2011年煙草營(yíng)銷工作調(diào)研(精)

1、提高精準(zhǔn)營(yíng)銷能力，促進(jìn)品牌培育上水平2011 年是煙草行業(yè)開(kāi)展品牌培育的重要一年，是 十二五”的開(kāi)局年，是為行業(yè)“ 532.461 知名品牌建功立業(yè)活動(dòng)的開(kāi)展之年，更是為促進(jìn)卷煙上水平不遺余力實(shí)踐 之年。根據(jù) 2011 年省局工作會(huì)議精神，北川縣煙草專賣局形成了以 國(guó)家局”為導(dǎo)向, 以省局”為指導(dǎo),以市局”為標(biāo)桿，以本局”主體的工作體系。形成了 建功立業(yè)正當(dāng) 時(shí)，品牌培育上水平”的良好工作氛圍。那么如何注重培養(yǎng)和提升 三種能力”提高品牌培育工作水平,為“532 461”知 名品牌建功立業(yè)添磚加瓦呢？通過(guò)對(duì)北川卷煙銷售市場(chǎng)的深入調(diào)查研究，我認(rèn)為可以 通過(guò)提高精準(zhǔn)營(yíng)銷能力來(lái)加強(qiáng)品牌培育，促進(jìn)品牌培

2、育上水平，進(jìn)而促進(jìn)卷煙上水 平。、精準(zhǔn)營(yíng)銷的定義精準(zhǔn)營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷行業(yè)的一個(gè)全新的營(yíng)銷方式，它被應(yīng)用于各個(gè)不同的銷售 行業(yè)。卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷也再煙草行業(yè)盛行起來(lái)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷”充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成 果,從時(shí)間、區(qū)域、分類三個(gè)緯度出發(fā)，以覆蓋率、鋪貨率、動(dòng)銷率、斷貨率、成長(zhǎng) 率等五個(gè)方面為抓手，高效運(yùn)用 CRM 系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌規(guī)模擴(kuò)張。2011 年,中國(guó)卷 煙銷售公司下發(fā)了調(diào)撥價(jià) 171 元/條以上卷煙品牌實(shí)施 精準(zhǔn)營(yíng)銷”指導(dǎo)意見(jiàn)。卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷模式”在煙草行業(yè)工商企業(yè)間逐步開(kāi)始推廣應(yīng)用。它讓國(guó)內(nèi)的煙草品 牌的規(guī)模和格局都從本質(zhì)上發(fā)生了變化。二、如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷第一，要尋找優(yōu)勢(shì)資源與樣板市場(chǎng)資源精準(zhǔn)

3、要解決的是如何把有限的營(yíng)銷資源 投入創(chuàng)造最大化的收益。值得指出的是，收益的評(píng)判必須是二維的，即品牌資產(chǎn)的持 續(xù)增值與銷售收入的增加。其承載著企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益與短期現(xiàn)金收入之間的相關(guān) 關(guān)系，如果僅以后者為營(yíng)銷行為的動(dòng)因，則難以避免短期過(guò)度促銷對(duì)品牌資產(chǎn)形成侵 蝕甚至損害而長(zhǎng)期增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題。實(shí)際情況是，由于行業(yè)特殊性的影響，多數(shù)企業(yè)往往陷入普遍撒網(wǎng)式、平均主義的資源投放方式。在處理產(chǎn)品系列的投入問(wèn)題上也 顧此失彼，營(yíng)銷機(jī)會(huì)主義思想作祟，即便確定了精準(zhǔn)投入也往往朝令夕改。第二,要針對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)定位卷煙產(chǎn)品要找到精準(zhǔn)的定位，就必須從研究消費(fèi)者對(duì)卷煙的品吸偏好、購(gòu)買決定因素、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式等方面出發(fā)

4、，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的吸味特點(diǎn)、包裝風(fēng)格，從而形成該產(chǎn)品獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)口碑，讓消費(fèi)者 能夠清晰、實(shí)在地感受到消費(fèi)該產(chǎn)品所帶來(lái)的內(nèi)在價(jià)值與顧客讓渡價(jià)值。定位可以 從消費(fèi)群體特征、產(chǎn)品吸味、包裝、消費(fèi)氛圍、原輔料材質(zhì)、加工工藝等方面擇一 入手或多重定位，目的是要能滿足消費(fèi)者的核心心理需求，并且要與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 吻合。第三，要推進(jìn)品牌發(fā)展目標(biāo)。 目標(biāo)精準(zhǔn)要解決的是品牌策略得以實(shí)現(xiàn)的步驟性 問(wèn)題。目前，中國(guó)煙草行業(yè)的實(shí)際是各個(gè)工業(yè)企業(yè)先提出 十二五”發(fā)展目標(biāo),再在發(fā) 展中來(lái)檢驗(yàn)其實(shí)現(xiàn)的可能性、并進(jìn)行動(dòng)態(tài)挑戰(zhàn)來(lái)完成。這就更需要在目標(biāo)逐年分 解、品牌的規(guī)格產(chǎn)品分解、區(qū)域市場(chǎng)分解上進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)精細(xì)化。第四，要

