企業(yè)戰(zhàn)略管理(4)

1、忻展紅忻展紅 教授教授/ /博士生導(dǎo)師博士生導(dǎo)師2004年年5月月13.4 互補(bǔ)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 所謂互補(bǔ)產(chǎn)品，是指買方配合該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品一起使用所謂互補(bǔ)產(chǎn)品，是指買方配合該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品?；パa(bǔ)產(chǎn)品與替代產(chǎn)品的情況正相反，一種產(chǎn)的產(chǎn)品。互補(bǔ)產(chǎn)品與替代產(chǎn)品的情況正相反，一種產(chǎn)品的銷售會(huì)促進(jìn)另一互補(bǔ)產(chǎn)品的銷售。品的銷售會(huì)促進(jìn)另一互補(bǔ)產(chǎn)品的銷售。 互補(bǔ)產(chǎn)品體現(xiàn)了存在于不同產(chǎn)業(yè)間的一類關(guān)聯(lián)，在企互補(bǔ)產(chǎn)品體現(xiàn)了存在于不同產(chǎn)業(yè)間的一類關(guān)聯(lián)，在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景中提出了一些重要問(wèn)題。因此，對(duì)于互業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景中提出了一些重要問(wèn)題。因此，對(duì)于互補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)具有三種重要戰(zhàn)略：補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)具有三種重

2、要戰(zhàn)略： 控制互補(bǔ)產(chǎn)品控制互補(bǔ)產(chǎn)品。提供互補(bǔ)產(chǎn)品的完整系列而不是任。提供互補(bǔ)產(chǎn)品的完整系列而不是任由他人提供部分互補(bǔ)產(chǎn)品；由他人提供部分互補(bǔ)產(chǎn)品； 捆綁式經(jīng)營(yíng)捆綁式經(jīng)營(yíng)。以單一價(jià)格，將一組互補(bǔ)的產(chǎn)品捆在。以單一價(jià)格，將一組互補(bǔ)的產(chǎn)品捆在一起出售；一起出售； 交叉補(bǔ)貼交叉補(bǔ)貼。有意識(shí)地出售一種產(chǎn)品以促進(jìn)其互補(bǔ)產(chǎn)。有意識(shí)地出售一種產(chǎn)品以促進(jìn)其互補(bǔ)產(chǎn)品的銷售。品的銷售。23.4.1 控制互補(bǔ)產(chǎn)品控制互補(bǔ)產(chǎn)品 一種互補(bǔ)產(chǎn)品常常影響另一互補(bǔ)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象和可一種互補(bǔ)產(chǎn)品常常影響另一互補(bǔ)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象和可用質(zhì)量。從買方角度考慮，互補(bǔ)產(chǎn)品還會(huì)影響另一產(chǎn)用質(zhì)量。從買方角度考慮，互補(bǔ)產(chǎn)品還會(huì)影響另一產(chǎn)品的使用成

3、本。所有這些影響對(duì)于差異化戰(zhàn)略都很重品的使用成本。所有這些影響對(duì)于差異化戰(zhàn)略都很重要。要。 當(dāng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品與互補(bǔ)產(chǎn)品一起使用時(shí)，產(chǎn)生了一個(gè)重當(dāng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品與互補(bǔ)產(chǎn)品一起使用時(shí)，產(chǎn)生了一個(gè)重要的戰(zhàn)略問(wèn)題：要的戰(zhàn)略問(wèn)題：在何程度上企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供完整系列的在何程度上企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供完整系列的互補(bǔ)產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品，或出讓部分給獨(dú)立的供方。在某些產(chǎn)業(yè)中，或出讓部分給獨(dú)立的供方。在某些產(chǎn)業(yè)中，提供整個(gè)系列的互補(bǔ)產(chǎn)品可以產(chǎn)生重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；提供整個(gè)系列的互補(bǔ)產(chǎn)品可以產(chǎn)生重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；但是在另一些產(chǎn)業(yè)中，則可能表現(xiàn)為分離經(jīng)營(yíng)。但是在另一些產(chǎn)業(yè)中，則可能表現(xiàn)為分離經(jīng)營(yíng)。3 1、來(lái)自控制互補(bǔ)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、來(lái)自控制互補(bǔ)產(chǎn)品的

4、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 控制互補(bǔ)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于協(xié)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品和互補(bǔ)產(chǎn)品控制互補(bǔ)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于協(xié)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品和互補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)值鏈，從而獲得如下關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)：的價(jià)值鏈，從而獲得如下關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)： 改善買方業(yè)績(jī)表現(xiàn)以使產(chǎn)品差異化改善買方業(yè)績(jī)表現(xiàn)以使產(chǎn)品差異化?；パa(bǔ)產(chǎn)品常常?；パa(bǔ)產(chǎn)品常常影響產(chǎn)品的性能表現(xiàn)或是影響該企業(yè)對(duì)買方的整體影響產(chǎn)品的性能表現(xiàn)或是影響該企業(yè)對(duì)買方的整體價(jià)值。（彩噴與彩墨和紙張）價(jià)值。（彩噴與彩墨和紙張） 改善對(duì)價(jià)值的感知改善對(duì)價(jià)值的感知。如有優(yōu)美綠化環(huán)境的住宅區(qū)；。如有優(yōu)美綠化環(huán)境的住宅區(qū)；有良好商務(wù)服務(wù)的寫字樓等等。關(guān)鍵是互補(bǔ)產(chǎn)品的有良好商務(wù)服務(wù)的寫字樓等等。關(guān)鍵是互補(bǔ)產(chǎn)品的邊界遠(yuǎn)比通常意義下要寬得多

5、，誰(shuí)看得更準(zhǔn)，誰(shuí)就邊界遠(yuǎn)比通常意義下要寬得多，誰(shuí)看得更準(zhǔn)，誰(shuí)就可能獲得先機(jī)，獲取先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)；可能獲得先機(jī)，獲取先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)； 最優(yōu)定價(jià)最優(yōu)定價(jià)。買方的購(gòu)買決策往往是以某一產(chǎn)品及其。買方的購(gòu)買決策往往是以某一產(chǎn)品及其互補(bǔ)產(chǎn)品的總成本為依據(jù)的，而不僅僅考慮該產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品的總成本為依據(jù)的，而不僅僅考慮該產(chǎn)品成本。成本。456 1、來(lái)自控制互補(bǔ)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、來(lái)自控制互補(bǔ)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本。因互補(bǔ)產(chǎn)品的需求是相互關(guān)聯(lián)。因互補(bǔ)產(chǎn)品的需求是相互關(guān)聯(lián)的，控制互補(bǔ)產(chǎn)品能夠使市場(chǎng)營(yíng)銷較為經(jīng)濟(jì)。為互的，控制互補(bǔ)產(chǎn)品能夠使市場(chǎng)營(yíng)銷較為經(jīng)濟(jì)。為互補(bǔ)產(chǎn)品所做的廣告以及其它營(yíng)銷投資，常

6、常會(huì)提高補(bǔ)產(chǎn)品所做的廣告以及其它營(yíng)銷投資，常常會(huì)提高對(duì)另一互補(bǔ)產(chǎn)品的需求，因而互補(bǔ)產(chǎn)品易于分?jǐn)偸袑?duì)另一互補(bǔ)產(chǎn)品的需求，因而互補(bǔ)產(chǎn)品易于分?jǐn)偸袌?chǎng)營(yíng)銷的成本。場(chǎng)營(yíng)銷的成本。 提高移動(dòng)壁壘提高移動(dòng)壁壘。如果互補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘很高，。如果互補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘很高，則可以提高進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的總體進(jìn)入和移動(dòng)壁壘，控則可以提高進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的總體進(jìn)入和移動(dòng)壁壘，控制互補(bǔ)產(chǎn)品就可以帶來(lái)一種或多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。制互補(bǔ)產(chǎn)品就可以帶來(lái)一種或多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 控制互補(bǔ)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能否持久，取決于是否存在控制互補(bǔ)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能否持久，取決于是否存在阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入互補(bǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)的壁壘。阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入互補(bǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)的壁壘。(吉

