品牌營銷與品牌戰(zhàn)略管理課程大綱

1、品牌營銷與品牌戰(zhàn)略管理【培訓(xùn)時(shí)間】 2010 年 11 月 18-19 日 上海【收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)】 5800 元/人（含中餐，資料，合影，發(fā)票，茶點(diǎn)等）【課程對象】 企業(yè)高層、 營銷或品牌副總、 品牌總監(jiān)、 市場總監(jiān)、 企劃總監(jiān)、 廣告部經(jīng)理及市場部、 銷售部、促銷部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識和培養(yǎng)品牌行為的經(jīng)銷商等渠道成員?！九嘤?xùn)方式】案例分享、實(shí)務(wù)分析、互動討論、培訓(xùn)游戲等課程背景：為什么可口可樂品牌營銷締造經(jīng)典席卷全球？ 為什么美國百威公司品牌管理與推廣世界聞名？ 為什么美國通用汽車銷量在中國由 1.9 萬輛沖到 40 萬輛的 NO.1 寶座？ 為什么法國達(dá)能營銷推廣組合在中國市場攻城掠地

2、?. .為什么那么多的明星企業(yè)半路夭折？ 為什么那么多的名牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？ 為什么那么多的市場推廣費(fèi)用浪費(fèi)了一半，卻又不知浪費(fèi)在哪里？ 為什么那么多的產(chǎn)品變成“促銷產(chǎn)品” ，吊死于促銷，一離促銷，江河日下？ 為什么全年時(shí)間過半，而銷量遙遙滯后？ 營銷，作為企業(yè)幾乎唯一的造血功能，市場推廣是造血的脈搏。在加入 WTO 后的中國，我們依然看到： 很多企業(yè)未能審時(shí)度勢，只是做著單薄無力的促銷； 很多企業(yè)漠視環(huán)境的變化， 盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔癢； 很多企業(yè)忽略產(chǎn)品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重復(fù)著嚴(yán)重低效的推廣活動； 很多企業(yè)頭腦發(fā)熱，靈感閃爍，跟風(fēng)盲動，嘩眾取寵，千金散盡，偃旗息鼓品牌營銷

3、，是 21 世紀(jì)企業(yè)市場競爭的“最后生存術(shù)” 。課程收益：由于品牌戰(zhàn)略研究與實(shí)戰(zhàn)技術(shù)普及工作的落后， 中國的絕大部分企業(yè)不懂得如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 和實(shí)施。而事實(shí)上，企業(yè)只按照營銷傳播理論做好日常的營銷傳播工作，并不能打造強(qiáng)勢品牌。因 此， 盡管中國有不少企業(yè)的營銷水平已經(jīng)非常高，但由于沒有強(qiáng)勢品牌，不斷地陷入“缺乏可持 續(xù)競爭優(yōu)勢、營銷成本偏高、利潤很低”的困境。通過本課程的學(xué)習(xí)，培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，并在實(shí)踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用 于具體操作的實(shí)務(wù)人才；經(jīng)過學(xué)習(xí)并通過考試的學(xué)員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具， 又能把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)的具 體營銷傳播活動中。確保企業(yè)的營銷

4、資源得到最充分的利用，既促進(jìn)銷售的短暫增長又能打造強(qiáng)勢 品牌； 全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與主要工作內(nèi)容，能夠建立科學(xué)高效的品牌管理組織架構(gòu)與流 程，善于把企業(yè)內(nèi)各部門實(shí)施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達(dá)到位并推動實(shí)施。課程特色復(fù)雜的技術(shù)生動化深奧的理論通俗化零散的問題系統(tǒng)化 枯燥的文字圖像化 整合的營銷案例化 現(xiàn)場的效果互動化課程大綱一、 STP 品牌模型目標(biāo)營銷實(shí)戰(zhàn)案例演練第 1 步驟：市場細(xì)分 （Segmentation）【重點(diǎn)】結(jié)合案例提供的定性和定量分析數(shù)據(jù)，針對細(xì)分市場（消費(fèi)群），找出他們的發(fā)展機(jī)會 點(diǎn)，研究并確定各細(xì)分市場（消費(fèi)群）的發(fā)展優(yōu)先次序；【工具】提供 “從 3C 到 3

