品牌快速占據(jù)消費(fèi)者腦海的捷徑

1、品牌快速占據(jù)消費(fèi)者腦海的捷徑文 / 李海龍全球品牌競爭白熱化，每年都有成千上萬的新產(chǎn)品品牌問世。往往在同一個行業(yè)里擁塞著許多大大小小的品牌。為了取悅消費(fèi)者，品牌們都" 八仙過海，各顯神通 "展開了品牌傳播策略的博奕。品牌競爭的主戰(zhàn)場在那里？遺憾的是，消費(fèi)者的大腦對于事物的記憶是很有限的。雖然在媒體爆炸，信 息高度密集的今天，人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條，大型 超級市場里陳列的貨品的種類也是成千上萬，可是能夠記住的確實(shí)寥寥無幾。根據(jù)相關(guān)人類學(xué)家研究的結(jié)果，一般來說，人腦的最大詞匯擁有量只有大約 8000個左右，能夠記憶的產(chǎn)品品名大約為 4000 種，而且還要

2、包括長期記憶區(qū)里 的潛伏記憶內(nèi)容，這部分記憶內(nèi)容較長時間潛伏于內(nèi)，需要通過外界的相關(guān)對應(yīng) 的訊息刺激才能夠恢復(fù)，舉一個例子來講，太陽神當(dāng)年雄姿英發(fā)時，其獨(dú)特的太 陽神 VI 形象： "當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久 "在我國廣大消費(fèi)者的腦 海中留下了深刻的印象。若干年后的今天，隨著太陽神的日漸式微，這個記憶在 大多數(shù)消費(fèi)者的腦海中日漸淡化 ，被眾多的同類品牌的傳播力量攆進(jìn)了人腦的長 期記憶區(qū)，如果不被提及也就繼續(xù)埋藏在腦子里。而人們賴以生存的記憶一般都 存留在常用的短期記憶區(qū)里 ，這些記憶會隨著新的信息的不斷接收和過濾而不斷 的更新。如果你的傳播訴求多而復(fù)雜，前后不一致

3、，而且傳播運(yùn)動但斷斷續(xù)續(xù)， 缺乏一致性的話，消費(fèi)者就難以記住你的品牌德核心利益訴求點(diǎn)。所以說，傳播 持續(xù)一致的訊息傳播，既是一個戰(zhàn)術(shù)問題，更是一個戰(zhàn)略的問題，因?yàn)槟悴坏?要消費(fèi)者記住你的品牌，更重要的是長期記得你的品牌。所以說，品牌傳播策略的根本目的就在于如何長期占據(jù)消費(fèi)者的常用記憶 區(qū)，并在一定程度上確保不會被消費(fèi)者快速的更新掉。說到這里，有的朋友可能 要說了，這不就是新產(chǎn)品上市的時候大張旗鼓的作廣告嗎？這誰不會??！其實(shí)您 只說對了一少半，新品牌上市需要大張旗鼓的進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動不假，但是非盲 目和沖動性的，而是立體的和活力集中的。這里面最核心的技術(shù)在于了解你的目 標(biāo)消費(fèi)群體對產(chǎn)品的看法，

4、以及消費(fèi)者寄情于此類產(chǎn)品的深層需求。然后呢，你 需要找出你的目標(biāo)消費(fèi)群體與品牌可能的接觸點(diǎn)，最后你可根據(jù)這些底子，再來 設(shè)計適當(dāng)?shù)钠放朴嵪?，在適當(dāng)?shù)慕佑|點(diǎn)傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體。而這時的傳播策略 就需要集中火力，對目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)起強(qiáng)有力的攻勢，從而強(qiáng)化品牌給消費(fèi)者的 印象。世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威說過，廣告?zhèn)鞑ナ瞧放平ㄔO(shè)的一項(xiàng)長期的投資 行為。所以，品牌應(yīng)該有簡單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行 為才能有效的占領(lǐng)消費(fèi)者的腦海，獲取消費(fèi)者的親睞。好的品牌要有好的傳播此才能體現(xiàn)。那么，傳播的主戰(zhàn)場在哪里呢？多年以 來，人們都在不斷的追尋和探討著。其實(shí)我們可以清晰的看到，許多年來企業(yè)主 耗

