任務9 危機公關(guān)關(guān)系

1、任務9 危機公共關(guān)系 主講 李亞子 案例導讀：巨能鈣有毒事件案例導讀：巨能鈣有毒事件2011年年11月月16日下午，河南商報告知巨能河南辦事處，將有一篇日下午，河南商報告知巨能河南辦事處，將有一篇關(guān)于巨能鈣的批評報道于第二日見報。巨能河南辦事處負責人即前往關(guān)于巨能鈣的批評報道于第二日見報。巨能河南辦事處負責人即前往該報社進行溝通，表示只要該報不出該報道，一切都可以商量。該報社進行溝通，表示只要該報不出該報道，一切都可以商量。 2011年年11月月17日，河南商報以日，河南商報以“消費者當心，巨能鈣有毒消費者當心，巨能鈣有毒”為題，為題，披露巨能公司所銷售的巨能鈣含有致癌的工業(yè)用雙氧水，引起輿論

2、喧披露巨能公司所銷售的巨能鈣含有致癌的工業(yè)用雙氧水，引起輿論喧嘩，國內(nèi)各大媒體和網(wǎng)絡紛紛于當日進行了轉(zhuǎn)載，不少藥店也將巨能嘩，國內(nèi)各大媒體和網(wǎng)絡紛紛于當日進行了轉(zhuǎn)載，不少藥店也將巨能鈣撤下柜臺，危機從河南迅速擴散到全國。鈣撤下柜臺，危機從河南迅速擴散到全國。 案例導讀：巨能鈣有毒事件案例導讀：巨能鈣有毒事件2011年年11月月18日，巨能公司發(fā)布聲明，日，巨能公司發(fā)布聲明，承認巨能鈣含有微量雙氧水，但不會對人承認巨能鈣含有微量雙氧水，但不會對人體有危害。體有危害。2011年年11月月19日，巨能公司在北京召開日，巨能公司在北京召開新聞發(fā)布會，強調(diào)雖含有微量雙氧水，但新聞發(fā)布會，強調(diào)雖含有微量雙

3、氧水，但屬于安全范圍之內(nèi)，要求國家權(quán)威部門就屬于安全范圍之內(nèi)，要求國家權(quán)威部門就巨能鈣巨能鈣“有毒無毒有毒無毒”進行評判，同時指出進行評判，同時指出事件緣起于惡意攻擊，并將追究河南商事件緣起于惡意攻擊，并將追究河南商報混淆視聽、不實報道之責。報混淆視聽、不實報道之責。 案例導讀：巨能鈣有毒事件案例導讀：巨能鈣有毒事件2011年年11月月19日下午，巨能集團發(fā)布致全國媒體和消費者的一封公開日下午，巨能集團發(fā)布致全國媒體和消費者的一封公開信。當晚河南商報予以堅決回應，稱銷售受損是巨能公司咎由自信。當晚河南商報予以堅決回應，稱銷售受損是巨能公司咎由自取。在巨能與河南商報就巨能鈣安全性進行爭辯時，巨能

4、鈣在全取。在巨能與河南商報就巨能鈣安全性進行爭辯時，巨能鈣在全國的銷售則幾乎限于停頓狀態(tài)。國的銷售則幾乎限于停頓狀態(tài)。2011年年12月月3日，衛(wèi)生部的檢測報告稱日，衛(wèi)生部的檢測報告稱“巨能鈣過氧化氫含量在安全巨能鈣過氧化氫含量在安全范圍內(nèi)范圍內(nèi) ”，巨能鈣立即通過各地媒體通告了衛(wèi)生部的評判意見及再致，巨能鈣立即通過各地媒體通告了衛(wèi)生部的評判意見及再致消費者的公開信。消費者的公開信。 案例導讀：巨能鈣有毒事件案例導讀：巨能鈣有毒事件 在衛(wèi)生部檢測結(jié)果公布后，巨能實業(yè)副總裁則認為整個在衛(wèi)生部檢測結(jié)果公布后，巨能實業(yè)副總裁則認為整個事件是北京某競爭對手策劃的，而河南商報代總編事件是北京某競爭對手策

5、劃的，而河南商報代總編輯則駁斥此種說法純屬造謠。輯則駁斥此種說法純屬造謠。 思考問題：思考問題： 1、為什么說巨能公司錯過了兩個危機管理的最佳時機？、為什么說巨能公司錯過了兩個危機管理的最佳時機？ 2、你認為巨能如何在面對危機的時候體現(xiàn)更多的社會責任？、你認為巨能如何在面對危機的時候體現(xiàn)更多的社會責任？案例點評案例點評巨能公司錯過了兩個危機管理的最佳時機：報社通知該公司批評巨能公司錯過了兩個危機管理的最佳時機：報社通知該公司批評報道即將見報，這個時候，如果巨能公司能夠給予足夠的重視，并報道即將見報，這個時候，如果巨能公司能夠給予足夠的重視，并派遣強有力的溝通和談判人員出面的話，也許這篇報道就不

