醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域概況

1、What is Marketing?營(yíng)銷是什么？ Marketing Definition: The process of creating, distributing, promoting and pricing goods, services and ideas to facilitate satisfying exchange relationship in a dynamic environment 在變化的環(huán)境中通過(guò)貨物、服務(wù)和觀念的創(chuàng)造、配送、推廣和定價(jià)而實(shí)現(xiàn)滿足需求的交換關(guān)系Marketing Concept 營(yíng)銷的概念 This concept has evolved over

2、time 營(yíng)銷的概念經(jīng)過(guò)了三個(gè)演進(jìn)階段 Production Era 生產(chǎn)時(shí)代 Sales Era 銷售時(shí)代 Marketing Era 營(yíng)銷時(shí)代Selling & Marketing Concepts Contrasted銷售與營(yíng)銷概念對(duì)比StartingpointFocusMeansEndsFactoryExistingproductsSelling & PromotingProfits through sales volumeMarketCustomerneedsIntegrated marketingProfits thought customersatisfactio

3、nSelling: sale what I have.Marketing: sale what my customer needs出發(fā)點(diǎn) 焦點(diǎn) 方式 結(jié)果工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品 銷售和推廣 由銷售量獲取利潤(rùn)市場(chǎng) 顧客需求 綜合性營(yíng)銷 由顧客滿意獲取利潤(rùn)Marketing System營(yíng)銷體系Industry (a collection of sellers)產(chǎn)業(yè)（賣方團(tuán)體）Market (a collection of buyers)市場(chǎng) （買方團(tuán)體）Communication 溝通Information 信息反饋Products/servicesMoney產(chǎn)品、服務(wù)資金Core Marketing

4、Concepts核心營(yíng)銷概念ProductsExchange, Transactions & RelationshipsNeeds, wants & demandsValue, satisfaction & QualityMarketsCore marketing concepts產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值、滿意度價(jià)值、滿意度和質(zhì)量和質(zhì)量交換、交易和關(guān)系交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)市場(chǎng)需求需求標(biāo)準(zhǔn)普爾公司市場(chǎng)化資本分析標(biāo)準(zhǔn)普爾公司市場(chǎng)化資本分析醫(yī)藥市場(chǎng)互動(dòng)關(guān)系20012001年全球財(cái)富年全球財(cái)富500500強(qiáng)強(qiáng)制藥企業(yè)一覽：制藥企業(yè)一覽：公司公司國(guó)家國(guó)家2000年銷售額年銷售額(億美元億美元

5、)純利純利(億美元億美元)利潤(rùn)利潤(rùn)/銷售銷售（%）雇員數(shù)雇員數(shù)1.默沙東1.默沙東美國(guó)403.6368.2216.9 69,0002.輝瑞2.輝瑞美國(guó)295.7437.2612.6 90,0003.強(qiáng)生3.強(qiáng)生美國(guó)291.3948.0016.5 98,0004.葛蘭素史克4.葛蘭素史克英國(guó)274.1363.8423.3 107,5175.施貴寶5.施貴寶美國(guó)213.3147.1122.1 51,1456.諾華6.諾華瑞士212.0742.7020.1 68,0007.安萬(wàn)特7.安萬(wàn)特法/ 德206.13-1.36- 92,4468.法瑪西亞8.法瑪西亞美國(guó)181.507.174.0 59,00

6、09.阿斯利康9.阿斯利康英國(guó)181.0325.3814.0 57,00010.羅氏10.羅氏瑞士169.8251.2130.2 64,75311.美國(guó)家庭用品11.美國(guó)家庭用品美國(guó)138.10-23.71- 48,03612.雅培12.雅培美國(guó)137.4627.8620.3 60,57113.禮來(lái)13.禮來(lái)美國(guó)108.6230.5828.2 35,7002004年中國(guó)十大制藥企業(yè)摘自：中國(guó)化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)公司醫(yī)藥工業(yè)簡(jiǎn)報(bào)2001.2名次企業(yè)名稱銷售收入(萬(wàn)元)1上海醫(yī)藥(集團(tuán))有限公司18125382中國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)總公司12385713廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司10313774天津市醫(yī)

