第1章商務(wù)談判概述

1、商務(wù)談判實務(wù)商務(wù)談判實務(wù)電子教案（第1章、第5章、第11章） 電子教案 教學指南 習題解答 案例文檔 編者 周旦華 2005年4月20日第1章 商務(wù)談判概述電子教案教學指南習題解答案例文檔電子教案講課要點 課堂思考題 講課要點第1章 商務(wù)談判概述 1.1 商務(wù)談判的概念與特征 1.2 商務(wù)談判的內(nèi)容與形式 1.3 商務(wù)談判的類型1.1 商務(wù)談判的概念 與特征 1.1.1 談判的概念 1.1.2 商務(wù)談判的概念1.1.1 談判的概念 談判是雙方或多方為實現(xiàn)各自目的所進行的溝通和說服的過程 1. 談判的一般意義 2. 談判的構(gòu)成要素 3. 談判的評價標準1.談判的一般定義 談判概念應(yīng)包括以下內(nèi)涵：

2、（1）談判要有明確的目的性（2）談判產(chǎn)生的前提（3）談判是一種交流、溝通、說服的過程（4）談判的結(jié)果（5）談判雙方是平等互惠的，但利益常常是不均等的2. 談判的構(gòu)成要素 （1）談判主體 （2）談判客體 （3）談判目的3. 談判的評價標準 目標 效率 人際關(guān)系1.1.2 商務(wù)談判的概念 商務(wù)談判是有關(guān)交易雙方或多方為了達到各自的目的，就一項涉及雙方利益的標的物的交易條件，通過溝通和協(xié)商，最后達成各方都能接受的協(xié)議的過程。 1.商務(wù)談判的定義 2.商務(wù)談判的特征1.商務(wù)談判的定義 商務(wù)談判概念應(yīng)包括以下內(nèi)涵：（1）商務(wù)談判的主體（2）商務(wù)談判的目的（3）商務(wù)談判的核心議題（4）商務(wù)談判的主要評價指

3、標2.商務(wù)談判的特征（1）談判對象的廣泛性和不確定性（2）談判環(huán)境的多樣性和復(fù)雜性（3）談判條件的原則性與可伸縮性（4）內(nèi)外各方關(guān)系的平衡性（5）合同條款的嚴密性與準確性1.2 商務(wù)談判的內(nèi)容 和形式 1.2.1 商務(wù)談判的內(nèi)容 1.2.2 商務(wù)談判的形式1.2.1 商務(wù)談判的內(nèi)容 商務(wù)談判的內(nèi)容非常廣泛。這里以商品貿(mào)易談判為代表，介紹其基本內(nèi)容。 1.商品品質(zhì) 2.商品數(shù)量 3.商品包裝 4.商品價格 5.支付方式 6.裝運與交付 7.運輸保險 8.商品檢驗 9.索賠、仲裁與不可抗力1.商品品質(zhì) 品質(zhì)是指商品的內(nèi)在質(zhì)量和外觀形態(tài)。 （1）規(guī)格 （2）等級 （3）標準 （4）樣品 （5）牌名或

4、商標 （6）說明書2.商品數(shù)量 數(shù)量主要由數(shù)字和計量單位構(gòu)成。 （1）商品的計量單位 （2）商品重量的計算3.商品包裝 包裝材料 包裝形式 包裝費用4.商品價格 價格是談判中的核心問題 價格由單價和總值構(gòu)成 單價包括四個部分 （1）計量單位 （2）計價貨幣 （3）單位金額 （4）價格術(shù)語5.支付方式（1）預(yù)付款和最終付款（2）支付金額和支付貨幣（3）支付方式6.裝運與交付 （1）運輸方式 （2）交貨時間 （3）交貨地點7.運輸保險8.商品檢驗 （1）商品檢驗的內(nèi)容和方法 （2）商品檢驗的時間和地點 （3）檢驗機構(gòu)、檢驗標準和檢驗證明9.索賠、仲裁 與不可抗力 （1）索賠 （2）仲裁 （3）不可

5、抗力1.2.2 商務(wù)談判的形式 依據(jù)不同的劃分標準，商務(wù)談判表現(xiàn)為多種多樣的談判形式 1.按談判的人數(shù)規(guī)模劃分 2.按談判雙方接觸的方式劃分 3.按談判內(nèi)容的透明度劃分 4.按談判利益主體的數(shù)量劃分 5.按談判主體的地域范圍劃分 6.按談判的核心議題劃分 7.按談判議題展開的方向劃分 8.按談判雙方的態(tài)度傾向劃分 9.按合同談判的進程劃分1.按談判的人數(shù)規(guī)模 劃分 （1）一對一談判 （2）小組談判 （3）大型談判2.按談判雙方接觸 的方式劃分 （1）口頭談判 （2）書面談判3.按談判內(nèi)容的透明度劃分 （1）公開談判 （2）秘密談判 （3）半公開談判4.按談判利益主體 的數(shù)量劃分 （1）雙方談判

