企業(yè)管理基礎(chǔ)自學(xué)考試大綱-天津教育招生考試院

1、天津市高等教育自學(xué)考試課程考試大綱課程名稱：市場營銷學(xué)第一部分課程性質(zhì)與目標課程代碼：3129一、課程性質(zhì)與特點本門課程是高等教育自學(xué)考試經(jīng)濟管理專業(yè)各專業(yè)方向共同的專業(yè)基礎(chǔ)課。本課程在幫助考生學(xué)習(xí)和掌握市場學(xué)基本理論的基礎(chǔ)上， 進一步引導(dǎo)考生結(jié)合企業(yè)的工作實際， 把市場 學(xué)的基本原理和企業(yè)營銷的具體實踐有機地結(jié)合在一起，不斷深化對理論知識的理解，做到學(xué)以致用。本課程以簡明的敘述，介紹市場營銷的基本理論和企業(yè)營銷基礎(chǔ)性工作的主要內(nèi)容，并介紹了企業(yè)營銷的應(yīng)用策略。幫助考生為學(xué)習(xí)后續(xù)相關(guān)課程打好基礎(chǔ)。二、課程目標與基本要求通過本門課程的學(xué)習(xí)考生應(yīng)達到：1、對市場營銷學(xué)的基本知識有比較全面的了解。2

2、、比較熟悉企業(yè)營銷的常用策略。3、基本掌握市場營銷的主要方法。4、能夠運用本門課程的基本理論知識分析工作中的實際問題。三、與本專業(yè)其他相關(guān)課程的關(guān)系本課程以經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)理論為指導(dǎo)，與企業(yè)管理基礎(chǔ)、經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)、經(jīng)濟法概論等課 程相配合，是經(jīng)濟與管理、企業(yè)經(jīng)營管理等課程的前導(dǎo)性課程。與會計與財務(wù)、財經(jīng)應(yīng)用文 寫作、人力資源管理、生產(chǎn)管理等課程也有著密切的聯(lián)系。第二部分課程內(nèi)容和考核目標第一章市場營銷學(xué)概論一、學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)本章應(yīng)了解市場營銷學(xué)發(fā)展簡史，熟悉市場營銷的相關(guān)概念以及市場營銷理念的演變過程，了解市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景、發(fā)展過程以及市場、市場營銷及其相關(guān)概念。 理解市場營銷在企業(yè)

3、經(jīng)營中的作用。二、考核知識點與考核目標（一）市場營銷學(xué)發(fā)展簡史（一般）理解：中國市場營銷發(fā)展大事記。了解：世界市場營銷學(xué)與中國市場營銷學(xué)發(fā)展簡史。（二）市場營銷的概念（重點）識記：市場營銷及其相關(guān)概念。理解：市場的概念與分類、市場的構(gòu)成要素。（三）市場營銷理念（一般）理解：理解不同營銷觀念 。第二章市場營銷環(huán)境、學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)本章應(yīng)了解企業(yè)內(nèi)、 外環(huán)境的構(gòu)成因素及其對企業(yè)營銷活動的意義，熟悉營銷環(huán)境分析的方法，并能結(jié)合實際予以運用。二、考核知識點與考核目標（一）市場營銷環(huán)境概述（一般）識記：市場營銷環(huán)境概念、特點。理解：市場營銷環(huán)境分析的意義。（二）市場營銷微觀環(huán)境（重點）識記：市場營銷微

4、觀環(huán)境的構(gòu)成。理解：顧客的概念，理解分析顧客需求的重要性。（三）宏觀環(huán)境（重點）識記：宏觀環(huán)境包括的六個環(huán)境要素；理解：人口環(huán)境是影響企業(yè)營銷最大、最直接的因素。 應(yīng)用：針對不同社會文化環(huán)境制定不同的營銷策略。（四）營銷環(huán)境分析方法（一般）識記：SWO分析法的含義。實訓(xùn)：利用SWO分析法，在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，如何采取不同的對策。第三章 市場營銷調(diào)研一、學(xué)習(xí)目的與要求要求學(xué)生重點掌握市場營銷信息及其特征、市場營銷調(diào)研的內(nèi)涵、程序、方法并能夠設(shè)計市場營銷調(diào)查問卷；了解市場調(diào)研報告的基本內(nèi)容，掌握市場預(yù)測的概念、方法、步驟。二、考核知識點與考核目標（一）市場營銷信息（一般）識記：市場營銷信息含

