美庭家居的“高端”促銷策略

1、美庭家居的 “高端 ”促銷策略美庭家居的 “高端 ”促銷策略國(guó)內(nèi)首個(gè)專營(yíng)國(guó)際頂級(jí)家居品牌的大型超五星級(jí)家居賣場(chǎng) 美庭家居旗艦店于2005年 11 月在北京恒基中心開(kāi)業(yè)；美庭家居是由國(guó)內(nèi)知名家居連鎖企業(yè)好百年聯(lián)手香港恒基兆業(yè)旗下的恒基（中國(guó)）有限公司傾心打造，旨在填補(bǔ)國(guó)內(nèi)高端家居市場(chǎng)的空白。美庭家居北京恒基店坐落于東長(zhǎng)安街旁，經(jīng)營(yíng)面積達(dá)30000平方米，涵蓋了世界頂級(jí)家具、家居飾品、家居用品、床上用品、名牌櫥柜、家用超級(jí)視聽(tīng)設(shè)備等高端家居；吸引了林寶堅(jiān)尼 （ LAMBORGHINI）、古馳（ GUCCI ）、芬迪（ FENDI ）、登祿普（DUNLOPILO）、喬頓、藍(lán)堡國(guó)際等68個(gè)全球知名家居

2、品牌。此外，據(jù)悉，美庭家居深圳羅湖店也將會(huì)于近期在寶安北路開(kāi)業(yè)，其經(jīng)營(yíng)面積將會(huì)是深圳現(xiàn)有高端家居賣場(chǎng)面積的總和。屆時(shí)美庭家居將會(huì)以北京和深圳兩個(gè)基地形成南北呼應(yīng)局面，然后向全國(guó)各主要中心城市滲透，力爭(zhēng)打造國(guó)內(nèi)高端家居賣場(chǎng)第一品牌。與其快速的擴(kuò)張進(jìn)程相互輝映的是其作為國(guó)內(nèi)高端家居賣場(chǎng)第一品牌的營(yíng)銷策略，堪稱家居行業(yè)營(yíng)銷典范，引起了業(yè)界和市場(chǎng)各方的廣泛關(guān)注?；仡櫰浯黉N、推廣策略，大概可以細(xì)分為以下四個(gè)方面：其一、獨(dú)特的市場(chǎng)定位作為國(guó)內(nèi)知名家居連鎖企業(yè)好百年投資的子公司， 美庭家居從一進(jìn)入市場(chǎng)就有著明確的細(xì)分市場(chǎng)定位，將國(guó)內(nèi)高端家居市場(chǎng)作為其存在的歷史使命。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，催生了一大批富人階

3、層，據(jù)有關(guān)資料顯示，目前我國(guó)富裕階層人士數(shù)量增至 23.6 萬(wàn)人，他們掌握了 9000 多億美元的財(cái)富；此外，至少大約還有 3000 萬(wàn)人以上的中上層收入人士，這樣兩批人主要集中在北京、上海、廣州、深圳以及長(zhǎng)三角和珠三角的小部分城市，他們是目前社會(huì)的精英人士，不但擁有大量財(cái)富，更是具有廣闊的視野和先進(jìn)的理念，他們對(duì)于自身的生活素質(zhì)有著較高的要求。其中以深圳為例：以和家居市場(chǎng)緊密相關(guān)的房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在過(guò)去3 年里，深圳豪宅的供應(yīng)總量不到 260萬(wàn)平方米，平均每年約86 萬(wàn)平方米。而在未來(lái)1 2 年內(nèi)，深圳豪宅的供應(yīng)量有可能超過(guò)240 萬(wàn)平方米。如果以深圳別墅每年最低50 萬(wàn)平方米的消費(fèi)量來(lái)看，

4、深圳整個(gè)別墅的消費(fèi)額即為100 億元（按每平方米最低2 萬(wàn)元折算）。再按照10% 的家具消費(fèi)率折算，深圳高端家居的消費(fèi)額就達(dá)10 億元。如果再加上其他類型豪宅、酒店、私人會(huì)所對(duì)高端家居的需求，整個(gè)市場(chǎng)收入相當(dāng)可觀。但目前深圳家居賣場(chǎng)面積僅為 900多萬(wàn)平方米，同期上海的家居賣場(chǎng)面積在1900萬(wàn)平方米以上，北京的家居賣場(chǎng)面積在1400萬(wàn)平方米以上，廣州的家居賣場(chǎng)面積在1000萬(wàn)平方米以上。而其中高端家居賣場(chǎng)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和程度。以前作為皇宮貴族身份象征的高端奢侈品在如今的社會(huì)中已經(jīng)逐漸開(kāi)始平民化，而高端家居市場(chǎng)的長(zhǎng)期空白壓制了消費(fèi)者的潛在需求，美庭家居的進(jìn)入正是看到了這一潛在的巨大市場(chǎng)。其二

