企事業(yè)單位目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)管理中媒體運(yùn)用策略研究

1、企事業(yè)單位目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)管理中媒體運(yùn)用策略研究 基于對(duì)美國(guó)米勒釀酒公司的案例分析摘要：在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的越來越迅速，伴隨著而起的是新生代媒體的快速發(fā)展。發(fā)展的同時(shí)，其運(yùn)用與管理顯得越發(fā)的重要。各行各業(yè)都或多或少的與媒體產(chǎn)生了一定的聯(lián)系。企事業(yè)單位的發(fā)展更是離不開媒體，媒體在其目標(biāo)市場(chǎng)的定位、細(xì)分、宣傳等方面都發(fā)揮了極大的作用。美國(guó)米勒釀酒公司在走向成功的道路上就借用了媒體的巨大推力。本文通過對(duì)米勒釀酒公司的介紹，采用案例研究的方法，運(yùn)用理論知識(shí)來分析米勒公司媒體運(yùn)用的情況，進(jìn)而探究媒體運(yùn)用的策略，為企事業(yè)單位更好的應(yīng)用媒體提供指導(dǎo)作用。關(guān)鍵字：目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 媒體 廣告策略一、 概

2、念解釋（一）、目標(biāo)市場(chǎng)按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理，企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的定位。因此進(jìn)行市場(chǎng)定位的前提是選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。 劉鳳英 論住宅開發(fā)商目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位 中國(guó)房地信息 148期 1998.10而目標(biāo)市場(chǎng)的開發(fā)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者的特征，產(chǎn)品本身的特性來選定一部分或者是其中的幾部分來進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)。一般來說一種商品在剛上市時(shí)往往只能滿足社會(huì)中的一部分人的需求，例如“太太口服液”，它滿足的是女性客戶的需求，并且專注于女性客戶，是為其量身定做的。像這種就是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)而開發(fā)的產(chǎn)品。當(dāng)然目標(biāo)市場(chǎng)的開發(fā)可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分，例如：年齡；性別；學(xué)歷程度等等。這是

3、比較具體的，宏觀一些來說大概有這么五種參考模式：市場(chǎng)集中化；產(chǎn)品集中化；市場(chǎng)專門化；有選擇的專門化；完全市場(chǎng)覆蓋。當(dāng)然這是比較籠統(tǒng)的，在具體分析的時(shí)候還是需要根據(jù)更加具體的指標(biāo)因素來進(jìn)一步劃分市場(chǎng)?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)分工越來越細(xì)的社會(huì)，在這樣一個(gè)社會(huì)中，市場(chǎng)專門化模式運(yùn)用的比較多，當(dāng)然其他的模式在企事業(yè)的發(fā)展過程中也是經(jīng)常用到的，在選擇和使用的時(shí)候時(shí)需要統(tǒng)籌兼顧。另外，根據(jù)這幾種參考模式，相應(yīng)的也有三種營(yíng)銷策略：無差別性市場(chǎng)策略；差別性市場(chǎng)策略；集中性市場(chǎng)策略。顯然這也是宏觀層面上的一種劃分，總體來說這三種策略是經(jīng)常運(yùn)用的，但是每一種策略都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的目標(biāo)和客戶需求來選擇相應(yīng)

4、的市場(chǎng)戰(zhàn)略。（二）、媒體以前，媒指做媒，是婚姻介紹的中介?，F(xiàn)在我們將類似文字這種表示和傳播信息的載體稱為媒體。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，媒體也越來越高科技化，現(xiàn)代媒體的產(chǎn)生使媒體邁向了發(fā)展的新時(shí)代。相比于傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)代媒體具有很大的優(yōu)勢(shì)。尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，微博、微信等新形式媒體的出現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了極大的機(jī)遇。例如在旅游地產(chǎn)方面，旅游地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，更有助于促進(jìn)地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向信息互動(dòng)交流，消費(fèi)者參與和選擇的主動(dòng)性得到加強(qiáng)，這樣旅游地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就可以利用網(wǎng)絡(luò)信息資源調(diào)查客戶的滿意度，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，從而建立了旅游地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系 李南燕 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