5、性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系 ” 【案例】健力寶第五季的敗因/可口可樂 -酷兒的細(xì)分 /樂百氏 -脈動的創(chuàng)新第 2 步驟：目標(biāo)市場 （Targeting）【重點(diǎn)】針對每個(gè)細(xì)分市場（消費(fèi)群）的發(fā)展、機(jī)會點(diǎn)、消費(fèi)者的行為、需求和心態(tài)等構(gòu)思相對 的新產(chǎn)品，制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念，并指出針對點(diǎn)和原因?！竟ぞ摺刻峁?“從 3C 到 3 性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系 ”-【案例】 牛奶新概念的提煉” /品牌開發(fā)建議書”第 3 步驟：定位 Position 【重點(diǎn)】對開發(fā)的細(xì)分市場（消費(fèi)群），篩選精準(zhǔn)的品牌定位，并制定品牌發(fā)展規(guī)劃。-【工具】提供 “ T&T品牌營銷計(jì)劃摸版”-【案例】“X品牌上市計(jì)

6、劃書”、例剖析中國本土品牌普遍存在 5 大深層次病癥1. 第一大病癥是：模仿秀；2. 第二大病癥是：夜游癥；3. 第三大病癥是：狂躁癥；4. 第四大病癥是：自虐狂；5. 第五大病癥是：嚴(yán)重貧血。三、精準(zhǔn)制導(dǎo) 現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭1. 為什么品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系？2. 品牌的三角關(guān)系3. 為什么品牌管理的實(shí)質(zhì)是需求管理？4. 消費(fèi)者隱性和顯性需求重要性調(diào)查5. 品牌定位一定需要市場解讀能力6. 成功營銷定位三因素7. 精準(zhǔn)制導(dǎo)的三步定位法- 從產(chǎn)品定位走向營銷定位四、品牌共鳴模型 把品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：（1）保證品牌的差異。利用具體的產(chǎn)品等級和顧客需求，以確保

7、將顧客頭腦中的品牌與自己產(chǎn)品 的差異性聯(lián)系在一起；（2）連接品牌的聯(lián)想。通過在戰(zhàn)略上連接許多有形和無形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心中建立品 牌含義；（3）引發(fā)顧客的反應(yīng)。就是有關(guān)品牌的判斷和感覺引出適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng)；（4）建立忠誠的關(guān)系。把品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間的一種強(qiáng)烈、活躍的忠誠關(guān)系。五、四個(gè)步驟建立與顧客聯(lián)系的六個(gè) “品牌建立框圖 ” 品牌特色：與該品牌在多長時(shí)間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購買者或者消費(fèi)者喚起有關(guān)。 品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)。品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外出特性，包括哪個(gè)品牌能滿足顧客心理或社會需要。 品牌判斷：反映顧客自己的意見和

8、評估。品牌感覺：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應(yīng)和響應(yīng)。 品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì)，即顧客感到他們與品牌 “同步 ”的程度。 共鳴描述顧客心理對品牌的感情深度，以及忠誠度水平?！靖吖缠Q的品牌案例】萬事達(dá)信用卡（ Master Card） / 哈雷-戴維森 / 雕牌六、品牌騰飛之道-“T&T熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）1. 感念點(diǎn)2. 體驗(yàn)線3. 效果面七、品牌經(jīng)營的 3C 模式1. 創(chuàng)立 （Creating） 奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)2. 建設(shè)（ Constructing） 累積品牌資產(chǎn)3. 改善 （Changing） 提升品牌資產(chǎn)八、T&T品牌突破8大技術(shù)1. 創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌2.

9、建立強(qiáng)勢品牌的十大步驟3. 成功品牌的企業(yè)基礎(chǔ)4. 產(chǎn)品成長周期和品牌成長過程交互分析5. 成功品牌的特征九、駕馭品牌傳播1. STP 時(shí)代a) 從商品消費(fèi)到認(rèn)牌消費(fèi)b) 從形象至上階段到定位至上階段c) 影響未來消費(fèi)者行為的因素d) 未來生活形態(tài)趨勢2. 品牌定位才告宣傳定位3. 定位技術(shù)4. 定位步驟5. 定位誤區(qū)6. 整合營銷傳播4P:4C:4V:4R7. 長壽品牌的成功奧秘T&T “熱氣球品牌營銷模式”(原創(chuàng)模型)8. 規(guī)劃品牌識別9. 品牌差別來自何處？10. 建立差別的方法11. 差異化的變量12. 品牌差別需要支持點(diǎn)13. 國內(nèi)企業(yè)品牌識別的不足十、設(shè)計(jì)品牌符號1. 簡單

