DAOchina床上用品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、.致：深圳市先行人某廣告有限公司祁杰某某 總經(jīng)理尊敬的祁某先生：您好！通過(guò)與您的初步溝通，我們了解到山東魯錦實(shí)業(yè)有限某公司擬通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解深圳市床上用品、布藝品、睡衣等產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和客戶需求，并在此基礎(chǔ)上制定進(jìn)入深圳的市場(chǎng)策略。根據(jù)我們對(duì)您所提出的需求的理解和分析，我們擬定了本次市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的方案建議（見附件一），以供您參考指正。如果采用我們建議的調(diào)查方案，我們預(yù)期可以獲得約300XX份消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查資料，及根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查資料所撰寫的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。我們預(yù)期，該市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告將可以幫助該機(jī)構(gòu)掌握輔助經(jīng)營(yíng)決策的以下市場(chǎng)及客戶信息：4 獲得深圳市以及調(diào)查樣本的個(gè)性化特征信息，包括年齡、性別、收

2、入、職業(yè)、教育、婚姻、家庭人口、居住城區(qū)等信息，并作為分析變量與其他因素結(jié)合進(jìn)行深入分析；4 了解相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌知名度、消費(fèi)者最喜歡的品牌、目前使用的品牌、打算購(gòu)買的品牌等；4 了解相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者行為特征：包括獲得采購(gòu)信息的主要途徑、購(gòu)買時(shí)間選擇、購(gòu)買渠道選擇、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)格段分布（包括單件、套件）、影響購(gòu)買決策的主要因素、顧客最喜歡的促銷方式、產(chǎn)品規(guī)格、花色、款式、質(zhì)地、包裝等；4 結(jié)合消費(fèi)者的購(gòu)買渠道選擇情況，了解深圳市主要商圈的租金、人流量等信息；4 結(jié)合消費(fèi)者獲得采購(gòu)信息的主要途徑，提供深圳市相關(guān)媒體的受眾和價(jià)格信息。以上分析和所附方案建議乃根據(jù)我們對(duì)您所表述的

3、需求信息進(jìn)行初步分析的基礎(chǔ)上所作出，我們真誠(chéng)地希望能夠與 貴機(jī)構(gòu)合作共同為客戶提供相關(guān)的專業(yè)服務(wù)，并在各自關(guān)注的領(lǐng)域取得成功。誠(chéng)致商安何德勇國(guó)中道經(jīng)濟(jì)研究有限知識(shí)總監(jiān)深圳市國(guó)中道經(jīng)濟(jì)研究有限責(zé)任公司謹(jǐn)啟二零零二年十二月十八日*;*;山東魯錦實(shí)業(yè)有限某公司市場(chǎng)調(diào)查方案建議附件：1. 山東魯錦實(shí)業(yè)有限某公司 市場(chǎng)調(diào)查方案建議2. 消費(fèi)者行為研究簡(jiǎn)介3. 深圳市床上用品市場(chǎng)分析簡(jiǎn)報(bào) 200212DAOchina近期完成的調(diào)查及研究項(xiàng)目（最近一年）全國(guó)性的專題調(diào)查研究1. 中國(guó)營(yíng)商環(huán)境指數(shù) 2002年問(wèn)卷調(diào)查（index.DAO）2. KM2002知識(shí)管理 中國(guó)問(wèn)卷調(diào)查（KM.DAO）3.行業(yè)及產(chǎn)品調(diào)

4、查研究（Research.DAO）1. 中國(guó)內(nèi)地閃存盤 - 2002112. 中國(guó)內(nèi)地臺(tái)式電腦 - 2002113. 中國(guó)內(nèi)地手提電話 - 2002114. 中國(guó)內(nèi)地電腦顯示器 - 2002105. 中國(guó)內(nèi)地筆記本電腦 - 200286. 中國(guó)內(nèi)地電冰箱 - 2001117. 中國(guó)內(nèi)地空調(diào) - 200111- 3 -附件一山東魯錦實(shí)業(yè)有限某公司 市場(chǎng)調(diào)查方案建議調(diào)查背景山東魯錦實(shí)業(yè)有限某公司為了解深圳市床上用品、布藝品、睡衣等產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和客戶需求，經(jīng)由深圳市先行人某廣告有限公司擬委托DAOchina策劃及實(shí)施本次市場(chǎng)調(diào)查，以作為企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的決策信息基礎(chǔ)，輔助制定開拓深圳市場(chǎng)的營(yíng)