7、利刀片吉利刀片) 通過(guò)聯(lián)合形式控制互補(bǔ)產(chǎn)品也具有獲利的可能性。中通過(guò)聯(lián)合形式控制互補(bǔ)產(chǎn)品也具有獲利的可能性。中國(guó)移動(dòng)的夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃就是這種協(xié)議式的聯(lián)盟，關(guān)鍵是中國(guó)移動(dòng)的夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃就是這種協(xié)議式的聯(lián)盟，關(guān)鍵是中國(guó)移動(dòng)能筑起多高的壁壘來(lái)阻止中國(guó)聯(lián)通的進(jìn)入，迫國(guó)移動(dòng)能筑起多高的壁壘來(lái)阻止中國(guó)聯(lián)通的進(jìn)入，迫使它另起爐灶。使它另起爐灶。7 2、控制互補(bǔ)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)、控制互補(bǔ)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn) 互補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的吸引力可能較低，其利潤(rùn)率可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)互補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的吸引力可能較低，其利潤(rùn)率可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。如果有獨(dú)立的供方愿意經(jīng)營(yíng)互補(bǔ)產(chǎn)品低于基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。如果有獨(dú)立的供方愿意經(jīng)營(yíng)互補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愿意經(jīng)營(yíng)特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

8、手愿意經(jīng)營(yíng)，則放棄控制互補(bǔ)產(chǎn)，則放棄控制互補(bǔ)產(chǎn)品未必不是好事。品未必不是好事。 互補(bǔ)產(chǎn)品業(yè)會(huì)涉及與基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)完全不同的管理要求，互補(bǔ)產(chǎn)品業(yè)會(huì)涉及與基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)完全不同的管理要求，而在這些方面又是企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。因此，必須綜合而在這些方面又是企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。因此，必須綜合考慮控制互補(bǔ)產(chǎn)品的收益以及相應(yīng)的失敗風(fēng)險(xiǎn)。所以，考慮控制互補(bǔ)產(chǎn)品的收益以及相應(yīng)的失敗風(fēng)險(xiǎn)。所以，我們幾乎看不到汽車制造商控制石油產(chǎn)品的加工。我們幾乎看不到汽車制造商控制石油產(chǎn)品的加工。（互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容提供，（互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容提供，CDN Operator） 隨著產(chǎn)業(yè)的演變，控制互補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)值也可能發(fā)生變隨著產(chǎn)業(yè)的演變，控制互補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)值也可

9、能發(fā)生變化。在互補(bǔ)產(chǎn)品業(yè)的發(fā)展初期，由于質(zhì)量不穩(wěn)定以及化。在互補(bǔ)產(chǎn)品業(yè)的發(fā)展初期，由于質(zhì)量不穩(wěn)定以及存在各種缺乏信用的企業(yè)，這時(shí)候最需要控制互補(bǔ)產(chǎn)存在各種缺乏信用的企業(yè)，這時(shí)候最需要控制互補(bǔ)產(chǎn)品以改善其質(zhì)量和形象。（彩電和手機(jī)維修）品以改善其質(zhì)量和形象。（彩電和手機(jī)維修）8 3、辨識(shí)具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品、辨識(shí)具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品 由于行業(yè)的傳統(tǒng)，企業(yè)往往對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品有盲點(diǎn)。例如，由于行業(yè)的傳統(tǒng)，企業(yè)往往對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品有盲點(diǎn)。例如，往返車票也是一種互補(bǔ)形式，因此能賣往返車票的客往返車票也是一種互補(bǔ)形式，因此能賣往返車票的客運(yùn)公司就可以有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠賣返程開(kāi)放的公司更運(yùn)公司就可以有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能

10、夠賣返程開(kāi)放的公司更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；售后服務(wù)是一種互補(bǔ)形式，這是海爾空具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；售后服務(wù)是一種互補(bǔ)形式，這是海爾空調(diào)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要原因；甚至電信資費(fèi)中的調(diào)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要原因；甚至電信資費(fèi)中的固定月租費(fèi)和按次使用費(fèi)也是一種互補(bǔ)形式，神州行固定月租費(fèi)和按次使用費(fèi)也是一種互補(bǔ)形式，神州行取消了固定月租費(fèi)提高了按次使用費(fèi)，卻吸引了大量取消了固定月租費(fèi)提高了按次使用費(fèi)，卻吸引了大量的低使用頻次的用戶，不但獲得大量的預(yù)收資金存量的低使用頻次的用戶，不但獲得大量的預(yù)收資金存量同時(shí)也避免了壞帳。因此，鑒別互補(bǔ)產(chǎn)品是件精妙的同時(shí)也避免了壞帳。因此，鑒別互補(bǔ)產(chǎn)品是件精妙的工作，并且常常會(huì)發(fā)現(xiàn)互補(bǔ)產(chǎn)品

11、并不是通常所想的那工作，并且常常會(huì)發(fā)現(xiàn)互補(bǔ)產(chǎn)品并不是通常所想的那些。些。9 3、辨識(shí)具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品、辨識(shí)具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品 具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品具有兩個(gè)特點(diǎn)：具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品具有兩個(gè)特點(diǎn)： 它們?cè)谫I方心目中被聯(lián)系在一起；它們?cè)谫I方心目中被聯(lián)系在一起； 它們對(duì)彼此的競(jìng)爭(zhēng)地位有顯著的影響。它們對(duì)彼此的競(jìng)爭(zhēng)地位有顯著的影響。 互補(bǔ)產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)，使得顧客綜合地考察它們的功能，互補(bǔ)產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)，使得顧客綜合地考察它們的功能，或者把它們作為一個(gè)整體來(lái)衡量成本。因此，互補(bǔ)產(chǎn)或者把它們作為一個(gè)整體來(lái)衡量成本。因此，互補(bǔ)產(chǎn)品之間的戰(zhàn)略性聯(lián)系在很大程度上取決于買方的感知。品之間的戰(zhàn)略性

12、聯(lián)系在很大程度上取決于買方的感知。如果產(chǎn)品間實(shí)際上是相關(guān)聯(lián)系的，但買方未意識(shí)到這如果產(chǎn)品間實(shí)際上是相關(guān)聯(lián)系的，但買方未意識(shí)到這種聯(lián)系，企業(yè)可以通過(guò)指導(dǎo)買方認(rèn)識(shí)此種聯(lián)系來(lái)獲取種聯(lián)系，企業(yè)可以通過(guò)指導(dǎo)買方認(rèn)識(shí)此種聯(lián)系來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 若互補(bǔ)產(chǎn)品在降低總成本或者在一組相關(guān)產(chǎn)品的差異若互補(bǔ)產(chǎn)品在降低總成本或者在一組相關(guān)產(chǎn)品的差異化經(jīng)營(yíng)上起著實(shí)質(zhì)性的影響，控制此種產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來(lái)化經(jīng)營(yíng)上起著實(shí)質(zhì)性的影響，控制此種產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是才具有戰(zhàn)略的重要性。說(shuō)是才具有戰(zhàn)略的重要性。103.4.2 捆綁式經(jīng)營(yíng)捆綁式經(jīng)營(yíng) 捆綁式經(jīng)營(yíng)就是將可分離出售的互補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)捆在捆綁式經(jīng)營(yíng)就是將可分離出售的互補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)捆