5、費(fèi)巨資和心力的品牌訊息都在爭奪著消費(fèi)者腦海中的方寸之地 ，人腦就是品牌 傳播的主戰(zhàn)場。進(jìn)軍消費(fèi)者腦海，是獲取品牌忠誠，成就高銷售額的必經(jīng)之路徑。品牌怎樣快速占據(jù)消費(fèi)者的腦海？一、強(qiáng)化消費(fèi)者的最初印象這一點(diǎn)很好理解，新產(chǎn)品上市企業(yè)的確還是要花上一筆錢的，雖然你可能生 產(chǎn)了質(zhì)量很好的產(chǎn)品 ，具有足以能夠打動消費(fèi)者的核心利益點(diǎn) 。但在現(xiàn)在這 ?quot; 酒好也怕巷子深了 " 的商品過剩的時代里，如果你沒有進(jìn)行有創(chuàng)意的品牌傳播的 話，你的產(chǎn)品可能就真的 "養(yǎng)在深閨無人識了 " 。說到這里，有的朋友可能要說了，這不就是新產(chǎn)品上市的時候大張旗鼓的作 廣告嗎？這誰不會??！朋友

6、，您說對了一少半，新品牌上市需要大張旗鼓的進(jìn)行 包括廣告在內(nèi)的傳播運(yùn)動不假，但是非盲目和沖動性的，而是立體的和活力集中 的。這里面最核心的技術(shù)在于了解你的目標(biāo)消費(fèi)群體對產(chǎn)品的看法，以及消費(fèi)者 寄情于此類產(chǎn)品的深層需求。然后呢，你需要找出你的目標(biāo)消費(fèi)群體與品牌可能 的接觸點(diǎn)，最后你可根據(jù)這些底子，再來設(shè)計適當(dāng)?shù)钠放朴嵪ⅲ谶m當(dāng)?shù)慕佑|點(diǎn) 傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體。而這時的傳播策略就需要集中火力，對目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)起 強(qiáng)有力的攻勢，從而強(qiáng)化品牌給消費(fèi)者的最初印象。在這方面寶潔公司是當(dāng)之無愧的專家 ，他的洗發(fā)水沒有采用一個牌子包治百 病的品牌策略，而是根據(jù)日漸成熟的消費(fèi)者對于洗發(fā)水產(chǎn)品功能的個性化需求， 將其

7、旗下的洗發(fā)水產(chǎn)品設(shè)計為去屑、（海飛絲）護(hù)發(fā)滋養(yǎng)、（潘婷）飄逸柔順、 （飄柔）三個產(chǎn)品形成了全面壟斷洗發(fā)水個性化功能需求的品牌組合，并稱之為 "三劍客"。這三個產(chǎn)品的上市推廣，寶潔公司在通過對于目標(biāo)消費(fèi)群體的研究之 后，確定了若干傳播接觸點(diǎn)，以便集中火了展開強(qiáng)有力的傳播攻勢。寶潔公司分 別通過電臺前衛(wèi)頻段 、電視臺廣告投放 、時尚雜志、公關(guān)活動、選秀、產(chǎn)品派送、 試用、PORT告、賣場促銷等活動，在各個接觸點(diǎn)向目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞著清晰和 一致的訊息。這一點(diǎn)很重要，你要傳遞的產(chǎn)品功能性利益和情感興奮點(diǎn)必須要簡 單、清晰，切忌不要大小功能一把抓，成為萬靈丹，這樣的話，可能最終消費(fèi)者

8、 一個也記不住。同時需要注意的是，在展開強(qiáng)火力攻勢之前，產(chǎn)品在的終端到達(dá)率一樣非常 重要，因?yàn)檫@是直面消費(fèi)者最大受力面的接觸點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最終場所。 失敗的例子不乏鮮見，一些企業(yè)在廣告上投入了不少錢，費(fèi)心費(fèi)力，結(jié)果呢，宣 傳做了不少，消費(fèi)者在終端少見產(chǎn)品，幾番如此，消費(fèi)者便容易失去耐心，這樣 的話，企業(yè)的廣告費(fèi)就算是浪費(fèi)了一大截，落個失敗之局。所以在傳播攻勢展開 前實(shí)現(xiàn)足夠的鋪貨率是很重要的，根據(jù)很多跨國公司的經(jīng)驗(yàn)，新產(chǎn)品上市起碼要 維持70%勺ACV布貨量才能有較好的效果，否則一切的工作都將可能是徒勞的。 廣告投了不少，相比之下整個營銷策略的執(zhí)行成本就會顯得低效而昂貴。需要提醒是，品牌