5、銷及推廣戰(zhàn)略。調(diào)查目的4 獲得深圳市以及調(diào)查對(duì)象的個(gè)性化特征，包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、婚姻、家庭人口、居住城區(qū)等信息，并作為分析變量與其他因素結(jié)合進(jìn)行深入分析深圳市消費(fèi)者行為特征；4 了解相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌知名度、最喜歡的品牌、目前使用的品牌、打算購(gòu)買的品牌等；4 了解相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者行為特征：包括獲得采購(gòu)信息的主要途徑、購(gòu)買時(shí)間選擇、購(gòu)買渠道選擇、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)格段分布（包括單件、套件）、影響購(gòu)買決策的主要因素、顧客最喜歡的促銷方式、產(chǎn)品規(guī)格、花色、款式、質(zhì)地、包裝等；4 結(jié)合消費(fèi)者的購(gòu)買渠道選擇情況，了解深圳市主要商圈的租金、人流量等信息；4 結(jié)合消費(fèi)者獲得采購(gòu)信息

6、的主要途徑，提供深圳市相關(guān)媒體的受眾和價(jià)格信息。授權(quán)機(jī)構(gòu)山東魯錦實(shí)業(yè)有限某公司委托機(jī)構(gòu)深圳市先行人某廣告有限公司承辦機(jī)構(gòu)深圳市國(guó)中道經(jīng)濟(jì)研究有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱“DAOchina”）- 1 -調(diào)查樣本選擇方式鑒于以上產(chǎn)品皆為家庭日用品，因此需要對(duì)采購(gòu)組合類型進(jìn)行分類。在分析深圳市人口數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上（2000年人口普查數(shù)據(jù)），我們建議把采購(gòu)組合類型分為以下三組：?jiǎn)紊砟行?、單身女性、家庭組合，每組樣本量為100XX份，共計(jì)300XX份，每組樣本抽樣方式為隨機(jī)抽樣。調(diào)查范圍及方式本次調(diào)查的區(qū)域是深圳市（包括羅湖、福田、南山、鹽田、寶安、龍崗），我們認(rèn)為可以采用的調(diào)查方式包括：街頭攔截訪問(wèn)、電話及上門訪問(wèn)

7、、定向E-mail，而在正式調(diào)查展開前將通過(guò)訪問(wèn)售貨員的方式了解市場(chǎng)及消費(fèi)者的基本情況。針對(duì)本次調(diào)查，我們就以上三種調(diào)查方法分別作出了分析（詳見下文）?；诜治鼋Y(jié)果，我公司建議的調(diào)查方法組合為：以街頭攔截訪問(wèn)、電話及上門訪問(wèn)為主，定向E-mail為輔。4 街頭攔截訪問(wèn)方式及優(yōu)缺點(diǎn)派遣訪問(wèn)員在選擇的區(qū)域隨機(jī)攔截選擇調(diào)查對(duì)象，在訪問(wèn)員的引導(dǎo)下填寫調(diào)查問(wèn)卷，填完后向其贈(zèng)送小禮物（如布藝產(chǎn)品）。由于有禮物贈(zèng)送，可以較為容易獲得友好協(xié)助，但調(diào)查對(duì)象可能會(huì)由于環(huán)境嘲雜，很難專心，在一定程度上會(huì)影響數(shù)據(jù)質(zhì)量。操作步驟l 選擇隨機(jī)攔截地點(diǎn)：被選地點(diǎn)包括商場(chǎng)、超市、相關(guān)產(chǎn)品專賣店以及人流量集中的購(gòu)物場(chǎng)所附近（如

