《綜合性可行性報告資料》廣告業(yè)行業(yè)分析報告：電視傳媒廣告業(yè)的發(fā)展及電視傳媒廣告業(yè)管理模式研究

1、 廣告業(yè)行業(yè)分析報告：電視傳媒廣告業(yè)的發(fā)展及電視傳媒廣告業(yè)管理模式研究考察中國廣告業(yè)輝煌的20年發(fā)展歷程，電視廣告業(yè)可謂璀璨奪目。有關數(shù)據(jù)表明，1979 年全國電視廣告營業(yè)額僅為0.0325億元，1986年突破億元大關，達到1.15億元，而1999年已經(jīng)達到了156.15億元!不僅如此，電視廣告播出形式、廣告類型、創(chuàng)意制作上都有了極大的改觀。電視廣告由最初的簡單的傳達商品信息，到傳達一種理念，塑造企業(yè)精神，已深入到 人們的意識，震撼著人們的心靈，公益廣告、企業(yè)形象的廣告等形式的出現(xiàn)，加重了廣告的 文化意味，使電視廣告的這種商業(yè)傳播形式開始進入到社會文化的領域，這些因素促使了廣 告主對電視廣告更

2、多的關注。從電視廣告的整體發(fā)展來看，80年代以來電視廣告占全國廣告 總額的比重呈快速增長之勢，1983年電視廣告經(jīng)營占全國廣告經(jīng)營總額6.9，到1992年達 到最高點30.3，進入90年代后遞增的速度趨緩，平均保持在25左右。造成這種趨勢的因素很多。首先從媒體市場情況來看，電視在現(xiàn)在這樣一個信息爆炸的 社會面臨著前所未有的激烈競爭。這種競爭既來自于同業(yè)，又來自于其他媒體的發(fā)展和新媒 體的誕生。根據(jù)央視調(diào)查咨詢中心的數(shù)字，我國約有3000個以上電視頻道和3000家以上的廣 播頻率；據(jù)新聞出版署的數(shù)字，1998年我國正式注冊登記的報紙雜志各有2149份（種）；而 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)字顯示，20

3、00年網(wǎng)民超過2000萬人。眾多的選擇必然導致電視觀眾的分散。在學術界就已經(jīng)有學者把受眾的注意力作為一種 新發(fā)現(xiàn)的資源來研究，并提出世界已經(jīng)進入注意力經(jīng)濟時代。加拿大著名傳播學家麥克盧漢 指出，電視臺實際上是在租用受眾的眼睛和耳朵做生意，電視臺購買大眾注意力的投入，是 要制造受眾喜歡看的節(jié)目，而受眾是用注意力來為看節(jié)目交費，他們交給電視臺的注意力就 成了電視臺的巨大資源，電視臺可以將這一資源高價賣給需求這種資源的人。對于廣告商來 說，做廣告就是高價收購注意力。那么，目前這種受眾注意力高度分散的現(xiàn)狀，就給媒介尤 其是電視臺帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，順應市場的變化和需求，搞好電視經(jīng)營，著力提高節(jié)目質(zhì)量 ，

4、打造精品頻道和名牌欄目，提高收視率已刻不容緩。其次從市場理念的層面上分析，電視廣告經(jīng)營者已由計劃經(jīng)濟時代的“坐商”時代真正 進入市場，只有進行市場化的規(guī)范運作，才能爭取更多的市場份額。過去電視媒體具有壟斷 地位，“一條廣告救活一個企業(yè)”并不是神話，做廣告的企業(yè)要做電視廣告還要主動上門來 ，但現(xiàn)在廣告主可供選擇的余地大了，其廣告投放的觀念和科學性都在增強，投不投，投多少，如何投都需要謹慎的安排，以力求更劃算、更有效。市場開始由賣方回到了買方，“坐 商”坐不住了，只有轉(zhuǎn)變觀念，攜全新的廣告營銷策略走向市場，適應市場，接受客戶的挑 選。再者，電視媒體與廣告的關系也正發(fā)生變化。電視廣告開始應該是依附于

5、電視，借助電 視的特有優(yōu)勢開辟市場，但是由于靠政府計劃撥款已遠遠不能保障媒體的生存，恢復廣告業(yè) 務以來，廣告收入成為媒體的主要資金來源，電視媒體的發(fā)展又過于依賴廣告，但是這是具 有風險的，因為企業(yè)廣告的投入會隨著經(jīng)濟的潮漲潮落而起伏，媒體廣告經(jīng)營的萎縮會在很 大程度上影響媒體的生存。2000年5月國家稅務總局出臺了企業(yè)所得稅稅前扣除辦法， 規(guī)定2001年起企業(yè)只能拿出銷售額的2做廣告，超出部分不計入成本的政策，使許多企業(yè) 的廣告投放銳減，政策的變化也給媒體的經(jīng)營帶來影響。因此，媒體到了真正進行產(chǎn)業(yè)化的 時候，電視媒體集團化后，電視廣告業(yè)的外延必然擴大，如何另辟蹊徑找到一條更為科學有 效的經(jīng)營管

