傳凡客累計(jì)虧空超20億 電商“大躍進(jìn)”遇阻

1、傳凡客累計(jì)虧空超20億 電商“大躍進(jìn)”遇阻2012-1-9 中國時(shí)尚品牌網(wǎng) “Vancl的那點(diǎn)事”曝料VANCL凡客誠品已經(jīng)遭遇運(yùn)營危機(jī)，他先后發(fā)表了四篇博客，指稱凡客的銷售額連營銷成本都無法維持、庫存十幾億、拖欠款項(xiàng)四年虧空可能超20億等。傳凡客累計(jì)虧空超20億 電商“大躍進(jìn)”遇阻兩大微博爆料：1 遭遇運(yùn)營危機(jī) 虧空20億新浪微博未認(rèn)證用戶“Vancl的那點(diǎn)事”曝料VANCL凡客誠品已經(jīng)遭遇運(yùn)營危機(jī)，他先后發(fā)表了四篇博客，指稱凡客的銷售額連營銷成本都無法維持、庫存十幾億、拖欠款項(xiàng)四年虧空可能超20億等。2 劉強(qiáng)東刪除微博 澄清不收購凡客12月25日，劉強(qiáng)東發(fā)布微博，稱將迎接2.5萬名新員工加

2、入京東，于是外界紛紛猜測(cè)，京東或許將并購麻煩不斷的凡客。不過京東與凡客方面隨即均予以否認(rèn)，凡客CEO陳年甚至以“太可笑了”來回應(yīng)。此后，京東和凡客都出面否認(rèn)澄清。兩大新聞點(diǎn)熱炒：1 試水奢侈品開賣LV凡客誠品CEO陳年的一句“希望能夠把LV收購了，然后就賣跟凡客誠品一樣的價(jià)錢”引來無數(shù)人的驚訝。業(yè)內(nèi)同行們表態(tài)，這樣的一句允諾是否只是一句玩笑話？對(duì)于引進(jìn)奢侈品這樣的挑戰(zhàn)，恐怕連陳年本人還沒有足夠的準(zhǔn)備吧！2 10月提交招股書有望上市2011年10月，凡客誠品公開向美國證監(jiān)會(huì)提交招股說明書，并宣布計(jì)劃將于第四季度在美國上市。凡客誠品內(nèi)部人員表示已在準(zhǔn)備上市，公司進(jìn)入靜默期。6月更是傳出凡客誠品任命

3、中金、花旗、瑞信、高盛和摩根士丹利負(fù)責(zé)其IPO事宜，計(jì)劃融資7.5億-10億美元。易觀國際分析師陳壽送表示，根據(jù)種種跡象，此番傳出凡客誠品提交招股書恐非空穴來風(fēng)。然而，目前資本市場(chǎng)環(huán)境處于谷底，對(duì)于上市而言卻并非利好消息，凡客誠品現(xiàn)在選擇上市可能是迫于壓力。他進(jìn)一步解釋，“未來資本市場(chǎng)可能會(huì)在政策層面對(duì)中國概念股有所收緊，屆時(shí)上市恐更加困難”。但2011年年底，至今沒有下文，看來這條上市路，凡客似乎走的沒有那么平坦。疑似“砸”了20億元接近凡客人士指出，VC們幾輪累積的投資總額應(yīng)該在20億元上下，估計(jì)這就是最初網(wǎng)上傳凡客誠品虧損20億元的來源。多位業(yè)內(nèi)人士表示，凡客誠品在F輪的確獲得2.32億

4、美元的融資，凡客誠品這一輪的估值，也的確是32億美元。所以，目前的凡客誠品，手中有現(xiàn)金而心中不慌。銷售額增長(zhǎng)今年虧損6億元北京市工商管理局對(duì)凡客誠品過去三年財(cái)務(wù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，凡客誠品2008年到2010年的銷售收入約為1.2億、3億、12億元。從這些數(shù)據(jù)亦可以看出，凡客誠品過去三年虧損了2.5億元人民幣左右，凡客誠品的毛利率維持在40%上下，2010年利潤(rùn)率為14.67%。2011年，凡客誠品的利潤(rùn)率開始逼近20%。凡客誠品去年的虧損額，大約為6億元。只求規(guī)模不求盈利凡客負(fù)責(zé)人稱，雖然規(guī)模在急劇增長(zhǎng)，但是盈利卻一直沒有增長(zhǎng)。今年的營銷思路是“穩(wěn)健為主”。其背后的意思是，今年將放慢增速。雖然虧損