13、在一起向買方以單一價(jià)格出售。例如，一起向買方以單一價(jià)格出售。例如，IBM公司在過(guò)去，公司在過(guò)去，曾將計(jì)算機(jī)硬件、軟件和服務(wù)支持捆在一起經(jīng)營(yíng)曾將計(jì)算機(jī)硬件、軟件和服務(wù)支持捆在一起經(jīng)營(yíng)( (現(xiàn)在現(xiàn)在則是提供一攬子解決方案則是提供一攬子解決方案) )；個(gè)人計(jì)算機(jī)大多數(shù)捆綁了；個(gè)人計(jì)算機(jī)大多數(shù)捆綁了微軟的視窗操作系統(tǒng)銷售。以各種形式出現(xiàn)的捆綁式微軟的視窗操作系統(tǒng)銷售。以各種形式出現(xiàn)的捆綁式經(jīng)營(yíng)是很普遍的，但很多時(shí)候人們習(xí)以為常，反而不經(jīng)營(yíng)是很普遍的，但很多時(shí)候人們習(xí)以為常，反而不感覺(jué)它的捆綁。（如組合音像，傻瓜相機(jī)）感覺(jué)它的捆綁。（如組合音像，傻瓜相機(jī)） 由于某些形式的捆綁式經(jīng)營(yíng)是產(chǎn)業(yè)中早已有的慣例，

14、由于某些形式的捆綁式經(jīng)營(yíng)是產(chǎn)業(yè)中早已有的慣例，許多企業(yè)根本沒(méi)有意識(shí)到這么做就是捆綁式經(jīng)營(yíng)，許多企業(yè)根本沒(méi)有意識(shí)到這么做就是捆綁式經(jīng)營(yíng)，因因此強(qiáng)化捆綁或解體捆綁都有可能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)此強(qiáng)化捆綁或解體捆綁都有可能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。113.4.2 捆綁式經(jīng)營(yíng)捆綁式經(jīng)營(yíng) 捆綁式經(jīng)營(yíng)意味著向所有買方提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)，捆綁式經(jīng)營(yíng)意味著向所有買方提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)，而未考慮顧客間需求的差異。因此，捆綁式經(jīng)營(yíng)對(duì)某而未考慮顧客間需求的差異。因此，捆綁式經(jīng)營(yíng)對(duì)某些買方來(lái)說(shuō)只能是些買方來(lái)說(shuō)只能是次最優(yōu)次最優(yōu)的選擇。在捆綁式經(jīng)營(yíng)對(duì)某的選擇。在捆綁式經(jīng)營(yíng)對(duì)某些買方只是次最優(yōu)選擇時(shí)，除非它能帶來(lái)某些補(bǔ)償性些買方只是次最優(yōu)

15、選擇時(shí)，除非它能帶來(lái)某些補(bǔ)償性的好處，否則買方不會(huì)愿意接受。捆綁式經(jīng)營(yíng)能夠以的好處，否則買方不會(huì)愿意接受。捆綁式經(jīng)營(yíng)能夠以多種方式創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。多種方式創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。12 1、捆綁式經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、捆綁式經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(1) 捆綁式經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)性捆綁式經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)性 捆綁式經(jīng)營(yíng)通過(guò)促進(jìn)制造生產(chǎn)的規(guī)模和學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)捆綁式經(jīng)營(yíng)通過(guò)促進(jìn)制造生產(chǎn)的規(guī)模和學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性來(lái)降低成本。向所有客戶提供相同的捆綁式產(chǎn)品性來(lái)降低成本。向所有客戶提供相同的捆綁式產(chǎn)品通?？梢詼p少交易成本，其中包括使用指南、物流通常可以減少交易成本，其中包括使用指南、物流安排等成本。在某些情況下，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；蛯W(xué)安排等成本。在某些情況下，標(biāo)

16、準(zhǔn)化、規(guī)模化和學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性，可以使一家企業(yè)以較低的價(jià)格出售捆習(xí)的經(jīng)濟(jì)性，可以使一家企業(yè)以較低的價(jià)格出售捆綁式產(chǎn)品。綁式產(chǎn)品。此價(jià)格低于只需要部分產(chǎn)品的客戶需付此價(jià)格低于只需要部分產(chǎn)品的客戶需付的價(jià)格。當(dāng)前，以包月制的方式提供寬帶網(wǎng)服務(wù)就的價(jià)格。當(dāng)前，以包月制的方式提供寬帶網(wǎng)服務(wù)就是一種捆綁式銷售。是一種捆綁式銷售。(2) 增強(qiáng)差異化增強(qiáng)差異化 高效的接口高效的接口。當(dāng)互補(bǔ)產(chǎn)品之間的接口不標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)，。當(dāng)互補(bǔ)產(chǎn)品之間的接口不標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)，就需要采取捆綁式經(jīng)營(yíng)。這是以接口技術(shù)相對(duì)來(lái)說(shuō)就需要采取捆綁式經(jīng)營(yíng)。這是以接口技術(shù)相對(duì)來(lái)說(shuō)較困難，兼容不能獲得為前提的；較困難，兼容不能獲得為前提的；13 1、捆綁式經(jīng)

17、營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、捆綁式經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(2) (2) 增強(qiáng)差異化增強(qiáng)差異化 最佳系統(tǒng)效能最佳系統(tǒng)效能。即使不同產(chǎn)品間的接口是標(biāo)準(zhǔn)化的，。即使不同產(chǎn)品間的接口是標(biāo)準(zhǔn)化的，企業(yè)可使整個(gè)捆綁式產(chǎn)品系統(tǒng)獲得最佳的效果。如企業(yè)可使整個(gè)捆綁式產(chǎn)品系統(tǒng)獲得最佳的效果。如高檔尼康和佳能照相機(jī)的機(jī)身與鏡頭的配合；高檔尼康和佳能照相機(jī)的機(jī)身與鏡頭的配合；EpsonEpson的掃描儀和彩色噴墨打印機(jī)；的掃描儀和彩色噴墨打印機(jī)； 一次性購(gòu)買一次性購(gòu)買。捆綁式經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)化了買方的工作，如組。捆綁式經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)化了買方的工作，如組合音響的購(gòu)買。在電信服務(wù)中對(duì)客戶實(shí)行合音響的購(gòu)買。在電信服務(wù)中對(duì)客戶實(shí)行“一站購(gòu)一站購(gòu)齊齊”的一攬子解決方

18、案。顧客可能會(huì)看重這種情況，的一攬子解決方案。顧客可能會(huì)看重這種情況，即同一家企業(yè)承擔(dān)責(zé)任、接受投訴以及提供服務(wù)。即同一家企業(yè)承擔(dān)責(zé)任、接受投訴以及提供服務(wù)。解體的貝爾公司解體的貝爾公司(BELL)(BELL)是個(gè)說(shuō)明問(wèn)題的反例。是個(gè)說(shuō)明問(wèn)題的反例。 增加拉開(kāi)價(jià)差的機(jī)會(huì)增加拉開(kāi)價(jià)差的機(jī)會(huì)。如果不同的買方對(duì)捆綁式產(chǎn)。如果不同的買方對(duì)捆綁式產(chǎn)品中的各個(gè)部分有不同的價(jià)格敏感性，采用捆綁式品中的各個(gè)部分有不同的價(jià)格敏感性，采用捆綁式經(jīng)營(yíng)可以增加企業(yè)的總利潤(rùn)。尤其是在采用混合型經(jīng)營(yíng)可以增加企業(yè)的總利潤(rùn)。尤其是在采用混合型捆綁式戰(zhàn)略時(shí)。（散裝與小包裝）捆綁式戰(zhàn)略時(shí)。（散裝與小包裝）14 1、捆綁式經(jīng)營(yíng)的競(jìng)