6、理之路，還需要我們這些從業(yè)者摸索。在上述諸種現(xiàn)狀下，電視廣告業(yè)進入了目前這種回落調(diào)整的平穩(wěn)發(fā)展時期，這是一個行業(yè)發(fā)展歷程的必然趨勢，這個資源整合的調(diào)整期需要我們?nèi)プ龈嗟难芯亢吞剿?，逐一解決 面臨的各種問題，并為電視廣告業(yè)今后更加健康穩(wěn)步的發(fā)展積蓄動力。    探索四川電視傳媒廣告管理模式傳媒集團化運作，擴張規(guī)模是媒介產(chǎn)業(yè)化以來的一個共同趨勢，組建“聯(lián)合艦隊”后， 頻道經(jīng)營的“品牌化”和“分眾化”成為電視廣告經(jīng)營的關鍵，這方面做不好，我們就很難 用市場經(jīng)營的方式推銷節(jié)目，因此我們的廣告部門應當更多的參與到與之相關的活動中來。 當前中國電視業(yè)的改革背景和頻道設計的發(fā)

7、展方向無疑給了廣告經(jīng)營一個多元發(fā)展的空間， 關鍵在于我們?nèi)绾稳ソ?jīng)營管理。從某種意義上說，現(xiàn)代企業(yè)的競爭，就是品牌的競爭，是培 育名牌、保護名牌、發(fā)展名牌的競爭，而名牌的經(jīng)濟價值，一是表現(xiàn)為給企業(yè)創(chuàng)造利潤；二 是可為企業(yè)名牌創(chuàng)造巨大的品牌價值。這是一筆比有形資產(chǎn)的價值還要大的無形資產(chǎn)價值， 所以電視臺要及時全面地把握電視的觀眾群和收視的發(fā)展趨勢，確立開拓市場份額，經(jīng)營出 有品牌的頻道和節(jié)目才能使電視廣告營銷步入持續(xù)發(fā)展的軌道。四川傳媒的發(fā)展和競爭在全國也算是聞名的，但從區(qū)域廣告業(yè)發(fā)展的角度排序，四川與遼寧、福建、天津、湖北同列為第三梯隊。1999年五省的廣告營業(yè)額各在15億元左右，其總額占全國總

8、量的12，比起全國三大廣告中心北京、上海、廣東三地營業(yè)額合計321.42億元的數(shù)字來相差甚遠。四川電視廣告的出臺，以1979年8月13日，四川電視臺播出了采用16毫米攝影機拍攝的黑白廣告片“東升701型摩托車”為標志的，四川電視臺也成為繼上海、廣東電視臺之后國 內(nèi)第三家開辦廣告業(yè)務的電視臺。但是長期計劃經(jīng)濟體制，束縛了商品經(jīng)濟的發(fā)展，再加上 人們觀念的滯后，初期的電視廣告發(fā)展可謂舉步維艱。1979年，四川電視臺廣告收入僅4萬 元，從1984年起，電視廣告才逐步以其自身優(yōu)勢，成為我國廣告市場中發(fā)展最快速的傳播媒 介，到1986年，四川電視臺的廣告收入首次超過國家撥款，成為其發(fā)展的主要經(jīng)濟支柱。在

9、 四川電視臺廣告的推動下，沱牌股份有限公司等一批四川優(yōu)秀企業(yè)脫穎而出。特別是1994年 四川電視臺衛(wèi)星節(jié)目的正式開播，使電視覆蓋率大幅提高。以此為契機，四川電視臺對廣告 經(jīng)營機制進行了重大改革，在同業(yè)中率先實行了“廣告經(jīng)營招標”，促進了廣告經(jīng)營工作的 開展。次年四川電視臺的廣告收入首次突破億元大關。但同時，各省衛(wèi)星臺的相繼推出也結 束了區(qū)域性的電視媒體壟斷地位，使四川的電視廣告業(yè)開始面對其他落地四川的電視媒體的 挑戰(zhàn)。此外，四川電視媒體也在不斷的壯大，先后成立了成都電視臺、成都經(jīng)濟電視臺、省有線電視臺、省教育電視臺等電視媒體，電視廣告的競爭進入白熱化。資料顯示，2000年四 川廣告營業(yè)額為17