5、，但是凡客負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，不會(huì)降低對(duì)營銷的投入。他們不會(huì)降低營銷廣告的投入，不會(huì)降低凡客的品質(zhì)。“雜貨鋪式銷售”拖累凡客為了完成銷售目標(biāo)，凡客猛烈拓展品類，被稱為雜貨鋪式銷售。但是，陳年稱：“要說今年凡客遇到的困難或是挑戰(zhàn)，就是過于猛烈地拓展品類，會(huì)有一些錯(cuò)誤。”沉重的銷售目標(biāo)之下凡客擴(kuò)大了產(chǎn)品線，一切能增加營收的商品似乎都被納入了網(wǎng)上柜臺(tái)中。陳年有一次去倉庫視察，發(fā)現(xiàn)凡客居然開始賣拖把，超長(zhǎng)的拖把無法與其他商品一起上架，只好集中堆在一個(gè)角落?！斑@叫配送員怎么送?。俊标惸晔潞蠓此迹骸耙f今年凡客遇到的困難或是挑戰(zhàn)，就是過于猛烈地拓展品類，會(huì)有一些錯(cuò)誤。比如電飯鍋、面板、菜刀等。”上海電子商務(wù)業(yè)內(nèi)人

6、士齊亞軍表示，“凡客不應(yīng)太快速擴(kuò)充，在主力品類還未完全站穩(wěn)之時(shí)，就打其他品類未免會(huì)扯到蛋，精品成地?cái)偅焯於际谴笄鍌}的感覺，顧客買了也未必敢說是凡客的。凡客應(yīng)該砍掉服裝品類以外的其他品類?！闭稍儎?chuàng)始人呂伯望則建議，凡客還是應(yīng)該在提升品牌上下工夫。線下服裝市場(chǎng)發(fā)展20年，仍然在繼續(xù)誕生新的品牌。電子商務(wù)觀察家、國藥控股電子商務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理魯振旺亦表示，陳年的確把品牌渠道化了，以為可以用經(jīng)營渠道的方式獲得品牌的高毛利，結(jié)果是：品牌不值錢、用戶不忠誠、天天搞促銷、月轉(zhuǎn)率終于成了年轉(zhuǎn)率，這也正是凡客之痛的根源。凡客模式必須轉(zhuǎn)變，大雜貨鋪的方式不可持續(xù)，應(yīng)實(shí)現(xiàn)向精品店的轉(zhuǎn)型。創(chuàng)業(yè)元老相繼離職 逼走多位高

7、層凡客高層今年以來相繼離職。凡客內(nèi)部推行“老人做新事，新人做舊事”原則，被猜測(cè)為高層出走原因之一。也有觀察者質(zhì)疑，陳年是在搞“高層清洗”。今年以來，凡客的高層人員變動(dòng)頻繁，總裁助理許曉輝辭職創(chuàng)辦性質(zhì)相近的網(wǎng)站初刻網(wǎng)，副總裁張小軍、主管財(cái)務(wù)的副總裁李剛均在今年離職，“凡客體”代言人副總裁吳聲更是在上市未果后突然離職。陳年在凡客內(nèi)部推行的“老人做新事，新人做舊事”原則，被猜測(cè)為上述人士離開的原因之一。也有觀察者質(zhì)疑，陳年是在搞“高層清洗”。陳年透露，凡客公司管理干部的文化是一旦出了問題就會(huì)進(jìn)行調(diào)崗，讓新人對(duì)舊業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，而被調(diào)崗人需要在新崗位證明自己。在這種管理思路下，誕生了李紅義等一批管理者，

8、同時(shí)也有一些人選擇離開。低價(jià)傾銷導(dǎo)致品牌貶值外界質(zhì)疑凡客低價(jià)傾銷導(dǎo)致品牌貶值，凡客自己的算盤是：比如29元錢的T-shirt，大概每件虧8元錢，8元錢獲取一個(gè)用戶長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是合算的。擴(kuò)張過猛、銷售額未達(dá)預(yù)期、上市遇阻，凡客是否會(huì)成為另一個(gè)PPG？一位凡客的投資人表示，這兩家公司完全不同：PPG從本質(zhì)上講是一個(gè)電話營銷公司，而凡客是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。該投資人表示，凡客內(nèi)部的問題，陳年也有所察覺，比如有的員工為了私利，“在供應(yīng)商這個(gè)環(huán)節(jié)玩手段”。而這也造成凡客內(nèi)部的貨品品種和質(zhì)量控制上出現(xiàn)問題?！皾L雪球”模式需拐彎網(wǎng)站上線-廣告營銷、擴(kuò)張招人、拼命燒錢-交易規(guī)模攀升-吸引投資人投資-繼續(xù)燒錢-規(guī)模進(jìn)一

9、步擴(kuò)大-吸引更多投資這種“滾雪球”模式幾乎是當(dāng)下所有中國電商企業(yè)發(fā)展歷程的縮影。最終，電商們錢越燒越少，盈利模式卻仍未探索明晰，以至于倒閉關(guān)門者不在少數(shù)?！暗归]的公司有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們的營銷成本超過銷售額。例如，花了2000萬元做廣告，只銷售了1000萬元?！本〇|商城CEO劉強(qiáng)東(微博)指出。大部分電商把錢花在了打廣告、拼價(jià)格這些競(jìng)爭(zhēng)手段上，而真正讓用戶切身感受的物流、購物體驗(yàn)卻沒有實(shí)質(zhì)性改變。營銷推廣力度太大凡客花費(fèi)大量資金去做營銷推廣，凡客的總體營銷費(fèi)用支出高達(dá)4.64億元，廣告費(fèi)支出高于同行業(yè)水平。如此重金砸廣告，又給凡客的資金鏈造成斷裂的危險(xiǎn)，所以外界對(duì)凡客的資產(chǎn)估算并不是空穴