5、有精準(zhǔn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。戰(zhàn)略精準(zhǔn)，是要在企業(yè)層面解決我要去哪里” 的核心問(wèn)題。品牌發(fā)展戰(zhàn)略的精準(zhǔn)還包括：一是品牌定位明確，二是精準(zhǔn)戰(zhàn)略制定的 基本要求是實(shí)施差異化戰(zhàn)略，其重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和 服務(wù)，從而更加有效地培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均利潤(rùn) 實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，三是品牌發(fā)展戰(zhàn)略必須要具備可操作性、不能高不可攀；四是品牌發(fā) 展戰(zhàn)略確定的關(guān)鍵是要持之以恒，不可朝令夕改。最后，明確重點(diǎn)發(fā)展市場(chǎng)。 任何企業(yè)的市場(chǎng)都不是均勻、 同質(zhì)的，都是由不同類 型、不同特點(diǎn)、不同容量、不同貢獻(xiàn)度的區(qū)域市場(chǎng)所構(gòu)成的市場(chǎng)集合體系。市場(chǎng)精 準(zhǔn)首先要求我們要能區(qū)分哪些區(qū)域市場(chǎng)是現(xiàn)在

6、貢獻(xiàn)度較大的現(xiàn)金牛市場(chǎng)，哪些市場(chǎng)是未來(lái)將要占主導(dǎo)的市場(chǎng)，這兩種市場(chǎng)有些是重合，有些則是需要慧眼識(shí)別的；其次, 需要能夠甄別哪些市場(chǎng)是現(xiàn)有營(yíng)銷資源投入比較低、收益較大的，哪些是值得長(zhǎng)期戰(zhàn)略性培育甚至是短期面臨負(fù)收益的；再次，需要確定各個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)先后順序 畢竟有限的營(yíng)銷資源不允許我們眉毛胡子一把抓。市場(chǎng)精準(zhǔn)為品牌占有率的提升、 品牌知名度的提高指明了方向。對(duì)于北川縣局（營(yíng)銷部來(lái)說(shuō)，要想提升精準(zhǔn)營(yíng)銷能力，推動(dòng)卷煙上水平，就必須以工商零三方為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以營(yíng)銷為手段，以人才為基礎(chǔ)，以貫標(biāo)為基線，多管 齊下，有的放矢,才能達(dá)到預(yù)期的目的。一、要提高一線營(yíng)銷人員隊(duì)伍素質(zhì)。品牌培育的關(guān)鍵在于營(yíng)

7、銷人員。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，無(wú)論是國(guó)企還是私企，也不管是外企還是合資企業(yè)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升往往取決于人才隊(duì)伍的素質(zhì)，企業(yè) 的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于人才的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)漠視員工才智和福利的企業(yè)注定不是長(zhǎng)久發(fā) 展的企業(yè)，唯有那些以人為本、積極推行人性化管理的企業(yè)才有望成為行業(yè)的佼佼 者。煙草行業(yè)近年來(lái)推行的各項(xiàng)人事制度改革，其改革力度之大也是史無(wú)前例的，更 加注重對(duì)企業(yè)人才的培養(yǎng)。而煙草營(yíng)銷人員身處一線，對(duì)于卷煙市場(chǎng)有著深刻的接 觸，是卷煙品牌培育的執(zhí)行者，客戶經(jīng)理在其中就扮演了一個(gè)非常重要的角色，客戶經(jīng) 理在走訪市場(chǎng)的過(guò)程當(dāng)中，對(duì)于卷煙的敏銳度非常高，因此要提高縣局一線營(yíng)銷人員 的隊(duì)伍素質(zhì)，對(duì)一線營(yíng)銷人員進(jìn)行

8、培訓(xùn)，提高一線人員的綜合能力，提高對(duì)于卷煙知 識(shí)、卷煙技能的掌握能力。推廣 “ 135”作法，以“ 135”作法為主線，進(jìn)行品牌培 育?？梢?jiàn)品牌培育的關(guān)鍵在于營(yíng)銷人員的素質(zhì)，營(yíng)銷人員隊(duì)伍素質(zhì)的提升將為卷煙 品牌培育工作奠定良好的軟實(shí)力”基礎(chǔ),是卷煙品牌培育上水平的重要前提。如何為北川縣局（營(yíng)銷部建設(shè)一支滿腔熱情、富有激情、充滿智慧、奮力創(chuàng) 新”的營(yíng)銷隊(duì)伍？首先要開(kāi)展形式多樣的教育培訓(xùn)活動(dòng)。本著急用先學(xué)、實(shí)用深學(xué)的原則，積極組織開(kāi)展針對(duì)性強(qiáng)、實(shí)用性高的教育培訓(xùn)提高營(yíng)銷人員的職業(yè)技能和 職業(yè)素養(yǎng)；加強(qiáng)對(duì)以客戶經(jīng)理為核心營(yíng)銷人員的作風(fēng)建設(shè)，大興求真務(wù)實(shí)、真抓實(shí)干 的工作作風(fēng)，始終保持 滿腔熱情、富有

