汽車營銷渠道

1、2021/8/141汽車營銷渠道汽車營銷渠道Partners in Performance2021/8/142學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容有關(guān)營銷概念有關(guān)營銷概念國外主要汽車分銷模式介紹國外主要汽車分銷模式介紹國內(nèi)汽車分銷模式介紹國內(nèi)汽車分銷模式介紹4S管理管理Partners in Performance2021/8/143營銷概念營銷概念市場概念市場概念“市場這個術(shù)語有許多用法市場這個術(shù)語有許多用法 最后，對一個最后，對一個市場營銷人員來說，市場是指某種貨物或者市場營銷人員來說，市場是指某種貨物或者勞務(wù)的現(xiàn)實購買者和潛在購買者。勞務(wù)的現(xiàn)實購買者和潛在購買者?！?飛利浦飛利浦科特勒科特勒Philip K

2、otlerPartners in Performance2021/8/144營銷概念營銷概念市場營銷是通過市場促進交換來滿足人類需要市場營銷是通過市場促進交換來滿足人類需要和欲望的活動和欲望的活動-飛利浦飛利浦科特勒科特勒Philip Kotler市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計、定市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計、定價、分銷和促銷的規(guī)劃和實施過程、目的是創(chuàng)價、分銷和促銷的規(guī)劃和實施過程、目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換-美國市場營銷協(xié)會美國市場營銷協(xié)會AMAPartners in Performance2021/8/145市場營銷組合市場營銷組合Pro

3、duct產(chǎn)品產(chǎn)品Price價格價格Place(Distribution)分銷分銷Promotion促銷促銷Public Relations公共關(guān)系公共關(guān)系Power權(quán)利權(quán)利Partners in Performance2021/8/146銷售與推銷銷售與推銷“市場營銷最重要的部分不是推銷。推銷充其量不市場營銷最重要的部分不是推銷。推銷充其量不過是市場營銷冰山的一角，或者是市場營銷若干職過是市場營銷冰山的一角，或者是市場營銷若干職能中的一個，并且往往不是最重要的一個。因為如能中的一個，并且往往不是最重要的一個。因為如果營銷人員做好了識別消費者需求的工作，開發(fā)出果營銷人員做好了識別消費者需求的工作

4、，開發(fā)出了適銷對路的產(chǎn)品，并搞好定價，分銷和行之有效了適銷對路的產(chǎn)品，并搞好定價，分銷和行之有效的促銷，這些貨物很容易地銷售出去的促銷，這些貨物很容易地銷售出去”營銷的目的就是使推銷成為多余營銷的目的就是使推銷成為多余Partners in Performance2021/8/147分銷概念分銷概念所謂分銷，是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的所有權(quán)，從生所謂分銷，是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的所有權(quán)，從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中的過程。這個過程所產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中的過程。這個過程所經(jīng)過的通道，我們稱之為分銷或銷售渠道經(jīng)過的通道，我們稱之為分銷或銷售渠道 直接渠道直接渠道 間接渠道間接渠道Partners in

5、Performance2021/8/148直接渠道直接渠道直銷網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)確定銷售體制確定銷售體制成立銷售公司成立銷售公司建立銷售網(wǎng)絡(luò)建立銷售網(wǎng)絡(luò)開設(shè)銷售店開設(shè)銷售店招聘銷售人員招聘銷售人員1. 進入汽車超市進入汽車超市間接渠道間接渠道經(jīng)銷模式經(jīng)銷模式代理模式代理模式批發(fā)批發(fā)零售零售Partners in Performance2021/8/149分銷模式介紹分銷模式介紹-直接渠道直接渠道-韓國汽車的經(jīng)銷模式韓國汽車的經(jīng)銷模式制造廠制造廠用戶用戶地區(qū)機構(gòu)地區(qū)機構(gòu)經(jīng)銷代理店經(jīng)銷代理店維修配件中心維修配件中心庫存協(xié)調(diào)庫存協(xié)調(diào)訂單訂單發(fā)車發(fā)車訂車訂車提車提車提供服務(wù)提供服務(wù)Partners in P