10、獨(dú)特的名稱及包裝是品牌的視覺要素2. 包裝策略3. 命名策略4. 品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系5. 品牌命名原則6. 品牌命名避免誤區(qū)十一、累積品牌資產(chǎn)1. 評估品牌資產(chǎn)的價(jià)值2. 品牌資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)在無形的方面，主要是消費(fèi)者對于品牌認(rèn)知和忠誠度3. 在品牌延伸、擴(kuò)張、購并和財(cái)務(wù)運(yùn)作中品牌價(jià)值的多種衡量方法4. 品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運(yùn)營中的實(shí)際作用十二、英特品 Interbrand 品牌價(jià)值評估模型1. Interbrand 模型的基本思路和背后邏輯2. Interbrand 模型的優(yōu)勢和主要用途3. Interbrand 模型的手段、參數(shù)和方法4. Interbrand 模型的實(shí)際

11、應(yīng)用和注意事項(xiàng)5. 其它品牌價(jià)值評估模型簡介 十三、品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn)1. 品牌資產(chǎn)五大層面2. 品牌知名度3. 品牌認(rèn)同度4. 品牌聯(lián)想度5. 品牌忠誠度6. 品牌溢價(jià)能力 十四、從品牌資產(chǎn)到品牌價(jià)值1. 中國企業(yè)與世界 500 強(qiáng)比較2. 保證品牌價(jià)值的七大要素3. 核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂4. 品牌核心價(jià)值剖析5. 以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值不動搖6. 中國公司與國際公司品牌核心價(jià)值管理比較7. 本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因 十五、開展品牌延伸1. 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及模式2. 綜合品牌戰(zhàn)略3. 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略4. 分類品牌戰(zhàn)略5. 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略6. 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略7. 主

12、副品牌戰(zhàn)略8. 品牌發(fā)展方向策略9. 未來的走向 多品牌組合策略10. 品牌延伸策略及類型11. 新品牌成功率與品牌延伸成功率分析12. A&P 組合建立消費(fèi)者偏好的品牌推廣13. 實(shí)施不同品牌戰(zhàn)略的利益點(diǎn) 十六、建設(shè)整體品牌1. CIS 戰(zhàn)略2. M I 理念識別 (Mind Identify)3. B I 行為識別 (Behavior Identify)4. V I 視覺識別 (Visual Identify)5. 寶潔的品牌管理發(fā)展十七、營造國際品牌1. 品牌國際化的途徑2. 品牌那些特征最容易全球化3. 2003 -“變臉”年-帶給我們的啟示4. 中國企業(yè)品牌國際化模式分析5.

13、 日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略講師介紹：王漢武 先生中國品牌管理研究中心主席， 中國品牌領(lǐng)袖教育集團(tuán)主席“精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核爆炸模型”創(chuàng)立者， 品牌暢銷書引爆作者清華大學(xué)/北京大學(xué)/上海交大/美國北弗大學(xué)/前沿講座 特聘專家，海爾大學(xué)特聘營銷講師銷售與市場首席顧問華晨汽車 /航天地產(chǎn)品牌咨詢項(xiàng)目首席品牌官中國市場營銷總監(jiān)班（CME及中國首席品牌官（CBO高級研修班唯一講授兩門課程的教授（品牌 管理、渠道建設(shè)及 NPD新產(chǎn)品開發(fā)模型），2006 年第 3 期和 2007年第 3 期銷售與市場連續(xù)兩次專訪報(bào)道專家。2009 年，榮獲“中國培訓(xùn)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)” 。2009 年，“中國 10 大培訓(xùn)師”。 歷任樂百氏市場策劃、可口可樂銷售經(jīng)理、美國百威直銷經(jīng)理和促銷經(jīng)理及大型集團(tuán)營銷副總 裁；出國留學(xué)前，任法國達(dá)能集團(tuán)中國公司培訓(xùn)經(jīng)理和高級品牌經(jīng)理。是一位集銷售管理、促銷管 理、品牌管理和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)于一身的又留學(xué)海外歸來的實(shí)戰(zhàn)派品牌管理和培訓(xùn)專家。十余年來潛心致力于國內(nèi)及國際著名品牌