9、傳播策略的訴求點(diǎn)也不是一成不變的，除了保持品牌的核 心利益訴求點(diǎn)之外，還應(yīng)注重追隨目標(biāo)消費(fèi)群體動態(tài)的需求變化的，具有時效性 的傳播訴求，我們看到，可誑衫衷詒3制淦放坪誦乃咔蟮那疤嵯攏謚泄 諧:腔岵歡系母葜泄袼綴統(tǒng)繃魘錄姆捅浠媸鋇髡涫斃緣拇 二咔螅 舷 顏卟歡細(xì) 碌南埠茫 傭 竦蒙霞訓(xùn)南 垡導(dǎo)a ?/p>、比附強(qiáng)勢品牌這一策略將告訴你如何使你的品牌從浩如煙海的品牌叢中脫穎而出的方 法。當(dāng)你還是小品牌或者是新產(chǎn)品的時候，你就和成千上萬的小品牌和新產(chǎn)品一 樣被淹沒在其中。雖然脫穎而出是每一個品牌的期望，但是都感到非常之難。那 么我們怎樣能夠使你的品牌脫穎而出呢？很多企業(yè)長期以來把自己陷入了一個

10、誤區(qū)里，過分關(guān)注品牌自身，產(chǎn)品本身 的所謂開發(fā)、策略制定等等，當(dāng)自己累的積勞成疾卻還是業(yè)績不佳時，就只能自 嘆命苦了。于是便會找出一大堆的理由來做為是天意的借口，譬如資金有限、人 力資源匱乏等。建議品牌們把自己從這個誤區(qū)里拔出來，讓我們放眼再仔細(xì)看 看，筆者想問你一個問題，你非常仔細(xì)的觀察和研究過你的競爭對手嗎？特別是 在業(yè)界里名列前茅的對手。其實(shí)，向你的競爭對手學(xué)習(xí)實(shí)在是經(jīng)營博奕的一個很 高的境界。眾所周知的七喜汽水品牌，就是一個借用別人搭建好的梯子，通過比附強(qiáng)勢 品牌而一躍成為與可口可樂、百事可樂兩大全球軟飲料制造商的品牌齊名的品 牌。七喜品牌剛剛誕生的時候，只不過是一種普通的汽水而已，和

11、眾多的汽水飲 料一起被淹沒在品牌的海洋中。如果七喜汽水依照傳統(tǒng)的營銷策略運(yùn)作的話，雖 然也可能成為一個銷勢不錯的品牌，但是要想成為與兩樂齊名的知名品牌簡直就 是不可想象的事情。兩樂在美國軟飲料市場占據(jù)了不可動搖的霸主地位，在當(dāng)時的美國消費(fèi)者的 腦海中，可口可樂和百事可樂已經(jīng)成為理所當(dāng)然的軟飲料的代名詞。為了成就強(qiáng) 勢品牌夢想，七喜的高層聯(lián)合世界著名咨詢公司的強(qiáng)勁外腦，對品牌的推廣和提 升策略進(jìn)行了無數(shù)次的研討。在經(jīng)過了大面積的對消費(fèi)者的調(diào)查和研究之后，七 喜發(fā)現(xiàn)，憑借可口可樂和百事可樂許多年的經(jīng)營，他們的品牌形象和利益點(diǎn)已經(jīng) 在消費(fèi)者的腦海中構(gòu)筑了堅(jiān)固的抗拒壁壘 ，如果七喜繼續(xù)采用傳統(tǒng)的品牌建

12、立和 提升策略的話，可能就算是耗資巨大也與事無補(bǔ)，依舊難以與他們抗衡。于是七喜想到了借兩樂搭建好的梯子往上爬的方法 ，從發(fā)起總攻的哪一天開 始，消費(fèi)者的視覺、聽覺、觸覺和感知都同時收到一個簡單清晰的信息：七喜是 非可樂的飲料 ，一下子把寂寂無名的七喜飲料同聞名遐爾的可口可樂和百事可樂 的地位等同起來，同時通過 "非可樂 "的定位又與兩樂區(qū)隔開來，凸顯出七喜另類 的品牌個性。事實(shí)證明，七喜的比附定位策略取得了空前的成功，在人們的腦海中七喜成 為了僅僅名列在可口可樂和百事可樂之后的第三大軟飲料品牌。而由七喜的" 非可樂"定位透射出的另類的個性化情感色彩又超然