6、會出現(xiàn)派遣強有力的溝通和談判人員出面的話，也許這篇報道就不會出現(xiàn)了，此為第一個最佳機會點。在事件發(fā)生后，巨能公司雖然能夠在了，此為第一個最佳機會點。在事件發(fā)生后，巨能公司雖然能夠在短時內(nèi)迅速做出反應，但更多的是急于通過駁斥、指責當事媒體以短時內(nèi)迅速做出反應，但更多的是急于通過駁斥、指責當事媒體以證明自己清白，這種態(tài)度其實無助于問題的解決，第二個時機在爭證明自己清白，這種態(tài)度其實無助于問題的解決，第二個時機在爭辯中喪失了。辯中喪失了。 案例點評案例點評 危機發(fā)生后，巨能公司對經(jīng)銷商和消費者并沒危機發(fā)生后，巨能公司對經(jīng)銷商和消費者并沒有采取實質(zhì)性的解決措施，也沒有表達停售或者有采取實質(zhì)性的解決措施

7、，也沒有表達停售或者收回產(chǎn)品的姿態(tài)，有失大度并顯得缺乏社會責任收回產(chǎn)品的姿態(tài)，有失大度并顯得缺乏社會責任感，反而是一些代理商為了維護自身零售品牌，感，反而是一些代理商為了維護自身零售品牌，不得不先采取措施，先向消費者承諾退貨，墊付不得不先采取措施，先向消費者承諾退貨，墊付退還的貨款。退還的貨款。 雖然最終衛(wèi)生部的檢測結(jié)果對巨能公司有利，雖然最終衛(wèi)生部的檢測結(jié)果對巨能公司有利，但整個事件對巨能公司所造成的影響是巨大的，但整個事件對巨能公司所造成的影響是巨大的，尤其中國老百姓心中的陰影加之尤其中國老百姓心中的陰影加之“寧可信其有，寧可信其有，不可信其無不可信其無”的固有心態(tài)在短期內(nèi)是很難消除的，的

8、固有心態(tài)在短期內(nèi)是很難消除的，畢竟這是直接食用的產(chǎn)品。畢竟這是直接食用的產(chǎn)品。學習目標學習目標1了解危機公共關(guān)系的特點和意義。了解危機公共關(guān)系的特點和意義。2理解機危機公共關(guān)系的含義。理解機危機公共關(guān)系的含義。3掌握危機公共關(guān)系的原因和原則。掌握危機公共關(guān)系的原因和原則。4熟悉運用危機公共關(guān)系的策略和方法。熟悉運用危機公共關(guān)系的策略和方法。5能制定公共關(guān)系危機管理計劃，能制定公共關(guān)系危機管理計劃，能有效預防并正確處理公共關(guān)系危機。能有效預防并正確處理公共關(guān)系危機。 9.1 危機公共關(guān)系概述危機公共關(guān)系概述 一、危機公共關(guān)系的含義與特點一、危機公共關(guān)系的含義與特點 1、公共關(guān)系危機概念、公共關(guān)系

9、危機概念公共關(guān)系危機是由于組織自身的原因，公共關(guān)系危機是由于組織自身的原因，或者組織外部社會環(huán)境中某些事件的突然發(fā)生，或者組織外部社會環(huán)境中某些事件的突然發(fā)生，對組織聲譽及其相關(guān)的產(chǎn)品、對組織聲譽及其相關(guān)的產(chǎn)品、服務聲譽產(chǎn)生不良影響，服務聲譽產(chǎn)生不良影響，導致組織在公眾心目中形象受到嚴重破壞的現(xiàn)象。導致組織在公眾心目中形象受到嚴重破壞的現(xiàn)象。一、危機公共關(guān)系的含義與特點一、危機公共關(guān)系的含義與特點 2、危機公關(guān)的概念、危機公關(guān)的概念危機公共關(guān)系實際上就是組織的危機管理工危機公共關(guān)系實際上就是組織的危機管理工作，作， 是組織處理公共關(guān)系危機時所采取的一是組織處理公共關(guān)系危機時所采取的一切手段和策

10、略，是指組織消除公關(guān)危機帶來切手段和策略，是指組織消除公關(guān)危機帶來的各種不利影響，避免損失或是將損失控制的各種不利影響，避免損失或是將損失控制在最低限度，及時挽回組織聲譽，重新建立在最低限度，及時挽回組織聲譽，重新建立新的形象和信譽的公關(guān)工作。新的形象和信譽的公關(guān)工作。特點突發(fā)性潛伏性可變性普遍性嚴重性一、危機公共關(guān)系的含義與特點一、危機公共關(guān)系的含義與特點2、公共關(guān)系危機的特點、公共關(guān)系危機的特點 二、公共關(guān)系危機的產(chǎn)生原因二、公共關(guān)系危機的產(chǎn)生原因 1、組織內(nèi)部原因、組織內(nèi)部原因 （1）組織整體素質(zhì)低下）組織整體素質(zhì)低下 （2）管理不善）管理不善 （3）組織行為不當）組織行為不當 （4）決