6、 （2）多方談判5.按談判主體的 地域范圍劃分 （1）國內(nèi)商務(wù)談判 （2）國際商務(wù)談判6.按談判的核心議題 劃分 （1）價格談判 （2）成本談判7.按談判議題展開的 方向劃分 （1）橫向談判 （2）縱向談判8.按談判雙方的 態(tài)度傾向劃分 （1）讓步型談判 （2）立場型談判 （3）原則型談判9.按合同談判的進程劃分 （1）簽約前的談判 （2）簽約后的談判1.3 商務(wù)談判的類型 1.3.1 不同地點談判的特點 1.3.2 不同地位的談判特點1.3.1 不同地點談判 的特點 1.主場談判 2.客場談判 3.主客場輪流談判 4.中立地談判1.主場談判 主場談判是在己方所在地進行的談判。2.客場談判 客

7、場談判是在談判對手所在地進行的談判。3.主客場輪流談判 這是一種在商務(wù)交易中談判地點互易的談判。4.中立地談判 中立地談判是指談判地點設(shè)在第三地的談判。1.3.2 不同地位的 談判特點 （1）主動地位的談判 （2）被動地位的談判 （3）平等地位的談判1.主動地位的談判 當談判對手實力弱小，己方實力強大時，談判者一般處于主動談判地位。2.被動地位的談判 當談判對手實力強大，己方實力弱小時，談判者一般處于被動談判地位。3.平等地位的談判 當談判雙方實力相當，任何一方都不占據(jù)談判優(yōu)勢時，談判者一般處于平等的談判地位。 課堂思考題1.以下三種觀點，你更傾向于哪一種？為什么？ （1）談判雙方是高度競爭的

8、 （2）談判雙方是高度合作的 （3）談判雙方是競爭中的合作、合作中的競爭2.怎樣理解談判雙方既平等又不均等的主體的關(guān)系？3.怎樣理解談判成敗的評價標準？如果你是一個談判者，你是否對其中某一種評價標準更具傾向性？這將會帶來什么影響？4.商務(wù)談判的主體有什么特殊性？實踐中，怎樣確認對方的談判主體地位？5.舉例說明生活中有哪些口頭談判和書面談判活動。6.怎樣理解商務(wù)談判的內(nèi)在結(jié)構(gòu)形式？7.比較讓步型談判、立場型談判和原則型談判的差異。8.你更喜歡主場談判還是客場談判？為什么？9.企業(yè)經(jīng)濟實力是否就等于商務(wù)談判實力？這兩者之間有什么區(qū)別和聯(lián)系？10.談判實力強大的談判者一定處于商務(wù)談判的主動地位，談判

9、實力弱小的談判者一定處于商務(wù)談判的被動地位。這種說法正確嗎？為什么？教學指南 課程性質(zhì)與任務(wù) 教學內(nèi)容和要求 教學建議 教學時間分配 課程性質(zhì)與任務(wù) 商務(wù)談判實務(wù)是適用于高職高專及中職中專學校市場營銷專業(yè)學生的營銷專業(yè)課程，是培養(yǎng)這類學生掌握基本談判理論知識和談判實務(wù)技能的應(yīng)用專業(yè)課；也可以應(yīng)用于相關(guān)經(jīng)濟與管理類專業(yè)教學實踐；同時還可以服務(wù)于社會經(jīng)濟工作人員、商務(wù)談判實踐人員及商務(wù)談判理論研究人員的工作需要。 商務(wù)談判既是一門思想性、觀念性、理論性很強的課程，又是一項應(yīng)用性、實踐性、技能性要求很高的專業(yè)；既是一門科學，也是一門藝術(shù)；既要強調(diào)概念與理論分析與教學，更要強調(diào)策略與技巧的模擬與實踐。

10、 本章是商務(wù)談判實務(wù)課程的入門，是為系統(tǒng)學習商務(wù)談判理論和掌握商務(wù)談判實務(wù)過程解決基本概念內(nèi)涵與一般概念外延的開篇章節(jié)。 本章既從談判與商務(wù)談判概念的本質(zhì)內(nèi)涵、內(nèi)在要素與個性特征角度進行深入的理論分析；也結(jié)合商品貿(mào)易談判與商務(wù)談判活動的社會實踐，具體描述和歸納分析商務(wù)談判的一般內(nèi)容以及商務(wù)談判活動的復(fù)雜多樣的表現(xiàn)形式和類型特點。 通過學習本章，應(yīng)對談判與商務(wù)談判的概念、內(nèi)涵、要素、特征以及商務(wù)談判的內(nèi)容、形式、類型有基本了解和全面認識，為學習后面各章打好基礎(chǔ)；同時，更應(yīng)深入領(lǐng)會談判與商務(wù)談判概念深刻而豐富的精神實質(zhì)，正確認識衡量談判成敗得失的多重評價標準， 理解商務(wù)談判作為重要的社會談判活動的

