網(wǎng)絡(luò)零售客戶服務(wù)模式分析

1、網(wǎng)絡(luò)零售客戶服務(wù)模式分析一、研究背景近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在數(shù)量和規(guī)模上不斷擴(kuò)張，經(jīng)營(yíng)日趨規(guī)范化品牌化，對(duì)客戶服務(wù)質(zhì)量要求不斷提高。網(wǎng)絡(luò)零售在購(gòu)物流程、支付方式、配送手段、客服模式、信用體系等方面與傳統(tǒng)零售存在較大差異，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)零售客戶服務(wù)的特殊性。在此背景下，本文在歸納網(wǎng)絡(luò)零售客戶服務(wù)的特點(diǎn)和類型的基礎(chǔ)上，以典型網(wǎng)絡(luò)零售客服模式一一銀泰網(wǎng)模式”和天貓模式”為切入點(diǎn)，分析典型網(wǎng)絡(luò)零售客服模式的內(nèi)涵與優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)而提出企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)零售客戶服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策建議，為企業(yè)開(kāi)展高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)零售客服活動(dòng)提供參考。二、網(wǎng)絡(luò)零售客戶服務(wù)的特點(diǎn)客戶服務(wù)是企業(yè)面向終端消費(fèi)者的一扇窗口。傳統(tǒng)零售業(yè)的

2、客戶服務(wù)通常具備銷售、服務(wù)和形象展示三項(xiàng)功能。網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下，在繼承三項(xiàng)基本功能的同時(shí)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售不受時(shí)空限制、虛擬化、高效率、專業(yè)性強(qiáng)等特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零 售客戶服務(wù)工作提出新的要求。（一）偏重導(dǎo)購(gòu)銷售功能目前，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)根據(jù)自身運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)和發(fā)展階段，一般將企業(yè)活動(dòng)的重心集中在商品銷售、促進(jìn)關(guān)聯(lián)銷售與反復(fù)消費(fèi)、精簡(jiǎn)穩(wěn)定系統(tǒng)平臺(tái)、降低實(shí)施的成本與實(shí)施周期四個(gè)方面。這其中，客服在前兩方面起到重要作用。網(wǎng)絡(luò)零售企 業(yè)對(duì)客服的銷售能力的要求集中體現(xiàn)在三方面。首先，客服崗位綜合銷售、促銷與服務(wù)三種職能。與傳統(tǒng)零售企業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)以小微企業(yè)為主，組織結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單。以天貓家居類目大賣家優(yōu)倍斯特家

3、居旗艦店”為例，企業(yè)下設(shè)運(yùn)營(yíng)、客服、倉(cāng)儲(chǔ)、美工、財(cái)務(wù)五部門。其中客服部負(fù)責(zé)為顧客提供商品信息、促銷信息、使用說(shuō)明、包裝說(shuō)明、物流查詢、退換貨、維修保養(yǎng)、返利回款等服務(wù)；配合運(yùn)營(yíng)部下達(dá)、開(kāi)展促銷活動(dòng)；實(shí)施客服調(diào)度管理、投訴處理、顧客信息維護(hù)等工作?？头叭灰殉蔀榧N售、促銷與客戶服務(wù)為一體的綜合性崗位。其次，從事與導(dǎo)購(gòu)銷售活動(dòng)相關(guān)的售前客服在團(tuán)隊(duì)中占絕大比例。目前許多網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)為了劃清崗位職能、提高服務(wù)質(zhì)量與效率，將客服崗位細(xì)分為售前、售中、售后與管理四類。其中，售前客服主要負(fù)責(zé)解答顧客信息咨詢、開(kāi)展促銷和關(guān)聯(lián)銷售；售中客服主要負(fù)責(zé)訂單的審核和確認(rèn)；售后客服主要負(fù)責(zé)查單查件、退換貨及投訴處理；

4、客服管理主要負(fù)責(zé)日常分組、調(diào)度與考核。以優(yōu)倍斯特家居旗艦店為例，企業(yè)的售前、售中、售后客服相互輪崗，每日當(dāng)班開(kāi)展售前服務(wù)的客服人員占七成以上。此外，績(jī)效考核中，與銷售業(yè)績(jī)相關(guān)的指標(biāo)占較大比重。目前，許多網(wǎng)絡(luò)零售為了穩(wěn)定客服隊(duì)伍、激勵(lì)士氣、提高管理效率與產(chǎn)出，采用績(jī)效考核的形式酬福利。通常，企業(yè)從工作業(yè)績(jī)、工作能力和工作態(tài)度三方面考核員工。企業(yè)發(fā)放薪其中，企業(yè)最為重視客服工作業(yè)績(jī)中與銷售能力相關(guān)的指標(biāo)項(xiàng)，額、銷售比重、訂單總、客單價(jià)、關(guān)聯(lián)銷售比例、主動(dòng)營(yíng)銷比例等。如轉(zhuǎn)化率、銷售（二）強(qiáng)調(diào)信息化技能網(wǎng)絡(luò)零售建立在互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)廣泛應(yīng)用的基礎(chǔ)上，需要計(jì)算機(jī)軟硬件、通訊設(shè)備、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的配合

