎn)由當(dāng)?shù)睾献鞣娇毓山?jīng)營。1998年5月，鄭州亞細(xì)亞五彩購物廣場停業(yè)；7月，成都九眼橋仟村百貨商廈停業(yè)。仍然營運的某些仟村百貨購物 中心及仟村百貨超市都在慘淡經(jīng)營，入不敷出；獨有地處偏遠(yuǎn)的昆明仟村百貨商 場的效益差強人意。1997年，鄭州亞細(xì)

7、亞集團(tuán)股份有限公司已經(jīng)取消委托亞細(xì)亞商業(yè)經(jīng)營總公 司對其經(jīng)營、管理的約定。其旗下的五家正規(guī)連鎖店：開封亞細(xì)亞商廈、濮陽亞 細(xì)亞商廈先后倒閉，損失8 600萬元；關(guān)B州、南陽、瀑河三地分店加上集團(tuán)自身， 總負(fù)債達(dá)6.98億元，賬面虧損2 935萬元，實際虧損則更多。此前，集團(tuán)公司及 其惟一的全資子公司一一鄭州亞細(xì)亞商場共為河南省內(nèi)亞細(xì)亞連鎖店擔(dān)保貸款 1億多元，自身長期拖欠貸款1.3億元。年底前，各地銀行、供貨商競相起訴集 團(tuán)公司及鄭州亞細(xì)亞商場，法院判決金額高達(dá)9 000多萬元，進(jìn)入執(zhí)行期的有6 000萬元。王遂舟離職后，亞細(xì)亞先后有數(shù)位總經(jīng)理上任企圖挽救敗局。 然而敗局已定, 亞細(xì)亞”這艘鄭

8、州的 商界航母”終于沉沒了。王遂舟在商場形象塑造及商業(yè)活動策劃方面堪稱高手，可是對于管理他卻始 終提不起興趣。在華麗高貴的外衣下面，亞細(xì)亞的經(jīng)營管理卻顯然頗無章法， 缺 乏監(jiān)督約束機制：第一、戰(zhàn)略管理。亞細(xì)亞 對于“連鎖經(jīng)營”這樣一個當(dāng)時中國的新生事物，王遂舟并沒有聘請專家來共同研究、 探討，而是蔑視理論，“跟著感覺走”。 結(jié)果亞細(xì)亞忽視了連鎖經(jīng)營的內(nèi)在要求，把連鎖經(jīng)營粗淺的理解成規(guī)模的擴張， 重數(shù)量輕質(zhì)量，對于發(fā)展連鎖經(jīng)營應(yīng)遵循的基本原則絲毫不清楚。企業(yè)的連鎖經(jīng)營必須建立在總部擁有一整套切實可行的規(guī)范化的經(jīng)營管理 模式，可使設(shè)備提高工作效率，降低運營成本，加速資金周轉(zhuǎn)，進(jìn)而實現(xiàn)規(guī)模效 益，而

9、且各方面資源充足的基礎(chǔ)上。而亞細(xì)亞當(dāng)時并不具備這樣的條件：第一， 鄭亞商場本身就不是一個健康體，存在著很多內(nèi)部經(jīng)營管理方面混亂的問題， 使 得連鎖經(jīng)營的根基不牢；第二，任何企業(yè)的資源都是有限的，鄭亞商場當(dāng)時無論是資金方面，還是人力方面都不具備連開十幾家店的實力。自有資本總額不過 4000萬元，卻要進(jìn)行一場投資近20億元的超級大擴張。而且，又不想與其他企 業(yè)合作，不搞“自由連鎖”，也不搞“合同連鎖”，全部分店都搞成"正規(guī)連鎖"-自己進(jìn)貨，自己經(jīng)營，大多分店都是從基建做起，極大浪費了資金和人員。 它從根本上蔑視與違背市場經(jīng)濟客觀規(guī)律，試圖超越自身能力盲目“躍進(jìn)”。就在如此薄弱的