7、藥集團(tuán)有限公司10115115山東東阿阿膠集團(tuán)有限責(zé)任公司8387406哈藥集團(tuán)有限公司7277197南京醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)(集團(tuán))有限公司7165188華北制藥集團(tuán)有限責(zé)任公司7008699江蘇揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)公司60554210太極集團(tuán)有限公司589700中國(guó)10大合資制藥公司注: 合資產(chǎn)品多集中在大城市，特別是三級(jí)醫(yī)院中。但是，榜首前兩位公司的產(chǎn)品在中國(guó)農(nóng)村地區(qū)覆蓋相當(dāng)廣闊。 數(shù)據(jù)來(lái)源： 國(guó)家經(jīng)貿(mào)委2000四月美國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生支出（美國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生支出（19652008） Source: HCFA, Office of the Actuary, Office of National Health Stati

8、stics, 1998億美元21,76616,90413,16210,9246,9944111,3074,28705000100001500020000250001965年 1975年 1985年 1990年 1997年 2000年 2004年 2008年20002000年人均醫(yī)療消費(fèi)比較（美元）年人均醫(yī)療消費(fèi)比較（美元）4,0492,3391,8051,7411,34758731-5001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500美國(guó)德國(guó)澳大利亞日本英國(guó)韓國(guó)中國(guó) Source: The Commonwealth Fund經(jīng)銷系統(tǒng)的發(fā)展制制 造造 商商批批

9、發(fā)發(fā) 商商3 3 層結(jié)構(gòu)層結(jié)構(gòu); 16,000 (500); 16,000 (500)零售連鎖店零售連鎖店醫(yī)醫(yī) 院院(HMO)(HMO)連連 鎖鎖 藥藥 店店獨(dú)獨(dú) 立立 藥藥 房房醫(yī)醫(yī) 院院診診 所、其所、其 他他病病 人人1%1% (10%) (10%) 98%98% (75%) (75%) 1%1%(15%)(15%)8%8% (15%) (15%)12%12% (15%) (15%)5%5%(10%)(10%)75%75% (60)% (60)% 2001 2001年年20022002年中美經(jīng)濟(jì)與醫(yī)療消費(fèi)比較年中美經(jīng)濟(jì)與醫(yī)療消費(fèi)比較（億美元）中國(guó)中國(guó)美國(guó)美國(guó)比例比例國(guó)民生產(chǎn)總值(GDP)

10、 10,00080,0001/8醫(yī)療衛(wèi)生消費(fèi)40010,0001/25醫(yī)療衛(wèi)生占(GDP)4%14%1/3.5人均醫(yī)療消費(fèi)30 USD 4,000 USD 1/135多元化醫(yī)療服務(wù)隨著國(guó)際資本、國(guó)際人才、國(guó)際管理技術(shù)的進(jìn)入，中國(guó)將出現(xiàn)多元化的醫(yī)療服務(wù)，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。其中包括： 國(guó)有醫(yī)院 合資醫(yī)院 私立醫(yī)院 股份制醫(yī)院 私人診所 獨(dú)立化驗(yàn)所 獨(dú)立體檢所 連鎖藥店 其它單一功能醫(yī)療服務(wù)提供者多元化醫(yī)療服務(wù)醫(yī) 院住住 所所人人?？崎T診治療保健中心日間治療中心多功能社區(qū)醫(yī)療中心 住院護(hù)理社區(qū)醫(yī)療外延服務(wù)家居護(hù)理服務(wù)疾病預(yù)防服務(wù)病人支援和互助小組病病家庭醫(yī)生 醫(yī)療服務(wù)醫(yī)療服務(wù)提供者提供者零售商零售商使用

11、者使用者 醫(yī)院、診所 實(shí)驗(yàn)室 保健網(wǎng)絡(luò)支付者支付者 HMO 商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn) 政府醫(yī)療保險(xiǎn) 病人批發(fā)商批發(fā)商 藥廠 易耗品 醫(yī)療設(shè)備 傳統(tǒng)經(jīng)銷商 網(wǎng)上零售 郵購(gòu) PBMs制造商制造商-病人 物流配送代理推廣藥品銷售流程合資：合資： 200200國(guó)產(chǎn)：國(guó)產(chǎn)： 6,0006,000一級(jí)一級(jí): : 5 5二級(jí)二級(jí): 2,000: 2,000三級(jí)三級(jí): 14,000: 14,000國(guó)外藥廠國(guó)外藥廠國(guó)產(chǎn)、合資藥廠國(guó)產(chǎn)、合資藥廠進(jìn)口商進(jìn)口商一級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)經(jīng)銷商醫(yī)院醫(yī)院/ /藥店藥店醫(yī)院醫(yī)院: : 城鎮(zhèn)城鎮(zhèn):15,277:15,277 農(nóng)村農(nóng)村:51,804:51,804