5、與應(yīng)用。因此，從事網(wǎng)絡(luò)零售客戶服務(wù)的人員需要具備較高的信息化技能，以適應(yīng)工作環(huán)境的要求。對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售客服的信息化技能的需求主要來(lái)自兩個(gè)層面：首先是相關(guān)軟硬件的正確使用與維護(hù)。與網(wǎng)絡(luò)零售客戶服務(wù)相關(guān)的常用硬件包括計(jì)算機(jī)、手機(jī)、話機(jī)、耳麥等設(shè)備，常用軟件包括即時(shí)通訊軟件、圖形圖象軟件、文件處理軟件、客戶關(guān)系管理軟件等。以銀泰網(wǎng)客服中心為例，該部門依托電話中心開(kāi)展客戶服務(wù)，客服人員需要掌握坐席計(jì)算機(jī)基本操作、話機(jī)耳麥?zhǔn)褂门c保養(yǎng)、后臺(tái)訂單系統(tǒng)操作等信息化技能，客服管理人員還需要掌握話務(wù)錄音與統(tǒng)計(jì)、等待隊(duì)列監(jiān)控與現(xiàn)場(chǎng)調(diào)度、 IVR 菜單管理、統(tǒng)計(jì)報(bào)表分析等信息化技能。其次是多平臺(tái)業(yè)務(wù)流程的快速掌握。目前，

6、許多網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)都涉及多個(gè)平臺(tái)，如太平鳥(niǎo)服飾，既有自營(yíng)平臺(tái)下的B2C 官方網(wǎng)站，又有第三方平臺(tái)下的B2C網(wǎng)店（如太平鳥(niǎo)天貓旗艦店、太平鳥(niǎo)一號(hào)店等）。不同電子商務(wù)平臺(tái)下的業(yè)務(wù)流程存在一定差異，客服人員需要快速地掌握多平臺(tái)業(yè)務(wù)流程的特點(diǎn)與操作。此外，隨著移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)的快速興起，通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦等設(shè)備完成的交易比例提高，客服還需掌握不同平臺(tái)在不同終端設(shè)備下的使用流程，以指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物操作。（三）注重服務(wù)規(guī)范性網(wǎng)絡(luò)零售活動(dòng)具有虛擬性，消費(fèi)者與商家不直接面對(duì)面交易，只能通過(guò)文字、圖片、視頻、語(yǔ)音等數(shù)字化手段獲取信息。與網(wǎng)站平臺(tái)、商品描述等固態(tài)信息相比，客服與顧客間的有效互動(dòng)，對(duì)于解答商品屬性、傳遞

7、品牌價(jià)值、樹(shù)立企業(yè)形象具有更為積極有效的作用。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)重視客戶服務(wù)規(guī)范性具有三方面積極意義。第一，遵循規(guī)范流程，降低服務(wù)失誤風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展客戶服務(wù)，在擴(kuò)展服務(wù) 范圍和效率、提高單位時(shí)間內(nèi)顧客接待數(shù)量的同時(shí)， 也增加了客戶服務(wù)人員的工 作壓力和服務(wù)失誤概率。制定并遵循規(guī)范客服接待流程，是企業(yè)降低服務(wù)失誤的 一項(xiàng)基本舉措。第二，實(shí)施個(gè)性服務(wù)，提高轉(zhuǎn)化率與銷售額。通常，售前接待流程包含問(wèn)好、提問(wèn)、分析、推薦、談判、幫助、核實(shí)、告別八個(gè)步驟。通過(guò)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的售前接待流程，客服能夠引導(dǎo)性地提問(wèn)，分析和體察客戶的真實(shí)需求，從而個(gè)性化地推薦商品組合，提高轉(zhuǎn)化率和銷售額。第三，樹(shù)立企業(yè)形象，提高客戶滿意