10、理論、實踐基礎(chǔ)上，亞細(xì)亞做出了建立連鎖霸業(yè)的戰(zhàn)略決策， 結(jié)果，所有的連鎖分店，開業(yè)之日即虧損之時，慘狀竟無一例外。第二、人事管理。亞細(xì)亞 缺乏制度化、規(guī)范化的人事管理，人事管理毫 無章法，沒有人事考核，沒有晉升依據(jù)，也未建立起其他人事管理制度。在亞細(xì) 亞，不管“能力開發(fā)”，也不管什么“合理配置”-所有這一切，統(tǒng)統(tǒng)簡化為總 經(jīng)理王遂舟的一句話。每個職員都在觀察他、琢磨他，利用他性格上的弱點來達(dá) 到自己的目的。亞細(xì)亞的人事管理混亂還體現(xiàn)在：第一，隨意用人。報幕員周XX,不懂管 理不會看賬，被任命為開封亞細(xì)商場的總經(jīng)理。除了公關(guān)喝酒，就是喝酒公關(guān)， 僅一年多的時間，就葬送了 “開亞”。第二，任人唯親

11、。亞細(xì)亞某領(lǐng)導(dǎo)的一位表 弟，原鄭州市郊的農(nóng)民，被任命為北京一家大型商場總經(jīng)理。第三，排斥異已。 亞細(xì)亞曾有四位年輕的副總，都很有作為，但由于不附和總經(jīng)理的意見，而被借 故派往外地辦事處。當(dāng)駐外辦事處撤消，四位副總返回商場時，位置已被別人取 代。人力資源是企業(yè)中唯一的活資源，也是最重要的資源。企業(yè)人事管理體系的 優(yōu)劣決定著人力資源能否發(fā)揮最大的效能。人事管理的核心是引人、留人、用人 和激勵人。亞細(xì)亞的第三、領(lǐng)導(dǎo)機制管理。王遂舟在部隊生涯的耳聞目睹，使企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)人 堅信“半軍事化管理”的有效性。三軍之眾，從令如流，有禁必止，是王遂舟所 追求的最高領(lǐng)導(dǎo)境界。為達(dá)到這一點，他設(shè)立了對員工工作狀態(tài)的

12、多層次、多方 位監(jiān)管系統(tǒng)，如管理服務(wù)部、商管處、執(zhí)法隊、部門管理經(jīng)理等。而且，亞細(xì)亞 每年至少進(jìn)行兩次每次四五百人的軍事訓(xùn)練， 要求員工絕對聽從命令，養(yǎng)成服從 指揮的行為習(xí)慣。這種“半軍事化管理”，在維持表面的穩(wěn)定、一律的同時，也制造出員工普遍的壓抑和不滿情緒缺乏人情味，是亞細(xì)亞"半軍事化管理"的最大敗筆。領(lǐng)導(dǎo)方式與機制是激勵的重要內(nèi)容之一， 與薪酬體系相比，它是激發(fā)員工主 動性和創(chuàng)造性的精神手段?？茖W(xué)有效的領(lǐng)導(dǎo)體制建立在人性化基礎(chǔ)上?？v觀中國 第一批流星式的民營企業(yè)或股份制企業(yè)，許多采取了 “軍事管理”方式，但企業(yè) 畢竟不是軍隊，僅僅靠軍事思想支持來管理和領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)而不去創(chuàng)