6、erformance2021/8/1410特點：特點：簡潔，務(wù)實，高效簡潔，務(wù)實，高效韓國企業(yè)普遍采用這種韓國企業(yè)普遍采用這種模式模式銷售價格，策略，以及銷售價格，策略，以及服務(wù)項目均由總公司統(tǒng)服務(wù)項目均由總公司統(tǒng)一制定一制定分銷店鋪，維修網(wǎng)點的分銷店鋪，維修網(wǎng)點的工作人員均為公司正式工作人員均為公司正式員工員工優(yōu)勢優(yōu)勢銷售價格，策略，以及銷售價格，策略，以及服務(wù)項目均由總公司統(tǒng)服務(wù)項目均由總公司統(tǒng)一制定一制定排他性排他性劣勢劣勢集中了大量的投資風險，集中了大量的投資風險，分散資金的時間價值，分散資金的時間價值，拒絕廣泛的社會支持。拒絕廣泛的社會支持。Partners in Performan

7、ce2021/8/1411分銷模式介紹分銷模式介紹-間接渠道間接渠道美國汽車分銷模式美國汽車分銷模式英國汽車分銷模式英國汽車分銷模式日本汽車分銷模式日本汽車分銷模式中國當前汽車分銷模式中國當前汽車分銷模式Partners in Performance2021/8/1412分銷模式介紹分銷模式介紹-美國汽車的經(jīng)銷模式美國汽車的經(jīng)銷模式制造廠制造廠維修中心維修中心配件中心配件中心地區(qū)機構(gòu)地區(qū)機構(gòu)經(jīng)銷店經(jīng)銷店經(jīng)銷店經(jīng)銷店經(jīng)銷店經(jīng)銷店經(jīng)銷店經(jīng)銷店用戶用戶制造廠出資制造廠出資經(jīng)銷店出資經(jīng)銷店出資購車購車交車，維修，供配件交車，維修，供配件Partners in Performance2021/8/141

8、3特點特點生產(chǎn)廠商采取的渠道模式追求生產(chǎn)廠商采取的渠道模式追求簡單實用。汽車銷售渠道簡單實用。汽車銷售渠道“低低成本，低投入，高產(chǎn)出，高效成本，低投入，高產(chǎn)出，高效率，高素質(zhì)率，高素質(zhì)”為特點為特點以金融機構(gòu)為依托，分銷體系以金融機構(gòu)為依托，分銷體系有制造廠，經(jīng)銷商，金融機構(gòu)有制造廠，經(jīng)銷商，金融機構(gòu)共同組成共同組成大多企業(yè)采取地區(qū)銷售分公司大多企業(yè)采取地區(qū)銷售分公司的做法，直接協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系，的做法，直接協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系，力求直接對終端市場進行有效力求直接對終端市場進行有效調(diào)控調(diào)控廠商一般不參與直接銷售，而廠商一般不參與直接銷售，而是有零售商來完成是有零售商來完成汽車零售點只負責銷售，售后汽車零售

9、點只負責銷售，售后服務(wù)部分則仍舊有廠家分公司服務(wù)部分則仍舊有廠家分公司運營運營優(yōu)勢優(yōu)勢：采用地區(qū)銷售分公司模式的優(yōu)采用地區(qū)銷售分公司模式的優(yōu)勢在于，汽車企業(yè)可以非常有勢在于，汽車企業(yè)可以非常有效地控制物流和終端，信息的效地控制物流和終端，信息的反饋快速有效，能夠較好地根反饋快速有效，能夠較好地根據(jù)市場銷量和需求，進行生產(chǎn)據(jù)市場銷量和需求，進行生產(chǎn)調(diào)整，同時為車型改良等提供調(diào)整，同時為車型改良等提供了豐富的數(shù)字依據(jù)。了豐富的數(shù)字依據(jù)。劣勢：劣勢：廠商投入的資金成本較大，特廠商投入的資金成本較大，特別是企業(yè)的庫存與運輸成本，別是企業(yè)的庫存與運輸成本，是美國汽車企業(yè)較大的負擔。是美國汽車企業(yè)較大的負

10、擔。Partners in Performance2021/8/1414分銷模式介紹分銷模式介紹-日本汽車的經(jīng)銷模式日本汽車的經(jīng)銷模式制造廠制造廠維修中心維修中心配件中心配件中心地區(qū)中心地區(qū)中心經(jīng)銷總店經(jīng)銷總店分店分店分店分店分店分店用戶用戶制造廠出資制造廠出資經(jīng)銷店出資經(jīng)銷店出資定車定車交車，維修，供配件交車，維修，供配件Partners in Performance2021/8/1415特點特點日本汽車分銷渠道大多還是采日本汽車分銷渠道大多還是采取獨立經(jīng)銷商模式，而且，獨取獨立經(jīng)銷商模式，而且，獨立經(jīng)銷商與企業(yè)合作緊密，有立經(jīng)銷商與企業(yè)合作緊密，有些企業(yè)還會直接投資分銷渠道些企業(yè)還會直接投