8、度。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性會(huì)增加消費(fèi)者的距離感和疑感，良好的客服互動(dòng)交流，能幫助消費(fèi)者感知商品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度、業(yè)形象、提升滿意度。懷樹(shù)立企三、網(wǎng)絡(luò)零售客服類型（一）按顧客所處地域分根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)面向顧客的地域，網(wǎng)絡(luò)零售客服分為B2C 內(nèi)貿(mào)型客服和 B2C外貿(mào)型客服兩大類。 B2C 內(nèi)貿(mào)客服的主要工作是使用即時(shí)通訊軟件和電話，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售的全過(guò)程；一般需要客服掌握業(yè)務(wù)流程、商品特性、物流支付、保養(yǎng)維護(hù)等全方位的知識(shí)；典型代表如京東商城客服。與國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不同，國(guó)外的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物和 B2C 網(wǎng)站具有較強(qiáng)的自信心和信任感，一般通過(guò)瀏覽商品描述信息既做出購(gòu)買決定，當(dāng)遇到問(wèn)題時(shí)偏好使用Email 與客服交

9、流。因此 , B2C 外貿(mào)客服的主要工作是通過(guò) Email 回復(fù)解答顧客的問(wèn)題；一般需要客服具備較好的英語(yǔ)閱讀寫作能力及商務(wù)信函知識(shí)；典型代表如蘭亭集勢(shì)客服。（二）按所處電商平臺(tái)分根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)所處的電子商務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)零售客服分為B2C 純電商自有平臺(tái)客服、 B2C 傳統(tǒng)零售企業(yè)自有平臺(tái)客服、B2C 第三方平臺(tái)客服三大類。B2C 純 電商自有平臺(tái)客服的主要通過(guò)在線留言方式協(xié)助商品導(dǎo)購(gòu)、通過(guò)電話開(kāi)展售后服務(wù)；典型代表如麥考林M18 客服。 B2C 傳統(tǒng)零售企業(yè)自有平臺(tái)具有線上線下雙重渠道的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在網(wǎng)上渠道更關(guān)心商品價(jià)格、促銷活動(dòng)及退換政策，因此客服的主要通針對(duì)這類問(wèn)題進(jìn)行解答和處理；典型

10、代表如銀泰網(wǎng)客服中心。B2C第三方平臺(tái)客服的主要通過(guò)第三方平臺(tái)專有IM 工具，開(kāi)展售前、售中和售后的服務(wù)；典型代表如天貓旗艦店鋪客服。（三）按服務(wù)工具分根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售客戶服務(wù)所采用的工具，網(wǎng)絡(luò)零售客服分為在線客服和電話客服兩大類。專門的電話客服一般依托呼叫中心開(kāi)展服務(wù)活動(dòng)，具有快捷性、雙向性等優(yōu)點(diǎn)，且自動(dòng)化程度和規(guī)范性高，是展現(xiàn)企業(yè)服務(wù)水平與品牌形象的良好途徑，但建設(shè)呼叫中心的前期投入巨大，小微企業(yè)難以承受；典型代表如銀泰網(wǎng)電話客服。在線客服充分利用互聯(lián)網(wǎng)低費(fèi)率、高效率的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)IM 工具、 Email 工具、在線留言板等工具為客戶提供即使有效的服務(wù)；典型代表如旺旺客服。表 3-1 網(wǎng)絡(luò)零售客

11、服類型分類依據(jù)類型典型代表地域范圍B2C 內(nèi)貿(mào)型客服京東商城客服B2C 外貿(mào)型客服蘭亭集勢(shì)客服B2C 純電商自有平臺(tái)客服麥考林 M18 客服所處平臺(tái)B2C 傳統(tǒng)零售企業(yè)自有平臺(tái)客服銀泰網(wǎng)客服中心B2C 第三方平臺(tái)客服 在線客服 電話客服天貓旗艦店客服服務(wù)工具四、典型網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)客服模式對(duì)比旺旺客服分析銀泰網(wǎng)絡(luò)電話客服（一）銀泰網(wǎng)模式1. 呼叫中心為主，在線客服為輔銀泰網(wǎng)擁有強(qiáng)大且完善的呼叫中心，由經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)的客服代表借助呼叫中心服務(wù)系統(tǒng)、輔以現(xiàn)場(chǎng)值班經(jīng)理以及后臺(tái)技術(shù)人員的支持，開(kāi)展客戶服務(wù)。目前中心有前臺(tái)接線客服 43 名，中后臺(tái)外呼客服17 名，其他客服 20 名?？蛻敉ㄟ^(guò)400-119-1

