市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析教材

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件課件分析競(jìng)爭(zhēng)者的主要步驟：分析競(jìng)爭(zhēng)者的主要步驟：行業(yè)：一組提供同一種產(chǎn)品或相互可以完全替代行業(yè)：一組提供同一種產(chǎn)品或相互可以完全替代 的一類產(chǎn)品的企業(yè)。的一類產(chǎn)品的企業(yè)。一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度主要由行業(yè)結(jié)構(gòu)決定的。一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度主要由行業(yè)結(jié)構(gòu)決定的。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)會(huì)隨時(shí)間而變化。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)會(huì)隨時(shí)間而變化。銷售商數(shù)量及產(chǎn)銷售商數(shù)量及產(chǎn) 品差異程度品差異程度進(jìn)入與流動(dòng)障礙進(jìn)入與流動(dòng)障礙退出與收縮障礙退出與收縮障礙成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)縱向一體化程度縱向一體化程度全球經(jīng)營(yíng)程度全球經(jīng)營(yíng)程度 欲望競(jìng)爭(zhēng)欲望競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng) （潛伏程度最深的競(jìng)爭(zhēng)者，

2、分屬不同產(chǎn)業(yè)，相互潛伏程度最深的競(jìng)爭(zhēng)者，分屬不同產(chǎn)業(yè)，相互 之間為爭(zhēng)潛在需求而競(jìng)爭(zhēng)。之間為爭(zhēng)潛在需求而競(jìng)爭(zhēng)。）（潛伏程度更深的競(jìng)爭(zhēng)者，較大范圍的行業(yè)內(nèi)競(jìng)潛伏程度更深的競(jìng)爭(zhēng)者，較大范圍的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)）（比較直接明了，潛伏較深比較直接明了，潛伏較深）（最直接而明顯最直接而明顯） 繪制：產(chǎn)品繪制：產(chǎn)品/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖 高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔多寶兒公司多寶兒公司高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔多寶兒公司多寶兒公司 質(zhì)量質(zhì)量 下表反映了某公司要求顧客對(duì)其三家競(jìng)爭(zhēng)者下表反映了某公司要求顧客對(duì)其三家競(jìng)爭(zhēng)者

3、A A、B B和和C C在在5 5個(gè)屬性上進(jìn)行排列的結(jié)果。個(gè)屬性上進(jìn)行排列的結(jié)果。 表表 顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者在關(guān)鍵因素上進(jìn)行排列的結(jié)果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者在關(guān)鍵因素上進(jìn)行排列的結(jié)果08 09 1008 09 10 08 09 10競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者A競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者B競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者C50 47 4451 30 34 3752 20 19 19 60 58 5430 31 3510 11 1145 42 3944 47 53 （1 1）從容不迫型）從容不迫型 （2 2）選擇反應(yīng)型）選擇反應(yīng)型 （3 3）兇暴反應(yīng)型）兇暴反應(yīng)型 （4 4）隨機(jī)反應(yīng)型）隨機(jī)反應(yīng)型強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者與

4、遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者“良性良性”競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性惡性”競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：在意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的市場(chǎng)上，與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：在意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的市場(chǎng)上，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持對(duì)本企業(yè)有利的相對(duì)位置關(guān)系的長(zhǎng)期起作爭(zhēng)對(duì)手保持對(duì)本企業(yè)有利的相對(duì)位置關(guān)系的長(zhǎng)期起作用的和關(guān)系全局的對(duì)策和措施用的和關(guān)系全局的對(duì)策和措施。 由于自身營(yíng)銷目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)實(shí)力及所處市由于自身營(yíng)銷目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)實(shí)力及所處市場(chǎng)環(huán)境不同，所針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，需采用不同競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)環(huán)境不同，所針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，需采用不同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略；即使戰(zhàn)略和策略；即使在在或者或者企業(yè)不同類型產(chǎn)品，也分別需要制定企業(yè)不同類型產(chǎn)品，也分別需要制定。 有效實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具備的條