5、義與特征。 理解：市場營銷信息的來源。（二）市場營銷調(diào)研內(nèi)容（重點）識記：市場調(diào)研的作用。理解：市場調(diào)研的內(nèi)容。（三）市場營銷調(diào)研的程序與方法（一般）識記：市場營銷調(diào)研程序。 理解：市場營銷調(diào)研的方法。（四）市場預(yù)測（一般）識記：市場預(yù)測的概念。第四章消費者行為分析一、學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)本章要掌握消費者行為的定義及特點， 了解影響消費者行為的基本因素和消費者購 買動機的類型。理解消費者購買行為模式、消費者購買決策過程和組織市場購買行為分析的 內(nèi)容。二、考核知識點與考核目標（一）消費者購買行為在市場營銷中的作用（重點）識記：消費者行為及特點。理解：消費者購買行為在市場營銷中的作用（消費者行為與企

6、業(yè)市場營銷的關(guān)系）（二）影響消費者行為的因素（重點）識記：影響消費者行為的因素；理解：影響消費者行為的個人因素；影響消費者行為的社會、文化因素。（三）消費者購買動機（次重點）識記：需求與動機的關(guān)系。 理解：消費者購買動機特點、模式與類型。（四）消費者購買行為分析（重點）識記：顧客讓渡價值理論。理解：消費者購買行為模式及類型，消費者購買決策過程。（五）組織市場購買行為分析（一般）識記：組織市場的概念與類型。 理解：組織市場的購買決策。第五章STP營銷戰(zhàn)略一、學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)本章應(yīng)熟悉目標市場營銷過程中的市場細分、目標市場、市場定位三個主要步驟，理解市場細分的標準與方法，掌握選擇目標市場營銷策略

7、及市場定位的策略，并能結(jié)合實際擬定相應(yīng)的營銷組合。二、考核知識點與考核目標（一）市場細分（重點）識記：市場細分的定義；消費者市場細分的標準；理解：生產(chǎn)者市場細分的標準；市場細分的原則； 應(yīng)用：市場細分的方法的應(yīng)用。（二）目標市場策略（重點）識記：目標市場的定義；企業(yè)評估細分市場的因素。理解：三種目標市場策略的基本含義及特點。應(yīng)用：結(jié)合企業(yè)實際分析企業(yè)選擇目標市場策略應(yīng)考慮的因素。（三）市場定位（重點）識記：市場定位的含義；市場定位的步驟。 理解：市場定位策略。第六章產(chǎn)品策略一、學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)本章應(yīng)掌握產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合分析方法，熟悉產(chǎn)品生命周期各階段的特點， 熟悉品牌、包裝策略的基本理

8、論及新產(chǎn)品開發(fā)的含義，掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略，并能結(jié)合實際制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略。二、考核知識點與考核目標（一）產(chǎn)品與產(chǎn)品整體觀念（重點）識記：產(chǎn)品整體概念的三個層次。理解：產(chǎn)品的分類。（二）產(chǎn)品組合及優(yōu)化策略（重點）識記：產(chǎn)品組合的相關(guān)概念；波士頓矩陣分出的四類產(chǎn)品；理解；產(chǎn)品組合分析應(yīng)用：根據(jù)波士頓矩陣中各象限業(yè)務(wù)的特征分析企業(yè)的產(chǎn)品。（三）產(chǎn)品生命周期（重點）識記：產(chǎn)品生命周期含義與劃分。理解：產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略的基本內(nèi)容。應(yīng)用：分析企業(yè)產(chǎn)品所處的生命周期階段，并提出相應(yīng)的營銷策略。（四）品牌策略（重點）識記：品牌的概念和內(nèi)涵、意義。 理解：產(chǎn)品品牌策略的內(nèi)容。（五）包裝

