國產(chǎn)化妝品廣告營銷策劃書

1、國產(chǎn)化妝品廣告營銷策劃書、尸、前言隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在 20 世紀(jì) 80年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有 50 多家，最高年銷售額不足 5億 元。1990 年，全國化妝品銷售總額也僅為 40億元。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速 發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。 2000 年底，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企 業(yè)達(dá) 3000余家，銷售總額達(dá) 217億元。改革開放 20 多年來，我國化妝品市 場銷售額平均以每年 23.8 的速度增長，最高的年份達(dá) 41，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn) 高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度， 由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。 正 是因為發(fā)展前景誘人，化妝品市場的競

2、爭也十分激烈。尤其是在我國入世后， 中外企業(yè)競爭日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)將 面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國化妝品進(jìn)入我國的成本將會降低，外國高檔化妝品 具有更強(qiáng)的競爭力；一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國市場，中檔化妝品將成 為競爭的焦點，這將對以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。 此外，入世后國內(nèi)將會出現(xiàn)更多的外國個人護(hù)理連鎖商店和私營批發(fā)公 司。二、市場調(diào)研 本次策劃案的市場調(diào)研工作分為以下幾個方面：市場背景分析、消費心 理解構(gòu)、新聞炒作成功案例分析、市場定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線分析。（ 一 ） 市場背景分析國產(chǎn)化妝品的國際競爭力分析：我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世

3、后的國內(nèi)市場上立于不敗之地，并且進(jìn)軍國 際市場，就必須正確認(rèn)識自己與外國企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己 的發(fā)展道路，從而在競爭中取勝。中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國產(chǎn)化妝品多集中在中低檔 水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。從總體上分 析。國產(chǎn)化妝品的主要劣勢是：1. 規(guī)模小，質(zhì)量難以保證：目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，許多是 10 人以下的小 廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對簡單，但對質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠 由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對皮膚的傷害 大，有的根本達(dá)不到國家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。此外，在經(jīng)營機(jī)制上缺乏現(xiàn)代化 的管理體制，不能

4、為聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模時，這 些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。2. 品牌知名度低 ：目前，我國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，合資企業(yè)和外商獨資企 業(yè)有 400 多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的 14，但這 14的合資和獨資 企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國內(nèi)市場上占主導(dǎo)地位。這一方面是因為國外化妝品 品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和 人員負(fù)擔(dān)重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)停瑥亩鴩?yán)重影響了 產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國化妝 品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具 有豐富的經(jīng)驗，而國內(nèi)

5、的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國同行相 比，在經(jīng)驗和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的 國內(nèi)品牌，同國外的知名品牌比較起來，在科技創(chuàng)新、國際知名度等方面也 遜色許多。雖然國產(chǎn)化妝品同國外化妝品比較起來存在較大的差距，但國內(nèi)化妝品生產(chǎn) 企業(yè)對國內(nèi)市嘗中國人的皮膚特點及消費習(xí)慣等都很了解，同時，還可憑借 國內(nèi)市場上廉價的原材料和勞動力等，在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢：1. 成本價格 ： 國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國外同業(yè)的競爭主要依靠的是價格策略。目前，在中 外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競爭格局中，外國企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場，而 國內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場上。外國化妝品

6、的價格一般高于同檔次 國產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場，而目前國 內(nèi)品牌有能力與其競爭的很少。2. 消費者偏好： 國內(nèi)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國內(nèi)市場上除一般的消費者 外還擁有一個穩(wěn)定的消費人群，這部分消費者以中等收入的中老年居多，他 們對民族名牌有很強(qiáng)的偏好， 其人數(shù)約占城市人口的 2.5 。這種消費偏好上 的優(yōu)勢在一段時間內(nèi)，具有其他外國品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中 外消費者在皮膚特點上的差異，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國市場要有一個 適應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但卻為國內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時 間。（二）消費心理解構(gòu) 近幾年進(jìn)口化妝品壟斷情

7、況正在發(fā)生變化，國產(chǎn)化妝品已悄然升溫?？坐P春、郁美凈、片仔癀、友誼雪花膏、百雀羚潤膚霜、宮燈杏仁蜜國貨熱 潮已經(jīng)從天涯、豆瓣的論壇、討論組，延伸到了現(xiàn)實中，優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)化妝品重新獲得不少大學(xué)生和 80 后白領(lǐng)的青睞。 “國貨 ”更適合東方人的皮膚， 老少 皆宜，以及懷舊的心理已經(jīng)逐步引導(dǎo)了國人的消費觀念。（三）市場定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線進(jìn)一步分析我們發(fā)現(xiàn)， 一些老品牌流行了幾十年， 承載著一兩代人的記憶， 文化底蘊濃厚。另外，大多數(shù)國產(chǎn)護(hù)膚品都不大追求包裝的精美，而更加講 求配方的獨特性。 其中合理明確的市場定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線，已經(jīng) 成為廣告策劃中，重點需要借鑒和思考的內(nèi)容，確立文化