13、于兩樂之外，獨(dú)具一格，成為 與廣大消費(fèi)者腦海中歷久常新的 "永遠(yuǎn)的可口可樂 "和"百事新一代 "品牌理念齊 名的品牌理念。七喜成功了，自從 1968 年采用比附策略之后，七喜的銷售業(yè)績可以說是突 飛猛進(jìn)似的增長，當(dāng)年的銷售額增長率到達(dá)到 200%以上。當(dāng)之無愧的成為世界 上的第三大軟飲料品牌。如果您的產(chǎn)品質(zhì)量不錯，那么，為什么不試試使用比附定位戰(zhàn)略呢？采用與 業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢品牌掛鉤的聯(lián)想策略，使您的品牌從品牌堆里冒出頭來。三、關(guān)注消費(fèi)者的核心需求，給消費(fèi)者信服的理由由于受到USP（獨(dú)特的銷售主張）理論的影響，現(xiàn)在，我們從各種廣告，無 論走進(jìn)那家商場、超級市場還

14、是零售小店，都可以看到和聽到這樣的宣傳口號：風(fēng)影去屑不傷發(fā)、雕牌透明皂洗得干凈還不退色、創(chuàng)維不閃的才是健康的、麥?zhǔn)酥蝗茉诳诓蝗茉谑?、寶馬的駕駛者的享受、富豪的安全性能、奔馳的乘坐者的尊每個品牌都為自己確定了自己的 " 獨(dú)特的銷售主張 "，也就是我們平常所謂的 產(chǎn)品賣點(diǎn)。在這些品牌中，的確有的品牌通過確定適當(dāng)?shù)匿N售主張獲得了很好的 銷售業(yè)績，但是，絕大多數(shù)的品牌還在做著膚淺的定位工作，在沒有準(zhǔn)確的把握 目標(biāo)消費(fèi)群體的核心需求的時候 ，就憑借一些想當(dāng)然的或者是自己一廂情愿的定 位強(qiáng)加給消費(fèi)者，但是在這個買方做主的市場環(huán)境中，消費(fèi)者豈是能夠輕易被糊 弄的？廣告大師奧格威說：永遠(yuǎn)不

15、要以為顧客是傻子，的確，我們隨手個失敗的例 子就可以講得一清二楚 ?？煽诳蓸烽_發(fā)的新口味可樂結(jié)果遭到遍布世界的古典可 樂消費(fèi)者強(qiáng)烈的反對，甚至以示威游行的方式進(jìn)行抗議，最后可口可樂公司只得 屈服與消費(fèi)者的意愿，恢復(fù)以往的古典可樂配方的生產(chǎn)。而只得經(jīng)過重新的策 劃，制定對路的傳播策略以后才又開始生產(chǎn)新口味的可口可樂。由此可見，就算 是想可口可樂這樣的超級大品牌也會因?yàn)闆]有切實(shí)的把握消費(fèi)者的核心需求和 真實(shí)動向，定位訴求偏離消費(fèi)者的核心需求而吃大虧。在企業(yè)本身合品牌本身存在著許多紛雜莫辨的定位資源訊息 ，這些訊息常常 迷惑著企業(yè)的品牌管理人士和專業(yè)的傳播業(yè)人士 。以至于在還沒有挖掘到準(zhǔn)確的 消費(fèi)者

16、核心需求得前提下 ，僅僅憑借一些虛無的定位資源就制定出所謂的定位訴 求策略。其實(shí)并不排除他們還保著一些僥幸心理的想法，以為只要我在廣告?zhèn)鞑?上多花些錢，投入大點(diǎn)，場面宏大點(diǎn)也能有好的業(yè)績。但這種僥幸的心理往往不 得要領(lǐng)，花錢辦了邋遢事。我們先來看一個錯誤的估計消費(fèi)者的核心需求導(dǎo)致失敗的例子 。一家國際知 名大公司營銷人員發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對市面上售賣的柳丁汁的口味不太滿意。這個消 息傳到公司總部，引發(fā)了該公司高層的關(guān)注，他們認(rèn)為只要顧客對市面上的產(chǎn)品 有不滿意的地方就是一個巨大的商機(jī) 。于是該公司組織了大批的市場調(diào)查人員對 市場上消費(fèi)這類柳丁汁產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行了大規(guī)模的秘密調(diào)查。最后調(diào)查的結(jié)果顯