12、111 致電銀泰網(wǎng)獲取所需服務(wù)。銀泰網(wǎng)客服主要通過(guò)電話與客戶溝通交流，此外以Email 、在線回帖等方式服務(wù)客戶。2. 崗位職責(zé)劃分銀泰網(wǎng)對(duì)客服中心的崗位細(xì)分及客服的職業(yè)發(fā)展都做了嚴(yán)格的規(guī)劃，將客服工作劃分為 7 項(xiàng)具體崗位?？头藛T能夠看到職業(yè)上升通道，自覺(jué)地培養(yǎng)相應(yīng)技能與素養(yǎng)。其中，前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)客服根據(jù)電話呼出/呼入的方向進(jìn)行區(qū)分，前臺(tái)負(fù)責(zé)呼入接線，中后臺(tái)負(fù)責(zé)呼出，三個(gè)崗位的客服人員相互輪崗，其他管理類崗位設(shè)專人崗。表 4-1 銀泰網(wǎng)客服崗位細(xì)分序號(hào) 崗位職責(zé)1前臺(tái)客服接聽(tīng)來(lái)電，解答售前、售后咨詢與投訴2中臺(tái)客服審核特殊訂單，必要時(shí)外呼以獲取缺失信息3后臺(tái)客服審核退換貨訂單，必要時(shí)外呼

13、以告知處理狀態(tài)4客服組長(zhǎng)開(kāi)展前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)客服的分組管理5現(xiàn)場(chǎng) BC監(jiān)控呼叫等待隊(duì)，實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)調(diào)度6質(zhì)控回聽(tīng)話務(wù)錄音，評(píng)價(jià)服務(wù)規(guī)范性與有效性7客服主管制定客服中心各項(xiàng)制度、考核方案，開(kāi)展客服培訓(xùn)3. 標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)流程前臺(tái)業(yè)務(wù)流程。根據(jù)呼入號(hào)碼或賬號(hào)，客查看過(guò)往訂單信息及賬戶類信息，戶咨詢。如有咨詢不能立即處理，則在系統(tǒng)中填寫工單，標(biāo)注工單狀態(tài)，將問(wèn)饋給相應(yīng)部門，待相關(guān)部門回復(fù)后再回電告知客戶，修改工單狀態(tài)為完結(jié)；詢能成功處理，則記錄工單，將工單狀態(tài)標(biāo)為完結(jié)。見(jiàn)圖 4-1解答 客題反如果咨中臺(tái)業(yè)務(wù)流程。銀泰網(wǎng)ERP 系統(tǒng)能夠?qū)嵭邢到y(tǒng)自動(dòng)審單，但對(duì)于訂單金額超過(guò)2000元、訂單信息不完整、同一時(shí)間內(nèi)重

14、復(fù)下單的三類特殊訂單需要人工審核。人工審單包括審核款到發(fā)貨的訂單和貨到付款的訂單，操作流程略有區(qū)別。見(jiàn)圖4-2 。后臺(tái)業(yè)務(wù)流程。后臺(tái)客服對(duì)待審核的退換貨申請(qǐng)單（即RMA 單）進(jìn)行核查，將符合退換貨政策且質(zhì)檢通過(guò)的RMA 單做審核通過(guò)，交由財(cái)務(wù)貨退款貨或物流換貨。退貨單要核實(shí)客戶的貨號(hào)是否正確，將準(zhǔn)確無(wú)誤的RMA 單審核通過(guò)，填寫正確的退款金額，交由財(cái)務(wù)進(jìn)行退款。換貨單要核實(shí)客戶所需換的商品是否正確，將準(zhǔn)確無(wú)誤的 RMA 單審核通過(guò)，交由物流部處理。（二）天貓模式1. 旺旺客服為主 ，電話客服為輔以韓都衣舍天貓旗艦店為例，目前客戶服務(wù)以旺旺客服為主 ，電話客服為輔。在線客服中，售前客服 10 人

15、、售后客服 4 人、分銷客服 2 人、 VIP 專席客服 1 人、 投訴客服 1 人、老客戶專區(qū)客服 34 人。客戶可以通過(guò) 400-811-7878 主動(dòng)致電 韓都衣舍獲取所需服務(wù)。2. 崗位職責(zé)劃分韓都衣舍根據(jù)一筆交易的典型環(huán)節(jié)，將客戶服務(wù)分為售前服務(wù)和售后服務(wù)兩大類。其中，新客戶的售前由售前客服負(fù)責(zé)、老客戶的售前由老客戶專區(qū)客服負(fù)責(zé)、批發(fā)客戶的售前由分銷客服負(fù)責(zé)。售后服務(wù)中，物流查詢及退換貨由售后客服和老客戶專區(qū)客服負(fù)責(zé)，投訴由專門的投訴客服負(fù)責(zé)。特別地，韓都衣舍根據(jù)客戶價(jià)值，將客戶分為新客戶、老客戶、 VIP 客戶三個(gè)等級(jí)，通過(guò)實(shí)施不同的優(yōu)先級(jí)、配備不同的客服人員，以提高服務(wù)效率和質(zhì)量