5、件有效實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具備的條件: 1.具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì) 擁有更具市場(chǎng)吸引力的品牌擁有更具市場(chǎng)吸引力的品牌 擁有更先進(jìn)技術(shù)設(shè)備擁有更先進(jìn)技術(shù)設(shè)備 2.具有較高的成本管理水平具有較高的成本管理水平 由此，企業(yè)實(shí)施差異化可以有許多形式。不同類型的差異化，其效果有很大差別。提供前所未有的新產(chǎn)品或具有新特征、新功能、新材料的產(chǎn)品，最有優(yōu)勢(shì)和最有效；更普遍的是通過服務(wù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、廣告宣傳等在顧客心理上造成某種差異的感覺，以求差異。 企業(yè)集中力量服務(wù)于整個(gè)市企業(yè)集中力量服務(wù)于整個(gè)市場(chǎng)中的某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分場(chǎng)中的某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上建立市場(chǎng)，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上建立自己

6、的成本優(yōu)勢(shì)或差異化優(yōu)勢(shì)。自己的成本優(yōu)勢(shì)或差異化優(yōu)勢(shì)。較適合于中小型企業(yè)。較適合于中小型企業(yè)。 1.設(shè)備專用性強(qiáng)，使產(chǎn)品變型和更新?lián)Q代緩慢、不靈活，市設(shè)備專用性強(qiáng)，使產(chǎn)品變型和更新?lián)Q代緩慢、不靈活，市場(chǎng)需求發(fā)生變化時(shí)企業(yè)可能出現(xiàn)危機(jī)；場(chǎng)需求發(fā)生變化時(shí)企業(yè)可能出現(xiàn)危機(jī)； 2.低成本依賴較高的市場(chǎng)占有率和較大的產(chǎn)量規(guī)低成本依賴較高的市場(chǎng)占有率和較大的產(chǎn)量規(guī) 模，而大模，而大量生產(chǎn)必然使產(chǎn)品的品種單一，將影量生產(chǎn)必然使產(chǎn)品的品種單一，將影 響和降低產(chǎn)品對(duì)顧客需求的滿足程度。響和降低產(chǎn)品對(duì)顧客需求的滿足程度。 1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的仿制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的仿制; 2.當(dāng)實(shí)現(xiàn)當(dāng)實(shí)現(xiàn)“差異差異”成本過高時(shí)，顧客就可能放棄這種

7、成本過高時(shí)，顧客就可能放棄這種“差差異異”而對(duì)價(jià)格低的沒有而對(duì)價(jià)格低的沒有“差異差異”的產(chǎn)品感興趣。的產(chǎn)品感興趣。 由于目標(biāo)市場(chǎng)狹小，企業(yè)的低成本和差異化的優(yōu)由于目標(biāo)市場(chǎng)狹小，企業(yè)的低成本和差異化的優(yōu) 勢(shì)非常容易受產(chǎn)業(yè)條件和市場(chǎng)需求變化的影響。勢(shì)非常容易受產(chǎn)業(yè)條件和市場(chǎng)需求變化的影響。 僅指某一特定行業(yè)中地位，而并非指整個(gè)企業(yè)僅指某一特定行業(yè)中地位，而并非指整個(gè)企業(yè) 的所有產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位。從長(zhǎng)期看，是動(dòng)態(tài)的所有產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位。從長(zhǎng)期看，是動(dòng)態(tài) 的和變化的；而在一定時(shí)期內(nèi)，又是相對(duì)穩(wěn)定的的和變化的；而在一定時(shí)期內(nèi)，又是相對(duì)穩(wěn)定的。 行業(yè)中擁有最高的市場(chǎng)占有率。通常在產(chǎn)品價(jià)格、新產(chǎn)行業(yè)中擁

8、有最高的市場(chǎng)占有率。通常在產(chǎn)品價(jià)格、新產(chǎn)品研制開發(fā)、分銷和促銷實(shí)力等處于領(lǐng)導(dǎo)或主宰的地位。品研制開發(fā)、分銷和促銷實(shí)力等處于領(lǐng)導(dǎo)或主宰的地位。 行業(yè)中具有競(jìng)爭(zhēng)力的，市場(chǎng)占有率較市場(chǎng)行業(yè)中具有競(jìng)爭(zhēng)力的，市場(chǎng)占有率較市場(chǎng)主導(dǎo)者低的企業(yè)。主導(dǎo)者低的企業(yè)。 行業(yè)中謀求維持自己的市場(chǎng)占有率，在一些方面效仿行業(yè)中謀求維持自己的市場(chǎng)占有率，在一些方面效仿市場(chǎng)主導(dǎo)者，而不對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)者或其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者，而不對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)者或其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行攻擊的企業(yè)。的企業(yè)。 行業(yè)中市場(chǎng)占有率較低，服務(wù)于大企業(yè)不注意的小細(xì)行業(yè)中市場(chǎng)占有率較低，服務(wù)于大企業(yè)不注意的小細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)。分市場(chǎng)的企業(yè)。 一個(gè)制造商能在一個(gè)制造商