10、.8561億元，在全國排第10位。其中全省共有180戶電視臺兼營廣告業(yè)務， 比1999年增加26戶，電視廣告經(jīng)營額為4.4693億元，比1999年增長4，占全省廣告營業(yè)額 的25。從總的發(fā)展來看，四川電視廣告業(yè)的發(fā)展同樣脫離不了整個電視廣告業(yè)的發(fā)展軌跡 ，雖然相對于90年代有了喜人的增長，但目前整個發(fā)展趨勢處于回落盤整之中。因此，在當 前媒介產(chǎn)業(yè)化和電視集團化發(fā)展的思路下，電視廣告經(jīng)營者、決策者更應具有前瞻性和戰(zhàn)略 眼光，不斷發(fā)掘出新的市場熱點產(chǎn)品，預見某一行業(yè)的興衰起落，以準確的市場調(diào)查為依據(jù) ，作出科學判斷，走適應市場發(fā)展變化的經(jīng)營管理之路。集團化改革的根本指導思想是創(chuàng)新原則，以創(chuàng)新促發(fā)展

11、。通過體制創(chuàng)新和深化改革，克 服廣電系統(tǒng)松散管理和粗放經(jīng)營這兩大頑癥，以優(yōu)化廣電行業(yè)的資源配置。循著這一集團化 改革的思路，電視傳媒廣告業(yè)的經(jīng)營管理模式，也必然要實施實質(zhì)性的變革，以適應集團化 發(fā)展的需要。我想在此根據(jù)我們四川的實際情況，對四川電視傳播廣告業(yè)的管理模式進行一 些探討：目前，四川電視臺四套節(jié)目、原省有線四套節(jié)目和原四川教育電視臺已統(tǒng)一了臺標，統(tǒng)稱四川電視臺某某頻道，三臺合并正在積極醞釀之中，很快將向集團化邁出實質(zhì)性的步伐。 覆蓋范圍不一，節(jié)目定位不同，觀眾構成各異，多達九個頻道的四川電視臺其廣告如何經(jīng)營 和管理才能創(chuàng)造最佳經(jīng)營業(yè)績，為集團發(fā)展奠定堅實的經(jīng)濟基礎，是擺在我們面前急待

12、認真 研究的重要課題。四川廣電影視集團成立后，在廣告管理模式方面，就我個人的看法，廣告經(jīng)營管理要有自主權，要有靈活的經(jīng)營機制和科學的管理模式；廣告經(jīng)營是市場行為，不能有太多的行政干預，廣告經(jīng)營行為應該用廣告法及相關法規(guī)去約束，用加強監(jiān)督機制去規(guī)范。在具體操作上，首先是廣告經(jīng)營必須集中統(tǒng)一管理。即：統(tǒng)一政策、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一折扣、統(tǒng)一合同、統(tǒng)一監(jiān)播。不能搞分散經(jīng)營、多頭管理，這樣造成的相互砍價、相互殺價的最終結果是集團受損，尤其是對于區(qū)域性廣告經(jīng)營，就是要利用整合優(yōu)勢實行壟斷經(jīng)營，競爭提升為集 團間的競爭，只有這樣才能產(chǎn)生更大的效益，也才能抵御國外強勢媒體的擠迫。以湖南為例 ，成立廣電集團后，在廣

13、告分公司下，各電視頻道都設有廣告部，其結果是廣告經(jīng)營自相殘 殺，削價競爭，致使廣告總收入停滯不前，2000年才實現(xiàn)廣告創(chuàng)收1億多元。集團認識到分 散管理的弊病后，2001年6月才正式對所有頻道進行廣告經(jīng)營整合，實行統(tǒng)一稱呼、統(tǒng)一價 格、統(tǒng)一合同、統(tǒng)一帳號的“四統(tǒng)一”原則，廣告經(jīng)營有了明顯的好轉(zhuǎn)，并提出年收入實現(xiàn) 創(chuàng)收5個億的目標。當然，在集中統(tǒng)一管理的前提下，必須考慮如何調(diào)動集團內(nèi)部各頻道積 極性的問題，促使頻道節(jié)目優(yōu)化和收視率的提升。成立集團必須充分發(fā)揮集團內(nèi)資源整合的優(yōu)勢，合理利用資源。整合的優(yōu)勢主要在于能 夠有效地進行資源配置，合理利用資源，使現(xiàn)有資源的價值得以充分利用。對電視廣告業(yè)來