12、藥店藥店: 160,000: 160,000全國(guó)性經(jīng)銷商全國(guó)性經(jīng)銷商本地經(jīng)銷商本地經(jīng)銷商中國(guó)藥廠中國(guó)藥廠6,000+家家藥店藥店 160,000+家家鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院/衛(wèi)生院衛(wèi)生院 52,000+家家小型市縣醫(yī)院小型市縣醫(yī)院7,800+ 家家進(jìn)口商進(jìn)口商區(qū)域性經(jīng)銷商區(qū)域性經(jīng)銷商中大型城市醫(yī)院中大型城市醫(yī)院6,800+家家村衛(wèi)生所，私人診所村衛(wèi)生所，私人診所 730,000+家家16,000+ 家醫(yī)藥工商互動(dòng)關(guān)系 角色角色 責(zé)任責(zé)任廠家：廠家：醫(yī)藥用品的生產(chǎn)、提供者 提供高質(zhì)量、符合標(biāo)準(zhǔn)的醫(yī)藥 用品商業(yè)：商業(yè)：醫(yī)藥用品的中間流通環(huán)節(jié) 及時(shí)、不間斷的醫(yī)藥用品供應(yīng) 物流配送服務(wù)者 提供醫(yī)藥用品覆蓋網(wǎng)

13、絡(luò)服務(wù)醫(yī)院：醫(yī)院：醫(yī)藥用品使用的決定者 為臨床的及時(shí)治療、安全用藥 提供專業(yè)性判斷信息交換在制藥及衛(wèi)生行業(yè)中至關(guān)重要信息流研究開(kāi)發(fā)生產(chǎn)市場(chǎng) 營(yíng)銷 分銷醫(yī)生醫(yī)院藥店病人注冊(cè) 當(dāng)局保險(xiǎn) 公司新藥研究研究方針處方藥物實(shí)驗(yàn)和檢測(cè)藥品批準(zhǔn) 價(jià)格規(guī)劃及定價(jià)醫(yī)學(xué)及臨床信息 供應(yīng)鏈管理（1）病人信息診斷藥品上市藥物信息和市場(chǎng)推廣(1) : 包括長(zhǎng)期供應(yīng)鏈管理 (制造地點(diǎn)選擇、稅務(wù)) 和中短期供應(yīng)鏈管理臨床管理醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)三個(gè)主要角色的關(guān)系：提供者醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生使用者病人支付者政府、保險(xiǎn)公司、病人 醫(yī)藥代表是藥品這種特殊商品供需之間可靠有效的溝通渠道，也是醫(yī)生不斷獲取和更新藥品知識(shí)的重要途徑。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)臨床

14、醫(yī)生新藥知識(shí)的73來(lái)源于醫(yī)藥廠家代表的講解。醫(yī)藥代表在醫(yī)藥營(yíng)銷中所起的作用醫(yī)藥代表在醫(yī)藥營(yíng)銷中所起的作用中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程 80年代末期-90年代初 進(jìn)入期 90年代中期 高速發(fā)展期 90年代末-至今 成熟期營(yíng)銷產(chǎn)品分類 處方藥 OTC產(chǎn)品 專業(yè)耗材及試劑 普通耗材 醫(yī)療器械 銷售方式類型 學(xué)術(shù)推廣型 品牌推廣型 利益促銷型職責(zé)職責(zé)： 把藥廠的最新產(chǎn)品及研發(fā)動(dòng)態(tài)帶入醫(yī)院； 把醫(yī)生在臨床用藥中的效果及不良反應(yīng)等信息及時(shí)反饋給藥廠?；舅刭|(zhì)要求基本素質(zhì)要求： 具有醫(yī)學(xué)、藥學(xué)和生物學(xué)等相關(guān)的專業(yè)知識(shí)背景； 具備專業(yè)化的銷售技巧。制藥公司銷售管理基本架構(gòu)總經(jīng)理總經(jīng)理銷售總監(jiān)銷售總監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)