9、能在3個(gè)群體中尋找新用戶。個(gè)群體中尋找新用戶。Case:香水制造商可以試圖說服不使用香水的香水制造商可以試圖說服不使用香水的婦女使用香水婦女使用香水（市場(chǎng)滲透策略）（市場(chǎng)滲透策略）；說服男子開說服男子開始使用香水始使用香水（新市場(chǎng)策略）（新市場(chǎng)策略）；把香水銷至其他把香水銷至其他國(guó)家國(guó)家（地理擴(kuò)張策略）（地理擴(kuò)張策略）。 （1）發(fā)現(xiàn)和彌補(bǔ)自己各方面的、可能遭受攻擊的弱點(diǎn)，）發(fā)現(xiàn)和彌補(bǔ)自己各方面的、可能遭受攻擊的弱點(diǎn)，以使挑戰(zhàn)者無(wú)可乘之機(jī)以使挑戰(zhàn)者無(wú)可乘之機(jī)； （2）不斷創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固自己）不斷創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固自己在一些方面的領(lǐng)先地位，以掌握主動(dòng)，以攻為守。

10、在一些方面的領(lǐng)先地位，以掌握主動(dòng)，以攻為守。（進(jìn)攻者）（進(jìn)攻者）（防御者）（防御者） 提高市場(chǎng)占有率，不僅可大幅度增加產(chǎn)品銷量，提高市場(chǎng)占有率，不僅可大幅度增加產(chǎn)品銷量，而且同時(shí)可提高投資收益率。市場(chǎng)占有率與投資收而且同時(shí)可提高投資收益率。市場(chǎng)占有率與投資收益率之間并非簡(jiǎn)單的正比關(guān)系。益率之間并非簡(jiǎn)單的正比關(guān)系。 （1）市場(chǎng)占有率的提高，不致引起反壟斷指控；）市場(chǎng)占有率的提高，不致引起反壟斷指控； （2）產(chǎn)品單位成本隨市場(chǎng)占有率提高而下降；）產(chǎn)品單位成本隨市場(chǎng)占有率提高而下降； （3）當(dāng)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，必須使市場(chǎng)所接受）當(dāng)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，必須使市場(chǎng)所接受 的價(jià)格增長(zhǎng)幅度高于改善產(chǎn)品質(zhì)量

11、所增加成的價(jià)格增長(zhǎng)幅度高于改善產(chǎn)品質(zhì)量所增加成 本增長(zhǎng)幅度。本增長(zhǎng)幅度。 通常主要采取通常主要采取, ,向市場(chǎng)主導(dǎo)者或其他競(jìng)向市場(chǎng)主導(dǎo)者或其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起挑戰(zhàn)。爭(zhēng)者發(fā)起挑戰(zhàn)。 提高市場(chǎng)占有率提高市場(chǎng)占有率是大部分挑戰(zhàn)者所追求是大部分挑戰(zhàn)者所追求基本目基本目標(biāo)標(biāo), ,其其具體要達(dá)到的（挑戰(zhàn)）目標(biāo)具體要達(dá)到的（挑戰(zhàn)）目標(biāo)與其與其攻擊對(duì)象攻擊對(duì)象直直接相關(guān)。接相關(guān)。通常，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者攻擊的對(duì)象有以下三個(gè)：通常，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者攻擊的對(duì)象有以下三個(gè)：（1 1）攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者；）攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者； 策略：策略： A A市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)失誤，而且其服務(wù)市場(chǎng)的效果欠佳時(shí)；市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)失誤，而且其服務(wù)市場(chǎng)的效果欠佳時(shí)；

