簡(jiǎn)答,論述,案例分析

1、簡(jiǎn)答題五選四，每題五分，共二十分1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng) 的存在條件 有：（ 1）存在消費(fèi)者一方，他們有某種需求或欲望，并擁有可供交換的資源。（ 2）存在生產(chǎn)者一方，他們能提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)。（ 3）有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。最后，市場(chǎng)的發(fā)展本質(zhì)上是一個(gè)由消費(fèi)者決定， 而由生產(chǎn)者推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。 消費(fèi)者的需求具有決定性。2、影響 組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的主要因素：（ 1）環(huán)境因素：包括市場(chǎng)需求水平、國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、資金成本、技術(shù)發(fā)展、政治法律因素、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等。（ 2）組織因素：指組織市場(chǎng)用戶自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織和制度等因素的影響。（ 3）人際因素：指組織市場(chǎng)內(nèi)

2、部參與者購(gòu)買過(guò)程的各種角色（使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購(gòu)者和信息控制者）的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響。（ 4）個(gè)人因素：指組織市場(chǎng)用戶內(nèi)部參與購(gòu)買過(guò)程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買者行為的影響。受上述因素的影響， 采購(gòu)中心每一成員表現(xiàn)出不同的采購(gòu)風(fēng)格，有理智型、 情感型、習(xí)慣型。3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型（ 1）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分， 用一種產(chǎn)品、 統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性。缺點(diǎn)：無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好層次極其復(fù)雜，某種產(chǎn)

3、品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少見(jiàn)。（ 2）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。缺點(diǎn)： 這種戰(zhàn)略會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。（ 3）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略適合資源較少的小企業(yè)。由于目標(biāo)集中， 可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好

4、地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。不足：經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大。4、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（ 1）市場(chǎng)集中化企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。（ 2）產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。（ 3）市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。（ 4）選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力， 且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。(5)市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。5、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品一般是指通過(guò)交換提供給市場(chǎng)的

5、， 能滿足消費(fèi)者或用戶某一需要和欲望的任何有型物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)基本層次：（ 1）核心產(chǎn)品，是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。從根本上說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。 營(yíng)銷人員向顧客銷售的任何產(chǎn)品， 都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。（ 2）形式產(chǎn)品，是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)形式，由五個(gè)特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特色、商標(biāo)及包裝。 即使純粹的服務(wù)， 也具有相類似的形式上的特點(diǎn)。 產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)特定形式才能實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷人員應(yīng)努力尋求更加完美的外在形式以滿足顧客的需要。（ 3）期望產(chǎn)品，是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件

6、。比如，旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽間的服務(wù)等。（ 4）延伸產(chǎn)品，是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)附帶獲得的各種利益總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。能夠正確發(fā)展延伸產(chǎn)品的公司，必將在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。（ 5）潛在產(chǎn)品，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，能夠發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢(shì)和前景。6、差別定價(jià)的適用條件（ 1）市場(chǎng)必須可以細(xì)分，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)須表現(xiàn)出不同的需求程度。（ 2）以較低的價(jià)格購(gòu)買的顧客，沒(méi)有以較高的價(jià)格把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣的可能。（ 3）競(jìng)爭(zhēng)者不可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售的市場(chǎng)上低價(jià)競(jìng)銷。

7、（ 4）細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用，不超過(guò)因?qū)嵭胁顒e價(jià)格得到的額外收入，否則得不償失。（ 5）差別定價(jià)不會(huì)引起顧客的反感，放棄購(gòu)買。（ 6）差別價(jià)格的形式不違法。7、商人批發(fā)商與經(jīng)紀(jì)人和代理商的異同。商人批發(fā)商也稱獨(dú)立批發(fā)商，指對(duì)所銷售產(chǎn)品擁有所有權(quán)的商業(yè)企業(yè)。經(jīng)紀(jì)人和代理商是指專門從事購(gòu)買、銷售或二者兼?zhèn)涞蝗〉卯a(chǎn)品所有權(quán)的企業(yè)或個(gè)人。不同點(diǎn)： 經(jīng)紀(jì)人和代理商對(duì)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)，提供的服務(wù)比商人批發(fā)商少，主要職能在于促進(jìn)交易，賺取傭金作為報(bào)酬，而商人批發(fā)商對(duì)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品擁有所有權(quán)，以差價(jià)作為報(bào)酬。相同點(diǎn)：它們通常專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。8、什么是企業(yè)的價(jià)值鏈所謂企業(yè)的價(jià)值鏈，是指

