安全食品消費(fèi)行為調(diào)查問卷編制

1、安全食品消費(fèi)行為調(diào)查問卷編制4.1安全食品消費(fèi)行為理論模型構(gòu)建本研究在以往研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合問卷需要，采用半開放式問卷對武漢城郊農(nóng)戶進(jìn)行入戶調(diào)查，以分析影響城郊農(nóng)戶安全食品消費(fèi)行為的因素，結(jié)合以往研究成果、專家訪談，對安全食品消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行理論模型的構(gòu)建，為問卷編制奠定理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。4.1.1被試通過入戶調(diào)查的方式，對武漢市城郊農(nóng)戶進(jìn)行半開放式問卷調(diào)查。問卷發(fā)放采取當(dāng)天下發(fā)、當(dāng)天回收的方式，以確保問卷的回收率。問卷所調(diào)查的被試的情況如表1所示。表4.1 問卷施測被試的具體分布項(xiàng)目人數(shù)合計(jì)性別男64155女91學(xué)歷高中及以下89155?？?5本科26研究生及以上5年齡20歲以下10155

2、20-354135-503250以上724.1.2半開放式問卷施測步驟首先，在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合論文研究的實(shí)際，編制安全食品消費(fèi)行為調(diào)查的半開放式問卷，對武漢市城郊農(nóng)戶進(jìn)行入戶調(diào)查，以便把握消費(fèi)者對安全食品的消費(fèi)行為及影響因素。在問卷施測完成后，選擇部分被試進(jìn)行個別深入訪談，主要了解他們對安全食品的認(rèn)知、購買安全食品的目的及途徑、購買安全食品時考慮的因素等。最后將半開放式問卷的調(diào)查結(jié)果和個人訪談記錄整理結(jié)果相結(jié)合，聯(lián)系以往相關(guān)研究成果，形成初步理論維度構(gòu)建；征詢相關(guān)專家、教授的意見對理論模型進(jìn)行初步修訂，構(gòu)建安全食品消費(fèi)行為影響因素的理論模型。4.1.3數(shù)據(jù)及問卷結(jié)果分析運(yùn)用心理學(xué)中常用的

3、內(nèi)容分析的方法對調(diào)查問卷及個別訪談的結(jié)果進(jìn)行整理分析，以確定消費(fèi)行為的歌影響因素。當(dāng)提及問題1：“當(dāng)提及安全食品時，您會聯(lián)想到哪些食品？”時，被試對無公害食品和綠色食品的選項(xiàng)要高于有機(jī)食品。在訪談中問及有機(jī)食品的相關(guān)內(nèi)容時，很多農(nóng)戶表示不是很清楚，而對于無公害食品的解釋，多認(rèn)為貼上無公害標(biāo)簽的產(chǎn)品，很多人提及無公害食品時，第一想到的就是“笨雞蛋”；而對綠色食品的解釋就較為多樣，除了認(rèn)可所貼標(biāo)簽外，很多消費(fèi)者將農(nóng)戶家中新收的蔬菜和家畜也認(rèn)為是綠色食品，并不單單以標(biāo)簽為主。在問及“您購買過哪些安全食品”時，以綠色食品為最多，占78.6%，無公害食品占到47.7%，而有機(jī)食品僅占到21.2%。這可能

4、是消費(fèi)者對有機(jī)食品的認(rèn)識不足，也存在部分消費(fèi)者購買了有機(jī)食品，但并不知道是有機(jī)食品。這在商店的銷售記錄上可以看出。武漢城郊有機(jī)食品的銷量遠(yuǎn)比調(diào)查的消費(fèi)者展示的數(shù)量高許多倍。問題2“您認(rèn)識安全食品或者說掌握安全食品的含義的途徑”。消費(fèi)者對各選項(xiàng)的比例如圖2所示。從圖中我們可以清晰地看到，消費(fèi)者在對安全食品的相關(guān)知識的了解途徑中，最多的途徑就是在經(jīng)銷商的推銷之中，而選這一項(xiàng)的比例高達(dá)56.3%，也就是說，一半以上的消費(fèi)者從經(jīng)銷商或售貨員的口中了解到有關(guān)安全食品的知識，其次的途徑是科技知識的普及，在相關(guān)的科普宣傳中了解到安全食品的相關(guān)內(nèi)容。對于其他的選項(xiàng)較多，在對其他項(xiàng)的內(nèi)容整理及訪談中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者

