市場(chǎng)營(yíng)銷中的目標(biāo)管理和績(jī)效考評(píng)

1、自我介紹沈榮森1961年出生于杭州男1979年1984年就讀于浙江醫(yī)科大學(xué)醫(yī)療系1984年1992年浙醫(yī)大杭州分校任教藥理學(xué)1992年1995年就職于西安楊森1995年2000年就職于拜耳醫(yī)藥2000年至今就職于中美華東，就讀于浙江大學(xué)企業(yè)管理五年學(xué)醫(yī),八年藥理任教,故對(duì)醫(yī)、藥兩塊均較了解。十年多的醫(yī)藥營(yíng)銷和管理（八年余跨國(guó)外資企業(yè)、二年當(dāng)?shù)貒?guó)內(nèi)著名企業(yè)工作經(jīng)歷），多年任教和培訓(xùn)經(jīng)歷，良好的溝通能力，繼續(xù)提高和再教育，現(xiàn)就讀于浙江大學(xué)企業(yè)管理。市場(chǎng)營(yíng)銷中的目標(biāo)管理與績(jī)效考評(píng)加入后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，僅靠公司給政策而單兵運(yùn)作的銷售方法將會(huì)效果不佳；而靠公司集中規(guī)模投入的市場(chǎng)開發(fā)方法將占主導(dǎo)地位。

2、傳統(tǒng)機(jī)會(huì)（過度廣告效應(yīng)、產(chǎn)品空缺、市場(chǎng)空檔、利益驅(qū)動(dòng)等）仍存在，但明顯減少；而新機(jī)會(huì)更多出現(xiàn)在規(guī)范化管理、績(jī)效考評(píng)，高質(zhì)量、高科技含量和科學(xué)化推廣，規(guī)?；袌?chǎng)投入等方面 。 采用規(guī)模化管理者，最好能集中公司人力，物力，財(cái)力等資源投向已確定的目標(biāo)市場(chǎng)，績(jī)效評(píng)估。市場(chǎng)開發(fā)容易成功；反之，難于投向目標(biāo)市場(chǎng)和易分散浪費(fèi)公司資源。 目標(biāo)管理在西方國(guó)家目標(biāo)管理已作為許多公司的一種制度，結(jié)合員工個(gè)人目標(biāo)與公司組織目標(biāo)，使管理者和員工聯(lián)合起來，努力實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。以改進(jìn)公司績(jī)效評(píng)估，激勵(lì)和培訓(xùn)職工等。目標(biāo)管理既可以是一種管理的原則，又是一種管理的方式。目標(biāo)管理的方法是由美國(guó)加州克萊蒙特研究生院著名的管理專家彼得

3、.德魯克博士于1954年在管理的實(shí)踐一書中提出來的。目標(biāo)管理的好處歸納為以下十條： 有利于指導(dǎo)工作行為集中于實(shí)現(xiàn)整個(gè)管理組織的目標(biāo)。 推動(dòng)和加強(qiáng)計(jì)劃的實(shí)施。 為控制提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。 在管理者之間協(xié)調(diào)動(dòng)機(jī)。 更好地開發(fā)人力資源。 減少工作中地沖突。 提供更好的目標(biāo)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則。 更精確地判明什么是需要解決的問題。 促進(jìn)人才的發(fā)展和提高。 之工作任務(wù)和人員安排一致。目標(biāo)管理如同許多新方法、新理論一樣，這一管理方法也被大家廣泛地使用。至少我們都承認(rèn)，明確地下一些目標(biāo)，可以有助于我們更有效地管理。 您的團(tuán)隊(duì)有明確的目標(biāo)嗎？ 您說得出您上司下幾個(gè)月的目標(biāo)嗎？您同意上司制定的您和您的團(tuán)隊(duì)必須全力以赴去實(shí)現(xiàn)的目

4、標(biāo)嗎？您知道您的目標(biāo)（假如有的話）和您上司的目標(biāo)（假如有的話）之間的聯(lián)系嗎？您有沒有您的上司不同意的目標(biāo)？您的團(tuán)隊(duì)里的每一個(gè)成員是否都有目標(biāo)？假如有的話，每一位成員是不是都了解并同意這些目標(biāo)？假如目前您并沒有目標(biāo)，您會(huì)不會(huì)很難評(píng)估您屬下的工作業(yè)績(jī)？回答了上面的問題以后，您是否認(rèn)為您的回答有助于您做一位有效的主管？學(xué)習(xí)將有助于您改進(jìn)現(xiàn)狀！如何設(shè)定目標(biāo)1.目標(biāo)的功能目標(biāo)具前瞻性。（向前管理）目標(biāo)能使“解決問題”成為可能目標(biāo)能培養(yǎng)“能干的人”目標(biāo)能建立良好的工作關(guān)系能提供“發(fā)揮潛能、重點(diǎn)導(dǎo)向”并得到成就感2.如何設(shè)定“良好目標(biāo)”的要點(diǎn)： 目標(biāo)的確定必須是明確的、可行的、有挑戰(zhàn)性的、具體的和可以被檢驗(yàn)