8、企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條” 上的一個(gè)環(huán)節(jié)。 這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值， 與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)； 下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。此外也可按照對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的不同影響把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動(dòng)和企業(yè)輔助性增值活動(dòng)兩大部分， 其中企業(yè)基本增值活動(dòng)包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、 成品儲(chǔ)運(yùn)、 市場(chǎng)銷售、 售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動(dòng)

9、則包括設(shè)施與組織建設(shè)、 人事管理、 技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面，實(shí)際上它發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。9、銷售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別是什么推銷觀念的中心是積極銷售和大力推廣，其口號(hào)是： “我們賣什么，就讓人們買什么。 ” 在這種觀念指導(dǎo)下， 企業(yè)致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)， 以求說(shuō)服和強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買， 是建立在 以企業(yè)為中心， 以產(chǎn)定銷，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者為中心的觀念，這種觀念認(rèn)為企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，其座右銘是： “顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！?0、市場(chǎng)細(xì)分的作用是什么市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造

10、性的新概念，是企業(yè)是否真正樹(shù)立“消費(fèi)者為中心”營(yíng)銷觀念的根本標(biāo)志。對(duì)企業(yè)有以下作用。（ 1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲得良好的營(yíng)銷效益；（ 2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征；（ 3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，最佳的營(yíng)銷組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果；（ 4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)分清競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)，找到競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵和突破口。11、企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般順序是什么（ 1）明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)。各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位必須分析、解讀本單位的基本戰(zhàn)略和目標(biāo)，

11、它們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的具體要求和各種約束，作為發(fā)展各自市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的導(dǎo)向。（ 2）戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷決策。在明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)的基礎(chǔ)上，各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位需要全面分析本單位面臨的各種機(jī)會(huì)， 從中發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程可用的有利條件， 找出無(wú)法避免的威脅，提出市場(chǎng)營(yíng)銷的基本設(shè)想。包括進(jìn)行：市場(chǎng)細(xì)分、選擇市場(chǎng)及市場(chǎng)定位。（ 3）戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷決策。各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和市場(chǎng)定位的要求， 考慮實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目的的主要原則。戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷包括兩項(xiàng)基本決策：市場(chǎng)營(yíng)銷組合和市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。（ 4）制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位需要分別為自己的產(chǎn)品（服務(wù)）、產(chǎn)品線、 品牌、細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)甚至顧客制定市

12、場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。（ 5）實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。論述題二選一14 分一、備選產(chǎn)品評(píng)估消費(fèi)者在獲得全面的信息后就會(huì)根據(jù)這些信息和一定的評(píng)價(jià)方法對(duì)同類產(chǎn)品的不同品牌加以評(píng)價(jià)并決定選擇。一般而言，消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為涉及3 個(gè)方面：1、產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性指產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。產(chǎn)品在消費(fèi)者心中表現(xiàn)為一系列基本屬性的集合。例如，下列產(chǎn)品應(yīng)具備的屬性是：（ 1）冰箱：制冷效率高，耗電少，噪音低，經(jīng)久耐用。（ 2）計(jì)算機(jī)：信息儲(chǔ)存量大，運(yùn)行速度快，圖像清晰，軟件適用性強(qiáng)。在價(jià)格不變的情況下，屬性越多更能吸引

13、消費(fèi)者。作為營(yíng)銷人員應(yīng)了解顧客主要對(duì)哪些屬性感興趣以確定產(chǎn)品應(yīng)具備的屬性。2、品牌信念是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌優(yōu)劣程度的總的看法。3、效用要求是指消費(fèi)者對(duì)該品牌每一屬性的效用功能應(yīng)達(dá)到何種水準(zhǔn)的要求。4、評(píng)價(jià)模式明確了上述 3 個(gè)問(wèn)題以后，消費(fèi)者會(huì)有意或無(wú)意地運(yùn)用一些評(píng)價(jià)方法對(duì)不同的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。二、品牌和商標(biāo)的關(guān)系品牌是人類歷史發(fā)展的產(chǎn)物， 是商品交換的結(jié)果。 其目的是辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。商標(biāo)是指商品的生產(chǎn)者、 經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)的提供者在其商品或服務(wù)上所使用的， 由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合構(gòu)成的，具有顯著特征的，便于