13、新改革必然不能 成功。第四、 風(fēng)險管理機制。企業(yè)的發(fā)展、擴張是充滿風(fēng)險的。環(huán)境控制和風(fēng)險 評估，是提高企業(yè)內(nèi)部控制效率和效果的關(guān)鍵。亞細(xì)亞如何進(jìn)行環(huán)境控制和風(fēng)險 評估呢？原亞細(xì)亞總經(jīng)理王遂舟，對以往的經(jīng)營失誤總結(jié)了六大教訓(xùn)，其中有四 條涉及到對風(fēng)險的認(rèn)識和把握問題。第一是"對市場認(rèn)識不足，對形勢認(rèn)識不足"。 "在我們前進(jìn)的過程中，不但遇到了國內(nèi)商業(yè)同行的壓力，而且國外零售業(yè)的大 舉進(jìn)入也給我們造成了很大的沖擊，導(dǎo)致我們認(rèn)為較先進(jìn)的經(jīng)營模式一下子就被 沖得體無完膚。"第二是”過于自信、樂觀、想當(dāng)然，其結(jié)果是驕兵必敗，第三是 "面對零售業(yè)艱難的狀況

14、，我們的應(yīng)變能力差，整個經(jīng)營進(jìn)入死胡同，最后到了 山窮水盡的地步。"第四是"抗風(fēng)險能力差，一近事陣腳就亂了。"這幾個教訓(xùn)說 明，在亞細(xì)亞管理層的思想中缺乏風(fēng)險概念，沒有設(shè)置風(fēng)險管理機制，因此抗險能力極低。第五、缺乏適當(dāng)?shù)目刂苹顒?。控制活動是確保管理層的指令得以實現(xiàn)的政策 和程序，旨在幫助企業(yè)保證其針對“使企業(yè)目標(biāo)不能達(dá)成的風(fēng)險”采取必要行動。 亞細(xì)亞運作中幾乎不存在控制活動， 或者即使存在所謂的政策和程序，也是名存 實亡，未實際發(fā)生作用。且看一組數(shù)據(jù)：亞細(xì)亞一年一度的場慶花費都超 70萬元; 集團(tuán)某股東從亞細(xì)亞商場借出 800萬元，連借條也沒有，后來歸還300萬元

15、，剩 余500萬元商場帳面和收據(jù)顯示是“工程款"；集團(tuán)另一個股東1993年借走商場 57萬元，也無人催要。1997年，鄭亞商場管理費用就高達(dá) 18.6億元。亞細(xì)亞的 控制活動若此，何以確保管理層的指令得以實現(xiàn) ？第六、信息溝通管理。一個良好的信息與溝通系統(tǒng)有助于提高內(nèi)部控制的效 率和效果。企業(yè)須按某種形式在某個時間之內(nèi)，辨別、取得適當(dāng)?shù)男畔ⅲ⒓右詼贤?，使員工順利且行其職責(zé)。在亞細(xì)亞內(nèi)部，信息溝通系統(tǒng)幾乎不存在。據(jù)稱, 亞細(xì)亞內(nèi)部一不需要成本信息，二不計算投資回收期及投資回報率，三不收集市 場方面的信息。會計信息系統(tǒng)由管理層隨意控制， 資金被大量挪用，卻不知去向 何方。在亞細(xì)亞信息系

16、統(tǒng)已經(jīng)不再是一個管理和控制的工具， 而是上層管理人員 的話筒，信息隨其意愿而變。亞細(xì)亞從光芒四射到激情燃盡，眾多方面的原因?qū)е铝似涫?。無論今天如 何評價“中原商戰(zhàn)”在中國商業(yè)流通領(lǐng)域變革中所發(fā)揮的作用，都不為過。它是 可歌的先驅(qū)，也是可泣的先烈。一個時期，它開風(fēng)氣之先，引領(lǐng)全國商業(yè)企業(yè)競 風(fēng)騷，后來無法延展輝煌，蓋因體制、環(huán)境、人事、治理、地域文化、行業(yè)變遷 等多種因素所致。成功有些偶然，淪落卻是必然，無論哪一面，都對中國的改革 進(jìn)程提供了思想資源和方法借鑒。以理性的眼光看，假如亞細(xì)亞的決策者不那么冒進(jìn)，有充足的自有擴張資本， 加強管理、明晰產(chǎn)權(quán)和職責(zé)，同時政府在政策法規(guī)、競爭環(huán)境、體制改革等方面 給予積極引導(dǎo)，