5、下中國(guó)旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃 西北農(nóng)林科技大學(xué) 2013.5?？梢姮F(xiàn)代媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)傳遞信息的作用，完成了從單方面?zhèn)鬟f到雙向溝通的轉(zhuǎn)變。其形式也多中樣，像微博，微信,APP等等，這些都是新生代媒體。與此同時(shí)媒體的多樣化為企業(yè)的媒體選擇帶來了困擾。因?yàn)橐坏┻x擇錯(cuò)了就會(huì)帶來適得其反的作用。在這種情況下，企業(yè)在選擇媒體的時(shí)候要把握幾項(xiàng)原則：1、不同的觀眾通常會(huì)接觸特定的媒體。有針對(duì)性地選擇為廣告對(duì)象所易于接受的媒體，是增強(qiáng)廣告促銷的有效效果。 2、根據(jù)產(chǎn)品特性選擇媒體。 3、根據(jù)廣告內(nèi)容和傳播范圍選擇媒體。 4、根據(jù)媒體評(píng)估選擇媒體。5、根據(jù)廣告媒體費(fèi)用選擇媒體。 6、根據(jù)“消費(fèi)趨勢(shì)”選擇媒體。企業(yè)

6、在進(jìn)行媒體選擇的時(shí)候，要充分考慮這幾項(xiàng)原則，合理謹(jǐn)慎的使用這些原則。有時(shí)候要同時(shí)考慮幾種，進(jìn)行媒體組合，從而增加宣傳效果。二、 案例分析（一）、案例簡(jiǎn)介米勒釀酒公司（ Miller Brewing Company ）是由弗雷德里克·米勒（ Frederick Miller ）于1855年成立。然而在1969年，米勒啤酒公司就被菲利浦·莫里斯公司（PM）所收購(gòu)。當(dāng)時(shí)美國(guó)的啤酒產(chǎn)業(yè)，處于寡頭壟斷地位。主要的品牌是"百威"和"麥可龍"，占有四分之一的市場(chǎng)份額。而佩斯特藍(lán)帶公司以15%的份額有能力向其發(fā)起挑戰(zhàn)。但是當(dāng)時(shí)米勒啤酒公司卻只排在第八

7、，市場(chǎng)份額相比之下很小。雖然當(dāng)時(shí)啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但他們的市場(chǎng)營(yíng)銷手段卻很低端，缺乏目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和產(chǎn)品定位的意識(shí)，只是籠統(tǒng)的把消費(fèi)者看成一個(gè)統(tǒng)一的整體，忽視了他們的差異和特殊的需求，只是簡(jiǎn)單地一以貫之。而且當(dāng)時(shí)媒體的應(yīng)用也有待改進(jìn)。PM公司在兼并米勒啤酒公司后，針對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略做了根本性的調(diào)整。在做出營(yíng)銷決策以前，米勒公司對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行了認(rèn)真的調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果根據(jù)啤酒的使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，消費(fèi)者可細(xì)分為輕度和重度使用者，其中輕度使用者雖然人數(shù)多，但是其總的飲用量卻只有重度使用者的1/8。而且他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者有一些很普遍的特征，例如年齡30歲左右；愛運(yùn)動(dòng)等等。在對(duì)這些發(fā)現(xiàn)進(jìn)行分析

8、研究之后，米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定位在重度使用者身上，并重新定位對(duì)"海雷夫"牌啤酒 “海雷夫”啤酒很受社會(huì)中的高收入者和婦女的歡迎，遺憾的是這些人大部分不怎么喝啤酒。因此米勒公司決定把"海雷夫"獻(xiàn)給那些"真正愛喝啤酒的人"。米勒公司的重新定位是從媒體的選擇和廣告的涉及開始的，在很多方面都做了改進(jìn)。首先他們?cè)陔娨暸_(tái)特約了一個(gè)"米勒天地"欄目，改變主題詞來吸引那些嗜酒的顧客。而且廣告畫面中呈現(xiàn)的也都是一些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：“船員們神情專注地在迷霧中駕馭輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊(duì)員緊張地滅火，年輕人騎著摩托車沖下陡

9、坡” 孫國(guó)瑞等 現(xiàn)代企業(yè)家全書企業(yè)管理出版社 1994。為了配合廣告攻勢(shì)，米勒又推出了一款小容量的瓶裝"海雷夫"，它的大小正好是一杯的量。天氣熱的時(shí)候顧客就不用擔(dān)心就會(huì)在喝的過程中變熱。而且由于分量小，也很好的滿足了那部分輕度使用者的偏好，對(duì)于婦女和老人更是量身定做，再也不用擔(dān)心一杯就醉。顯然這種重新定位戰(zhàn)略非常成功，到了1978年，其銷量?jī)H次于AB公司的百威啤酒，名列第二。"海雷夫"的成功，鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝追擊進(jìn)入另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)-低熱度啤酒市場(chǎng)。進(jìn)入70年代，美國(guó)各地的"保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)"方興未艾，米勒注意到對(duì)節(jié)食很敏感的顧