8、內(nèi)涵、人文主題、 格調(diào)特點。三 市場戰(zhàn)略目標(biāo) ： 我國已經(jīng)入世，國外化妝品企業(yè)隨著我國各項承諾的兌現(xiàn)也將加快進(jìn)入我國 市常國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取積極的對策，迎接挑戰(zhàn)。1. 進(jìn)行正確的市場定位：目前，中外化妝品競爭的主要市場為中高檔化妝品，一些外國化妝品生產(chǎn)企 業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時尚青年的理想品牌， 產(chǎn)品價位比較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國工薪階層的消費水平。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用 這個機(jī)會占領(lǐng)中低檔化妝品市場，而且由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制， 也必須作出這樣的選擇。一旦國際競爭力提高了，再大舉向其它市場發(fā)展。2. 注重品牌宣傳 ：廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，

9、打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目 前，國內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知 名度的提高，致使市場銷售不暢，最終導(dǎo)致企業(yè)效益不佳。很多外國企業(yè)的 化妝品價格高于同檔次的國內(nèi)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量 和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競爭成敗的關(guān)鍵。國內(nèi)化妝品企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識，吸收國外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗， 建設(shè)良好的企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢。3. 提高科技水平 ：化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國際競爭中立于不敗之地，最終還是要在產(chǎn)品 的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對

10、方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用 先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場競爭的制高點。國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技 方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外企業(yè)，致使產(chǎn)品的科技含量低，缺乏持續(xù)的競爭力。 科技水平低已經(jīng)成為制約我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)國際競爭力提高的“瓶頸”。 我國入世后，國內(nèi)企業(yè)必須把科技開發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上，為企業(yè) 競爭打好堅實的基矗 。4. 轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念：在化妝品觀念的營銷方面，國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺銷售的銷售方式外，還應(yīng)采取其它有特色的營銷方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場賣場網(wǎng)絡(luò)資源及固定的消費群體與一些專業(yè)美容院的場地、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)三大資源進(jìn)行嫁接，打造出品牌、產(chǎn)品與服務(wù)一體化

11、的營銷模式。企業(yè)為美容院“打工”， 美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢來服務(wù)大眾，以達(dá)到雙贏四、市場前景分析中國是一個人口眾多的國家，而且具有使用護(hù)膚品的傳統(tǒng)習(xí)俗，護(hù)膚品市場 發(fā)展?jié)摿薮?。女性護(hù)膚品市場規(guī)模未來仍將持續(xù)增長，兒童高端護(hù)膚品、 男性護(hù)膚品、中老年護(hù)膚品等新興市場發(fā)展前景廣闊。同時 國內(nèi)化妝品生產(chǎn) 企業(yè)對國內(nèi)市嘗中國人的皮膚特點及消費習(xí)慣等都很了解，還可憑借國內(nèi)消 費者的懷舊和民族心理，在產(chǎn)品競爭等方面占有一定的優(yōu)勢。五、廣告策劃（一）廣告目標(biāo)1、告知各個群體國產(chǎn)化妝品的改革和創(chuàng)新。2、以全面豐富的各項化妝品系列和不同消費檔次的化妝品劃分吸引顧 客，成功開拓多層次、多方位市場。3、在宣傳起，

12、聯(lián)合各個國內(nèi)化妝品企業(yè)進(jìn)行各項宣傳，通過開展系列廣 告推廣，完成國產(chǎn)化妝品全新品牌文化形象塑造。4、配合一系列促銷、公關(guān)活動，共同推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營。（二）廣告對象1、廣大的 大學(xué)生和 80 后白領(lǐng)的青睞 。所有的休閑、文化獵奇都是以他 為主體的，而且他們的人際影響力也較大，他們也都熱衷于中國國產(chǎn)的優(yōu)質(zhì) 化妝品。2、中檔消費人群。他們將成為國產(chǎn)消費者消費的主導(dǎo)力量。（三）廣告表現(xiàn)策略 由于本策劃案立足于國產(chǎn)化妝品的長期發(fā)展，著眼于國內(nèi)化妝品企業(yè)品 牌內(nèi)涵的豐富和推廣，而在廣告的實施中以及在廣告的訴求的具體表現(xiàn)上， 則應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同階段、不同對象和不同廣告目標(biāo)，選擇符合國產(chǎn)化妝品品牌 文化特征的表達(dá)方式，具體地說來：1、訴求語言簡潔、直白，便于記憶和口頭傳播。2、廣告創(chuàng)意形象、貼切，畫面、語言富有主題文化要素。3、廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化。4、廣告發(fā)布階段性地集中，力求強(qiáng)制記憶。5、廣告內(nèi)容熱情、淳厚，符合國內(nèi)民風(fēng)。消費者對廣告的信賴度一般較高，其消費行為亦具有比附性強(qiáng)的特點因此，我們有如下建議：1、由于電視觀眾范圍最為廣泛，在媒體選擇上宜采用電視廣告。2、利用國產(chǎn)化妝品的新聞關(guān)系網(wǎng)優(yōu)勢，制造新聞事件。3、為建立國產(chǎn)化妝品的企業(yè)形象，需制作一批路牌、燈箱廣告和條幅。4、與電視或廣播電臺合辦一些介紹國產(chǎn)化妝品的特別節(jié)目