5、的。3.目標(biāo)的多元化和一致性 企業(yè)的員工都有自己的奮斗目標(biāo)，并確實(shí)在實(shí)際的工作生活努力朝著自己的奮斗目標(biāo)發(fā)展。同樣一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展也要有企業(yè)在特定條件下的目標(biāo)。上層管理者和下層管理者應(yīng)在目標(biāo)上統(tǒng)一思想，從而使管理工作順利開展。同一目標(biāo)后，管理者和被管理者都非常明確自己的和組織的總目標(biāo)，并將個(gè)人的具體工作活動(dòng)統(tǒng)一到組織目標(biāo)上來。通過實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)人目標(biāo)。4.目標(biāo)的系統(tǒng)化目標(biāo)方針應(yīng)依序掌握目標(biāo)設(shè)定應(yīng)有橫的聯(lián)系目標(biāo)應(yīng)由現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)、幕僚體系順序設(shè)定實(shí)施目標(biāo)管理的程序1.目標(biāo)設(shè)定階段由命令到合作期望原則參與原則 2.目標(biāo)達(dá)成過程由控制到協(xié)助授權(quán)原則資源提供原則溝通原則3.成果評(píng)價(jià)階段考核與

6、共同評(píng)定公開原則公平原則共鳴原則目標(biāo)設(shè)定程序表第一步：設(shè)定目標(biāo)第二步：達(dá)成此目標(biāo)所得到的好處第三步：達(dá)成此目標(biāo)所面臨的阻礙第四步：達(dá)成此目標(biāo)所需的知識(shí)與技能第五步：必須共同協(xié)力達(dá)成目標(biāo)的個(gè)人、團(tuán)體及組織第六步：達(dá)成此目標(biāo)的行動(dòng)第七步：完成日期目標(biāo)管理使績(jī)效考評(píng)的一種很有效的方法。目標(biāo)管理清楚地表明每個(gè)員工地行為來自他的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的相互作用。了解了高層次需要的實(shí)際狀況，目標(biāo)管理就能確定職責(zé)和任務(wù)。通過為管理者提供承擔(dān)職責(zé)和進(jìn)行革新的機(jī)會(huì)來完成管理組織的目標(biāo)?？?jī)效考評(píng)1.1銷售人員的績(jī)效考評(píng)一 銷售績(jī)效考評(píng)的作用營(yíng)銷管理者對(duì)銷售人員進(jìn)行管理的基本內(nèi)容之一就是對(duì)銷售人員進(jìn)行績(jī)效考評(píng)。許多管理

7、者都有這樣的體會(huì)：漲工資和發(fā)獎(jiǎng)金都不是一件容易的事情。如果管理者對(duì)這些事情的處理無法得到員工的滿意，很容易讓員工對(duì)公司產(chǎn)生抱怨，或者讓員工之間發(fā)生沖突。績(jī)效考評(píng)是一種正式的員工評(píng)估制度，它是通過系統(tǒng)的方法、原理來評(píng)定和測(cè)量員工在職務(wù)上的工作行為和工作效果?？?jī)效考評(píng)是對(duì)管理計(jì)劃的有效性及執(zhí)行的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便管理者能及時(shí)采取必要的行動(dòng)，使管理者更富有效率，保證企業(yè)銷售目標(biāo)的完成。除此之外，績(jī)效考評(píng)還可以讓員工們明白自己在企業(yè)的真實(shí)表現(xiàn)（企業(yè)對(duì)員工的評(píng)價(jià)）和企業(yè)對(duì)員工的期望，并且能為員工的晉升和降職提供有力的參考意見?？?jī)效考評(píng)在銷售管理過程中的作用，具體來說表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 績(jī)效考評(píng)是完成銷

8、售目標(biāo)的有力保障銷售目標(biāo)是銷售管理過程的起點(diǎn)。它對(duì)銷售組織、銷售區(qū)域設(shè)計(jì)及銷售定額的制定起著指導(dǎo)作用。這些工作完成之后，銷售經(jīng)理開始招聘、配置、培訓(xùn)和激勵(lì)銷售人員，促使他們朝著銷售目標(biāo)方向努力。同時(shí)，銷售經(jīng)理還應(yīng)當(dāng)定期收集、整理和分析有關(guān)計(jì)劃執(zhí)行情況的信息。這樣做一方面有利于對(duì)計(jì)劃的不合理處進(jìn)行修改，另一方面則有利于發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況與計(jì)劃的差異，以便找出原因并尋求對(duì)策?？梢姡行У目?jī)效考評(píng)方案如同指南針，它保證銷售隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。 績(jī)效考評(píng)是給予公平報(bào)酬的依據(jù)科學(xué)考核，給予公平的報(bào)酬，對(duì)激勵(lì)銷售人員有著重要的影響。有效的績(jī)效考評(píng)方案通過對(duì)銷售人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行全面而恰如其分的考評(píng)，這個(gè)考評(píng)的結(jié)