12、B B在整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并超過市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。在整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并超過市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 （2 2）攻擊與其實(shí)力相當(dāng)者；）攻擊與其實(shí)力相當(dāng)者；（3 3）攻擊弱小企業(yè)；）攻擊弱小企業(yè)；其具體要求達(dá)到的目標(biāo)分別是：其具體要求達(dá)到的目標(biāo)分別是：（1 1）可能追求市場(chǎng)占有率，也可能奪得主導(dǎo)者地位；）可能追求市場(chǎng)占有率，也可能奪得主導(dǎo)者地位； （2 2）提高市場(chǎng)占有率；）提高市場(chǎng)占有率；（3 3）一般要使其退出市場(chǎng)；）一般要使其退出市場(chǎng)； 集中兵力正面指向其對(duì)手的兵力（面對(duì)面攻擊）集中兵力正面指向其對(duì)手的兵力（面對(duì)面攻擊）它向?qū)κ值乃驅(qū)κ值陌l(fā)起攻擊，而不是向它的發(fā)起攻擊，而不是向它的攻攻

13、擊。擊。 純粹的正面進(jìn)攻：純粹的正面進(jìn)攻： 取代純粹進(jìn)攻的另一方法：取代純粹進(jìn)攻的另一方法： “”。 兩種兩種 ，Case：精工是日本一家手表制造商，精工已經(jīng)獲得了在每一個(gè)主要精工是日本一家手表制造商，精工已經(jīng)獲得了在每一個(gè)主要的手表網(wǎng)點(diǎn)上分銷產(chǎn)品并用眾多種類不斷變化的式樣壓倒了它的競(jìng)爭(zhēng)的手表網(wǎng)點(diǎn)上分銷產(chǎn)品并用眾多種類不斷變化的式樣壓倒了它的競(jìng)爭(zhēng)者和征服了消費(fèi)者。在美國(guó)，它提供了約者和征服了消費(fèi)者。在美國(guó)，它提供了約400種式樣，但它的營(yíng)銷勢(shì)種式樣，但它的營(yíng)銷勢(shì)力背景是在全世界生產(chǎn)和銷售力背景是在全世界生產(chǎn)和銷售2300種式樣。一位欽佩它的美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)公種式樣。一位欽佩它的美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)公司的副總經(jīng)理說

14、：司的副總經(jīng)理說：“它們?cè)跁r(shí)式、特征、用戶偏好和任何可以刺激消它們?cè)跁r(shí)式、特征、用戶偏好和任何可以刺激消費(fèi)者的東西上都擊中了目標(biāo)。費(fèi)者的東西上都擊中了目標(biāo)?！?Case1:高露潔公司為了避開寶潔公司而進(jìn)入一些不相關(guān)的領(lǐng)域，如紡高露潔公司為了避開寶潔公司而進(jìn)入一些不相關(guān)的領(lǐng)域，如紡織業(yè)，化妝用品業(yè)，食品，醫(yī)療器械等?？棙I(yè)，化妝用品業(yè)，食品，醫(yī)療器械等。Case2:佳能公司是佳能公司是35毫米照相機(jī)市場(chǎng)的主導(dǎo)者，美能達(dá)公司在這一市毫米照相機(jī)市場(chǎng)的主導(dǎo)者，美能達(dá)公司在這一市場(chǎng)中推出具有自動(dòng)調(diào)焦的新產(chǎn)品，使佳能市占率下降場(chǎng)中推出具有自動(dòng)調(diào)焦的新產(chǎn)品，使佳能市占率下降30%，而美能，而美能達(dá)則提高了達(dá)則提高了30%。 聲望品聲望品 產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新廉價(jià)品廉價(jià)品強(qiáng)力廣告促銷強(qiáng)力廣告促銷 分銷創(chuàng)新分銷創(chuàng)新 改進(jìn)服務(wù)改進(jìn)服務(wù)價(jià)格折扣價(jià)格折扣 產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品擴(kuò)散制造成本削減制造成本削減 在很多情況下，市場(chǎng)跟隨者可讓市場(chǎng)主在很多情況下，市場(chǎng)跟隨者可讓市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)、信息收集導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)、信息收集和市場(chǎng)開發(fā)所需的大量經(jīng)費(fèi)，自己坐享其成，和市場(chǎng)開發(fā)所需的大量經(jīng)費(fèi)，自己坐享其成，從事產(chǎn)品的仿造或改良，減少支出或風(fēng)險(xiǎn)，雖從事產(chǎn)