17、示，居然有接近 50%的消費(fèi)者期望能夠喝到口味更濃的柳 丁汁飲料。這家公司聞訊后立即開始進(jìn)行新口味飲料的開發(fā)，將產(chǎn)品給消費(fèi)者的 核心利益點(diǎn)定位為 "100%天然果汁"不久后產(chǎn)品上市了 ，該公司委托廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu) 創(chuàng)作了看上去很美的廣告片，聯(lián)合終端賣場進(jìn)行了一系列大規(guī)模的促銷活動。照 理說他們可以等待著收獲勝利果實(shí)了，可是出乎意料的是，市場對這種新口味的 柳丁汁的反應(yīng)卻是非常冷淡。雖然這家公司進(jìn)行了許多的追加宣傳，但是最終還 是頹勢難挽?？少F的是，這家公司并未就此罷休，他們決定再對消費(fèi)者進(jìn)行深入的調(diào)查和 研究。最后他們終于發(fā)現(xiàn)了問題得的癥結(jié)之所在，消費(fèi)者對當(dāng)時市面上售賣的柳 丁

18、汁的口味不太滿意，希望他的口味更濃一點(diǎn)這個發(fā)現(xiàn)是不假的。但由于早已喝 慣了那些柳丁汁飲料的味道 ，也不會因?yàn)榭谖渡晕⒅匾稽c(diǎn)兒徹底的放棄原來已經(jīng) 習(xí)慣的產(chǎn)品。而且消費(fèi)者對于其原材料是 100%的果原汁也是并不懷疑的，他們 認(rèn)為這和他們正在飲用的產(chǎn)品也是一樣的，沒有什么太突出的好處。所以，消費(fèi) 者沒有說謊，而是營銷人員們錯誤的發(fā)掘了消費(fèi)者的核心需求在經(jīng)過深入的分析研究后，該公司重新確定了其傳播訴求策略，將原來的100%天然果汁 的訴求改成了以下所示：1、目標(biāo)消費(fèi)群體 -18-55 歲年齡段的消費(fèi)者群體 （兼顧除此之外的消費(fèi)者）2、獨(dú)特的消費(fèi)者益處 - 新鮮摘取、更有營養(yǎng)3、利益支撐點(diǎn)和理由 - 因

19、為每一個果子都是新鮮摘取，在某某小時之后， 新鮮的柳丁汁就擺上了貨架，使您可以品嘗到最新鮮的柳丁汁。最后該公司的這種柳丁汁銷量立即反彈，取得了不俗的銷售業(yè)績。收益的豐 厚也使得該公司從而有了更多的投入到果園種植和物流配送上 ，更好的體現(xiàn)了其 所訴求的 "新鮮" 的賣點(diǎn)。米其林輪胎長期以來一直在著意訴求其輪胎的安全性 ，雖然我們認(rèn)為對安全 的訴求有許多方法，那么米其林就直接的告訴這一群體的消費(fèi)者：使用米其林輪 胎，使您出行安全，全家幸福就可以了嗎？當(dāng)然不行，這樣得宣傳沒有清晰的訴 求目標(biāo)，而且消費(fèi)者的利益也闡述得不清楚，顯然這樣的訴求是很難打動目標(biāo)消 費(fèi)群體的。好，我們來看看

20、米其林是怎么做的。廣告片中，一個嬰兒坐在米其林輪胎里面，廣告語：因?yàn)槟愕能囕喺休d著 許多。該訴求生動的反映出了米其林輪胎的戰(zhàn)略定位：對帶小孩的年輕父母來說， 米其林是你能買到的最安全的輪胎，它能保護(hù)你深愛的人的生命。因?yàn)槊灼淞蛛p 層輪胎在各種天氣情況下四、事件行銷不可少是不是企業(yè)把品牌推向市場，開展了廣告運(yùn)動，做了一系列的促銷活動，進(jìn) 行了有效的通路和終端銷售策略以后，企業(yè)就可以坐享其成等待收獲果實(shí)呢？其實(shí)這不但是一個戰(zhàn)術(shù)問題更是一個戰(zhàn)略層面的問題了 ，問題的核心在于在 品牌成長的過程當(dāng)中企業(yè)還需不需要為品牌注入持久的活力的問題 。從消費(fèi)者腦 海對事物的記憶方面來講 ，這就是一個你的品牌要不