9、果不論是描述性的還是數(shù)字量化的，都可以作為銷售人員的酬薪調(diào)整、獎(jiǎng)金發(fā)放提供重要的依據(jù)。在評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上給予銷售人員相應(yīng)的報(bào)酬或待遇，避免產(chǎn)生不公平，激勵(lì)銷售人員繼續(xù)努力。 績(jī)效考評(píng)是發(fā)掘銷售人才的有效手段通過績(jī)效考評(píng)能夠查明銷售人員的實(shí)際銷售能力及運(yùn)用效果?？?jī)效考評(píng)的結(jié)果會(huì)客觀地對(duì)員工是否適合該崗位做出明確地評(píng)判。如果發(fā)現(xiàn)他們?nèi)狈δ骋环矫娴哪芰?，可以?duì)之補(bǔ)充和加強(qiáng)這方面的能力；如果發(fā)現(xiàn)他們?cè)谀撤矫娴哪芰]有得到充分的發(fā)揮，可以給予其更具挑戰(zhàn)性的任務(wù)，為他們提供盡展才華的機(jī)會(huì)。另外，一個(gè)具有敏銳觀察力的營(yíng)銷管理者，通過績(jī)效考評(píng)手段也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)具有某方面潛能的銷售人才，從而采取措旋發(fā)掘和培養(yǎng)他們。

10、績(jī)效考評(píng)有利于加強(qiáng)對(duì)銷售活動(dòng)的管理在銷售管理過程中，銷售經(jīng)理一般每月對(duì)銷售人員進(jìn)行一次考評(píng)，有了每月的考評(píng)，各銷售區(qū)域的業(yè)務(wù)活動(dòng)量會(huì)自動(dòng)增加。因?yàn)殇N售業(yè)務(wù)員都希望獲得較好的考評(píng)成績(jī)。同時(shí)銷售活動(dòng)的效率也會(huì)提高，績(jī)效考評(píng)會(huì)讓銷售業(yè)務(wù)員謹(jǐn)慎思考及行動(dòng)，他們會(huì)開始用較明智的方式做事?？?jī)效考評(píng)能讓銷售經(jīng)理監(jiān)控銷售人員的行動(dòng)計(jì)劃，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，從而有足夠的時(shí)間做調(diào)整。（五）讓員工清楚企業(yè)對(duì)自己的真實(shí)評(píng)價(jià)和對(duì)自己的期望雖然營(yíng)銷管理者和銷售人員可能會(huì)經(jīng)常見面，并且可能經(jīng)常談?wù)撘恍┕ぷ魃系挠?jì)劃和任務(wù)。都是員工還是很難清楚地明白企業(yè)對(duì)他自己地評(píng)價(jià)?？?jī)效考評(píng)是一種正規(guī)的、周期性對(duì)員工進(jìn)行評(píng)價(jià)的系統(tǒng)，由于評(píng)估的結(jié)果

11、是向員工公開的，員工就有機(jī)會(huì)清楚企業(yè)對(duì)他的評(píng)價(jià)，員工可以正確地估計(jì)自己在組織中的位置和作用，從而減少一些不必要的抱怨。每位員工都希望自己在公司有所發(fā)展，企業(yè)對(duì)員工的職業(yè)生涯規(guī)劃是為了滿足員工的自我發(fā)展的需要。績(jī)效考評(píng)就是一個(gè)導(dǎo)航器，它可以讓員工清楚自己需要改進(jìn)的地方，指明了員工前進(jìn)的航向，為員工的自我發(fā)展鋪平了道路。二 績(jī)效考評(píng)條件與績(jī)效考評(píng)原則 績(jī)效考評(píng)條件從廣義上說，績(jī)效考評(píng)貫穿于銷售管理過程的始終。要想有效地開展績(jī)效考評(píng)，必須具備以下三個(gè)基本前提條件：1.必須要有明確的績(jī)效考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)明確的標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)施有效評(píng)價(jià)的首要前提?？荚u(píng)標(biāo)準(zhǔn)是評(píng)價(jià)銷售業(yè)績(jī)的基本依據(jù)。它主要包括銷售人員的個(gè)人應(yīng)該完成銷售目

12、標(biāo)的數(shù)量、質(zhì)量和時(shí)限要求，以及進(jìn)行考評(píng)選取的評(píng)價(jià)尺度等。制定考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)該注意以下幾個(gè)問題：第一，考評(píng)的項(xiàng)目各稱、計(jì)量單位、成績(jī)計(jì)算方法應(yīng)與銷售目標(biāo)體系相一致，以避免混亂。第二，評(píng)級(jí)尺度要明確。修改考評(píng)內(nèi)容時(shí)，讓考評(píng)內(nèi)容更加明確，能夠量化的盡可能做到量化，這樣可以讓考評(píng)人能夠更加準(zhǔn)確地進(jìn)行考評(píng)。對(duì)每個(gè)銷售人員而言，企業(yè)都會(huì)對(duì)他做的事情抱有期望和要求。這種期望大致可以分為兩個(gè)方面：一方面是對(duì)工作成績(jī)的期望，另一方面是對(duì)能力水平的期望。前者稱為職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是對(duì)工作的標(biāo)準(zhǔn)。是考評(píng)業(yè)績(jī)的尺度；后者稱職能條件，是考評(píng)工作能力的標(biāo)準(zhǔn)。這兩種標(biāo)準(zhǔn)都要依據(jù)每個(gè)銷售人員或銷售隊(duì)伍的工作性質(zhì)和職能資格等級(jí)來加以正