9、策略（一般）識記：包裝的概念與常用技術(shù)。 理解：各種包裝策略的基本含義及區(qū)別。（六）新產(chǎn)品開發(fā)策略（一般）識記：新產(chǎn)品的含義與分類。理解：新產(chǎn)品開發(fā)程序；新產(chǎn)品市場營銷策略。實訓(xùn)：產(chǎn)品策劃第七章價格策略一、學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)本章應(yīng)了解影響產(chǎn)品定價的因素及產(chǎn)品成本構(gòu)成，熟悉常用的定價方法和定價策 略，學(xué)會根據(jù)企業(yè)實際進行產(chǎn)品定價及制訂對應(yīng)的價格策略。二、考核知識點與考核目標（一）影響定價的主要因素（重點）識記：影響定價的內(nèi)、外部因素 理解：價格的構(gòu)成（二）產(chǎn)品定價方法（次重點）識記：企業(yè)定價的三種方法及其內(nèi)容。 應(yīng)用：基于成本定價法的應(yīng)用。（三）定價技巧及策略（次重點）識記：新產(chǎn)品定價策略適用的

10、不同情況。理解：折扣定價的特點；差別定價的特點；心理定價。（四）價格變動與企業(yè)反應(yīng)（一般）理解：企業(yè)降價與提價的原因。實訓(xùn)：1、計算產(chǎn)品價格2 、去哪兒網(wǎng)與攜程網(wǎng)的運營模式區(qū)別第八章渠道策略一、學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)本章應(yīng)熟悉銷售渠道的基本含義， 了解中間商的性質(zhì)和類型，掌握分銷渠道的選擇、 設(shè)計與管理，能夠?qū)η肋x擇的影響因素及企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)進行分析，在此基礎(chǔ)上根據(jù)產(chǎn)品特征和企業(yè)實際設(shè)計分銷渠道。二、考核知識點與考核目標（一）銷售渠道（重點）識記：銷售渠道的含義及類型。 理解：銷售渠道的功能。（二）中間商（一般）識記：中間商的主要類型。（三）分銷渠道的選擇、設(shè)計與管理（重點）識記：分銷渠道決策的

11、影響因素；理解：渠道選擇主要因素；如何建立營銷渠道系統(tǒng);（四）實體分銷物流管理（一般）理解：物流管理的目標。物流管理的內(nèi)容。實訓(xùn)：分銷渠道分析與設(shè)計第九章促銷策略一、學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)本章應(yīng)了解促銷與促銷組合的基本含義，理解影響促銷組合決策的因素，掌握各種促銷策略的基本含義、特點及主要內(nèi)容。二、考核知識點與考核目標（一）促銷與促銷組合（重點）識記：促銷、促銷組合的定義。理解：企業(yè)制定促銷組合時應(yīng)考慮因素。（二）人員推銷策略（一般）識記：人員推銷的定義、特點；理解：人員推銷策略。（三）廣告策略（一般）識記：廣告與廣告策略定義 理解：廣告策略主要內(nèi)容（四）營業(yè)推廣（一般）識記：營業(yè)推廣的概念。理解

12、：營業(yè)推廣的目的；營業(yè)推廣的決策內(nèi)容。（五）公共關(guān)系策略（一般）識記：公共關(guān)系的概念；實訓(xùn)：1、如何接近顧客2 、針對特定產(chǎn)品制定促銷策略第十章市場營銷管理一、學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)本章應(yīng)了解銷售人員管理的基本內(nèi)容，市場營銷策劃的實施步驟與過程，掌握市場營銷的組織形式。二、考核知識點與考核目標（一）銷售人員管理（重點）識記：營銷人員的培訓(xùn)與激勵。 理解：銷售團隊建設(shè)的內(nèi)容。（二）市場營銷策劃（重點）識記：市場營銷策劃的含義、作用、類型。理解：市場營銷策劃的內(nèi)容與流程（三）市場營銷組織（一般）理解：市場營銷組織的演變；市場營銷組織的形式。（四）市場營銷管理與控制 （一般）識記：市場營銷控制的主要類型

