消費者需求購買動機與營銷策略PPT學習教案

1、會計學1第1頁/共75頁第2頁/共75頁第3頁/共75頁第4頁/共75頁第5頁/共75頁第6頁/共75頁第7頁/共75頁第8頁/共75頁第9頁/共75頁第10頁/共75頁生理需要生理需要（食物、水、空氣、房子等）（食物、水、空氣、房子等）安全需要安全需要（保護、秩序、穩(wěn)定）（保護、秩序、穩(wěn)定）社交需要社交需要（情感、友情、歸屬）（情感、友情、歸屬）自尊需要自尊需要（名望、地位、自尊）（名望、地位、自尊）自我實現(xiàn)需要自我實現(xiàn)需要馬斯洛需要層次論馬斯洛需要層次論高層次需要高層次需要低層次需要低層次需要第11頁/共75頁第12頁/共75頁第13頁/共75頁第14頁/共75頁1、包裝上的應用v包裝是無

2、聲的推銷員，良好的包裝不僅可以增加商品的價值，提高企業(yè)形象，同時也能提高銷售量。v有這樣一個小故事：一位老太太在一所大學門口賣有這樣一個小故事：一位老太太在一所大學門口賣蘋果，天很冷，她的蘋果很好卻沒人買，這時一位教蘋果，天很冷，她的蘋果很好卻沒人買，這時一位教授從此走過，出于同情對老太太指點一二，于是，老授從此走過，出于同情對老太太指點一二，于是，老太太買了一些紅絲帶，將兩個蘋果綁在一起，并取名太太買了一些紅絲帶，將兩個蘋果綁在一起，并取名叫叫“情人果情人果”。很快老太太的蘋果就賣了一大半。很快老太太的蘋果就賣了一大半。補充：消費者需要的可誘導性的應用第15頁/共75頁2、廣告上的應用v利用

3、廣告激發(fā)消費者的購買動機從而促進消費者作出購買決定是企業(yè)廣泛使用的促銷手段。H:2014下第五章 消費者需要與動機【現(xiàn)代廣告】全智賢代言肯德基吮指原味雞_標清.mp4第16頁/共75頁3、營銷推廣上的應用v營業(yè)推廣是指企業(yè)利用各種短期誘因刺激消費者及時作出購買決定。比如，降價、折扣、有獎銷售、免費試用等手段都是使用短期誘因促進消費者及時作出購買決定。第17頁/共75頁第18頁/共75頁 再見！ Goodbye第19頁/共75頁第20頁/共75頁第21頁/共75頁第22頁/共75頁誘因誘因未被滿足未被滿足的需要的需要緊張緊張行為、目行為、目標實現(xiàn)標實現(xiàn)驅力驅力動機動機需要滿需要滿足，緊足，緊張緩

4、解張緩解u動機過程模型動機過程模型第23頁/共75頁第24頁/共75頁第25頁/共75頁第26頁/共75頁第27頁/共75頁3 3、購買動機對購買行為的作用（、購買動機對購買行為的作用（動機的功能）動機的功能）v始發(fā)功能 動機作為行為的直接動因，其重要功能之一就是能夠激發(fā)行為。如：上大學是由學習知識的動機激發(fā)起來的；導向功能 在動機的作用下，人的行為將指向目標。如：在學習動機的支配下，大學生回到圖書館看書，書店買書；v強化功能 當活動指向某個目標時，個體相應的動機便獲得強化，因而某種活動會持續(xù)下去；第28頁/共75頁第29頁/共75頁假如你想買吃的，你會買什么？ 1 1、求實動機“實”：指的是

5、性價比，物美價廉。消費者購買動機消費者購買動機第30頁/共75頁2 2、求新動機“新”：一指的是款式新穎，二指功能創(chuàng)新。第31頁/共75頁3、求便動機“便”：購買便利、使用便利、維修便利。第32頁/共75頁4、求奇動機“奇”：是指商品的奇巧，奇特。第33頁/共75頁5、求美動機“美”：是指商品的美觀欣賞價值。第34頁/共75頁6、模仿動機“模仿”：是指追隨偶像為目標，效仿他人。第35頁/共75頁7、好癖動機“好癖”：指消費者擁有自己獨特的癖好第36頁/共75頁第37頁/共75頁第38頁/共75頁1、馬斯洛需要層次理論圖解、馬斯洛需要層次理論圖解第39頁/共75頁自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)創(chuàng)造創(chuàng)造審美審美

6、 認知與理解認知與理解 尊重的需要尊重的需要 地位、成就、受人信任和賞識地位、成就、受人信任和賞識愛和歸屬愛和歸屬 生理需要生理需要 安全和健康安全和健康 社交、友愛、參加團體、獲得愛情社交、友愛、參加團體、獲得愛情穩(wěn)定的職業(yè)、有秩序的環(huán)境、保健條件、穩(wěn)定的職業(yè)、有秩序的環(huán)境、保健條件、儲蓄等儲蓄等 飲食、空氣、住所、異性等飲食、空氣、住所、異性等 第40頁/共75頁42第41頁/共75頁43第42頁/共75頁44第43頁/共75頁45第44頁/共75頁46第45頁/共75頁第46頁/共75頁2021-12-1248第47頁/共75頁2021-12-1249第48頁/共75頁第49頁/共75頁