13、確制定。第三，制定各種考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要充分利用集體智慧，讓被考評(píng)者也參與考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的制定，這樣才能保證客觀公正。第四， 擇絕對(duì)考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。避免讓不同的考評(píng)人對(duì)相同職務(wù)的員工進(jìn)行考評(píng)，盡可能讓同一考評(píng)人進(jìn)行考評(píng)，這樣員工之間的考評(píng)結(jié)果就有了可比性。避免對(duì)不同職務(wù)的員工的考評(píng)結(jié)果進(jìn)行比較，因?yàn)椴煌殑?wù)的人的考評(píng)人不同，所以不同職務(wù)之間的比較意義不大。因?yàn)榇嬖阡N售區(qū)域潛力及資歷等方面的差異，以銷售人員之間相互比較為基礎(chǔ)的考評(píng)就缺乏合理性，難以令人信服。因此相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)可能既損害銷售隊(duì)伍的團(tuán)結(jié)，又不能正確判斷銷售人員的實(shí)際能力和業(yè)績(jī)。2必須要有完整的信息要對(duì)銷售人員進(jìn)行有效考評(píng)，就必須充分掌握有關(guān)信息，這些信息

14、必須能夠全面準(zhǔn)確反映實(shí)際狀況與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)之間的差異程度。信息不完整，就不能形成有效的績(jī)效考評(píng)。所以，績(jī)效考評(píng)必須要有足夠的、準(zhǔn)確的信息供給。保證完整而必要的信息供給要求銷售的人員做好日常紀(jì)錄工作。銷售信息主要來源于銷售報(bào)表、銷售發(fā)票、銷售訪問紀(jì)錄、銷售費(fèi)用賬單等。公司一方面要依據(jù)考評(píng)的目的和標(biāo)準(zhǔn)，將各種記錄分門別類整理好，并督促有關(guān)人員及時(shí)真實(shí)填制各類記錄報(bào)告。另一方面則要建立起完善的信息系統(tǒng)，科學(xué)地處理各類數(shù)據(jù)，以得出正確的考評(píng)結(jié)論。3.須要有科學(xué)權(quán)威的考評(píng)組織考評(píng)組織包括考評(píng)人員和考評(píng)方式。不管考評(píng)制度如何完善，如果考評(píng)人員缺乏必要的培訓(xùn)，也決不會(huì)有效運(yùn)用這一制度。有效的考評(píng)組織應(yīng)該兼具權(quán)威

15、性與科學(xué)性。考評(píng)組織的權(quán)威性要求考評(píng)人員應(yīng)該是作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)、堅(jiān)持原則、精通業(yè)務(wù)并且值得信賴的?？荚u(píng)人員依據(jù)管理層次的不同可分為決策層、協(xié)調(diào)層和執(zhí)行層等三個(gè)層次。決策層一般指企業(yè)決策者，協(xié)調(diào)層一般指區(qū)域銷售經(jīng)理等人員，執(zhí)行層一般指銷售人員的直屬上級(jí)?？荚u(píng)組織的科學(xué)性源于對(duì)考評(píng)人員堅(jiān)持不斷地加以培訓(xùn)。培訓(xùn)的主要目的是：統(tǒng)一調(diào)整考評(píng)人員使用的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)；明確考評(píng)規(guī)則；加深對(duì)考評(píng)方法的理解；加深對(duì)考評(píng)制度及目的的理解等。 考評(píng)原則考評(píng)內(nèi)容主要是以崗位地工作職責(zé)為基礎(chǔ)來確定的，但要注意遵循以下三個(gè)原則：1. 實(shí)事求是。實(shí)事求是要求績(jī)效考評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)的記錄等建立在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)之上，在此基礎(chǔ)上對(duì)員工的工作行為

16、、態(tài)度、業(yè)績(jī)等方面進(jìn)行考評(píng)。2. 重點(diǎn)突出要求考評(píng)要根據(jù)80/20原則?？荚u(píng)內(nèi)容不可能涵蓋該崗位上的所有工作內(nèi)容，為了提高考評(píng)的效率，降低考評(píng)成本，并且讓員工清楚工作的共建點(diǎn)，考評(píng)內(nèi)容應(yīng)該選擇崗位工作的主要內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，不要面面俱到。這些主要的工作內(nèi)容實(shí)事上已經(jīng)占據(jù)了員工工作精力的80%。主要以影響銷售利潤(rùn)和效率為主，其它方面為輔。3. 不考評(píng)無關(guān)內(nèi)容?？?jī)效考評(píng)是對(duì)員工的工作評(píng)價(jià)，對(duì)不影響工作的其他任何事情都不要進(jìn)行考評(píng)。比如說員工的生活習(xí)慣、行為舉行、個(gè)人癖好等內(nèi)容都不宜作為考評(píng)內(nèi)容出現(xiàn)，如果這些內(nèi)容妨礙到工作，其結(jié)果自然會(huì)影響到相關(guān)工作的考評(píng)成績(jī)。三、銷售業(yè)績(jī)考評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)銷售人員個(gè)人業(yè)績(jī)考評(píng)