9、激情、充滿智慧、奮力創(chuàng)新”的良好精神狀 態(tài);其次要強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)。定期召開(kāi)營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，相互分享客戶服務(wù)、經(jīng) 營(yíng)指導(dǎo)、品牌培育等方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；積極探索內(nèi)部專業(yè)化分工的營(yíng)銷工作方法根 據(jù)成員綜合素質(zhì)、成長(zhǎng)速度及團(tuán)隊(duì)綜合表現(xiàn)，合理搭配人員,定期優(yōu)化凋整，取長(zhǎng)補(bǔ)短、博采眾長(zhǎng)，增強(qiáng)銷售隊(duì)伍的整體戰(zhàn)斗力和凝聚力?，F(xiàn)次要建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。通過(guò) 采取典型引導(dǎo)、評(píng)先樹優(yōu)、業(yè)績(jī)公示等措施，積極組織開(kāi)展形式多樣的營(yíng)銷技能比 武活動(dòng)，如品牌培育能手、金點(diǎn)子獎(jiǎng)等，有效激發(fā)營(yíng)銷人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)。 最后要建立并完善全方位、數(shù)字化的考核激勵(lì)機(jī)制。對(duì)客戶經(jīng)理實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，根據(jù)工作行為、工作業(yè)績(jī)、工作質(zhì)量、員工素質(zhì)

10、等指標(biāo)，每月對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行考核，并 為客戶經(jīng)理建立月度數(shù)字化考核檔案。同時(shí)以客戶經(jīng)理內(nèi)部對(duì)標(biāo)為抓手，實(shí)現(xiàn)橫向可比，切實(shí)圍繞客戶盈利微文章，以保證客戶合理的盈利水平并不斷使之提升。二、做好品牌選擇，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性的進(jìn)行品牌培育。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”在進(jìn)行品牌培育之前，應(yīng)該有目的的做市場(chǎng)調(diào)研，做到心 中有數(shù)，要深入細(xì)分市場(chǎng)和客戶群，在分析消費(fèi)者消費(fèi)趨向的基礎(chǔ)上，以品牌培育計(jì)劃 為指導(dǎo)，制定合理的貨源投放策略。不同區(qū)域進(jìn)行不同品牌的卷煙培育，比如，城區(qū)客戶的消費(fèi)能力比農(nóng)村客戶的消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)觀念也更新較快，容易接受新事物新品 牌，因此針對(duì)城區(qū)客戶可以對(duì)新品牌進(jìn)行重點(diǎn)品牌培育，中等價(jià)位的二

11、類卷煙就可以 針對(duì)平時(shí)銷量較好，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，屬于城區(qū)片區(qū)的客戶進(jìn)行投放宣傳和推薦上柜。 而對(duì)于農(nóng)片區(qū)以及外出務(wù)工人員多，流動(dòng)性較大的客戶區(qū)域，一般容易接受其所工作 的地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，比方說(shuō)在沿海地區(qū)工作回來(lái)的人員，習(xí)慣上海卷煙集團(tuán)和浙江卷 煙集團(tuán)系列卷煙，而且對(duì)于卷煙的價(jià)位的適應(yīng)一般都在 10 元以下，在農(nóng)村片區(qū)，十元 檔次的卷煙屬于農(nóng)村消費(fèi)常態(tài)高端類卷煙。三、以信息化為依托，以技術(shù)創(chuàng)新為核心。隨著網(wǎng)上訂貨,電子結(jié)算”新型卷煙營(yíng)銷模式的不斷完善和發(fā)展，行業(yè)將零售戶 的小生意”盤成了規(guī)范化、信息化、集約化的現(xiàn)代大流通業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷方式的 全面創(chuàng)新。這就要求縣局（營(yíng)銷部的每一個(gè)客戶經(jīng)理要充分掌握 “ 135”作法工作平 臺(tái)中每一個(gè)工作要點(diǎn)，立足于 新商盟”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。增強(qiáng)網(wǎng)站互動(dòng)、娛樂(lè)、信息 服務(wù)、自主管理等功能；著眼于“ 135”作法推廣實(shí)施。依托新商盟”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn) 需求層、決策層、執(zhí)行層、操作層之間實(shí)現(xiàn)循環(huán)運(yùn)作，形成 需求驅(qū)動(dòng)、策略引導(dǎo)、 執(zhí)行跟進(jìn)、操作落實(shí)”的營(yíng)銷工作機(jī)制，提高營(yíng)銷人員自我服務(wù)、自覺(jué)工作、自主管理能力和營(yíng)銷工作水平。要在工作中發(fā)揮創(chuàng)新精神，在最大能力范圍內(nèi)拓展工作平 臺(tái)應(yīng)用內(nèi)容，每一個(gè)人最終都要成為行家里手。精準(zhǔn)營(yíng)銷是一個(gè)大概念，每個(gè)行業(yè)對(duì)其的定義和要求各不相同，作