14、識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源的可視性標(biāo)志。品牌和商標(biāo)的聯(lián)系： 品牌和商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、 品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 所有商標(biāo)都是品牌， 但并非所有品牌都是商標(biāo)， 商標(biāo)是品牌的重要組成部分。商標(biāo)是經(jīng)過(guò)政府有關(guān)部門注冊(cè)獲得專用權(quán)而受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。品牌和商標(biāo)的區(qū)別： 品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念， 是品牌使用者在產(chǎn)品特征、 服務(wù)和利益等方面對(duì)顧客的承諾，品牌的價(jià)值是通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估的；商標(biāo)是一個(gè)法律概念， 它是品牌的法律化， 成為注冊(cè)人在某些商品上受法律保護(hù)的專用標(biāo)記。三、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)（ 1）細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)

15、是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率。適當(dāng)?shù)囊?guī)模是一個(gè)相對(duì)概念， 大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)， 對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開(kāi)較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。 所有企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。（ 2）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力競(jìng)爭(zhēng)者： 如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)， 在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者：既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如

16、果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品： 從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在利益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買者和供應(yīng)者：他們對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響主要體現(xiàn)在他們的議價(jià)能力上。購(gòu)買者的壓價(jià)能力強(qiáng)， 或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格降低所供應(yīng)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。（ 3）企業(yè)目標(biāo)和資源企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)， 也只能放棄。 對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。案例題兩題一、

17、案例一（ 1）造成該公司產(chǎn)品最終銷售陷入困境的原因是什么答：造成這一現(xiàn)象的根本原因，是廠商以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)促銷方式，誘使零售商多進(jìn)貨。而零售商在眼前利益的驅(qū)使下，大量進(jìn)貨，占?jí)毫舜罅抠Y金，為盡快解決庫(kù)存問(wèn)題，就只好采取兩個(gè)方法： 一是把價(jià)格降下來(lái)，刺激終端消費(fèi)者，結(jié)果形成經(jīng)銷商之間的價(jià)格大戰(zhàn)，銷售價(jià)格越戰(zhàn)越低； 二是竄貨。 就是把本區(qū)域的貨運(yùn)到鄰近區(qū)域去低價(jià)賣掉，使不同區(qū)域代理商之間產(chǎn)生矛盾，打亂了公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架，造成整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格的混亂。這是一個(gè)盲目用經(jīng)濟(jì)利益刺激零售商失敗的典型案例。它說(shuō)明，用經(jīng)濟(jì)利益激勵(lì)零售商，是一把雙刃劍，搞得不好，不但毀了市場(chǎng)，更會(huì)殃及自身。（ 2）你認(rèn)為應(yīng)該如何來(lái)激勵(lì)渠

18、道成員答：廠商若計(jì)劃利用經(jīng)濟(jì)利益刺激零售商銷售產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該確切掌握各零售商的銷售實(shí)力，給其一個(gè) 適宜的銷售目標(biāo) 一是目標(biāo)要高一點(diǎn)， 但不能過(guò)高。 他沒(méi)有能力，想多要也不能給他，以杜絕竄貨。 二是給一個(gè) 合理的利潤(rùn)空間 ，過(guò)高過(guò)低都不利。 過(guò)高會(huì)激化零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)， 因?yàn)橹挥邪沿涃u出去才能拿到利潤(rùn)， 為爭(zhēng)奪消費(fèi)者就會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)， 而過(guò)高的利潤(rùn)價(jià)差就提供了打價(jià)格戰(zhàn)的條件。 另外，給零售商的利潤(rùn)過(guò)高， 必然減少?gòu)S商的收益，一旦銷售終端出現(xiàn)問(wèn)題，廠商無(wú)能為力，失去了回旋余地；而利潤(rùn)過(guò)低，零售商便失去了銷貨的積極性。因此，穩(wěn)定合理的利潤(rùn)，才是對(duì)零售商最好的激勵(lì)。只有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售才能保證零售商穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源， 而過(guò)度的促銷等短期行為， 不但使合理的價(jià)格難以保證， 長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售量也喪失了。失去了穩(wěn)定的長(zhǎng)期的利潤(rùn)來(lái)源，是零售商們所不愿意看到的。案例二TCL 的營(yíng)銷管理哲學(xué)（ 1）TCL 的經(jīng)營(yíng)理念是否適合我國(guó)當(dāng)代市場(chǎng)環(huán)境的要求答：當(dāng)代中國(guó)市場(chǎng)既表現(xiàn)出需求潛量持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，也顯示出市場(chǎng)商品供給空前豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和產(chǎn)品更新周期明顯縮短的特點(diǎn)。與此同時(shí)， 保持經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展正成為中國(guó)社會(huì)的一個(gè)主流戰(zhàn)略。 在這樣的市場(chǎng)