14、說，也只有集中統(tǒng)一管理，對各頻道廣告時段這一特殊資源進行通盤考慮，才能有效吸引客 戶。業(yè)內(nèi)現(xiàn)在常常談整合營銷，我認為，我們現(xiàn)在首先應將集團內(nèi)的頻道資源整合好，再談 整合營銷。從本省實際出發(fā)，頻道專業(yè)定位，設置盡量減少交叉和重復，這才是務實的態(tài)度 。此外，電視臺的其他收入也應納入統(tǒng)一管理，它實際上是經(jīng)營收入的一部分。還有一個不 可忽視的問題就是，廣告也有導向問題。如果不對廣告進行統(tǒng)一管理，將導致廣告審查標準 不一、職責不明、管理松散，致使虛假、誤導廣告難以有效遏制。另一個重要的方面就是改革用人制度，廣招人才。在人力資源管理上采取層層聘用制， 公司總經(jīng)理由集團任命，部門經(jīng)理由總經(jīng)理聘用，公司職員由

15、部門經(jīng)理聘用?，F(xiàn)代廣告業(yè)是 知識密集、技術密集和人才密集的高新技術服務行業(yè)，人才是關鍵，只有培育出一支優(yōu)秀的 廣告人才隊伍，才能贏得更多的客源。對廣告業(yè)務員以業(yè)績考核定位，實行人員流動制，同 時引進技術人才?，F(xiàn)代廣告營銷具有很高的科技含量，搞好網(wǎng)絡建設是我們實施現(xiàn)代化經(jīng)營 的必不可少的手段，也是我們拓展網(wǎng)絡廣告業(yè)務的途徑。四川廣電影視集團成立后，在廣告管理模式上，實行廣告組合，將有線臺與無線臺各實體、各頻道和各欄目的廣告業(yè)務進行整合集中、統(tǒng)一管理、協(xié)調(diào)操作，運用市場現(xiàn)代營銷觀 念進行運作是十分必要的。目前我們正在做這方面的嘗試，即成立四川神韻傳播有限責任公 司，以之來連接媒體與市場，以電視廣告

16、經(jīng)營為主心，發(fā)展媒體策劃、節(jié)目制作、媒介購買 等業(yè)務，并涉足其他領域，使之成為開放式企業(yè)。在分析廣告市場時，我們通常把廣告公司 、廣告客戶、媒體稱作三大力量，因為它們決定著廣告市場的結構，電視臺成立廣告公司能 更好的協(xié)調(diào)其間的關系，更有利于電視媒體在資本市場的運作，以便在多媒體發(fā)展共存的市 場中占領更多的市場份額。為了適應集團化運作，神韻公司按照電視媒介廣告業(yè)的行業(yè)特征 和其它電視臺經(jīng)營公司的成功經(jīng)驗，遵循“職責明確、分工負責、相互協(xié)調(diào)，力求發(fā)展”的 原則，以獨特模式進行運作。公司在臺和法人領導下實行一套人馬，兩塊牌子（對內(nèi)稱廣告部，對外稱神韻傳播有限責任公司）的管理體制，公司內(nèi)部實行總經(jīng)理領

17、導下的總監(jiān)負責制 ，公司員工實行全員聘用制、合同制。走進資本市場創(chuàng)新經(jīng)營策略在模擬電視時代，廣告是中國電視媒體最重要的經(jīng)營手段，頻道資源是廣告經(jīng)營賴以生 存和發(fā)展的基礎。數(shù)字技術打破了頻道資源稀缺和頻道運營低成本的局面，也給以單一的廣 告經(jīng)營為模式的媒介經(jīng)營拓展了空間。因此，在這種現(xiàn)狀下，應堅持幾條經(jīng)營思路：一是品牌經(jīng)營。我這里所講的“品牌”概念包括兩方面的含義：第一層含義是指媒體應 當建立自己的名牌欄目，打造精品節(jié)目，培養(yǎng)名牌主持人，從而樹立媒體自身的品牌形象， 以更高的收視率來增強競爭力，帶動廣告創(chuàng)收。第二層含義是媒體還應創(chuàng)建自己的產(chǎn)品品牌 。一個產(chǎn)品的成功，除了具有市場需求、產(chǎn)品質(zhì)量好及