21、要持續(xù)的刺激目標(biāo)消費(fèi)群體 的記憶的問題。我們在前面曾經(jīng)探討過，消費(fèi)者會在每天接踵不斷的訊息潮中篩 選出可供記憶的訊息和事件，而且他們每天還會不斷的接受收新的訊息，并且會 根據(jù)接收訊息的頻率和強(qiáng)度而不斷的將一些訊息送進(jìn)潛伏的長期記憶區(qū) ，非經(jīng)提 醒便不會重復(fù)記起。所以，在品牌成長的過程中選者適當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)行傳播運(yùn)動， 將有可能達(dá)到重復(fù)刺激消費(fèi)者記憶體的作用，有助于品牌的成長。談到這里，有的朋友可能要說了，我們一直沒有停止過廣告的投放活動，難 道我們這樣的刺激沒有效果嗎？說實(shí)話效果肯定是有的。所以，我們在這里就要 談到品牌訊息傳播的形式多樣化和傳播渠道多元化的問題了。電視廣告、路牌廣 告、促銷活動、

22、贊助行銷、公關(guān)活動等品牌訊息傳播方式對目標(biāo)消費(fèi)群體的影響 的角度也是不一樣的，正是因?yàn)橛辛硕嘣投鄻踊钠放朴嵪⒌拇碳ず陀绊懀?才使得消費(fèi)者得到了對品牌綜合的體驗(yàn)。事件行銷這一具有很強(qiáng)的短期強(qiáng)勁影響力的傳播方式 ，一直以來受到許多品 牌傳播者的親睞。臺灣奧美廣告公司在對著名的零售品牌 7-Eleven 超市的策劃 就生動的詮釋了這個問題一段時間里，著名的 7-Eleven 超市的集客能力呈現(xiàn)下降趨勢，超市俞來俞 顯得蕭條。于是，該超市特的聘請了臺灣奧美廣告公司為其診斷，并進(jìn)行策劃。 奧美公司的項(xiàng)目小組經(jīng)過診斷后發(fā)現(xiàn)， 7-Eleven 在貨品陳列、賣場環(huán)境美化、 服務(wù)人員態(tài)度以及其他配套的便

23、民措施上都做得非常好。這時， 7-Eleven 內(nèi)部 有人對奧美的介入產(chǎn)生了異議，他們認(rèn)為，在這種情況下出現(xiàn)的蕭條是正常的生 意冷淡現(xiàn)象。一天，項(xiàng)目小組一群人到天后宮上香，結(jié)果發(fā)現(xiàn)該廟香火鼎盛，信徒如織。 這個現(xiàn)象激起了奧美一幫人的強(qiáng)烈興趣 ，大家決定來檢視一下天后宮人流量大的 原因。首先我們來分析一下廟宇人流量多的原因 ，廟宇的神靈靈不靈驗(yàn)可以說是吸 引善男信女來朝拜的核心原因，也就形成了廟宇的核心集客力。而廟宇隔三差五 的的各種大小廟會活動扮演了 " 事件"的角色，為善男信女朝拜廟會提供了充足的 理由。我們從 7-Eleven 商店的角度來分析， 7-Eleven 賣場

24、內(nèi)售賣的商品品質(zhì)、實(shí) 惠的價格、良好的顧客服務(wù)形成了賣場的核心集客力。那么，如果我們按照廟宇 的思路來思考的話，明顯的我們也需要找找 " 事件" 在那里，其實(shí)探討到這里，發(fā) 想的思路已經(jīng)很明顯了，那就是要讓店里不斷都有事件發(fā)生，令到消費(fèi)者隨時都 想到商店來看看。發(fā)想到這里，問題出來了，既然要創(chuàng)造事件效應(yīng)，那就必得要有具有吸引力 的事件作為支撐了，那么，用那些事件呢？要知道，如果你的事件缺乏可信的由頭的話，蒼白無力干巴巴的鬧騰一陣是 達(dá)不到預(yù)期的良好效果的。進(jìn)一步延伸到深入層面來說，你所創(chuàng)造的事件還必須 切合你的目標(biāo)消費(fèi)群體的欣賞習(xí)慣、偏好、以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情、節(jié)慶等元素，