10、來風(fēng)。大躍進(jìn)方式的目標(biāo)制定2010年12月23日，陳年對(duì)外宣布透露，凡客已將2011年的“銷售額增長(zhǎng)幅度”定為100%，達(dá)到40億元。而在2011年1月7日下午，陳年公開宣布凡客2011年的銷售目標(biāo)已上調(diào)至60億元，增長(zhǎng)率從100%上調(diào)為200%。但在2011年3月7日，陳年稱：“今年公司的銷售目標(biāo)為100億元人民幣，為2010年的5倍。如此高壓的目標(biāo)使得各部門經(jīng)理使出渾身解數(shù)去提高銷售額，沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，所以造成了凡客盲目擴(kuò)張，胡亂開發(fā)，導(dǎo)致資金鏈出現(xiàn)問題的結(jié)果。最后凡客高管該受罰的受罰，該離職的離職了。詳細(xì)>>李紅義：一日送達(dá)“符合國情”李紅義是凡客創(chuàng)始人之一，曾在卓越和紅

11、孩子負(fù)責(zé)物流工作，凡客初創(chuàng)時(shí)負(fù)責(zé)倉庫工作，現(xiàn)為凡客旗下快遞公司如風(fēng)達(dá)總經(jīng)理。吳聲：資金鏈緊繃言過其實(shí)凡客原副總裁、現(xiàn)任京東商城高級(jí)副總裁的吳聲，如此評(píng)價(jià)老東家凡客誠品IPO推遲的原因。“其實(shí)沒有外界想的那么復(fù)雜，就是資本市場(chǎng)的原因?！睋?jù)他介紹，凡客自身還是按部就班準(zhǔn)備上市，只是因?yàn)楹暧^資本市場(chǎng)出現(xiàn)了問題，上市時(shí)間有了順延。吳聲透露，外界關(guān)于凡客資金鏈緊繃的傳言有些風(fēng)聲鶴唳，其實(shí)“凡客的整個(gè)狀態(tài)還是不錯(cuò)，雖然今年整個(gè)交易規(guī)模和預(yù)期有些差距，但這是因?yàn)樵径ㄏ碌?00億元交易額的目標(biāo)偏高了，但不代表凡客就出了問題。”他說，企業(yè)狀態(tài)關(guān)鍵在于其運(yùn)營是否健康，是否一步一個(gè)腳印。易觀國際電子商務(wù)分析師陳壽

12、送則有不同觀點(diǎn)。他認(rèn)為凡客內(nèi)部存在問題，增長(zhǎng)乏力。例如：凡客的開放品牌平臺(tái)V+一開始被寄予厚望，后來表現(xiàn)卻很一般，經(jīng)銷商對(duì)該平臺(tái)的評(píng)價(jià)也不高，銷售能力讓人失望。此外，從營銷端的創(chuàng)新能力來說，凡客的整體狀態(tài)出現(xiàn)下滑。劉強(qiáng)東：“擠擠泡沫更健康”對(duì)于電子商務(wù)的“冬天”，有人樂觀有人憂。京東商城CEO劉強(qiáng)東認(rèn)為這是“行業(yè)發(fā)展的必然”，并且“這個(gè)過程對(duì)于行業(yè)是一件好事”。劉強(qiáng)東的理論是，所有行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷這樣的發(fā)展歷程，即“短缺期-急速發(fā)展期-泡沫期-擠泡沫期-成熟期”。而中國的電子商務(wù)行業(yè)在經(jīng)過前幾年急速發(fā)展后，泡沫已經(jīng)相當(dāng)巨大。無數(shù)資金涌入這個(gè)行業(yè)，導(dǎo)致電商引入風(fēng)投時(shí)“漫天要價(jià)”。“泡沫正從今年開始擠出來?！眲?qiáng)東說，在資本市場(chǎng)對(duì)于電商行業(yè)從趨之若鶩變?yōu)猷淙艉s之際，電子商務(wù)企業(yè)被逼著把時(shí)間精力放到內(nèi)部運(yùn)營管理上，而不是放在和投資人談判引資、廣告營銷上。經(jīng)過這一輪優(yōu)勝劣汰，存活下來的電商能夠讓這個(gè)行業(yè)走向更健康的未來。B2CB2C是英文Business-to-Customer(商家對(duì)顧客)的縮寫，而其中文簡(jiǎn)稱為“商對(duì)客”?！吧虒?duì)客”是電子商務(wù)的一種模式，也就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動(dòng)。B2C即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購物環(huán)境網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)