17、包括主觀考評(píng)和客觀考評(píng)兩個(gè)方面。銷售人員的客觀考評(píng)一般是定量考評(píng)，主觀考評(píng)一般為定性考評(píng)。在兩類考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)中，定時(shí)考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)能夠最有效地用以考評(píng)銷售人員的業(yè)績(jī)，定性考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)則主要用于考核銷售人員的主要工作活動(dòng)。在評(píng)估定性考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意把考核者的個(gè)人偏見和主觀性減少到最低程度。定量和定性考核標(biāo)準(zhǔn)見表：有一位外國(guó)的銷售經(jīng)理曾說過：“定性考評(píng)有助于解釋定量考評(píng)的結(jié)果。比如，如果一名銷售人員的銷售量很低，其原因可能是交易方法不佳。只有同銷售人員一起工作，我才能確定引起問題的原因。”因此，主觀考評(píng)有時(shí)可以是銷售經(jīng)理直接與銷售人員面談，其內(nèi)容應(yīng)涉及：該段時(shí)間做了多少次客戶拜訪；客戶及潛在客戶名稱；拜訪的

18、結(jié)果；拜訪后預(yù)期會(huì)接到的生意或訂單及其總額；何時(shí)可接到確切訂單；所訂購的產(chǎn)品或服務(wù)有哪些；失去訂單或客戶的情況；潛在客戶流失的原因；本月無法結(jié)案的潛在客戶的狀況；還有哪些未完成的任務(wù)；該銷售人員是否按照行動(dòng)計(jì)劃工作；如果該銷售人員尚未達(dá)到目標(biāo)，是否有迎頭趕上的計(jì)劃；經(jīng)理能提供什么明確的指導(dǎo)或幫助。通過就上述問題進(jìn)行面談與分析，可以發(fā)現(xiàn)問題，較快地提高銷售人員的銷售能力與業(yè)績(jī)。1.2銷售人員績(jī)效考評(píng)的內(nèi)容與方法銷售績(jī)效考評(píng)涉及兩個(gè)方面的內(nèi)容：對(duì)銷售隊(duì)伍整體績(jī)效的考評(píng)以及對(duì)銷售人員個(gè)人業(yè)績(jī)的考評(píng)。一般來說，對(duì)銷售隊(duì)伍的整體考評(píng)包括三個(gè)方面：銷售分析、成本分析及資產(chǎn)回報(bào)分析。銷售人員個(gè)人業(yè)績(jī)考評(píng)包括

19、主觀考評(píng)和客觀考評(píng)兩個(gè)方面，具體用到的方法見圖：比較分析分級(jí)分析銷售分析整 體考 評(píng)完全成本分析邊際成本分析 成本分析資產(chǎn)收益分析資產(chǎn)回報(bào)分析銷售考評(píng) 產(chǎn)出指標(biāo)投入指標(biāo)客觀考評(píng)個(gè)別考評(píng)比率指標(biāo)主觀考評(píng)銷售分析、銷售成本分析以及資產(chǎn)回報(bào)分析是用以考評(píng)整體銷售努力的重要手段。通過這幾種辦法，可以衡量銷售努力是否與該部門的營(yíng)銷目標(biāo)相一致，并且可以幫助發(fā)現(xiàn)是否需要提高以及如何提高。雖然，這些方法也能為個(gè)人業(yè)績(jī)考評(píng)提供一些有用信息，但是光靠這些信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)檫@些方法都是圍繞銷售額進(jìn)行考評(píng)，忽略了銷售人員可能從銷售領(lǐng)域帶回公司的信息的價(jià)值，也忽略了銷售人員創(chuàng)造的良好信譽(yù)以及花費(fèi)在開發(fā)肯有長(zhǎng)期價(jià)值的

20、新客戶上的努力等等。所以，應(yīng)采取一些辦法來評(píng)價(jià)銷售人員個(gè)人業(yè)績(jī)。當(dāng)然，個(gè)人業(yè)績(jī)的匯總在一定程度上也反映了整體業(yè)績(jī)狀況。一般有兩種尺度來考評(píng)銷售人員的個(gè)人業(yè)績(jī)，即職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和職能條件。以這兩種尺度進(jìn)行的考評(píng)即客觀考評(píng)和主觀考評(píng)。下面分別討論在這兩種尺度下的個(gè)人業(yè)績(jī)考評(píng)內(nèi)容與方法。一、 客觀考評(píng)職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是銷售經(jīng)理對(duì)銷售人員工作成績(jī)的期望與要求。以職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為尺度進(jìn)行的考評(píng)是客觀考評(píng)，它與工作直接相關(guān)?？陀^考評(píng)方法使用的指標(biāo)有三大類：產(chǎn)出指標(biāo)、投入指標(biāo)以及產(chǎn)出/投入比率指標(biāo)。 產(chǎn)出指標(biāo)考評(píng)銷售人員個(gè)人業(yè)績(jī)最常用的信息來源是銷售統(tǒng)計(jì)資料。在銷售分析中將銷售人員完成的實(shí)際銷售額與其銷售定額相比較所得到的業(yè)績(jī)