5、對安全食品的認(rèn)知還存在個人的一些理解，即使在通過其他一些途徑了解安全食品，但是，最主要的還是個人的一些理解。這也說明了目前城郊消費(fèi)者對安全食品可能存在一定的誤區(qū)，而影響了安全食品的消費(fèi)。另外，街頭的宣傳欄及電視廣告這兩個途徑的選項(xiàng)也達(dá)到了30%以上，說明也是消費(fèi)者了解安全食品相關(guān)知識的必要途徑。項(xiàng)目報(bào)紙雜志親朋好友電視廣告網(wǎng)絡(luò)街頭宣傳欄科技知識普及經(jīng)銷商的推銷其他所占比例13.2%20.1%33.7%17.2%35.7%51.2%56.3%39.4% 將問題3和問題4相結(jié)合進(jìn)行分析，消費(fèi)者在對問題3“您購買安全食品的場所”的選擇中，對超市和商店及購物中心的選擇所占比例較大。其次就是菜市場，前面

6、提到，消費(fèi)者對安全食品的認(rèn)知上存在一定的偏差，很多消費(fèi)者將農(nóng)戶自產(chǎn)的蔬菜和家畜也界定為綠色食品或無公害食品，進(jìn)而很多消費(fèi)者在購買安全食品的場所上選擇了菜市場。具體各選項(xiàng)的比例如圖3所示。對購買場所的選擇進(jìn)行進(jìn)一步的分析，也就是對問題4的分析中，消費(fèi)者選擇相應(yīng)的購物場所，所考慮的主要因素就包括了質(zhì)量保障、價格、交通和購物環(huán)境。各項(xiàng)因素在不同的消費(fèi)者嚴(yán)重所占的比例也存在較大差異，如選擇超市、商店和購物商場的人，更多的考慮的是商品的質(zhì)量保障和購物環(huán)境，部分消費(fèi)者也為了體驗(yàn)其中的服務(wù)；而菜市場和路邊攤的消費(fèi)者則更多的考慮的是價格和交通的便利性?？傮w而言，消費(fèi)者購買安全食品所考慮因素的重要等級如圖4所示

7、。對于問題5“您在購買安全食品時考慮的因素”這一問題的回答，消費(fèi)者對安全食品的安全性和高營養(yǎng)性關(guān)注最高，而對于品牌價值、品牌喜好、熟悉度級代言人等的關(guān)注程度不是很高，尤其是對于品牌的代言人號召力，影響不到15%，這也就是說，對于城郊居民，他們在購買安全食品時，更多的是關(guān)注其本身所具有的價值，對于品牌的影響不是很高，這也可能是因?yàn)椋诔墙嫉貐^(qū)的超市和大型購物廣場中，一般的安全食品中，綠色食品和無公害產(chǎn)品的品牌影響力并不是很大，而帶有品牌的有機(jī)食品，個體之間的競爭力雖然很大，但對于消費(fèi)者都是名牌，在消費(fèi)過程中，可能會根據(jù)各自的喜好購買，但是這不是主要的原因。他們可能更多的還是關(guān)注實(shí)用性和營養(yǎng)價值。