19、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、捆綁式經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(3) (3) 提高進(jìn)入和轉(zhuǎn)移壁壘提高進(jìn)入和轉(zhuǎn)移壁壘 捆綁式經(jīng)營(yíng)使企圖進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須在捆綁式產(chǎn)捆綁式經(jīng)營(yíng)使企圖進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須在捆綁式產(chǎn)品的每個(gè)組件上都發(fā)展生產(chǎn)能力，而不能專業(yè)化經(jīng)品的每個(gè)組件上都發(fā)展生產(chǎn)能力，而不能專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，因此提高了進(jìn)入壁壘。捆綁式經(jīng)營(yíng)還會(huì)對(duì)客戶營(yíng)，因此提高了進(jìn)入壁壘。捆綁式經(jīng)營(yíng)還會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生鎖定的作用，即提高轉(zhuǎn)移壁壘。（往返車票，產(chǎn)生鎖定的作用，即提高轉(zhuǎn)移壁壘。（往返車票，彩擴(kuò)）彩擴(kuò)） 2、捆綁式經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)、捆綁式經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn) 采用捆綁式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略涉及到一些風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)程度因企采用捆綁式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略涉及到一些風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)程度因企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)各異

20、而不同。實(shí)行捆綁式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)各異而不同。實(shí)行捆綁式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，會(huì)遭受到買方需求變化，以及目標(biāo)更為集聚的非業(yè)，會(huì)遭受到買方需求變化，以及目標(biāo)更為集聚的非捆綁式經(jīng)營(yíng)企業(yè)的潛在威脅，這些決定了捆綁式經(jīng)營(yíng)捆綁式經(jīng)營(yíng)企業(yè)的潛在威脅，這些決定了捆綁式經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。的風(fēng)險(xiǎn)。15 2、捆綁式經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)、捆綁式經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn) 買方需求的多樣化買方需求的多樣化。如果在某產(chǎn)業(yè)中，買方的要求。如果在某產(chǎn)業(yè)中，買方的要求大相徑庭，則與采用集聚戰(zhàn)略向該買方群提供各種大相徑庭，則與采用集聚戰(zhàn)略向該買方群提供各種特殊組合的企業(yè)相比，捆綁式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就很脆弱。特殊組合的企業(yè)相比，捆綁式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就很脆弱。中國(guó)移動(dòng)的神州行、

21、多種資費(fèi)套餐實(shí)際上就是解除中國(guó)移動(dòng)的神州行、多種資費(fèi)套餐實(shí)際上就是解除固定月租費(fèi)和固定費(fèi)率之間的捆綁，適應(yīng)買方需求固定月租費(fèi)和固定費(fèi)率之間的捆綁，適應(yīng)買方需求的多樣化。的多樣化。 買方自組捆綁式產(chǎn)品的能力買方自組捆綁式產(chǎn)品的能力。當(dāng)買方自身已具有技。當(dāng)買方自身已具有技術(shù)、財(cái)力和管理上的能力來(lái)組合此捆綁式產(chǎn)品時(shí)，術(shù)、財(cái)力和管理上的能力來(lái)組合此捆綁式產(chǎn)品時(shí)，此種戰(zhàn)略就變得很脆弱。在計(jì)算機(jī)和音響發(fā)燒友中，此種戰(zhàn)略就變得很脆弱。在計(jì)算機(jī)和音響發(fā)燒友中，這幾乎是必然的選擇。（雙槍族也正是這樣）這幾乎是必然的選擇。（雙槍族也正是這樣） 以更優(yōu)惠條件和性能提供捆綁式產(chǎn)品組件的專業(yè)能以更優(yōu)惠條件和性能提供捆綁

22、式產(chǎn)品組件的專業(yè)能力力。例如，專業(yè)光學(xué)鏡頭生產(chǎn)商打破了照相機(jī)捆綁。例如，專業(yè)光學(xué)鏡頭生產(chǎn)商打破了照相機(jī)捆綁式經(jīng)營(yíng)，使得高檔相機(jī)機(jī)身和鏡頭的分離出售。式經(jīng)營(yíng)，使得高檔相機(jī)機(jī)身和鏡頭的分離出售。16 2、捆綁式經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)、捆綁式經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn) 通過(guò)聯(lián)合實(shí)行捆綁式經(jīng)營(yíng)通過(guò)聯(lián)合實(shí)行捆綁式經(jīng)營(yíng)。如果采取集聚戰(zhàn)略的競(jìng)。如果采取集聚戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過(guò)相互聯(lián)合來(lái)提供捆綁式產(chǎn)品，那么爭(zhēng)對(duì)手可以通過(guò)相互聯(lián)合來(lái)提供捆綁式產(chǎn)品，那么采取捆綁式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)是很脆弱的。這種聯(lián)合可以采取捆綁式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)是很脆弱的。這種聯(lián)合可以采取多種形式，如共享技術(shù)、共同的銷售及服務(wù)機(jī)采取多種形式，如共享技術(shù)、共同的銷售及服務(wù)機(jī)構(gòu)等。構(gòu)等。

23、 面臨反壟斷和不公平競(jìng)爭(zhēng)的訴訟面臨反壟斷和不公平競(jìng)爭(zhēng)的訴訟。微軟采用在視窗。微軟采用在視窗系統(tǒng)中捆綁瀏覽器的做法受到美國(guó)司法長(zhǎng)時(shí)間的訴系統(tǒng)中捆綁瀏覽器的做法受到美國(guó)司法長(zhǎng)時(shí)間的訴訟。訟。17 3、捆綁式與非捆綁式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、捆綁式與非捆綁式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 捆綁式經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其風(fēng)險(xiǎn)之間的平衡決定了企捆綁式經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其風(fēng)險(xiǎn)之間的平衡決定了企業(yè)是否應(yīng)該采用該戰(zhàn)略。捆綁式經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)為采用聚業(yè)是否應(yīng)該采用該戰(zhàn)略。捆綁式經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)為采用聚集戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了進(jìn)攻的缺口。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，集戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了進(jìn)攻的缺口。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，如果采取捆綁式經(jīng)營(yíng)具有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且風(fēng)險(xiǎn)很低，如果采取捆綁式經(jīng)營(yíng)具有顯

24、著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且風(fēng)險(xiǎn)很低，它就會(huì)成為最突出的戰(zhàn)略。它就會(huì)成為最突出的戰(zhàn)略。不過(guò)，捆綁式經(jīng)營(yíng)與非捆不過(guò)，捆綁式經(jīng)營(yíng)與非捆綁式經(jīng)營(yíng)是天生的對(duì)頭，它們?cè)谝粋€(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的平衡可綁式經(jīng)營(yíng)是天生的對(duì)頭，它們?cè)谝粋€(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的平衡可能迅速地向任何一方轉(zhuǎn)移能迅速地向任何一方轉(zhuǎn)移。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整會(huì)改變捆綁式經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)或風(fēng)險(xiǎn)，采產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整會(huì)改變捆綁式經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)或風(fēng)險(xiǎn)，采用捆綁式經(jīng)營(yíng)合適與否往往隨著產(chǎn)業(yè)演變而改變。在用捆綁式經(jīng)營(yíng)合適與否往往隨著產(chǎn)業(yè)演變而改變。在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，伴隨產(chǎn)業(yè)的演變似乎是非捆綁式經(jīng)營(yíng)大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，伴隨產(chǎn)業(yè)的演變似乎是非捆綁式經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)在擴(kuò)大。（例如，在商務(wù)保險(xiǎn)業(yè)中；旅游業(yè)中；的趨勢(shì)在擴(kuò)大。（例如