18、建立完善的營銷體系之外，廣告是一 個十分重要的手段，在過去媒體往往扮演著制造品牌的角色，四川省的沱牌曲酒、長城床墊 等等，在創(chuàng)業(yè)之初無人知曉，通過媒體的成功運作后，早已成為路人皆知的、響當當?shù)拿?。其實媒體還是創(chuàng)造品牌的基地之一，既然我們能為企業(yè)推出名牌，為什么不能培養(yǎng)自己的 品牌呢?但遺憾的是，國內(nèi)媒體從來沒有自己的產(chǎn)品品牌。在媒介產(chǎn)業(yè)化、電視集團化的背 景下，創(chuàng)造媒體自己的產(chǎn)品品牌的時機已經(jīng)成熟。媒體創(chuàng)造產(chǎn)品品牌具有其他行業(yè)無可替代 的優(yōu)勢，如電視臺可以利用自己的頻道資源和廣告時段，對自己的產(chǎn)品進行全方位的廣告宣 傳，在操作上可根據(jù)每個時段每天的實際廣告量，靈活的投放自己的產(chǎn)品廣告。二是

19、創(chuàng)造全國知名品牌。雖然媒體可以利用自己的頻道資源和廣告時段，對自己的產(chǎn)品 進行全方位的廣告宣傳，但是沒有理想的覆蓋率，廣告宣傳的到達率太低，電視觀眾并沒有 看到你的產(chǎn)品廣告，廣告投入只能是泥牛入海，使宣傳本省名牌、向全國推出本省受到很大 制約。為此，創(chuàng)造全國性品牌，必須要有覆蓋優(yōu)勢。目前衛(wèi)星節(jié)目的覆蓋方式有三種：對等 落地，有償落地和節(jié)目落地。對等落地以相互交換為條件，但由于各省經(jīng)濟發(fā)展不平衡，一 般難以達成協(xié)議；有償落地以付費為代價，落地費用高昂。以重慶衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視為例，重 慶衛(wèi)視已落地25個省會城市，安徽衛(wèi)視達30個，一年投入落地費用達幾千萬；節(jié)目落地指播 出的節(jié)目為觀眾所喜愛，頻道在觀

20、眾中已形成品牌，別人愿意為你的節(jié)目無償落地。目前， 四川電視臺衛(wèi)星節(jié)目仍然采用相對落后的模擬方式落地，加之落地工作不夠扎實，落地效果 令人擔憂。要擴大本省的影響，推動名牌戰(zhàn)略，促進經(jīng)濟發(fā)展，解決覆蓋問題已是當務之急 ！我們的媒體廣告業(yè)的經(jīng)營者不得不考慮采用最經(jīng)濟的方式，達到最理想的覆蓋。從三種覆 蓋方式的特點我們不難看出，節(jié)目覆蓋是最經(jīng)濟、最有效的覆蓋方式。三是多種經(jīng)營。媒體的發(fā)展僅靠廣告收入是不夠的，也是有風險的，因此以廣告為依托進行多種經(jīng)營，是媒體產(chǎn)業(yè)化的必由之路。媒體辦公司，通過公司化運作進入資本市場，通過兼并、收購等形式為企業(yè)注入資金，或進行資本擴張。我們可以利用廣告時間直接入股企 業(yè)

21、，或進行風險投資，與企業(yè)營銷分成，以達到促進企業(yè)和媒體共同發(fā)展的目的。四是靈活經(jīng)營。從經(jīng)營的角度講，考察節(jié)目質(zhì)量最重要的指標就是收視率。收視率高，客戶競相投放廣告，而廣告時段是有限的，物以稀為貴，自然收視率高的廣告時段其含金量 就高。中央臺運作的廣告競標就是典型的例子。換言之，要提升廣告時段的含金量就是要提 高電視節(jié)目的收視率，向觀眾提供適合其欣賞口味的電視節(jié)目。而事實證明，電視劇是最直 接、最迅速、最能立竿見影的一種節(jié)目形式。電視劇渴望的播出，曾經(jīng)萬人空巷，還珠格格的熱播創(chuàng)下收視新高，凡此舉不勝舉。那么，怎樣才能抓到創(chuàng)高收視率的電視劇呢 ?這需要有大量的市場調(diào)查、嚴謹?shù)氖袌龇治龊涂茖W的市場預測。廣告經(jīng)營者與廣告客戶之 間的關系最直接、交往最頻繁，在了解客戶需求上具有獨特的優(yōu)勢，便于向客戶提供適銷對 路的產(chǎn)品依托于電視節(jié)目的廣告時段。因此，電視劇的購買應與廣告經(jīng)營捆綁在一起， 以此消除盲目購買造成的資金浪費和廣告時段貶值。再者，廣告經(jīng)營者對自己經(jīng)營的廣告時 段的真實含金量了如指掌，可根據(jù)其含金量