10、客群在不斷擴(kuò)大，即使那些很愛喝啤酒的人也在關(guān)心喝啤酒會(huì)使人發(fā)胖的問題。低熱啤酒這個(gè)名詞并不是第一次使用，當(dāng)時(shí)的美國(guó)已經(jīng)有這種啤酒，但是囿于各種原因，其銷量不是很好。米勒公司認(rèn)為這并不是因?yàn)槿藗儾荒芙邮艿蜔崞【频母拍?，而是因?yàn)閷?duì)這種啤酒的定位有誤，他們錯(cuò)誤定位了目標(biāo)市場(chǎng)，把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷。但是米勒公司卻從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，很看好這一市場(chǎng)，經(jīng)過了一年的研究，終于找到了一個(gè)配方，這種配方能使啤酒的熱量降低，但書口感和酒精度與一般啤酒無異。到了1973年，這種低熱啤酒-"萊特"牌啤酒問世。他們還找來了大體育明星拍廣告，并且試銷的效果挺好，銷售額和顧客重復(fù)購(gòu)

11、買率都不錯(cuò)。開始，許多啤酒商認(rèn)為米勒公司的做法是錯(cuò)誤的，他們進(jìn)入的是一個(gè)根本不存在的市場(chǎng)，但是米勒公司用事實(shí)證明了他們是正確的，并且讓他們無話可說，還使得他們也爭(zhēng)先恐后的進(jìn)入這一市場(chǎng)，然而米勒公司已在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)了寡頭地位。"萊特"啤酒成長(zhǎng)很快。1980年，其啤酒銷量列在"百威"、"海雷夫"之后，名列第三位，超過了老牌的"藍(lán)帶"啤酒。1974米勒購(gòu)買了德國(guó)高檔啤酒"老溫伯"的特許品牌，開始在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。但是為了打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)份額，它把"老溫伯"的價(jià)格定得更高。并且為

12、其制定了一條廣告。廣告畫面是這樣的：一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道："今晚，來喝老溫伯。" 在整個(gè)70年代，米勒公司的營(yíng)銷都取得巨大的成功。（二）、案例分析 1、策略選擇 首先米勒公司通對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查之后，對(duì)于啤酒飲用者可細(xì)分為輕度使用者和重度使用者兩類的發(fā)現(xiàn)使他們發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。并且發(fā)現(xiàn)重度使用者的一些特征。通過這些發(fā)現(xiàn)，米勒公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，劃定了不同的目標(biāo)市場(chǎng)，即針對(duì)不同的客戶需求研發(fā)不同特點(diǎn)的產(chǎn)品。每一種目標(biāo)市場(chǎng)都有自己的主打產(chǎn)品和核心產(chǎn)品。而且在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中又有重點(diǎn)市場(chǎng)，有傾向性的進(jìn)行開發(fā)，做出特色，打造品牌效應(yīng)。在這一動(dòng)機(jī)下米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)

13、定在重度使用者身上，因?yàn)樗麄兪谴罂蛻?，在用腳投票的過程中占據(jù)更多的票額，如果爭(zhēng)取到他們的支持，企業(yè)的市場(chǎng)份額必然上升，因此米勒公司毫不猶豫的果決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位，去適應(yīng)大多是客戶的需求。 而低熱啤酒“萊特”牌啤酒的發(fā)現(xiàn)也是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則研發(fā)的。在追求健康的大背景下，“胖”成為一大問題，而導(dǎo)致發(fā)胖的一大因素“喝酒”無疑就被拒之門外了，大家盡量的少喝酒或者是不合，顯然對(duì)啤酒業(yè)造成了嚴(yán)重的損失。米勒公司并沒有坐以待斃，而是針對(duì)這一問題進(jìn)行了探討和他分析，并且針對(duì)這一群人的特定需求制定出了一種低熱量的啤酒，這種啤酒使得口感和酒精度與一般啤酒沒有什么差別。既滿足了人們想喝酒的愿望