8、華強(qiáng)北、東門等）；l 攔截訪問(wèn)對(duì)象：訪問(wèn)員根據(jù)所負(fù)責(zé)的采購(gòu)組合類型特征，判斷攔截訪問(wèn)對(duì)象；l 填寫及回收問(wèn)卷：訪問(wèn)員與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行溝通，引導(dǎo)及輔助填寫調(diào)查問(wèn)卷，并即時(shí)回收問(wèn)卷；l 數(shù)據(jù)核實(shí)：主要根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷填寫的完整性判斷問(wèn)卷是否有效，通過(guò)電話抽樣核實(shí)調(diào)查樣本資料的真實(shí)性（抽樣比例為30%）。4 電話及上門訪問(wèn)方式及優(yōu)缺點(diǎn)兩名訪問(wèn)員作為一組通過(guò)電話預(yù)約，到調(diào)查對(duì)象家中輔助填寫調(diào)查問(wèn)卷，好處在于調(diào)查環(huán)境比較輕松，在閑聊中即可完成調(diào)查問(wèn)卷，回函質(zhì)量較高；但在互相不熟悉的情況下，可能比較難預(yù)約成功。操作步驟l 電話預(yù)約：隨機(jī)選擇受訪家庭，以誠(chéng)懇的態(tài)度約定合適到訪時(shí)間；l 上門訪問(wèn)：衣著整潔，言語(yǔ)禮貌

9、周到，輔助受訪對(duì)象順利完成問(wèn)卷；l 數(shù)據(jù)核實(shí)：通過(guò)電話抽樣核實(shí)調(diào)查樣本資料的真實(shí)性（抽樣比例為30XX%）。4 定向E-mail（深圳市的注冊(cè)用戶）方式及優(yōu)缺點(diǎn)向DAOchina在深圳市的網(wǎng)上用戶發(fā)出參與調(diào)查邀請(qǐng)函，通過(guò)E-mail填寫問(wèn)卷和提交調(diào)查問(wèn)卷，其他事項(xiàng)參照街頭攔截訪問(wèn)方式。操作步驟l 抽取E-mail：根據(jù)注冊(cè)用戶的目前所在地選擇調(diào)查對(duì)象；l 發(fā)出E-mail邀請(qǐng)：把邀請(qǐng)函作為郵件正文，調(diào)查問(wèn)卷作為附件，發(fā)出E-mail邀請(qǐng)；l 數(shù)據(jù)核實(shí)：通過(guò)注冊(cè)用戶留下的電話抽樣核實(shí)調(diào)查樣本資料的真實(shí)性（抽樣比例為30XX%）。- 3 -調(diào)查問(wèn)卷及數(shù)據(jù)處理調(diào)查問(wèn)卷的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是整個(gè)調(diào)查中至關(guān)重要

10、的環(huán)節(jié)，我們將與授權(quán) 貴機(jī)構(gòu)直接負(fù)責(zé)本次調(diào)查的人員進(jìn)行充分的溝通和協(xié)同，以保證調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容能夠完整準(zhǔn)確地體現(xiàn) 貴授權(quán)機(jī)構(gòu)的需求，并在 貴機(jī)構(gòu)審查后定稿，這是確保實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的的第一步。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，我們會(huì)在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程中就對(duì)數(shù)據(jù)分析和規(guī)劃進(jìn)行考慮，而在問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，還會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)分析報(bào)表和圖表進(jìn)行提前規(guī)劃，以節(jié)省分析數(shù)據(jù)和撰寫報(bào)告所需要的時(shí)間。項(xiàng)目階段及時(shí)間安排本次市場(chǎng)調(diào)查工作包括產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查、店址選擇研究、媒體投放研究三個(gè)部分：4 產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查：基礎(chǔ)調(diào)研階段與授權(quán)機(jī)構(gòu)和委托機(jī)構(gòu)充分溝通，以充分把握授權(quán)機(jī)構(gòu)的需求，為問(wèn)卷設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)實(shí)施階段該階段將完成問(wèn)卷設(shè)計(jì)、訪問(wèn)、回收、數(shù)據(jù)分析和編寫調(diào)查