25、你必須使你的每一個事件都讓你得消費(fèi)者感覺到離他們很近 ，才會取得好的事件 效果，事件行銷不需要陽春白雪，只需要雅俗共賞和切身體驗(yàn)。在奧美人的幫助下， 7-Eleven 迅速制定了他們的事件行銷策略，這是一個 長期的事件行銷策略，其核心主題為"扮演消費(fèi)者生活節(jié)奏的吹笛者"。7-Eleven 在這個策略的指引下，充分的與包括政府、媒體、社區(qū)、供應(yīng)商等策略執(zhí)行伙伴 密切的配合，結(jié)合中西方節(jié)日、民俗、熱點(diǎn)事件、天氣等元素不斷的為消費(fèi)者吹 響生活的笛聲，提醒消費(fèi)者跟上生活的腳步；另一方面通過策略合作伙伴不斷的 向外界發(fā)布事件訊息，擴(kuò)大事件行銷的影響面。僅僅半年時間， 7-Eleven

26、 就舉行了 8 場記者會、話費(fèi)代收、圣誕火雞大同 盟、饑餓募捐、販賣腸病藥皂、近 20 次抽獎活動，累計回函上百萬封。取得了 極佳的業(yè)務(wù)績效，也為 7-Eleven 創(chuàng)造了極高的媒體曝光率， 7-Eleven 的事件行 銷成績斐然。現(xiàn)在有的策劃人非常樂意搞轟動型的事件行銷，高空雜技、蔬菜換果汁、生 喝涂料、甚至穿著日本軍裝游行，林林總總，層出不窮。這本身并沒有錯，畢竟 一鳴驚人是每一個品牌的愿望。但是筆者想提醒的是，在媒體爆炸的今天，轟動 事件層出不窮，時有發(fā)生。由于所謂的轟動事件搞得太多，太濫。消費(fèi)者有限的 大腦記憶元必得不斷的吸收、過濾和儲存。一些信息被過濾掉，一些信息被重疊 起來，因此很

27、多沒有特色，雷同的所謂事件往往就難脫這兩個命運(yùn)。所以，我們 還應(yīng)該注重事件的貫穿性延續(xù)性，筆者一貫主張的是，品牌應(yīng)該從初始之時為品 牌的傳播設(shè)計一套切合企業(yè)自身資源狀況，切合目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好和心理特征 的需求的事件行銷的原則和執(zhí)行策略的框架。使事件行銷本身具有一個較整體的 骨架，從而形成品牌自身的事件行銷的特色，使得你的事件具有清晰的龍骨架貫 穿品牌成長的過程，使得消費(fèi)者對你的記憶歷久常新。有人說事件行銷只需要追求對其效應(yīng)就可以了 ，不需要過分的注重所謂的長 久記憶。但是我們要知道，正是因?yàn)橛行柙S許多多的事件在品牌成長的過程中不 斷的維品牌注入新的活力元素，才使得消費(fèi)者身在其中，得到不斷的體

28、驗(yàn)，積累 對品牌的信賴和忠誠的情感的。所以，我們絕對不能簡單的把事件行銷當(dāng)成是打 游擊戰(zhàn)，打一槍換一個地方來做，這樣的話，可能你花了許多錢，做了很多這樣 的活動，卻在瞬間熱鬧過后繼而被消費(fèi)者淡忘。五、越近越好在品牌的成長過程中，如何拉近消費(fèi)者與品牌的距離是一件很重要的任務(wù)。長期以來，很多企業(yè)都不遺余力的在這方面努力，期望獲得消費(fèi)者對品牌的忠誠。那么品牌怎樣做才能夠做到距離消費(fèi)者更近呢？作為一個消費(fèi)者 ，我們一起 來模擬體驗(yàn)一下，當(dāng)你打給品牌的咨詢電話得到熱情的回答；當(dāng)品牌的售后服務(wù) 人員在你放下電話不久就神速的出現(xiàn)在你面前；當(dāng)你收到品牌邀請你參加體驗(yàn)的 邀請信；當(dāng)你剛剛在廣告里獲悉品牌將要讓利