25、，在商務(wù)保險(xiǎn)業(yè)中；旅游業(yè)中；甚至在房地產(chǎn)業(yè)中也出現(xiàn)了根據(jù)客戶需要定制裝修的甚至在房地產(chǎn)業(yè)中也出現(xiàn)了根據(jù)客戶需要定制裝修的非捆綁式經(jīng)營(yíng)）非捆綁式經(jīng)營(yíng)） 這種這種越來(lái)越強(qiáng)的個(gè)性化需求是一種非越來(lái)越強(qiáng)的個(gè)性化需求是一種非捆綁式經(jīng)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)力捆綁式經(jīng)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)力。18 3、捆綁式與非捆綁式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、捆綁式與非捆綁式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 用強(qiáng)有力的私有標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保護(hù)企業(yè)的捆綁式經(jīng)營(yíng)可以取用強(qiáng)有力的私有標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保護(hù)企業(yè)的捆綁式經(jīng)營(yíng)可以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但如果企業(yè)不能在捆綁的各部分始終保，但如果企業(yè)不能在捆綁的各部分始終保持領(lǐng)先，則可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從最薄弱的環(huán)節(jié)擊破。例持領(lǐng)先，則可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從最薄弱的環(huán)節(jié)擊破。例如，日本個(gè)

26、人電腦曾采用不同于如，日本個(gè)人電腦曾采用不同于IBM兼容機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，兼容機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，試圖保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)。結(jié)果，由于微軟視窗的強(qiáng)大功能試圖保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)。結(jié)果，由于微軟視窗的強(qiáng)大功能和在世界范圍的普及，導(dǎo)致日本個(gè)人電腦戰(zhàn)略的失敗。和在世界范圍的普及，導(dǎo)致日本個(gè)人電腦戰(zhàn)略的失敗。Sony的一體化戰(zhàn)略也有類似特點(diǎn)，現(xiàn)在捆綁了它自己的一體化戰(zhàn)略也有類似特點(diǎn)，現(xiàn)在捆綁了它自己的存儲(chǔ)棒。的存儲(chǔ)棒。 雖然從捆綁式經(jīng)營(yíng)到非捆綁式經(jīng)營(yíng)是最常見(jiàn)的變化趨雖然從捆綁式經(jīng)營(yíng)到非捆綁式經(jīng)營(yíng)是最常見(jiàn)的變化趨勢(shì)，認(rèn)識(shí)到反向變化的可能性也是很重要的。技術(shù)變勢(shì)，認(rèn)識(shí)到反向變化的可能性也是很重要的。技術(shù)變革可能導(dǎo)致產(chǎn)品功能或接口上的動(dòng)機(jī)以

27、實(shí)行捆綁式經(jīng)革可能導(dǎo)致產(chǎn)品功能或接口上的動(dòng)機(jī)以實(shí)行捆綁式經(jīng)營(yíng)，如電信設(shè)備與網(wǎng)管設(shè)備的捆綁，電信硬設(shè)備與軟營(yíng)，如電信設(shè)備與網(wǎng)管設(shè)備的捆綁，電信硬設(shè)備與軟件的捆綁。（還有金融業(yè)）件的捆綁。（還有金融業(yè)）19 3、捆綁式與非捆綁式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、捆綁式與非捆綁式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 另外，金融服務(wù)業(yè)和醫(yī)療保健業(yè)也提供了捆綁式經(jīng)營(yíng)另外，金融服務(wù)業(yè)和醫(yī)療保健業(yè)也提供了捆綁式經(jīng)營(yíng)取代非捆綁式經(jīng)營(yíng)的二個(gè)例子。例如，美林取代非捆綁式經(jīng)營(yíng)的二個(gè)例子。例如，美林( (Merrill Lynch) )的現(xiàn)金管理帳戶的現(xiàn)金管理帳戶( (CAM) )，將從前獨(dú)立的證券經(jīng)將從前獨(dú)立的證券經(jīng)紀(jì)、查核帳戶、信用卡和其它金融服務(wù)融為一體。相紀(jì)、

28、查核帳戶、信用卡和其它金融服務(wù)融為一體。相應(yīng)分業(yè)經(jīng)營(yíng)法規(guī)的廢除和信息系統(tǒng)的發(fā)展，使提供這應(yīng)分業(yè)經(jīng)營(yíng)法規(guī)的廢除和信息系統(tǒng)的發(fā)展，使提供這樣的服務(wù)成為可能。類似的醫(yī)療保健組織也正將分立樣的服務(wù)成為可能。類似的醫(yī)療保健組織也正將分立的服務(wù)項(xiàng)目組合起來(lái)。的服務(wù)項(xiàng)目組合起來(lái)。 由于產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)對(duì)捆綁式經(jīng)營(yíng)利害的不確定性，因此由于產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)對(duì)捆綁式經(jīng)營(yíng)利害的不確定性，因此出現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造上的柔性的需求。如很多電子出現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造上的柔性的需求。如很多電子產(chǎn)品的電路和電路板是按照捆綁式功能設(shè)計(jì)的，但考產(chǎn)品的電路和電路板是按照捆綁式功能設(shè)計(jì)的，但考慮了基本功能和可選功能的獨(dú)立性，因此電路板和流慮了基本功

29、能和可選功能的獨(dú)立性，因此電路板和流水線都得到了標(biāo)準(zhǔn)化，不但降低了成本，而且增加了水線都得到了標(biāo)準(zhǔn)化，不但降低了成本，而且增加了靈活性。靈活性。203.4.3 交叉補(bǔ)貼交叉補(bǔ)貼 嚴(yán)格意義上的互補(bǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品被買方同時(shí)使用，便嚴(yán)格意義上的互補(bǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品被買方同時(shí)使用，便有可能利用兩者之間的緊密聯(lián)系來(lái)考慮定價(jià)策略。其有可能利用兩者之間的緊密聯(lián)系來(lái)考慮定價(jià)策略。其思路是，通過(guò)有意識(shí)地以優(yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售一思路是，通過(guò)有意識(shí)地以優(yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售一種產(chǎn)品種產(chǎn)品( (稱之為稱之為基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品) )，而達(dá)到促進(jìn)銷售盈利更多，而達(dá)到促進(jìn)銷售盈利更多的產(chǎn)品的產(chǎn)品( (稱之為稱之為盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品

30、) )的目的。的目的。 使用大量耗材作為互補(bǔ)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)經(jīng)常采用交叉補(bǔ)貼使用大量耗材作為互補(bǔ)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)經(jīng)常采用交叉補(bǔ)貼的戰(zhàn)略，如膠卷、彩色打印機(jī)墨水；非消耗性的，如的戰(zhàn)略，如膠卷、彩色打印機(jī)墨水；非消耗性的，如帶有電子游戲的軟盤；替換性部件，如飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)部帶有電子游戲的軟盤；替換性部件，如飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)部件；或者是服務(wù)，電梯維護(hù)和修理。件；或者是服務(wù)，電梯維護(hù)和修理。21 1、適用交叉補(bǔ)貼的條件、適用交叉補(bǔ)貼的條件 基礎(chǔ)產(chǎn)品的銷售對(duì)價(jià)格足夠敏感基礎(chǔ)產(chǎn)品的銷售對(duì)價(jià)格足夠敏感。使盈利產(chǎn)品銷售。使盈利產(chǎn)品銷售增加所導(dǎo)致的利潤(rùn)增加足以彌補(bǔ)其降價(jià)的損失；增加所導(dǎo)致的利潤(rùn)增加足以彌補(bǔ)其降價(jià)的損失； 盈利產(chǎn)品的銷