21、指數(shù)就是一種產(chǎn)出指標(biāo)。比較常見的產(chǎn)出指標(biāo)有：1 訂單數(shù)通?？捎娩N售人員所獲得的訂單數(shù)來評(píng)價(jià)其開展銷售推廣活動(dòng)的能力。銷售人員不僅要選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與顧客接近，而且在接近后還必須做大量的工作來說服顧客購買產(chǎn)品。所以，訂單數(shù)目的多少可以反映這種接近與推介成功與否。訂單的數(shù)目很重要，訂單的平均規(guī)模也很重要。訂單數(shù)目的泛濫右能意味著每筆訂單規(guī)模很小，說明銷售人員時(shí)間管理不合理，將大量時(shí)間用于訪問小顧客上，忽視了對(duì)大主顧多下工夫。取消作廢訂單數(shù)可以用來衡量推介活動(dòng)的有效性。如果一個(gè)銷售人員的大部分訂單被取消，可能意味著他在進(jìn)行銷售推介時(shí)采用了過多的強(qiáng)制性戰(zhàn)術(shù)。2 客戶數(shù)借助各種客戶指標(biāo)，可以對(duì)銷售區(qū)域劃分

22、的公平性，以及銷售人員如何駕馭自己的銷售區(qū)域有一個(gè)清晰的了解。常用的一個(gè)指標(biāo)是銷售人員的客戶組合中現(xiàn)有的客戶數(shù)。對(duì)現(xiàn)有客戶有多種定義，它可以是指在過去半年或一年內(nèi)曾向公司訂購貨物的顧客。銷售人員當(dāng)年的業(yè)績(jī)，可以通過與他在上一年的現(xiàn)有客戶數(shù)的比較來予以考評(píng)。一般希望的結(jié)果是客戶數(shù)會(huì)上升。另一個(gè)與此密切相關(guān)的客戶指標(biāo)是銷售人員在既定時(shí)期內(nèi)開拓的新客戶數(shù)。有些公司甚至要求銷售人員自己提出預(yù)期的新客戶定額，通過將其實(shí)際完成額與定額相比較來考評(píng)業(yè)績(jī)。還有一些指標(biāo)則不如前兩個(gè)指標(biāo)用得普遍：一是流失的客戶數(shù)。顯示銷售人員是否成功的滿足了其區(qū)域內(nèi)已有客戶不斷變化的需要；二是逾期不付款的客戶數(shù)。顯示銷售人員是否

23、按照公司規(guī)定考察客戶信用；三是預(yù)期客戶數(shù)，可以顯示銷售人員、判斷潛在目標(biāo)客戶的能力。 投入指標(biāo)許多公司采用的客觀指標(biāo)一般都側(cè)重于考查銷售人員付出的努力而不是考察這些努力所導(dǎo)致的銷售成果。這主要是因?yàn)椋旱谝?，銷售努力或行為比結(jié)果更能為銷售經(jīng)理所控制。例如，如果一個(gè)銷售人員未能完成定額，問題可能出自幾個(gè)方面，或者是該銷售人員不夠努力，或者是定額不合理，或者也可能是環(huán)境變化了。其中第一種情況與個(gè)人聯(lián)系最直接，也最容易進(jìn)行改善。每二，在許多情況下，銷售努力的投入與銷售成果的產(chǎn)出之間存在一定時(shí)滯，一筆大額銷售可能是許多銷售努力的積累所致。銷售努力的考評(píng)一般可從以下幾方面著手：銷售訪問次數(shù)企業(yè)在設(shè)計(jì)銷售區(qū)

24、域時(shí)，需要考慮的眾多因素之一就是對(duì)各種不同等級(jí)的客戶的訪問次數(shù)。這也正是銷售訪問次數(shù)作為考評(píng)個(gè)業(yè)績(jī)指標(biāo)的原因所在。許多公司進(jìn)一步將計(jì)劃內(nèi)銷售訪問次炸毀與計(jì)劃外銷售訪問次數(shù)分開，他們希望銷售人員盡可能進(jìn)行更多的計(jì)劃內(nèi)訪問，因?yàn)橛?jì)劃外訪問往往反映客戶服務(wù)中出現(xiàn)了意外情況或失誤。當(dāng)計(jì)劃外訪問頻繁發(fā)生時(shí)，會(huì)在一定程度上影響銷售人員按計(jì)劃遍訪區(qū)域內(nèi)客戶，因此，當(dāng)計(jì)劃外訪問相對(duì)于計(jì)劃內(nèi)訪問很時(shí)，標(biāo)志著銷售區(qū)域管理良好。工作時(shí)間和時(shí)間分配因?yàn)楣ぷ鲿r(shí)間和時(shí)間分配這兩個(gè)指標(biāo)能夠直接用來考評(píng)銷售人員與客戶聯(lián)系程度，工作的天數(shù)以及每天訪問的次數(shù)（或者說銷售訪問頻率），已經(jīng)成為評(píng)價(jià)銷售人員工作努力程度的例行考核指標(biāo)。