7、 美國學者麥克里蘭提出，該理論側重美國學者麥克里蘭提出，該理論側重分析環(huán)境或分析環(huán)境或社會學習社會學習對需要的影響，又稱為習得性需要理論。對需要的影響，又稱為習得性需要理論。特別強調需要從文化中的習得性。特別強調需要從文化中的習得性。 麥克里蘭特別關麥克里蘭特別關注三項需要：成就需要、親和需要和權力需要。注三項需要：成就需要、親和需要和權力需要。2021-12-1251第50頁/共75頁對驅使別人去做其本來沒想做之事的能力的需要。追求對他人具有影響力的欲望超越別人、達到某些標準，同時有很大追求成功的驅動力。追求個人的成就感而非報酬，有比從前更好的欲望追求友善及親密的人際關系的欲望，讓別人喜歡自

8、己的欲望，追求友誼，喜歡彼此合作。成就需要成就需要權力需要權力需要親和需要親和需要第51頁/共75頁第52頁/共75頁第53頁/共75頁它是有上佳表現(xiàn)的高品質汽車大汽車更舒適我的好幾位朋友都開凱迪拉克它能顯示我的成功它能顯示我的富有它是強有力、性感的汽車，它能使我也顯得強有力和性感購買凱迪拉克的動機購買凱迪拉克的動機.視頻布拉德皮特出演凱迪拉克廣告走在未來之前 標清.flv顯性動機顯性動機隱性動機隱性動機第54頁/共75頁隱性動機隱性動機玩一下、嘗試一下別人有，我也要有滿足一下虛榮心孤單、寂寞、無聊調查：為什么大家要去談戀愛？調查：為什么大家要去談戀愛？顯性動機顯性動機喜歡他（她）想找一個人結

9、婚第55頁/共75頁第56頁/共75頁A.A.手段手段- -目的鏈模型（階梯法、利益鏈法）目的鏈模型（階梯法、利益鏈法） 手段手段- -目的鏈目的鏈其實就是產品或服務的基本特征產品或服務的基本特征與消費者基本需要和價值觀消費者基本需要和價值觀之間的鏈條。 此模型的應用方法：此模型的應用方法：讓一個消費者列舉出某種產品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能帶來的好處，繼續(xù)下去直到消費者列不出好處為止。第57頁/共75頁手段手段- -目的鏈模型應用示例目的鏈模型應用示例11例子例子22減肥的動機：減肥的動機： 利益：身材變得好看了。 好處1：身邊的朋友們羨慕我，說我身材好； 好處2：身邊追我的人

10、多了，因為我變漂亮了； 好處3：我更自信了，因為我的回頭率高了！ 好處4：。第58頁/共75頁思考題：如何做青少年戒煙廣告宣傳？思考題：如何做青少年戒煙廣告宣傳？第59頁/共75頁手段手段- -目的鏈模型應用示例目的鏈模型應用示例33例子例子33青少年戒煙的動機：青少年戒煙的動機： 利益1：身體更健康； 利益2：省錢； 利益3：嘴里沒味道，公眾形象好。 好處3.1：找女朋友好找，因為吸煙會使口腔有煙味； 好處3.2：親朋好友的評價好，說是好孩子； 好處3.3：在公眾場合、社交場合，能讓你的形象有所提高。第60頁/共75頁第61頁/共75頁B.B.詞語聯(lián)想詞語聯(lián)想 給消費者一張文字表，然后要求他

11、把反應過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那給消費者一張文字表，然后要求他把反應過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個詞記錄下來。通過對反應詞以及反應時間的分析，了解被試者對刺激詞個詞記錄下來。通過對反應詞以及反應時間的分析，了解被試者對刺激詞的印象、態(tài)度和需求。詞語聯(lián)想法包括：的印象、態(tài)度和需求。詞語聯(lián)想法包括： 分析與運用：分析與運用：消費者做出的反應被用來分析，看是否存在負消費者做出的反應被用來分析，看是否存在負面聯(lián)想。對反應的延遲時間進行測量，以此估計某個詞的情面聯(lián)想。對反應的延遲時間進行測量，以此估計某個詞的情感性。感性。第62頁/共75頁C.C.完形填空完形填空 語句完成語句完成消費者完成諸如“買勞斯萊

12、斯汽車的人 ”的語句。 故事完成故事完成消費者完成一個未敘述完的故事。 分析和運用：分析和運用：分析回答的內容以確定所表達的主題。另外，還可分析對不同主題和關鍵概念的反應。第63頁/共75頁D.構造技術構造技術 又稱投射法，是指根據無意識的動機作用探詢又稱投射法，是指根據無意識的動機作用探詢個性深蘊的方法，是超過表面的防御來探詢個性深個性深蘊的方法，是超過表面的防御來探詢個性深蘊。這種方法用來研究深層心理活動。蘊。這種方法用來研究深層心理活動。分析和運用分析和運用：分析回答的內容以確定所表達的主題。另外，還可分析對不同主題和關鍵概念的反應。第64頁/共75頁訓練：根據這幅圖編制一個訓練：根據這

13、幅圖編制一個300字的故事字的故事第65頁/共75頁某位受測者所編制的故事：某位受測者所編制的故事： 她正在收拾屋子以迎接某人的到來，她打開門，她正在收拾屋子以迎接某人的到來，她打開門，最后一遍掃視房間。也許她正在盼望兒子回家。她最后一遍掃視房間。也許她正在盼望兒子回家。她試圖把所有的東西恢復到兒子出門時的原樣。她似試圖把所有的東西恢復到兒子出門時的原樣。她似乎性格上有些暴虐，統(tǒng)治著兒子的生活，一旦他回乎性格上有些暴虐，統(tǒng)治著兒子的生活，一旦他回來立即控制他。這僅僅是她控制的開端。她的兒子來立即控制他。這僅僅是她控制的開端。她的兒子一定被她的暴虐所嚇倒，將順從她的井然有序的生一定被她的暴虐所嚇倒，將順從