31、售對(duì)價(jià)格不敏感盈利產(chǎn)品的銷售對(duì)價(jià)格不敏感。盈利產(chǎn)品的需求必。盈利產(chǎn)品的需求必須對(duì)價(jià)格不十分敏感，這樣提高售價(jià)才不至于使銷須對(duì)價(jià)格不十分敏感，這樣提高售價(jià)才不至于使銷售量大減；售量大減； 基礎(chǔ)產(chǎn)品與盈利產(chǎn)品聯(lián)系緊密基礎(chǔ)產(chǎn)品與盈利產(chǎn)品聯(lián)系緊密。盈利產(chǎn)品的銷售必。盈利產(chǎn)品的銷售必須與基礎(chǔ)產(chǎn)品的銷售存在高度關(guān)聯(lián)，這樣買方就不須與基礎(chǔ)產(chǎn)品的銷售存在高度關(guān)聯(lián)，這樣買方就不能只買低價(jià)的基礎(chǔ)產(chǎn)品而白占便宜；能只買低價(jià)的基礎(chǔ)產(chǎn)品而白占便宜； 進(jìn)入盈利產(chǎn)品業(yè)的壁壘高進(jìn)入盈利產(chǎn)品業(yè)的壁壘高。為使交叉補(bǔ)貼策略取得。為使交叉補(bǔ)貼策略取得成功，必須使進(jìn)入盈利產(chǎn)品非常困難。否則，基礎(chǔ)成功，必須使進(jìn)入盈利產(chǎn)品非常困難。否則，

32、基礎(chǔ)產(chǎn)品的低價(jià)將成為給別人做產(chǎn)品的低價(jià)將成為給別人做“嫁衣裳嫁衣裳”。就象吉利。就象吉利“剃刀架和刀片剃刀架和刀片”策略成功那樣，關(guān)鍵是要防止他策略成功那樣，關(guān)鍵是要防止他人仿制零部件或消耗性產(chǎn)品。（市話與長(zhǎng)途）人仿制零部件或消耗性產(chǎn)品。（市話與長(zhǎng)途）22 2、交叉補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn)、交叉補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn) 交叉補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于不能滿足上述第四個(gè)條件或這交叉補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于不能滿足上述第四個(gè)條件或這些條件發(fā)生了變化。些條件發(fā)生了變化。 買方白占便宜買方白占便宜。買方只買基礎(chǔ)產(chǎn)品，或者不買盈利。買方只買基礎(chǔ)產(chǎn)品，或者不買盈利產(chǎn)品，或者從不實(shí)行交叉補(bǔ)貼的廠商那里低價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品，或者從不實(shí)行交叉補(bǔ)貼的廠商那里低價(jià)購(gòu)買

33、這類產(chǎn)品；這類產(chǎn)品； 替代盈利產(chǎn)品替代盈利產(chǎn)品。如果可以避免或減少使用盈利產(chǎn)品。如果可以避免或減少使用盈利產(chǎn)品的需要，交叉補(bǔ)貼策略將會(huì)受到損害。例如，增加的需要，交叉補(bǔ)貼策略將會(huì)受到損害。例如，增加消耗品的使用壽命會(huì)產(chǎn)生以上效果。消耗品的使用壽命會(huì)產(chǎn)生以上效果。 買方垂直整合買方垂直整合。買方購(gòu)買基礎(chǔ)產(chǎn)品，但是聯(lián)合起來(lái)。買方購(gòu)買基礎(chǔ)產(chǎn)品，但是聯(lián)合起來(lái)自行生產(chǎn)盈利產(chǎn)品。例如，自我服務(wù)，或者自我制自行生產(chǎn)盈利產(chǎn)品。例如，自我服務(wù)，或者自我制作、開(kāi)發(fā)軟件等；作、開(kāi)發(fā)軟件等；23 2、交叉補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn)、交叉補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn) 專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由于盈利產(chǎn)品的高利潤(rùn)，導(dǎo)致。由于盈利產(chǎn)品的高利潤(rùn)，導(dǎo)

34、致該產(chǎn)業(yè)的吸引力高。專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦掌握生該產(chǎn)業(yè)的吸引力高。專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦掌握生產(chǎn)秘訣，就可以較低價(jià)格出售盈利產(chǎn)品。例如，在產(chǎn)秘訣，就可以較低價(jià)格出售盈利產(chǎn)品。例如，在許多產(chǎn)業(yè)中獨(dú)立的服務(wù)公司都很普遍。它們只為專許多產(chǎn)業(yè)中獨(dú)立的服務(wù)公司都很普遍。它們只為專門的品牌提供服務(wù)，或者仿制零部件。專業(yè)化廠商門的品牌提供服務(wù)，或者仿制零部件。專業(yè)化廠商進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)，取決于基礎(chǔ)產(chǎn)品與盈利產(chǎn)品間聯(lián)系的進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)，取決于基礎(chǔ)產(chǎn)品與盈利產(chǎn)品間聯(lián)系的緊密性以及進(jìn)入盈利產(chǎn)品業(yè)的壁壘；緊密性以及進(jìn)入盈利產(chǎn)品業(yè)的壁壘； 面臨不公平競(jìng)爭(zhēng)的管制面臨不公平競(jìng)爭(zhēng)的管制。尋呼業(yè)務(wù)在電信業(yè)中是開(kāi)。尋呼業(yè)務(wù)在電信業(yè)中是開(kāi)放競(jìng)

35、爭(zhēng)性業(yè)務(wù)，它的互補(bǔ)產(chǎn)品就是市話。某省電信放競(jìng)爭(zhēng)性業(yè)務(wù)，它的互補(bǔ)產(chǎn)品就是市話。某省電信曾經(jīng)采用交叉補(bǔ)貼戰(zhàn)略，推出曾經(jīng)采用交叉補(bǔ)貼戰(zhàn)略，推出BPBP機(jī)免費(fèi)服務(wù)，試圖機(jī)免費(fèi)服務(wù)，試圖擠跨電信企業(yè)外開(kāi)辦的尋呼臺(tái)，但在后來(lái)的訴訟中擠跨電信企業(yè)外開(kāi)辦的尋呼臺(tái)，但在后來(lái)的訴訟中因不公平競(jìng)爭(zhēng)而敗訴。因不公平競(jìng)爭(zhēng)而敗訴。24 2、交叉補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn)、交叉補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn) 如同捆綁式經(jīng)營(yíng)那樣，隨著時(shí)間的推移交叉補(bǔ)貼也會(huì)如同捆綁式經(jīng)營(yíng)那樣，隨著時(shí)間的推移交叉補(bǔ)貼也會(huì)變得越來(lái)越不適宜。隨著買方對(duì)某一產(chǎn)品知識(shí)的增加變得越來(lái)越不適宜。隨著買方對(duì)某一產(chǎn)品知識(shí)的增加和對(duì)價(jià)格更為敏感，常常會(huì)逐漸減少?gòu)耐患移髽I(yè)購(gòu)和對(duì)價(jià)格更為敏感，常常會(huì)