11、資分銷渠道建設(shè)建設(shè)采用遍布全國，安排有序的品采用遍布全國，安排有序的品牌汽車分銷點，這些分銷點除牌汽車分銷點，這些分銷點除了銷售汽車以外，也提供一定了銷售汽車以外，也提供一定的基本汽車維修和配件服務(wù)的基本汽車維修和配件服務(wù)當經(jīng)銷商可以當經(jīng)銷商可以“斷奶斷奶”前行時，前行時，汽車公司便以股份轉(zhuǎn)讓的形式汽車公司便以股份轉(zhuǎn)讓的形式將資金抽回將資金抽回優(yōu)勢：優(yōu)勢：汽車生產(chǎn)廠家與獨立經(jīng)銷商之汽車生產(chǎn)廠家與獨立經(jīng)銷商之間，有著超越合約的緊密合作，間，有著超越合約的緊密合作，數(shù)十年不變。廠商和經(jīng)銷商之數(shù)十年不變。廠商和經(jīng)銷商之間的利潤也保持在一個高效、間的利潤也保持在一個高效、合理的范圍內(nèi)，有利于銷售網(wǎng)合理

12、的范圍內(nèi)，有利于銷售網(wǎng)絡(luò)在全國的建設(shè)、布控。避免絡(luò)在全國的建設(shè)、布控。避免了惡意競爭，保證了市場對品了惡意競爭，保證了市場對品牌產(chǎn)品的忠誠度。牌產(chǎn)品的忠誠度。劣勢：劣勢：日本本土汽車市場，就如同安日本本土汽車市場，就如同安全的魚塘，因為沒有競爭者，全的魚塘，因為沒有競爭者，很難為企業(yè)提供有力的發(fā)展動很難為企業(yè)提供有力的發(fā)展動力。但由于日本外向型經(jīng)濟的力。但由于日本外向型經(jīng)濟的特性，海外市場的激烈競爭彌特性，海外市場的激烈競爭彌補了國內(nèi)競爭力的不足。事實補了國內(nèi)競爭力的不足。事實證明，日本這種證明，日本這種“精致精致”的分的分銷渠道在海外的試驗是失敗的。銷渠道在海外的試驗是失敗的。Partner

13、s in Performance2021/8/1416分銷模式介紹分銷模式介紹-英國汽車的經(jīng)銷模式英國汽車的經(jīng)銷模式制造廠制造廠一級地區(qū)代理一級地區(qū)代理二級地區(qū)代理二級地區(qū)代理一級地區(qū)代理一級地區(qū)代理二級地區(qū)代理二級地區(qū)代理二級地區(qū)代理二級地區(qū)代理用戶用戶5S 終端模式終端模式新車銷售新車銷售舊車回收和銷售舊車回收和銷售零配件供應(yīng)零配件供應(yīng)維修服務(wù)維修服務(wù)信息反饋信息反饋地區(qū)機構(gòu)地區(qū)機構(gòu)Partners in Performance2021/8/1417特點特點英國汽車分銷模式相對比較保英國汽車分銷模式相對比較保守，大多采用的是較為傳統(tǒng)的守，大多采用的是較為傳統(tǒng)的區(qū)域分銷代理模式區(qū)域分銷代理模

14、式由于區(qū)域分銷貿(mào)易企業(yè)相對比由于區(qū)域分銷貿(mào)易企業(yè)相對比較穩(wěn)定，汽車廠商相對較多，較穩(wěn)定，汽車廠商相對較多，因此渠道利潤也比較豐厚，很因此渠道利潤也比較豐厚，很多分銷商逐漸成長為世界級品多分銷商逐漸成長為世界級品牌代理商。牌代理商。 由于汽車經(jīng)銷采取由于汽車經(jīng)銷采取“5S5S”終端模終端模式式( (具備新車銷售、舊車回收及具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋和信息反饋) )，終端壓力很大，終端壓力很大，成為包袱成為包袱代理商扮演雙重身份，既是企代理商扮演雙重身份，既是企業(yè)銷售對象，又是銷售主體，業(yè)銷售對象，又是銷售主體，自己本身沒有壓力，企業(yè)有壓