15、商務(wù)總監(jiān)商務(wù)總監(jiān)人事總監(jiān)人事總監(jiān)*銷售經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理商務(wù)經(jīng)理銷售主管銷售代表銷售代表產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)專員市場(chǎng)專員商務(wù)代表商務(wù)代表銷售部與市場(chǎng)部的合作 銷售部與市場(chǎng)部緊密無(wú)間的合作是公司長(zhǎng)銷售部與市場(chǎng)部緊密無(wú)間的合作是公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展策略得到實(shí)施的保證：遠(yuǎn)發(fā)展策略得到實(shí)施的保證：大區(qū)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品促銷行動(dòng)計(jì)劃達(dá)成共識(shí)每一位地區(qū)經(jīng)理/醫(yī)藥代表必須制訂并執(zhí)行與之相配合的產(chǎn)品促銷行動(dòng)計(jì)劃市場(chǎng)/銷售互相溝通各自產(chǎn)品促銷行動(dòng)計(jì)劃定期反饋市場(chǎng)/竟?fàn)幮畔⒔o相關(guān)產(chǎn)品經(jīng)理銷售部崗位職責(zé) 最終目標(biāo)：最終目標(biāo)：按照已獲批準(zhǔn)的銷售預(yù)算合理使用公司資源，通過(guò)上級(jí)的指導(dǎo)、培訓(xùn)、自己的努力以及其他同事的配合、支持來(lái)達(dá)到或超過(guò)上級(jí)

16、下達(dá)的銷售任務(wù)銷售部崗位職責(zé) - 醫(yī)藥代表完成負(fù)責(zé)醫(yī)院的銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)完成負(fù)責(zé)醫(yī)院的銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)每月保證拜訪規(guī)定數(shù)量的目標(biāo)客戶、組織產(chǎn)品推廣會(huì)；配合公司大型學(xué)術(shù)活動(dòng)和銷售活動(dòng)；完成銷售目標(biāo)、擴(kuò)大、增加醫(yī)生對(duì)公司產(chǎn)品使用量；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品入醫(yī)藥市場(chǎng)信息的建立和收集市場(chǎng)信息的建立和收集建立完善的客戶檔案，與客戶保持良好的關(guān)系；及時(shí)、準(zhǔn)確執(zhí)行報(bào)告系統(tǒng)（醫(yī)院、費(fèi)用、行政），及時(shí)匯報(bào)工作的改變； 及時(shí)反饋市場(chǎng)信息（客戶、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）； 協(xié)助地區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理疏通商業(yè)，保持與商業(yè)代表的來(lái)年搞好溝通、協(xié)助地區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理疏通商業(yè)，保持與商業(yè)代表的來(lái)年搞好溝通、保證用藥渠道暢通；保證用藥渠道暢通； 配合地區(qū)經(jīng)理

17、的協(xié)同拜訪；配合地區(qū)經(jīng)理的協(xié)同拜訪；完成臨時(shí)指派的工作任務(wù)；完成臨時(shí)指派的工作任務(wù)；高級(jí)醫(yī)藥代表有責(zé)任協(xié)助醫(yī)藥代表完成銷售工作。高級(jí)醫(yī)藥代表有責(zé)任協(xié)助醫(yī)藥代表完成銷售工作。商業(yè)部崗位職責(zé) - 商務(wù)業(yè)務(wù)員 協(xié)助公司規(guī)范各地商業(yè)渠道，選擇當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的二級(jí)分銷商; 控制本公司藥品在分銷商中的正常流通，防止斷貨及大量積壓; 密切與區(qū)經(jīng)理, 醫(yī)藥代表和各分銷商配合確保品種的充分供應(yīng)醫(yī)院的流通順暢 積極促進(jìn)回款追討過(guò)期欠款 加強(qiáng)與各地二級(jí)分銷商的聯(lián)系，以便在國(guó)家或公司政策有變化時(shí)掌握主動(dòng)解決藥檢出現(xiàn)問(wèn)題配合處理近效期品種處理破損、遺失等質(zhì)量問(wèn)題建立各大區(qū)二級(jí)分銷名單了解各大區(qū)商業(yè)政策配合各大區(qū)的商業(yè)活動(dòng)OTC業(yè)務(wù)員的任務(wù)負(fù)責(zé)本地區(qū)產(chǎn)品的銷售工作，按計(jì)劃完成或超額完成任務(wù)。負(fù)責(zé)本地區(qū)內(nèi)建立分銷網(wǎng)及擴(kuò)大本廠產(chǎn)品的覆蓋率，做到保質(zhì)、保量完成工作達(dá)到一期鋪貨率30%，二、三期鋪貨率 80%以上。負(fù)責(zé)開(kāi)展本地區(qū)的市場(chǎng)推廣及促銷活動(dòng)。參加本廠或辦事處召開(kāi)的會(huì)議，組成外聘人員的招聘與培訓(xùn)工作。負(fù)責(zé)完成相關(guān)日常性的銷售報(bào)表，并參加辦事處組織的與藥店工作的活動(dòng)。負(fù)責(zé)本區(qū)域內(nèi)所轄藥