36、逐漸減少?gòu)耐患移髽I(yè)購(gòu)買盈利產(chǎn)品的感覺(jué)上的需要。技術(shù)的普及使轉(zhuǎn)移成本買盈利產(chǎn)品的感覺(jué)上的需要。技術(shù)的普及使轉(zhuǎn)移成本降低，或者與盈利產(chǎn)品兼容的仿制品的出現(xiàn)，都會(huì)削降低，或者與盈利產(chǎn)品兼容的仿制品的出現(xiàn)，都會(huì)削弱基礎(chǔ)產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品的聯(lián)系。弱基礎(chǔ)產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品的聯(lián)系。 如果支持交叉補(bǔ)貼策略的條件發(fā)生了變件，企業(yè)要作如果支持交叉補(bǔ)貼策略的條件發(fā)生了變件，企業(yè)要作好調(diào)整自己戰(zhàn)略的準(zhǔn)備。隨著時(shí)間的推移，基礎(chǔ)產(chǎn)品好調(diào)整自己戰(zhàn)略的準(zhǔn)備。隨著時(shí)間的推移，基礎(chǔ)產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品的相對(duì)利潤(rùn)率應(yīng)當(dāng)經(jīng)常進(jìn)行平衡。企業(yè)還和盈利產(chǎn)品的相對(duì)利潤(rùn)率應(yīng)當(dāng)經(jīng)常進(jìn)行平衡。企業(yè)還可以從設(shè)計(jì)更為復(fù)雜的定價(jià)機(jī)制中獲利，在此價(jià)格系可以從設(shè)計(jì)更為

37、復(fù)雜的定價(jià)機(jī)制中獲利，在此價(jià)格系統(tǒng)中以較低的價(jià)格向最可能轉(zhuǎn)向其它廠家的買方提供統(tǒng)中以較低的價(jià)格向最可能轉(zhuǎn)向其它廠家的買方提供盈利產(chǎn)品。盈利產(chǎn)品。25 2、交叉補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn)、交叉補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn) 如果盈利產(chǎn)品是專有的，通過(guò)諸如發(fā)放許可證的方法如果盈利產(chǎn)品是專有的，通過(guò)諸如發(fā)放許可證的方法來(lái)鼓勵(lì)更多的企業(yè)進(jìn)入基礎(chǔ)產(chǎn)品業(yè)以促進(jìn)盈利產(chǎn)品的來(lái)鼓勵(lì)更多的企業(yè)進(jìn)入基礎(chǔ)產(chǎn)品業(yè)以促進(jìn)盈利產(chǎn)品的銷售是合適的。例如，柯達(dá)公司鼓勵(lì)廠商進(jìn)入與其膠銷售是合適的。例如，柯達(dá)公司鼓勵(lì)廠商進(jìn)入與其膠卷規(guī)格相同的相機(jī)業(yè)。（專用芯片）卷規(guī)格相同的相機(jī)業(yè)。（專用芯片） 交叉補(bǔ)貼應(yīng)當(dāng)是公司刻意設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略，而不應(yīng)該源自交叉補(bǔ)貼應(yīng)當(dāng)是公司刻意設(shè)計(jì)

38、的戰(zhàn)略，而不應(yīng)該源自于對(duì)真實(shí)成本的不了解。無(wú)意識(shí)的交叉補(bǔ)貼會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)于對(duì)真實(shí)成本的不了解。無(wú)意識(shí)的交叉補(bǔ)貼會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手白白沾光，也會(huì)招致新的產(chǎn)業(yè)插足。對(duì)手白白沾光，也會(huì)招致新的產(chǎn)業(yè)插足。 我國(guó)加入我國(guó)加入WTO后，在電信行業(yè)內(nèi)要兌現(xiàn)對(duì)于后，在電信行業(yè)內(nèi)要兌現(xiàn)對(duì)于基礎(chǔ)電基礎(chǔ)電信協(xié)議信協(xié)議及其參考文件的承諾，其中要求各種網(wǎng)元都及其參考文件的承諾，其中要求各種網(wǎng)元都應(yīng)該按照其成本為基礎(chǔ)定價(jià)，減少交叉補(bǔ)貼，以便提應(yīng)該按照其成本為基礎(chǔ)定價(jià)，減少交叉補(bǔ)貼，以便提供公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。供公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。263.5 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)3.5.1 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1、適用性、適用性 (Suitability) 用來(lái)評(píng)估

39、所提出的戰(zhàn)略對(duì)戰(zhàn)略分析中所確定的組織用來(lái)評(píng)估所提出的戰(zhàn)略對(duì)戰(zhàn)略分析中所確定的組織情況的適應(yīng)程度，以及它如何保持或改進(jìn)組織的競(jìng)情況的適應(yīng)程度，以及它如何保持或改進(jìn)組織的競(jìng)爭(zhēng)地位。又有人把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)稱為爭(zhēng)地位。又有人把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)稱為“一致性一致性”。場(chǎng)景場(chǎng)景分析可用來(lái)檢驗(yàn)適用性的敏感度分析可用來(lái)檢驗(yàn)適用性的敏感度。l戰(zhàn)略完全利用了組織的優(yōu)勢(shì)和環(huán)境提供的機(jī)遇？戰(zhàn)略完全利用了組織的優(yōu)勢(shì)和環(huán)境提供的機(jī)遇？l戰(zhàn)略能解決戰(zhàn)略分析發(fā)現(xiàn)的組織劣勢(shì)和環(huán)境威脅戰(zhàn)略能解決戰(zhàn)略分析發(fā)現(xiàn)的組織劣勢(shì)和環(huán)境威脅到什么程度？到什么程度？l戰(zhàn)略與組織目標(biāo)一致嗎？戰(zhàn)略與組織目標(biāo)一致嗎？273.5.1 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)2、可行性可行性

40、(feasibility) 分析是否能成功地實(shí)施該戰(zhàn)略：分析是否能成功地實(shí)施該戰(zhàn)略：有資金支持？有資金支持？能達(dá)到要求的經(jīng)營(yíng)水平嗎？能達(dá)到要求的經(jīng)營(yíng)水平嗎？能實(shí)現(xiàn)所必須的市場(chǎng)地位嗎？具有所必須的營(yíng)能實(shí)現(xiàn)所必須的市場(chǎng)地位嗎？具有所必須的營(yíng)銷技巧嗎？銷技巧嗎？能處理競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)嗎？能處理競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)嗎？管理能力和經(jīng)營(yíng)能力有保障嗎？管理能力和經(jīng)營(yíng)能力有保障嗎？有技術(shù)進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)嗎？有技術(shù)進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)嗎？能獲得所必須的材料和服務(wù)嗎？能獲得所必須的材料和服務(wù)嗎？ 應(yīng)用資金流分析、盈虧平衡分析、資源配置分析應(yīng)用資金流分析、盈虧平衡分析、資源配置分析283.5.1 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)3、可接受性可接受性 (a

41、cceptability) 可接受性與人們的期望密切相關(guān)：可接受性與人們的期望密切相關(guān)：l從從利潤(rùn)率利潤(rùn)率的角度看組織的財(cái)務(wù)狀況將會(huì)怎樣？或的角度看組織的財(cái)務(wù)狀況將會(huì)怎樣？或成本成本/ /收益收益如何？如何？l財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)怎樣變化？會(huì)怎樣變化？l對(duì)對(duì)資本結(jié)構(gòu)資本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生怎樣的影響？產(chǎn)生怎樣的影響？l所提出的變動(dòng)都符合組織內(nèi)的一般所提出的變動(dòng)都符合組織內(nèi)的一般期望期望嗎？嗎？l各部門、團(tuán)體或個(gè)人的各部門、團(tuán)體或個(gè)人的職能職能變化大嗎？變化大嗎？l組織與外部組織與外部利害相關(guān)者利害相關(guān)者的關(guān)系需要改變嗎？的關(guān)系需要改變嗎？l組織的環(huán)境接受這個(gè)戰(zhàn)略嗎？組織的環(huán)境接受這個(gè)戰(zhàn)略嗎？293.5.1