5、、重新定義頂級(jí)家居品牌家居產(chǎn)品作為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，其需求彈性相?duì)較小，特別是隨著近年來(lái)人們生活水平的穩(wěn)步提高，各類家居賣場(chǎng)更是如雨后春筍般的開(kāi)遍大江南北。 但這類賣場(chǎng)普遍沒(méi)有具體細(xì)分市場(chǎng)， 產(chǎn)品涉及高、中、低三個(gè)層次；由于賣場(chǎng)面積、資金等因素的限制，實(shí)際上他們并沒(méi)有在任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行深度挖掘。此外隨著一大批富人階層的誕生，家居賣場(chǎng)和家居產(chǎn)品的高端化成為一種必然的發(fā)展趨勢(shì)，然而市場(chǎng)卻缺乏嚴(yán)格定義上的高端家居賣場(chǎng)。以國(guó)內(nèi)首家連鎖專營(yíng)全球頂級(jí)家居品牌為定位的超五星級(jí)家居賣場(chǎng)，美庭家居進(jìn)入市場(chǎng)之初就希望重新定義頂級(jí)家居品牌，試圖打造國(guó)內(nèi)首家真正意義上的純高端家居賣場(chǎng)。為此美庭家居從兩個(gè)方面

6、入手：首先，能夠進(jìn)入美庭家居的產(chǎn)品必須是國(guó)際知名的一流品牌， 產(chǎn)品必須接受嚴(yán)格的檢驗(yàn)和提供原產(chǎn)地證明；風(fēng)格上涵蓋了美式、歐式、新古典、后現(xiàn)代、前衛(wèi)型以及宮廷式六種國(guó)際知名風(fēng)格家居，而作為民族傳統(tǒng)的中式紅木家居也不缺少，旨在展示全球家居行業(yè)最新的時(shí)尚潮流、生產(chǎn)工藝、設(shè)計(jì)理念和家居文化。其次，在賣場(chǎng)環(huán)境和氛圍營(yíng)造上，美庭家居以超五星級(jí)酒店為標(biāo)準(zhǔn)。除了面積足夠大，家居展品只是占據(jù)其中 50 的空間外，展品均以情景體驗(yàn)式陳列，營(yíng)造不同的家居環(huán)境，給消費(fèi)者最直接、最真實(shí)的感受。而整個(gè)賣場(chǎng)風(fēng)格看起來(lái)更像是五星級(jí)酒店而非家居賣場(chǎng)，力爭(zhēng)向消費(fèi)者提供最完美的購(gòu)物享受。通過(guò)以上獨(dú)特的促銷、推廣策略，美庭家居在國(guó)內(nèi)

7、市場(chǎng)上完全重新定義了頂級(jí)家居賣場(chǎng)的概念，為細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者貼身打造了獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境。其三、品牌文化打造目前國(guó)內(nèi)的富人階層不僅擁有大量的財(cái)富，同時(shí)還具有較高的素質(zhì)修養(yǎng)和知識(shí)水平，是社會(huì)精英中的精英。他們對(duì)待奢侈品的態(tài)度不再滿足于其能夠展示擁有者的財(cái)富，反而更加注重奢侈品為之帶來(lái)的一種生活藝術(shù)和文化追求。因此美庭家居對(duì)于其品牌塑造的關(guān)鍵在于對(duì)其品牌文化的充實(shí)，更進(jìn)一步說(shuō)，美庭家居需要先賣文化，再賣產(chǎn)品，首先需要讓消費(fèi)者認(rèn)同美庭的文化，其次才能說(shuō)得上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。對(duì)于這一點(diǎn)，美庭家居有著清楚的認(rèn)識(shí)。 賣場(chǎng)除了展示國(guó)際潮流家居外， 更加注重打造美庭家居作為 “窗口”作用，以此引導(dǎo)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際家居前沿

8、時(shí)尚的關(guān)注和引入家居全新概念和創(chuàng)意。除此之外， 美庭家居品牌文化的打造不僅僅局限于家居行業(yè)，而積極通過(guò)策劃和舉辦“國(guó)際鋼琴大師演奏會(huì) ”、“音樂(lè)會(huì) ”、 “珠寶鑒賞展 ”、“書(shū)畫(huà)展 ”、“奢侈品展示會(huì) ”等等一系列公眾活動(dòng)來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)群追求高品質(zhì)、高素質(zhì)的生活需求；同時(shí)，加強(qiáng)與高檔樓盤(pán)和別墅開(kāi)放商的合作，舉辦各種形式的推廣活動(dòng)；聯(lián)合一些高檔會(huì)所，進(jìn)行潛在消費(fèi)者的培養(yǎng)。其四、會(huì)員制營(yíng)銷對(duì)于走高端路線的企業(yè)來(lái)說(shuō)，針對(duì)其固定和超級(jí)客戶而傾心打造的貼身優(yōu)質(zhì)服務(wù)會(huì)員制是不可或缺的，而這也正是美庭家居的重點(diǎn)推廣策略之一。其中 “美庭品味家居鉆石俱樂(lè)部 ”正是其全力為會(huì)員顧客打造的提供優(yōu)質(zhì)、超值服務(wù)的核心方案。其主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：首先，現(xiàn)場(chǎng)的全程管家式服務(wù)。現(xiàn)場(chǎng)銷售上采取酒店式導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，給會(huì)員個(gè)性化的貼心服務(wù)。例如派出專業(yè)人士提供建議并且陪同購(gòu)物，甚至可以應(yīng)邀上門(mén)提供家居配置方案設(shè)計(jì)；又如整合行業(yè)資源、聯(lián)合國(guó)際知名品牌提供 “一條龍 ”服務(wù)等。其次，價(jià)格上，會(huì)員可以享受專門(mén)的折扣優(yōu)惠以及限量銷售商品的優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)。再次，尊崇增值服務(wù)。為會(huì)員提供最新商品和潮流咨詢；舉辦購(gòu)物抽獎(jiǎng)以及酬賓活動(dòng)；乃至上文所提及的藝術(shù)展