11、報(bào)告，并向委托方提供市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告4 店址選擇研究：根據(jù)初稿所顯示的購(gòu)買渠道選擇情況，進(jìn)行店址選擇研究，實(shí)地評(píng)估開店租金、人流量等信息。具體實(shí)施時(shí)間將安排在市場(chǎng)調(diào)查的第三階段的后期和第四階段的前期，并最終形成店址選擇研究調(diào)查報(bào)告；4 媒體投放研究：結(jié)合消費(fèi)者獲得采購(gòu)信息的主要途徑，提供深圳市相關(guān)媒體的受眾和價(jià)格信息。項(xiàng)目實(shí)施預(yù)計(jì)需要約25XX天時(shí)間，而DAOchina將力爭(zhēng)在保證調(diào)查質(zhì)量的前提下提前完成：階段預(yù)計(jì)時(shí)間1. 基礎(chǔ)調(diào)研（初步了解市場(chǎng)情況）及問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)3XX天2. 數(shù)據(jù)及資料的收集、訪問(wèn)10XX天3. 數(shù)據(jù)及資料整理、分析、報(bào)告編寫（初稿）7XX天4. 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告定稿5XX天合計(jì)2

12、5XX天- 6 -項(xiàng)目收費(fèi)及時(shí)間表我們的項(xiàng)目費(fèi)用是按專業(yè)人員完成上述服務(wù)計(jì)劃所需的時(shí)間為依據(jù)來(lái)計(jì)算的，本次服務(wù)項(xiàng)目預(yù)算的具體構(gòu)成如下：項(xiàng)目費(fèi)用金額1. 前期分析簡(jiǎn)報(bào)及問(wèn)卷設(shè)計(jì)5,000XX元2. 調(diào)查及數(shù)據(jù)搜集（300XX份，50XX元份）15,000XX元3. 禮品費(fèi)（350XX份，12XX元份）4,200XX元4. 數(shù)據(jù)處理（統(tǒng)計(jì)、復(fù)核、過(guò)濾、規(guī)劃）、分析、研究10,000XX元5. 店址選擇研究、媒體投放研究10,000XX元6. 調(diào)查研究報(bào)告10,000XX元合計(jì)54,200XX元根據(jù)我們的慣例，有關(guān)的項(xiàng)目費(fèi)用將按以下時(shí)間表收取：時(shí)間段費(fèi)用金額1. 簽訂合同之日起3X天內(nèi)20,000X

13、X元2. 第2階段完成后3X天內(nèi)20,000XX元3. 第3階段完成后3X天內(nèi)14,200XX元合計(jì)54,200XX元調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容構(gòu)成將在與 貴機(jī)構(gòu)深入溝通后進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，建議分為以下四個(gè)部分，針對(duì)不同產(chǎn)品類型的每個(gè)分問(wèn)卷都將包括第三部分和第四部分，這兩部分的問(wèn)題將在15個(gè)左右：1. 前言（說(shuō)明背景和目的，以獲得調(diào)查對(duì)象的配合與支持）2. 個(gè)人及家庭信息（為數(shù)據(jù)分析提供變量，獲得年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、婚姻、家庭人口、居住城區(qū)等數(shù)據(jù)）3. 整體的市場(chǎng)情況（了解以上產(chǎn)品在市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的知名度、最喜歡的品牌、目前使用的品牌、打算購(gòu)買的品牌等）4. 具體產(chǎn)品的市場(chǎng)情況（了解具體產(chǎn)品的

14、消費(fèi)者行為特征：包括獲得采購(gòu)信息的主要途徑、購(gòu)買時(shí)間選擇、購(gòu)買渠道選擇、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)格段分布（包括單件、套件）、影響購(gòu)買決策的主要因素、顧客最喜歡的促銷方式、產(chǎn)品規(guī)格、花色、款式、質(zhì)地、包裝等等；）調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容構(gòu)成（續(xù)）在針對(duì)不同產(chǎn)品類型的每個(gè)分問(wèn)卷中，將由調(diào)查對(duì)象對(duì)相關(guān)的產(chǎn)品提供調(diào)查信息反饋，具體內(nèi)容如下：4 對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)認(rèn)知狀況目的通過(guò)對(duì)主要市場(chǎng)品牌及企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)滲透率等的了解，分析主要的市場(chǎng)品牌，在調(diào)查報(bào)告中還將結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)性化資料進(jìn)行分析。問(wèn)題設(shè)計(jì)5個(gè)左右的問(wèn)題，問(wèn)題類型包括選擇式和開放式兩種。4 消費(fèi)者購(gòu)買行為特征目的了解相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者行為特征：包括獲得采購(gòu)信息的