11、策失誤）決策失誤 （5）公關(guān)失誤）公關(guān)失誤 （6）廣告失誤）廣告失誤 （7）產(chǎn)品及服務問題）產(chǎn)品及服務問題 二、公共關(guān)系危機的產(chǎn)生原因二、公共關(guān)系危機的產(chǎn)生原因 2、組織外部原因、組織外部原因（1）自然災害等不可抗力）自然災害等不可抗力（2）社會環(huán)境變化）社會環(huán)境變化（3）宏觀政策變化）宏觀政策變化（4）國際經(jīng)濟關(guān)系的變化）國際經(jīng)濟關(guān)系的變化（5）媒體失實報道）媒體失實報道（6）競爭對手蓄意干擾）競爭對手蓄意干擾（7）合作者關(guān)系）合作者關(guān)系案例：案例：本田雅閣婚禮門事件本田雅閣婚禮門事件2005年年1月月9日，杭州一輛迎親的日，杭州一輛迎親的2004款本田雅閣車因撞擊斷為兩截?？畋咎镅砰w車因撞

12、擊斷為兩截。事故致使車上五人事故致使車上五人3死死2傷，當?shù)孛襟w都以重磅標題作了報道。當晚，傷，當?shù)孛襟w都以重磅標題作了報道。當晚，廣州本田銷售部售后服務科人員連夜趕到杭州。一周后，廣本的技術(shù)廣州本田銷售部售后服務科人員連夜趕到杭州。一周后，廣本的技術(shù)專家、日本本田的技術(shù)專家也相繼趕到。但是在面對死者和媒體的質(zhì)專家、日本本田的技術(shù)專家也相繼趕到。但是在面對死者和媒體的質(zhì)疑，本田方表示絕對不是我們的質(zhì)量問題。疑，本田方表示絕對不是我們的質(zhì)量問題。1月月13日，廣本雅閣車的日，廣本雅閣車的車主打算要求與廠家一起對被撞車委托浙江省的權(quán)威機構(gòu)進行全面的車主打算要求與廠家一起對被撞車委托浙江省的權(quán)威機構(gòu)

13、進行全面的安全質(zhì)量檢測，但廠家表示應該由廠方自行認定質(zhì)量是否存在問題，安全質(zhì)量檢測，但廠家表示應該由廠方自行認定質(zhì)量是否存在問題，因此雙方?jīng)]有達成共識。因此雙方?jīng)]有達成共識。案例：案例：本田雅閣婚禮門事件本田雅閣婚禮門事件2005年月年月14日，杭州市公安局余杭區(qū)分局交通巡邏（特）警察大隊日，杭州市公安局余杭區(qū)分局交通巡邏（特）警察大隊向浙江省質(zhì)量鑒定管理辦公室提出質(zhì)量鑒定申請，要求對事故車的向浙江省質(zhì)量鑒定管理辦公室提出質(zhì)量鑒定申請，要求對事故車的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、安全氣囊系統(tǒng)是否符合有關(guān)要求及車身斷裂轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、安全氣囊系統(tǒng)是否符合有關(guān)要求及車身斷裂原因進行鑒定。原因進行鑒定。1

14、月月19日，日本本田公司技術(shù)專家到杭州，并配合檢日，日本本田公司技術(shù)專家到杭州，并配合檢測。在此背景下，測。在此背景下，1月月24日，廣州本田服務雙周開始，主要針對冬季日，廣州本田服務雙周開始，主要針對冬季用車進行空調(diào)系統(tǒng)、冷卻系統(tǒng)和制動系統(tǒng)方面的全國免費檢測。用車進行空調(diào)系統(tǒng)、冷卻系統(tǒng)和制動系統(tǒng)方面的全國免費檢測。案例：案例：本田雅閣婚禮門事件本田雅閣婚禮門事件2005年年2月月28日，廣本總經(jīng)理終于正式回應了婚禮門事件，廣本在杭日，廣本總經(jīng)理終于正式回應了婚禮門事件，廣本在杭州雅閣車禍案的調(diào)查中，廣本廠方一直在配合相關(guān)部門的行動。州雅閣車禍案的調(diào)查中，廣本廠方一直在配合相關(guān)部門的行動。3月