15、自己本身沒有壓力，企業(yè)有壓力。力。 優(yōu)勢：優(yōu)勢：汽車生產(chǎn)廠商可以迅速的收汽車生產(chǎn)廠商可以迅速的收回生產(chǎn)成本，獲得再次開發(fā)回生產(chǎn)成本，獲得再次開發(fā)和擴大生產(chǎn)的資金。同時，和擴大生產(chǎn)的資金。同時，由于分銷商對渠道具有較大由于分銷商對渠道具有較大的控制權(quán)，可以及時根據(jù)市的控制權(quán)，可以及時根據(jù)市場情況進行有針對性、地域場情況進行有針對性、地域性的促銷，來拉動汽車的銷性的促銷，來拉動汽車的銷售。售。劣勢：劣勢：英國模式的劣勢在于經(jīng)銷商英國模式的劣勢在于經(jīng)銷商的壓力和成本都較大，再加的壓力和成本都較大，再加上激烈的市場競爭，使得汽上激烈的市場競爭，使得汽車銷售商的利潤急劇縮水。車銷售商的利潤急劇縮水。因此

16、，專賣店網(wǎng)絡(luò)已顯頹態(tài)。因此，專賣店網(wǎng)絡(luò)已顯頹態(tài)。銷售網(wǎng)點過于密集，利潤空銷售網(wǎng)點過于密集，利潤空間逐年減少，合并或者破產(chǎn)間逐年減少，合并或者破產(chǎn)的經(jīng)銷商越來越多的經(jīng)銷商越來越多Partners in Performance2021/8/1418中國當前主要汽車渠道模式中國當前主要汽車渠道模式制造廠制造廠地區(qū)銷售分公司地區(qū)銷售分公司地區(qū)銷售分公司地區(qū)銷售分公司地區(qū)銷售分公司地區(qū)銷售分公司零零售售商商用戶用戶零零售售商商零零售售商商零零售售商商零零售售商商零零售售商商零零售售商商Partners in Performance2021/8/1419總代理制總代理制渠道模式可表述為廠商渠道模式可表述為

17、廠商總代理總代理區(qū)域代理區(qū)域代理下級代理商下級代理商最終用戶。進口汽車最終用戶。進口汽車主要采用這種模式，如奔馳、寶馬等。主要采用這種模式，如奔馳、寶馬等。區(qū)域代理制區(qū)域代理制渠道模式可表述為廠商渠道模式可表述為廠商區(qū)域總代理區(qū)域總代理下級代理商下級代理商最終用戶。這種模式與最終用戶。這種模式與ITIT渠渠道的區(qū)域代理制基本一致。這是汽車渠道最早采用的模式，目前使用這種模式的道的區(qū)域代理制基本一致。這是汽車渠道最早采用的模式，目前使用這種模式的廠商已較少廠商已較少特許經(jīng)銷制特許經(jīng)銷制渠道模式可表述為廠商渠道模式可表述為廠商特許經(jīng)銷商特許經(jīng)銷商最終用戶。區(qū)域代理制實施一段時間后，最終用戶。區(qū)域代

18、理制實施一段時間后，汽車廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進行規(guī)范，市場價格體系混亂，汽車廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進行規(guī)范，市場價格體系混亂，19961996年后，汽車渠道逐漸向特許經(jīng)銷制轉(zhuǎn)變。目前一汽捷達、神龍富康等采用這種模年后，汽車渠道逐漸向特許經(jīng)銷制轉(zhuǎn)變。目前一汽捷達、神龍富康等采用這種模式。式。 品牌專賣制品牌專賣制渠道模式可表述為廠商渠道模式可表述為廠商專賣店專賣店最終用戶。品牌專賣制是最終用戶。品牌專賣制是19991999年發(fā)展起來的渠年發(fā)展起來的渠道模式。主要以道模式。主要以“三位一體三位一體”（包括整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)）專賣店（包括整車銷售、零配件供應(yīng)、售

19、后服務(wù)）專賣店 和和“四位一體四位一體”（整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋）專賣店為表現(xiàn)（整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋）專賣店為表現(xiàn)形式。目前廣州本田、上海通用是這種模式的代表。形式。目前廣州本田、上海通用是這種模式的代表。 中國當前主要汽車渠道模式中國當前主要汽車渠道模式Partners in Performance2021/8/1420汽車生產(chǎn)廠家汽車生產(chǎn)廠家4S店店 汽車專賣店汽車專賣店汽車自選市場汽車自選市場分公司直銷分公司直銷汽車走私汽車走私二手車市場二手車市場消費者消費者汽車儲運商汽車儲運商汽車代理商汽車代理商各省級公司各省級公司聯(lián)營公司聯(lián)營公司Partners