15、主要途徑、購(gòu)買時(shí)間選擇、購(gòu)買渠道選擇、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)格段分布（包括單件、套件）、影響購(gòu)買決策的主要因素、顧客最喜歡的促銷方式、產(chǎn)品規(guī)格、顏色特征、產(chǎn)品款式等。問(wèn)題設(shè)計(jì)10個(gè)左右的問(wèn)題，問(wèn)題類型包括選擇式和開放式兩種。附件二消費(fèi)者行為研究簡(jiǎn)介基本概念消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動(dòng)以及事先決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。消費(fèi)者行為研究除了可以了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費(fèi)之后是如何被處置的。消費(fèi)者行為研究一般需要了解的信息有：4 WHAT：消費(fèi)者購(gòu)買或使用什么產(chǎn)品或品牌？4 WHY：消費(fèi)者為什么購(gòu)買或使用？4 WHO：購(gòu)買

16、和使用產(chǎn)品/品牌的消費(fèi)者是誰(shuí)？4 WHEN：在什么時(shí)候購(gòu)買和使用？4 WHERE：從哪里獲得產(chǎn)品/品牌的信息？在什么地方購(gòu)買和使用？4 HOW MUCH：購(gòu)買和使用的數(shù)量是多少？4 HOW：如何購(gòu)買和使用的？結(jié)合消費(fèi)心理及消費(fèi)觀念等方面的相關(guān)信息，對(duì)消費(fèi)者的各種行為進(jìn)行全面分析。消費(fèi)者行為研究的具體指標(biāo)4 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌認(rèn)知狀況研究4 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌態(tài)度與滿意度評(píng)價(jià)研究4 消費(fèi)者購(gòu)買行為與態(tài)度研究4 消費(fèi)者使用行為與態(tài)度研究4 產(chǎn)品/品牌促銷活動(dòng)的認(rèn)知及接受研究4 產(chǎn)品/品牌相關(guān)信息來(lái)源研究4 消費(fèi)者個(gè)人資料信息的研究- 1 -消費(fèi)者行為研究的分析方法4 聚類分析根據(jù)研究對(duì)象間的相似性

17、進(jìn)行分類，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分層，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4 回歸分析尋找某些事物的影響因素及其描述其影響程度。還可用于對(duì)某些事物的預(yù)測(cè)。4 因子分析從眾多的觀測(cè)變量中找到具有本質(zhì)意義的少量的因子，更加明確的把握事物變化的原因。4 相關(guān)分析研究各變量間關(guān)系的密切程度。4 差異性檢驗(yàn)和方差分析分析和檢驗(yàn)不同類別或變量間是否存在顯著差異。4 對(duì)應(yīng)分析用于探索和研究各分類變量之間的關(guān)系。4 判別分析利用已經(jīng)獲得的一些信息來(lái)判斷其屬性。4 結(jié)合分析測(cè)量消費(fèi)者對(duì)眾多產(chǎn)品屬性的偏好，以及確定消費(fèi)者在多屬性產(chǎn)品之間作出的選擇。消費(fèi)者行為研究的用途消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)是密不可分的。它對(duì)于提

18、高營(yíng)銷決策水平，增強(qiáng)營(yíng)銷策略的有效性方面有著很重要意義。它可以為以下各方面的研究提供支持：- 2 -附件二4 品牌形象及品牌管理通過(guò)消費(fèi)者行為研究，在了解各品牌的知名度、購(gòu)買/使用率、忠誠(chéng)度、轉(zhuǎn)換率、美譽(yù)度等各項(xiàng)指標(biāo)，了解各品牌在消費(fèi)者心目的形象、地位及評(píng)價(jià)，以及產(chǎn)品類別形象和品牌使用者形象等的基礎(chǔ)上，制定出品牌的發(fā)展策略。4 產(chǎn)品定位只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其產(chǎn)品是否被消費(fèi)者所接受，才能發(fā)展有效的營(yíng)銷策略。4 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是制定大多數(shù)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的目的，就是為了找到合適自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者某種獨(dú)特的需要得到更充分的滿足。4 新產(chǎn)品開發(fā)通過(guò)了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者行為研究即