8、在“您認(rèn)為目前市場上的安全食品銷售存在那些弊端，您希望他做出哪方面的改善？”這一問題的回答中，消費(fèi)者普遍認(rèn)為目前安全食品的價格過高，同時，國家相關(guān)部門對安全食品的監(jiān)測力度不夠強(qiáng)，存在一定的漏洞，假冒偽劣的安全食品市場深入城郊消費(fèi)市場中；另外，安全食品的銷售途徑不夠正規(guī)，目前武漢城郊專門的安全食品直營店不足5家，消費(fèi)安全存在較大隱患；對安全食品的相關(guān)辨別知識掌握不足，往往只能憑借標(biāo)簽和經(jīng)驗(yàn)，希望能增加該方面科普知識的宣傳；消費(fèi)者的相關(guān)權(quán)益保障渠道不夠暢通，對安全食品法還存在一定的盲區(qū)，希望完善城郊地區(qū)的相關(guān)法律設(shè)施建設(shè)。這些內(nèi)容是在調(diào)查中和訪談中，消費(fèi)者較為關(guān)注和提出較多的方面，為今后安全食品市

9、場開拓提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。4.1.5影響因素理論模型構(gòu)建本研究立足于以往研究的成果，結(jié)合半開放式問卷調(diào)查及訪談分析，征求專家、學(xué)者的意見，對安全食品消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行理論模型的初步構(gòu)建。理論模型的各因素分別為：消費(fèi)習(xí)慣、安全認(rèn)知、生活方式、風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)、購物環(huán)境、價格定位、法律保障騎個因子，初步分為兩大維度，分別為：個體差異和經(jīng)銷因素。具體分析如圖所示。消費(fèi)行為個體差異經(jīng)銷因素法律保障價格定位風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)購物環(huán)境生活方式安全認(rèn)知消費(fèi)習(xí)慣圖5 安全食品消費(fèi)行為影響因素結(jié)構(gòu)模型附錄一：開放式問卷尊敬的女士/先生：您好!我們是xx大學(xué)xx學(xué)院的科研人員，現(xiàn)在邀請您參加我們正在進(jìn)行的一項(xiàng)研究，主要考察城郊居民

10、的安全食品消費(fèi)的情況，希望能得到您的支持!我們設(shè)置了一些相關(guān)的問題，請根據(jù)您的實(shí)際情況和想法來回答，并且越仔細(xì)、越詳盡越好，答案無所謂對錯，請不要與別人商量。我們會為您的回答嚴(yán)格保密，因此請您放心作答。您的回答對我們的科研工作十分重要，請您認(rèn)真作答。再次感謝您的熱心幫助和合作！一、請?zhí)顚懭缦聜€人信息資料，在符合自己真實(shí)情況的中劃“”：1.性別:男 女2.年齡:20歲以下 2029歲 3039歲 40歲49歲 50歲及以上3.學(xué)歷: 高中及以下 大專 本科 研究生及以上4.職業(yè)：學(xué)生 公司職員 公務(wù)員 中層管理人員 其他5.工作所在地:城市 城郊 鄉(xiāng)村6.您對安全食品的熟悉程度：非常清楚 比較清

11、楚 不大清楚 一無所知7.您購買食品的渠道：超市 市場 農(nóng)戶小攤 其他8.您購買食品的品種：綠色食品 無公害產(chǎn)品 一般食品 不清楚二、請仔細(xì)閱讀下列問題，然后在符合自己真實(shí)情況的中劃“”，如果選擇其他，請將您的具體想法寫在后面： 1.當(dāng)提及安全食品時，您會聯(lián)想到哪些食品:無公害食品 綠色食品 有機(jī)食品 其他 - 您購買過的安全食品包括:2.您認(rèn)識安全食品或者說掌握安全食品的含義的途徑包括(復(fù)選):報(bào)紙、雜志 親朋好友 電視廣告 網(wǎng)絡(luò) 街頭宣傳欄 科技知識普及 經(jīng)銷商的推薦 其他-3.您購買安全食品的場所包括(復(fù)選):商店及購物中心 品牌專營店 網(wǎng)絡(luò) 超市 菜市場 路邊攤 其他-4.您選擇購買場所的原因包括(復(fù)選):交通便利 品種、品牌集中 購物環(huán)境舒適 購物服務(wù)周到 質(zhì)量