16、。表 4-2 韓都衣舍天貓旗艦店客服崗位細(xì)分序號(hào)崗位職責(zé)1售前客服提供商品導(dǎo)購(gòu)，關(guān)聯(lián)銷售、使用包裝說(shuō)明，促銷活動(dòng)等服務(wù)2售后客服提供物流查詢、退換貨、維修保養(yǎng)、洗滌指導(dǎo)等服務(wù)3分銷客服介紹商品銷售政策、指導(dǎo)商品推廣、協(xié)助推薦客戶進(jìn)貨4 VIP 專席客服為大客戶提供相關(guān)服務(wù)5 投訴客服受理解決商品、物流和服務(wù)中產(chǎn)生的各類糾紛6 老客戶專區(qū)為重復(fù)購(gòu)買或再次咨詢的老客戶提供相關(guān)7客服客服主管服務(wù)制定客服中心各項(xiàng)制度、考核方案，開(kāi)展客服指導(dǎo)3. 標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)流程售前接待流程。根據(jù)典型交易環(huán)節(jié)，售前接待分為問(wèn)好、提問(wèn)、分析、推薦、談判、幫助、核實(shí)、告別八個(gè)步驟。具體的流程見(jiàn)圖4-3 。售后服務(wù)流程。售后服務(wù)

17、主要包括查單查件、投訴及退換貨。對(duì)查單查件類型服務(wù)，客服首先查看發(fā)貨狀態(tài)，確認(rèn)已發(fā)貨前提下，根據(jù)單號(hào)查看物流狀態(tài)。如果物流狀態(tài)缺失，且查詢時(shí)間距離發(fā)貨時(shí)間較近，建議客戶耐心等待并及時(shí)回訪；如果查詢時(shí)間距離發(fā)貨時(shí)間較遠(yuǎn)，客服聯(lián)系物流公司，詢問(wèn)單號(hào)進(jìn)度。如遇疑難件，則再次向客戶核對(duì)地址和電話，若地址或電話錯(cuò)誤，則更改收貨地址或聯(lián)系電話。退 換貨的服務(wù)流程見(jiàn)圖 4-4 。（三）銀泰與天貓客服模式比較銀泰網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭銀泰集團(tuán)旗下的電子商務(wù)品牌，是傳統(tǒng)零售業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道拓展的典型代表。網(wǎng)站內(nèi)的品牌與商品系列與線下銀泰百貨幾乎同步，同時(shí)涉及國(guó)際頂間奢侈品，定位高端精品百貨消費(fèi)群體。因此，銀

18、泰網(wǎng)的客戶服務(wù)追求與商品質(zhì)量?jī)r(jià)位相符的高品質(zhì)，企業(yè)重金打造呼叫中心、制訂規(guī)范的管理與服務(wù)流程、培訓(xùn)優(yōu)秀的客服人員，目的在于鞏固銀泰百貨的品質(zhì)形象，在大型百貨電商化的大潮中占領(lǐng)先機(jī) 與絕大多數(shù)天貓客服偏重銷售業(yè)績(jī)不同，銀泰網(wǎng)的客戶服務(wù)最終目的是提高客戶滿意度、打造品牌形象。企業(yè)更重視客戶服務(wù)的規(guī)范性與服務(wù)效果， 因此在客服崗位中專辟 質(zhì)控”崗位。與絕大多數(shù)天貓店客戶服務(wù)偏重導(dǎo)購(gòu)分銷不同，銀泰網(wǎng)的客戶服務(wù)內(nèi)容圍繞受理客戶咨詢與流程處理，銷售業(yè)績(jī)并不列入客服的績(jī)效考核指標(biāo)表格 1-2 銀泰網(wǎng)和天貓旗艦店韓都衣舍客戶服務(wù)比較比較項(xiàng)目銀泰網(wǎng)韓都衣舍天貓旗艦店平臺(tái)類型B2C 傳統(tǒng)零售企業(yè)自有平臺(tái)B2C 第三方平臺(tái)服務(wù)目的鞏固咼品質(zhì)形象，占領(lǐng)市場(chǎng)促進(jìn)銷售，提升知名度先機(jī)服務(wù)模式在線客服為主 ，電話客服為電話客服為主 ,在線客服為 輔 輔服務(wù)工具呼叫中心、網(wǎng)站在線留言板阿里旺旺、電話、 Email塊、 Emial崗位細(xì)分 /依7 崗位 /呼入呼出方向據(jù)客服規(guī)模80 人左右呼叫中心軟硬件設(shè)備、