15、月27日，廣州本田方面宣布浙江省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢測研究院作出了質(zhì)日，廣州本田方面宣布浙江省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢測研究院作出了質(zhì)量鑒定報告。雖然后面的檢測報告證明該車并不存在質(zhì)量問題，但量鑒定報告。雖然后面的檢測報告證明該車并不存在質(zhì)量問題，但是本田在事故發(fā)生后的冷漠態(tài)度卻遭到了輿論的批評。是本田在事故發(fā)生后的冷漠態(tài)度卻遭到了輿論的批評。問題思考：問題思考： 請點評本田此次危機事件的處理情況？請點評本田此次危機事件的處理情況？案例點評：案例點評： 應該說，單從危機管理的技術(shù)角度來看，廣本的這次危機公關(guān)無應該說，單從危機管理的技術(shù)角度來看，廣本的這次危機公關(guān)無疑是成功，比如對媒體的掌控能力，杭州以外的媒體

16、沒有大面積的跟疑是成功，比如對媒體的掌控能力，杭州以外的媒體沒有大面積的跟風與質(zhì)疑，大多選擇了沉默，及時地新產(chǎn)品發(fā)布以轉(zhuǎn)移公眾視線的能風與質(zhì)疑，大多選擇了沉默，及時地新產(chǎn)品發(fā)布以轉(zhuǎn)移公眾視線的能力等等，都是值得肯定的，尤其當?shù)刭|(zhì)檢部門的檢測結(jié)果更使廣本能力等等，都是值得肯定的，尤其當?shù)刭|(zhì)檢部門的檢測結(jié)果更使廣本能夠堂而皇之的從容應對即將到來的法律訴訟了。夠堂而皇之的從容應對即將到來的法律訴訟了。 但是，有一點值得商榷或者提高的則是，本田的人情味和責任感但是，有一點值得商榷或者提高的則是，本田的人情味和責任感多少顯得匱乏。自始至終，我們沒有看到本田對受害者的任何的安慰，多少顯得匱乏。自始至終，我

17、們沒有看到本田對受害者的任何的安慰，即使廣本總經(jīng)理出面也只是強調(diào)消費者如何，甚至即使廣本總經(jīng)理出面也只是強調(diào)消費者如何，甚至“連一個慰問電話連一個慰問電話都沒有都沒有”。此顯然缺乏危機管理過程中的。此顯然缺乏危機管理過程中的“真誠溝通原則真誠溝通原則”。 三、危機公共關(guān)系的意義三、危機公共關(guān)系的意義 第一、有效的危機公關(guān)有助于預防不期望的事情發(fā)生。第一、有效的危機公關(guān)有助于預防不期望的事情發(fā)生。 第二、危機公關(guān)是組織維護和重建自身形象的客觀要求。第二、危機公關(guān)是組織維護和重建自身形象的客觀要求。 第三、危機公關(guān)有助于增強組織成員的公關(guān)意識，第三、危機公關(guān)有助于增強組織成員的公關(guān)意識， 提高組織

18、的整體公關(guān)水平。提高組織的整體公關(guān)水平。 9.2 危機公共關(guān)系策略危機公共關(guān)系策略 一、危機公共關(guān)系預防策略一、危機公共關(guān)系預防策略1、設立應對公關(guān)危機的常設機構(gòu)、設立應對公關(guān)危機的常設機構(gòu)2、開展對潛在公關(guān)危機的預測與評估、開展對潛在公關(guān)危機的預測與評估3、編制公關(guān)危機管理計劃、編制公關(guān)危機管理計劃4、制訂公關(guān)危機管理預案、制訂公關(guān)危機管理預案5、監(jiān)測公關(guān)危機信號、監(jiān)測公關(guān)危機信號 組織危機等級的劃分組織危機等級的劃分一級事件：一級事件： 即影響有限但是需要立即引即影響有限但是需要立即引起關(guān)注的一般性事件。起關(guān)注的一般性事件。二級事件：二級事件： 即緊急事件，常規(guī)情形造成即緊急事件，常規(guī)情形造成突然破壞，或發(fā)生人員傷殘突然破壞，或發(fā)生人員傷殘和財產(chǎn)損失，不立即采取措和財產(chǎn)損失，不立即采取措施便有可能變得無法控制的施便有可能變得無法控制的問題。問題。 組織危機等級的劃分組織危機等級的劃分三級事件三級事件: 即重大事件，指發(fā)生消費者自即重大事件，指發(fā)生消費者自稱因為質(zhì)量問題而導致人員死稱因為質(zhì)量問題而導致人員死亡的投訴、媒體刊登消費者投亡的投訴、媒體刊登消費者投訴或媒體對組織和產(chǎn)品質(zhì)量問訴或媒體對組織和產(chǎn)品質(zhì)量問題直接曝光、政府對組織質(zhì)量題直接曝光、政府對組織質(zhì)量的查