14、有消除了讓他們怕長(zhǎng)胖的顧慮，一舉兩得，很快的受到了顧客群體的歡迎，吸引了一大批的消費(fèi)者，增加了市場(chǎng)份額。 總的來說米勒公司管理層很好的運(yùn)用了市場(chǎng)細(xì)分原理，在對(duì)市場(chǎng)劃分的前提下，分析研究不同消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，再根據(jù)不同的客戶需求，打造出相應(yīng)的產(chǎn)品。這種細(xì)分市場(chǎng)不僅大大增加了米勒公司對(duì)消費(fèi)者的了解，提高了營(yíng)銷的針對(duì)性，也有利于其找到自身的不足之處，為準(zhǔn)確的定位創(chuàng)造了條件。這也是一種差別性市場(chǎng)策略，針對(duì)不同特質(zhì)的顧客市場(chǎng)做出不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略，具有針對(duì)性。米勒公司的差別性市場(chǎng)策略無疑使得公司占有了很大的市場(chǎng)份額，提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)的成功奠定了基礎(chǔ)。 2、媒體選擇 合理有效的媒體運(yùn)用對(duì)于產(chǎn)品的宣傳和

15、提高知名度起著很大的作用。米勒公司在經(jīng)歷低潮期后，首先做的就是從廣告開始重新定位。他們采取了以下幾個(gè)步驟： 第一；在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”欄目，利用專欄的穩(wěn)定性和特約性，定時(shí)定期的給米勒啤酒作宣傳，拉近了與客戶群體距離感，讓大家更加了解這一個(gè)品牌，了解它的文化背景。 這種特約節(jié)目是一個(gè)很好的雙向互動(dòng)的方式，以往的宣傳更多的是單向互動(dòng)的形式，客戶很少有途經(jīng)直接發(fā)表自己的看法和意見，而有了這個(gè)欄目后，可以實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的交流溝通，不管是對(duì)客戶還是對(duì)公司本身都是很有作用的。第二；制作激動(dòng)人心的廣告。廣告畫面中引用一些激動(dòng)人心的場(chǎng)面吸引觀眾的眼球，使人有一種為之一震的感覺，并留下深刻的印象。 一旦目

16、標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品有了很好的印象，那么這個(gè)廣告就成功了一半了?！皶炤喰?yīng)”和“首輪效應(yīng)”告訴我們第一印象很重要，企業(yè)要好好把握，謹(jǐn)慎利用，在屏幕中留下經(jīng)典的畫面，在消費(fèi)者的心中留下好的印象。第三；組合媒體的運(yùn)用。電視、電臺(tái)和整版報(bào)紙廣告一塊上，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行輪番轟炸。不僅加強(qiáng)了宣傳效應(yīng)同時(shí)也提高了知名度。這種復(fù)合型的媒體宣傳運(yùn)用的恰到好處，在宣傳階段可以起到很好的重復(fù)效應(yīng)，加深消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。 第四；不同階段的廣告采取不同的效果。在后期，漸漸有了知名度后，廣告采取的是給人一種更加成熟穩(wěn)重的感覺，不僅僅是尋求廣告內(nèi)容的刺激。而且媒體的選擇也更加誠(chéng)實(shí)穩(wěn)重，為的就是給客戶群體留下一種誠(chéng)信，穩(wěn)重，可靠

17、的印象。 3、廣告內(nèi)容的分析 （1）、“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”。 （2）、"您所有對(duì)啤酒的夢(mèng)想都在萊特中"。 不同的廣告內(nèi)容有不同的側(cè)重點(diǎn)，也可以吸引不同特點(diǎn)的目標(biāo)群體。前者強(qiáng)調(diào)的是啤酒的量，可以極大地吸引那些嗜酒的群體，簡(jiǎn)單而又直接一句話就完完全全表達(dá)了目的。后者的廣告信息中強(qiáng)調(diào)：（1）低熱度啤酒喝后不會(huì)使你感到腹脹；（2）“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好極了。著重于質(zhì)，主要針對(duì)的是那些會(huì)品酒的目標(biāo)顧客，吸引它們的消費(fèi)。 4、廣告畫面的設(shè)定 （1）、船員們神情專注地在迷霧中駕馭輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊(duì)員緊張地滅火，年輕人騎著摩托車沖下陡坡。（2）、廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道：“今晚，來喝老溫伯”。 廣告畫面的選擇與設(shè)定需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來進(jìn)行分析，不同的客戶群體所偏好的畫面形式，任務(wù)的選擇，和給人的感覺都是有區(qū)別的，需要進(jìn)行針對(duì)性的分析。米勒公司就注意到了這一點(diǎn)，他們廣告的畫面是與時(shí)俱進(jìn)的，是響應(yīng)客戶需求的。第一個(gè)畫面中講求的是動(dòng)感美，畫面美，而第二個(gè)畫面中要的是一種穩(wěn)重可靠的感覺。因此不同的畫面設(shè)定不但會(huì)帶來不