29、促銷，走出家門你就得到了實(shí)惠; 總之，我們力圖使消費(fèi)者感覺到你的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)轉(zhuǎn)為他們設(shè)計的，消費(fèi)者給你 的回報也是顯而易見的，他們會更加親睞你的品牌，使你獲得更好的銷售業(yè)績。為了更好的實(shí)現(xiàn) " 面對面 "似的交流和服務(wù)，一些企業(yè)開始根據(jù)不同的顧客 群體對于企業(yè)的貢獻(xiàn)度將目標(biāo)消費(fèi)群體劃分為幾個細(xì)分群體 ，以便為他們提供個 性化的面對面服務(wù)。我國的一些企業(yè)已經(jīng)開始了初步的嘗試，譬如最近廣州的一 家銀行對于大客戶開設(shè)了大客戶窗口，基本不用排隊(duì)等候，雖然此舉遭到了一些 消費(fèi)者的反對，我想，這是一個必經(jīng)的過程，任何一個新生事物出現(xiàn)的時候總會 有人反對的嘛，但筆者需要提醒這家銀行的是，

30、對大客戶提供差異化服務(wù)的前提 是首先做好銀行對所有顧客群體提供的共性服務(wù)的滿足的前提下 ，否則是會摔跟 頭的。面對面的顧客服務(wù)就是起碼能夠讓顧客感到物有所值 。進(jìn)而感受到物超所值 的體驗(yàn)過程。所以，其核心任務(wù)就是為顧客營造愉快的消費(fèi)體驗(yàn)。其核心要點(diǎn)就 是關(guān)注品牌的終端接觸點(diǎn) ，顧客在消費(fèi)體驗(yàn)過程中有機(jī)會面對面的接觸每一個品 牌訊息的來源。顧客在有意無意間和這些接觸點(diǎn)發(fā)生著親密接觸。譬如：企業(yè)的 貨品陳列區(qū)、導(dǎo)購、售貨、促銷、廣告、送貨、甚至企業(yè)行政人員的形象都會直 接或間接的向顧客傳遞著品牌的訊息 。只要品牌在每個接觸點(diǎn)上為消費(fèi)者提供面 對面的服務(wù)，就會讓消費(fèi)者感到你與他們距離最近。讓我們從一

31、個顧客購買洗衣機(jī)的購買行為過程來進(jìn)入我們的分析 ：當(dāng)一個顧 客意識到手洗衣物得不方便或者需要將現(xiàn)在使用的洗衣機(jī)更新?lián)Q代時 ，即產(chǎn)生了 購買欲望。這時，各種洗衣機(jī)產(chǎn)品的電視廣告、路牌廣告、報章雜志廣告、促銷 信息以及口碑傳播等使他可能選定了其中的一個或者幾個洗衣機(jī)品牌 ，想購買一 臺洗衣機(jī)；然后消費(fèi)者會根據(jù)自己所需的功能的差異在這幾個品牌里進(jìn)行再次挑 選，處于這個階段的消費(fèi)者一般就會開始電話咨詢或者直接出現(xiàn)在產(chǎn)品的終端賣 場里了，他們將從這里開始感受品牌為他們提供的消費(fèi)體驗(yàn)的全過程 （無論購買 成功與否）。遺憾的是，可能就在這時，由于咨詢電話故障，賣場人員對于產(chǎn)品 知識的一知半解，顧客的產(chǎn)品咨詢無法得到有效的解答，使得顧客對于該品牌產(chǎn) 品的性能特點(diǎn)，與其他產(chǎn)品的差異不甚了了，售貨人員的漫不經(jīng)心；甚至在議價 過程中態(tài)度不佳；交款等待時間過長，使得顧客心浮氣躁；草率的包裝；使得顧 客不得不小心翼翼；缺乏賣場轉(zhuǎn)運(yùn)，使得顧客不得不費(fèi)力的自行搬運(yùn)；交涉半天 只得到模凌兩可的保修承諾 （雖然有保修單，但顧客可能會因?yàn)榕碌綍r候經(jīng)銷商 大大咧咧不負(fù)責(zé)任，把顧客在廠方