25、如果某銷售人員與客戶的聯(lián)系較少，原因可能有兩種：一是該銷售人員工作時(shí)間不夠；二是雖然時(shí)間足夠，但時(shí)間使用效率不高，訪問頻率太低。通過考察銷售人員在銷售訪問、旅行和辦公室事務(wù)處理上的時(shí)間分配，可以判斷該銷售人員的工作效率。一般說來，企業(yè)希望銷售人員盡可能多花時(shí)間與客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流，而盡可能在無效旅行上少花時(shí)間。為此企業(yè)可以要求銷售人員提供關(guān)于其時(shí)間分配的詳細(xì)信息。不過，進(jìn)行如此仔細(xì)的時(shí)間與責(zé)任分析，成本太高，只有在帶來的利益大于所花費(fèi)的成本時(shí)，才有必要這樣做。費(fèi)用前面所討論的投入指標(biāo)都是用來考評(píng)銷售努的，應(yīng)該同樣加以重視的還有與銷售努力相關(guān)的費(fèi)用支出。許多企業(yè)對(duì)銷售費(fèi)用都有詳細(xì)記錄。有的還將

26、銷售費(fèi)用細(xì)分為各種類型，諸如交通費(fèi)、住宿費(fèi)、招待費(fèi)等。企業(yè)既可以根據(jù)這些費(fèi)用的總額來進(jìn)行考評(píng)，也可以根據(jù)費(fèi)用占其完成的銷售額或定額的百分比進(jìn)行考評(píng)。非銷售活動(dòng)除了評(píng)價(jià)銷售人員與客戶直接接觸的努力外，一些企業(yè)還對(duì)非直接接觸的努力進(jìn)行考核。運(yùn)用的考核指標(biāo)主要有：發(fā)出推銷信件的數(shù)量、撥打推銷電話的次數(shù)、向企業(yè)提出合理銷售建議的次數(shù)等。在許多行業(yè)銷售代表還承擔(dān)為客戶服務(wù)的責(zé)任。這些責(zé)任也許并不能稱之為一般意義上的銷售活動(dòng)。企業(yè)也試圖對(duì)這些責(zé)任的完成情況予以評(píng)價(jià)。一般采用的評(píng)價(jià)指標(biāo)有：舉辦促銷或廣告展示會(huì)的次數(shù)、召開經(jīng)銷商會(huì)議的次數(shù)、為經(jīng)銷商開辦培訓(xùn)班的次數(shù)、訪問經(jīng)銷商的次數(shù)、進(jìn)行服務(wù)訪問的次數(shù)、受到客

27、戶意見的數(shù)量以及收回的逾期欠款數(shù)額等。其中有的信息可以直接從銷售訪問報(bào)告中獲悉，其他的信息則需要對(duì)企業(yè)的其他銷售資料進(jìn)行系統(tǒng)地處理才能得到。個(gè)人業(yè)績(jī)考評(píng)常用的投入與產(chǎn)出指標(biāo)產(chǎn)出指標(biāo)投入指標(biāo)（一） 定單定單數(shù)量定單平均規(guī)模取消的定單數(shù)量（二）客戶現(xiàn)有客戶數(shù)新客戶數(shù)流失的客戶數(shù)逾期不付貨款的客戶數(shù)預(yù)期潛在的客戶數(shù)（一） 銷售訪問訪問次數(shù)計(jì)劃內(nèi)訪問次數(shù)計(jì)劃外訪問次數(shù)（二） 工作時(shí)間及時(shí)間分配工作天數(shù)銷售時(shí)間與非銷售時(shí)間每天銷售訪問次數(shù)銷售費(fèi)用占銷售定額百分比（三）費(fèi)用總費(fèi)用明細(xì)費(fèi)用費(fèi)用占實(shí)際銷售的百分比費(fèi)用占銷售定額的百分比（四） 銷售活動(dòng)推銷信的數(shù)量推銷電話的數(shù)量提出正式銷售建議的數(shù)目舉辦廣告展示