42、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)3、可接受性可接受性 (acceptability) 投資收益分析投資收益分析=獲利能力分析：已用資本收益、靜態(tài)回收期、獲利能力分析：已用資本收益、靜態(tài)回收期、動(dòng)態(tài)回收期動(dòng)態(tài)回收期=成本成本/ /效益分析：無(wú)形收益和社會(huì)效益很難估計(jì)效益分析：無(wú)形收益和社會(huì)效益很難估計(jì)=所有者價(jià)值分析：即所有者權(quán)益所有者價(jià)值分析：即所有者權(quán)益SVA=風(fēng)險(xiǎn)分析：資產(chǎn)負(fù)債率、敏感性分析、風(fēng)險(xiǎn)決風(fēng)險(xiǎn)分析：資產(chǎn)負(fù)債率、敏感性分析、風(fēng)險(xiǎn)決策矩陣、模型模擬策矩陣、模型模擬 可接受性受到政治因素和領(lǐng)導(dǎo)偏好的影響可接受性受到政治因素和領(lǐng)導(dǎo)偏好的影響=要善于使領(lǐng)導(dǎo)接受自己的建議要善于使領(lǐng)導(dǎo)接受自己的建議=懂物理、

43、明事理、通人理懂物理、明事理、通人理303.5.2 戰(zhàn)略邏輯戰(zhàn)略邏輯 從從50年代起，戰(zhàn)略邏輯的理性或經(jīng)濟(jì)評(píng)估就一直占據(jù)年代起，戰(zhàn)略邏輯的理性或經(jīng)濟(jì)評(píng)估就一直占據(jù)戰(zhàn)略評(píng)估的中心地位。這些分析主要是將特定的戰(zhàn)略評(píng)估的中心地位。這些分析主要是將特定的戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇選擇與組織的市場(chǎng)情況及它的相對(duì)戰(zhàn)略能力或與組織的市場(chǎng)情況及它的相對(duì)戰(zhàn)略能力或核心能核心能力力相匹配，相匹配，n生命周期分析生命周期分析評(píng)價(jià)新戰(zhàn)略是否適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的評(píng)價(jià)新戰(zhàn)略是否適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的特定階段和組織在市場(chǎng)中的相對(duì)地位特定階段和組織在市場(chǎng)中的相對(duì)地位n價(jià)值系統(tǒng)分析價(jià)值系統(tǒng)分析目的是分析戰(zhàn)略選擇如何改善整個(gè)價(jià)目的是分析戰(zhàn)略選擇如何

44、改善整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的狀況。值系統(tǒng)的狀況。協(xié)同作用協(xié)同作用是這種分析的一個(gè)特例是這種分析的一個(gè)特例n組合分析組合分析評(píng)價(jià)新戰(zhàn)略會(huì)怎樣改善組織活動(dòng)的平衡評(píng)價(jià)新戰(zhàn)略會(huì)怎樣改善組織活動(dòng)的平衡313.5.3 對(duì)文化的適應(yīng)對(duì)文化的適應(yīng) 不同的一般戰(zhàn)略，需要不同的文化風(fēng)格和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格不同的一般戰(zhàn)略，需要不同的文化風(fēng)格和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格 企業(yè)的不同生命周期文化也不相同：企業(yè)的不同生命周期文化也不相同：n萌芽階段萌芽階段 由創(chuàng)建者形成由創(chuàng)建者形成n增長(zhǎng)階段增長(zhǎng)階段 亞文化、期望的多樣化亞文化、期望的多樣化n成熟階段成熟階段 習(xí)俗文化習(xí)俗文化n下降階段下降階段 內(nèi)聚的文化內(nèi)聚的文化 3.5.4 實(shí)證實(shí)證 以史為鑒，可知興衰；

45、以人為鑒，可知得失以史為鑒，可知興衰；以人為鑒，可知得失 什么不可以做什么不可以做 但歷史總是重演但歷史總是重演 （拿破侖、袁世凱）（拿破侖、袁世凱）323.5.5 層次分析法層次分析法 (AHP) AHP是是Analytic Hierarchy Process的縮寫的縮寫 AHP是美國(guó)專家是美國(guó)專家Thomas L. Saaty在在1980年代創(chuàng)立的，年代創(chuàng)立的，它是一種系統(tǒng)分析問(wèn)題的方法。它是一種系統(tǒng)分析問(wèn)題的方法。 三個(gè)原理：三個(gè)原理：- 分解原理分解原理- 比較判斷原理比較判斷原理- 綜合排序原理綜合排序原理 層次分析法的三個(gè)層次層次分析法的三個(gè)層次- 目的層目的層- 準(zhǔn)則層準(zhǔn)則層-

46、運(yùn)籌層運(yùn)籌層33D1D2D3D4C2C1C3B4B2B1B3A1A2目的層目的層準(zhǔn)則層準(zhǔn)則層運(yùn)籌層運(yùn)籌層34層次分析法層次分析法 (AHP) 層次分析法的基本步驟層次分析法的基本步驟1 、明確問(wèn)題、明確問(wèn)題2 、確定層次結(jié)構(gòu)：分解問(wèn)題，確定層間聯(lián)系、確定層次結(jié)構(gòu)：分解問(wèn)題，確定層間聯(lián)系3 、建立各層之間的判斷矩陣、建立各層之間的判斷矩陣4 、局部?jī)?yōu)先權(quán)向量的計(jì)算（層次單排序）、局部?jī)?yōu)先權(quán)向量的計(jì)算（層次單排序）5 、全局優(yōu)先權(quán)向量的計(jì)算（層次總排序）、全局優(yōu)先權(quán)向量的計(jì)算（層次總排序）353、建立各層之間的判斷矩陣、建立各層之間的判斷矩陣AkB1B2BnB1b11b12b1nB2b21b22b

47、2nBnbn1bn2bnn bij 表示對(duì)于表示對(duì)于 Ak 而言，而言，Bi 對(duì)對(duì)Bj 的相對(duì)重要性的相對(duì)重要性 在在AHP法中，定義法中，定義 bij = 1/ bji (互反互反) 根據(jù)心理學(xué)的研究，根據(jù)心理學(xué)的研究，采用采用19標(biāo)度度量相對(duì)標(biāo)度度量相對(duì)重要性重要性 顯然，顯然， bii = 136相對(duì)重要性的相對(duì)重要性的19標(biāo)度標(biāo)度相對(duì)重要相對(duì)重要性強(qiáng)度性強(qiáng)度 bij 定義定義說(shuō)明說(shuō)明1 (E)Bi 與與Bj 同等重要同等重要 兩者對(duì)上層目標(biāo)作用相等兩者對(duì)上層目標(biāo)作用相等3 (W)Bi 比比Bj 稍重要稍重要經(jīng)驗(yàn)和判斷一個(gè)比另一個(gè)稍微經(jīng)驗(yàn)和判斷一個(gè)比另一個(gè)稍微有利有利5 (S)Bi 比比Bj 很重要很重要經(jīng)驗(yàn)和判斷一個(gè)比另一個(gè)很有經(jīng)驗(yàn)和判斷一個(gè)比另一個(gè)很有利利7 (D)Bi 比比Bj 極重要極重要一個(gè)比另一個(gè)極為有利，且這一個(gè)比另一個(gè)