13、。理解：年度計劃控制的主要方法；贏利控制與效率控制的考查指標。實訓(xùn)：為某一企業(yè)設(shè)計銷售人員管理方案第十一章市場營銷綜合實訓(xùn)實訓(xùn)一：營銷組合與營銷創(chuàng)新實訓(xùn)二：分析本人所在地區(qū)的消費者收入和消費者支出模式，談?wù)勊鼈儗ζ髽I(yè)營銷活動的意義實訓(xùn)三分析企業(yè)產(chǎn)品所處的市場生命周期階段，并提出相應(yīng)的營銷方案。實訓(xùn)四：產(chǎn)品推銷實訓(xùn)五：營銷成本控制與營銷創(chuàng)業(yè)計劃第三部分有關(guān)說明與實施要求一、考核目標的能力層次表述本課程的考核目標共分為三個能力層次：識記、理解、應(yīng)用，它們之間是遞進等級的關(guān)系，后者必須建立在前者基礎(chǔ)上。其具體含義為：識記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識的含義，并能正確認識和表述，是低層次的要求。 理解

14、：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、 基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、 原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學(xué)過的多個知識點 分析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題，是最高層次的要求。二、指定教材：市場營銷學(xué)周寶建、莊小蘭主編清華大學(xué)出版社2013年8月第一版 三、自學(xué)方法指導(dǎo)1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識點及對知識 點的能力層次要求和考核目標，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)，突出重點，有的放矢。2、在了解考試大綱內(nèi)容的基礎(chǔ)上，根據(jù)考核知識點和考核要求，在閱讀教材時，要逐 段細讀，逐句推敲，集

15、中精力，吃透每一個知識點，對基本概念必須深刻理解，對基本理論 必須徹底弄清，對基本方法必須牢固掌握，并融會貫通，在頭腦中形成完整的內(nèi)容體系。3、在自學(xué)過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材重的基本概念、原理、 方法等加以整理，這可從中加深對問題的認識、理解和記憶，以利于突出重點，并涵蓋整個 內(nèi)容，可以不斷提高自學(xué)能力。同時，在自學(xué)各章內(nèi)容時，能夠在理解的基礎(chǔ)上加以記憶，切勿死記硬背；同時在對一些知識內(nèi)容進行理解把握時，聯(lián)系實際問題思考，從而達到深層次的認識水平。4、為了提高自學(xué)效果，應(yīng)結(jié)合自學(xué)內(nèi)容，盡可能地多看一些例題和動手做一些練習(xí)， 以便更好的理解、消化和鞏固所學(xué)知識，培養(yǎng)分析問題

16、、解決問題的能力。在做練習(xí)之前，應(yīng)認真閱讀教材，按考核目標所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習(xí)過程中對所學(xué)知識進行合理的回顧與發(fā)揮， 注重理論聯(lián)系實際和具體問題具體分析，解題時應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性，針對問題圍繞相關(guān)知識點進行層次（步驟）分明的論述或推導(dǎo)，明確各層次（步驟）間的邏 輯關(guān)系。四、社會助學(xué)的要求1、應(yīng)熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點。2、應(yīng)掌握各知識點要求達到的能力層次，并深刻理解對各知識點的考核目標。3、輔導(dǎo)時，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大 綱脫節(jié)。4、輔導(dǎo)時，應(yīng)對學(xué)習(xí)方法進行指導(dǎo)。提倡“認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動爭取 幫助，依靠

17、自己學(xué)通”的方法。5、輔導(dǎo)時，要注意突出重點，對考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。6、注意對應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是對自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會獨立學(xué) 習(xí)，在自學(xué)過程中善于提出問題，分析問題，解決問題的能力。7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中 存在不同難度的試題。8、助學(xué)學(xué)時：本課程共 5學(xué)分，建議總課時不少于 90學(xué)時，其中助學(xué)學(xué)時分配如下：章次內(nèi)容學(xué)時第一章市場營銷概論6第二章市場營銷環(huán)境8第三章市場營銷調(diào)研10第四章消費者行為分析12第五章STP市場營銷戰(zhàn)略12第八早產(chǎn)品策略8第七章價格策略8第八章渠道策略8第九章促銷策略6第十章市場營銷管理4第十一章市場營銷綜合實訓(xùn)890五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定1、 本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點。2、 試卷中對不同能力層次的試題比例大致是：“識記”為10% “理解”為30% “應(yīng)用” 為60%3、 試題難易程度應(yīng)合理：易、較易、較難、難比例為2： 3： 3： 2。4、每份試卷中，各類考核點所占比例約為：重點占 80%次重點占15% 一般占5%5、本課程命題采用的基本題型包括名詞解釋、單項選擇、多項選擇