28、會(huì)的次數(shù)與分銷商經(jīng)銷商會(huì)晤次數(shù)訪問分銷經(jīng)銷商的次數(shù)為分銷商經(jīng)銷商開辦培訓(xùn)班次數(shù)為分銷商經(jīng)銷商開辦培訓(xùn)班次數(shù)收到客戶意見的數(shù)量收到逾期欠款的數(shù)量（三） 比率指標(biāo)將各種投入與產(chǎn)出指標(biāo)一特定方式相組合（通常是比率關(guān)系），可以得到其他一些有用的信息。費(fèi)用比率銷售費(fèi)用比率是將銷售人員的投入與產(chǎn)出相比的結(jié)果。銷售人員可以通過增加銷售或控制費(fèi)用來調(diào)整這一比率。這種比率也可以用來分析各種費(fèi)用與銷售的關(guān)系。比如當(dāng)銷售交通費(fèi)比率升高時(shí)，可能意味該銷售人員訪問效率較低。但是，在比較這些費(fèi)用時(shí)，必須意識(shí)到銷售區(qū)域之間的差異。如果一個(gè)銷售區(qū)域內(nèi)客戶相對(duì)分散，銷售人員的費(fèi)用比率會(huì)顯得比較高一些。每次訪問的平均費(fèi)用是銷售費(fèi)

29、用與銷售訪問次數(shù)之比。這個(gè)比率可以采用總費(fèi)用或各種費(fèi)用做基數(shù)，計(jì)算每次訪問平均費(fèi)用或每次訪問平均旅行費(fèi)用等。這些比率不僅可以在企業(yè)內(nèi)部各銷售人員之間進(jìn)行比較，也可以用于與同行業(yè)其他企業(yè)之間的橫向比較?？蛻糸_發(fā)與服務(wù)比率客戶開發(fā)與服務(wù)比率反映銷售人員抓住商機(jī)的能力，這類比率包括客戶滲透率、新客戶轉(zhuǎn)化率以及流失客戶比率等。客戶滲透率是指銷售人員獲得訂單的客戶占整個(gè)銷售區(qū)域內(nèi)潛在客戶的比率；新客戶轉(zhuǎn)化率用于考評(píng)銷售人員將預(yù)期客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在客戶的能力；流失客戶比率衡量銷售人員是否能保持住已有的客戶。此外還有客戶平均銷售比率、訂單平均規(guī)模等指標(biāo)?？蛻羝骄N售比率反映每個(gè)客戶的平均購買額。這一比率越低就表

30、示銷售人員花在那些贏利性差的客戶上的時(shí)間越多，而對(duì)大客戶的訪問時(shí)間不夠。我們可以按客戶等級(jí)來計(jì)算客戶平均銷售比率，這樣可以看出每位銷售人員的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。如果某位銷售人員的A等客戶的平均銷售比率很低，那就需要需要對(duì)之進(jìn)行培訓(xùn)，因?yàn)锳等客戶對(duì)企業(yè)最重要。 定單平均規(guī)模能顯示銷售人員訪問客戶的方式。如果平均規(guī)模很小，可能意味訪問過于頻繁。訪問比率訪問比率衡量銷售人員投入到訪問活動(dòng)上的努力與訪問成果之間的關(guān)系。訪問比率可以用每天訪問次數(shù)、客戶平均訪問次數(shù)或銷售訪問總次數(shù)表示。計(jì)劃內(nèi)訪問比率用于評(píng)價(jià)銷售人員是否有合理的銷售訪問計(jì)劃。每次訪問所獲得的定單樹則反映了銷售人員的訪問效率，這一比率有時(shí)也被形象地

31、成為擊中率。 考評(píng)銷售人員個(gè)人業(yè)績(jī)的常用的比率指標(biāo)一、 費(fèi)用比率銷售費(fèi)用比率=費(fèi)用/銷售額每次訪問的平均費(fèi)用=費(fèi)用/訪問次數(shù)二、客戶開發(fā)與服務(wù)比率客戶滲透率=購貨客戶數(shù)/所有潛在客戶數(shù)新客戶轉(zhuǎn)化數(shù)=新客戶數(shù)/客戶總數(shù)流失客戶比率=未購貨的老客戶數(shù)/客戶總數(shù)客戶平均銷售比率=銷售額/客戶總數(shù)定單平均規(guī)模=銷售額/定單總數(shù)定單取消比率=被取消的定單數(shù)/定單總數(shù)三、訪問比率每天訪問次數(shù)=訪問次數(shù)/工作天數(shù)客戶平均訪問次數(shù)=訪問次數(shù)/客戶總數(shù)擊中率=定單總數(shù)/訪問次數(shù)為了避免只強(qiáng)調(diào)銷售人員努力的結(jié)果，忽視了這些努力所付出的成本通常在客觀考核的同時(shí)進(jìn)行主觀考評(píng)，以做到取長(zhǎng)補(bǔ)短。二、主觀考評(píng)客觀考評(píng)也稱數(shù)量考評(píng)，衡量的是與銷售人員主觀意圖相關(guān)的銷售努力；主觀考評(píng)也稱質(zhì)量考評(píng)，反映銷售人員執(zhí)行主觀意圖的好壞。一般來說，主觀考評(píng)要比客觀考評(píng)困難得多。這是因?yàn)椋陀^指標(biāo)一旦確立，便很少受到個(gè)人偏見的影響，所以得出的結(jié)論與實(shí)際情況也相符合。而主觀考評(píng)過程設(shè)計(jì)得再完美，仍然免不了個(gè)人偏見的影響。主觀考評(píng)