20、 in Performance2021/8/14214S 模式模式Partners in Performance2021/8/14224S“4S ”是四個英文單詞的字頭縮寫：是四個英文單詞的字頭縮寫：Sales新車銷售新車銷售Service維修服務(wù)維修服務(wù)Spare parts零配件供應(yīng)零配件供應(yīng)Survey信息反饋信息反饋Second car (Used Car) 舊車回收舊車回收/銷售銷售汽車汽車4S店，就是指將這四項功能集于一體店，就是指將這四項功能集于一體的汽車服務(wù)企業(yè)的汽車服務(wù)企業(yè)。Partners in Performance2021/8/14234S店的優(yōu)勢店的優(yōu)勢廠家與經(jīng)銷商的

21、利益是一致的，減少了中間環(huán)節(jié)與責任沖突，易于實行廠家與經(jīng)銷商的利益是一致的，減少了中間環(huán)節(jié)與責任沖突，易于實行策略互補，對于營銷的推展、售后服務(wù)維修、配件實現(xiàn)少品種專業(yè)化策略互補，對于營銷的推展、售后服務(wù)維修、配件實現(xiàn)少品種專業(yè)化管理極為有利管理極為有利 裝飾豪華、格調(diào)高雅、環(huán)境舒適的汽車展示廳。廳內(nèi)可劃分為下列功能裝飾豪華、格調(diào)高雅、環(huán)境舒適的汽車展示廳。廳內(nèi)可劃分為下列功能區(qū)：汽車展示與銷售區(qū)、咨詢服務(wù)區(qū)、維修服務(wù)接待區(qū)、配件陳列與銷區(qū)：汽車展示與銷售區(qū)、咨詢服務(wù)區(qū)、維修服務(wù)接待區(qū)、配件陳列與銷售區(qū)、用戶休息區(qū)（有的還專設(shè)兒童樂園）；二樓設(shè)貴賓室、洽談室、售區(qū)、用戶休息區(qū)（有的還專設(shè)兒童樂

22、園）；二樓設(shè)貴賓室、洽談室、經(jīng)理人員辦公室、會議室等。經(jīng)理人員辦公室、會議室等。展示廳與配件倉庫、維修車間建造成均能毗連相通，不但保證了售后服展示廳與配件倉庫、維修車間建造成均能毗連相通，不但保證了售后服務(wù)各個環(huán)節(jié)之間的連續(xù)性和有效協(xié)作，而且，使用戶可以這三個相鄰業(yè)務(wù)各個環(huán)節(jié)之間的連續(xù)性和有效協(xié)作，而且，使用戶可以這三個相鄰業(yè)務(wù)區(qū)快捷地處理完所有業(yè)務(wù)，包括購買配件、付款，從而縮短了工作流務(wù)區(qū)快捷地處理完所有業(yè)務(wù)，包括購買配件、付款，從而縮短了工作流程。程。 維修車間是售后服務(wù)的最主要環(huán)節(jié)，這里有人性化的廠房空間，高效率、維修車間是售后服務(wù)的最主要環(huán)節(jié)，這里有人性化的廠房空間，高效率、高精度的設(shè)

23、備和診斷測試儀器。高精度的設(shè)備和診斷測試儀器。采用先進管理模式與制造廠商聯(lián)網(wǎng)的配件倉庫，作到準確訂貨、快捷入采用先進管理模式與制造廠商聯(lián)網(wǎng)的配件倉庫，作到準確訂貨、快捷入庫、靈活結(jié)款。庫、靈活結(jié)款。電子計算機系統(tǒng)的建立：實現(xiàn)了汽車銷售、配件供銷、服務(wù)接待與結(jié)算、電子計算機系統(tǒng)的建立：實現(xiàn)了汽車銷售、配件供銷、服務(wù)接待與結(jié)算、業(yè)務(wù)管理等系統(tǒng)的內(nèi)外聯(lián)網(wǎng)。業(yè)務(wù)管理等系統(tǒng)的內(nèi)外聯(lián)網(wǎng)。Partners in Performance2021/8/14244S店的劣勢店的劣勢不分經(jīng)銷的汽車品牌的檔次、強弱，不管其投資何時能回不分經(jīng)銷的汽車品牌的檔次、強弱，不管其投資何時能回收，過份追求豪華、一流；收，過份追求豪華、一流；經(jīng)銷網(wǎng)點過密，利潤空間減少經(jīng)銷網(wǎng)點過密，利潤空間減少 營銷觀念的更新與服務(wù)理念的認識深化的全員化還需要一營銷觀念的更新與服務(wù)理念的認識深化的全員化還需要一定時日，類似問題還沒有提升到與汽車技術(shù)相對等的地位定時日，類似問題還沒有提升到與汽車技術(shù)