11、重要性及其個性特征，具體地比較商務(wù)談判活動復(fù)雜多樣化的表現(xiàn)形式和類型之間的差異性與規(guī)律性，確立正確、理性、科學的談判思想觀念，為系統(tǒng)地學習和現(xiàn)實地掌握談判實務(wù)過程以及靈活地運用談判策略技巧提供正確的思想指導(dǎo)。 教學內(nèi)容和要求 本章分三節(jié)。第一節(jié)為商務(wù)談判的概念與特征。分析了談判的基本概念、談判概念的內(nèi)涵、談判的基本構(gòu)成要素、衡量談判成敗得失的綜合評價標準以及商務(wù)談判的基本概念、商務(wù)談判概念的內(nèi)涵、商務(wù)談判活動的個性特征。 第二節(jié)為商務(wù)談判的內(nèi)容和形式。商務(wù)談判的內(nèi)容非常廣泛，既包括商品、技術(shù)、勞務(wù)貿(mào)易談判，也包括工程項目，投資和經(jīng)貿(mào)合作談判。作為最為基本和普遍的商務(wù)談判活動，本節(jié)以商品貿(mào)易談判

12、為代表，介紹了商務(wù)談判活動的一般內(nèi)容。 商務(wù)談判的形式多種多樣。依據(jù)不同的劃分標準，本節(jié)既具體分析和描述了商務(wù)談判活動的一系列外在表現(xiàn)形式，也具體分析和描述了商務(wù)談判活動的一系列內(nèi)在結(jié)構(gòu)形式。 第三節(jié)為商務(wù)談判的類型。商務(wù)談判的類型復(fù)雜多樣。不同類型的談判，其談判工作的組織、談判策略技巧的運用和磋商洽談的特點都不盡相同。本節(jié)僅就談判地點、場所的選擇和談判雙方地位、實力的對比的角度，具體分析和描述了不同地點的談判類型的談判特點和不同地位的談判類型的談判特點。 通過教學，應(yīng)引導(dǎo)學生基本了解談判概念的基本內(nèi)涵，談判的構(gòu)成要素及談判評價標準，深入理解商務(wù)談判概念的基本內(nèi)涵及商務(wù)談判的個性特征，系統(tǒng)掌握

13、商品貿(mào)易談判的基本內(nèi)容以及商務(wù)談判的各種外在表現(xiàn)形式和內(nèi)在結(jié)構(gòu)形式，同時正確理解不同地點談判和不同地位談判的類型特點。 教學建議 教學實施應(yīng)有針對性，有所側(cè)重；同時應(yīng)注意理論聯(lián)系實際。應(yīng)特別強調(diào)對談判和商務(wù)談判概念的本質(zhì)內(nèi)涵以及談判成敗評價標準的深入分析，幫助學生確立正確的談判思想觀念。 商務(wù)談判活動是現(xiàn)代社會迅速發(fā)展，普遍存在和最為重要的談判活動之一，應(yīng)結(jié)合經(jīng)濟，社會等環(huán)境因素以及商務(wù)實踐、市場營銷活動的特點，引導(dǎo)學生正確認識商務(wù)談判活動的個性特征。 應(yīng)具體結(jié)合商務(wù)談判實踐，引導(dǎo)學生系統(tǒng)掌握商務(wù)談判的一般內(nèi)容與商務(wù)談判的復(fù)雜多樣的表現(xiàn)形式。 對于商務(wù)談判的外在表現(xiàn)形式，應(yīng)特別強調(diào)對一對一談判

14、與小組談判、口頭談判與書面談判、雙方談判與多方談判的比較分析；對于商務(wù)談判的內(nèi)在結(jié)構(gòu)形式，應(yīng)特別強調(diào)對價格談判與成本談判、橫向談判與縱向談判、讓步型談判、立場型談判與原則型談判的比較分析。 同時，應(yīng)具體結(jié)合商務(wù)談判的實踐活動，深入分析不同地點談判及不同地位的談判的類型特點，就不同類型談判的談判工作組織、談判策略技巧運用及談判變化發(fā)展規(guī)律等問題進行綜合比較。 教學時間分配 本章擬安排8個課時。其中，理論教學6個課時，案例與實訓(xùn)教學2個課時。 習題解答 本習題解答為商務(wù)談判實務(wù)教材中“思考與練習”的參考答案。 選擇題 簡答題 綜合分析題 選擇題 1.BC 2.ABD 3.C 4.AB 5.BD 簡

15、答題1.答：談判是雙方或多方為實現(xiàn)各自目的所進行的溝通和說服的過程。 談判概念的內(nèi)涵包括： （1）談判要有明確的目的性； （2）談判產(chǎn)生的前提，是談判雙方在觀點、利益和行為方式等方面既相互聯(lián)系又發(fā)生沖突和差別； （3）談判是一種交流、溝通和說服的過程； （4）談判的結(jié)果是使談判者部分或全部需要得到實現(xiàn)，或取得實現(xiàn)的基礎(chǔ)； （5）談判雙方是平等互惠的，但利益常是不均等的。2.答：談判的基本構(gòu)成要素包括： （1）談判主體； （2）談判客體； （3）談判目的。3 .答：商務(wù)談判是指商務(wù)活動雙方或多方為了達到各自的目的，就一項涉及雙方利益的標的物的交易條件，通過溝通和協(xié)商，最后達成各方都能接受的協(xié)議的

16、過程。 商務(wù)談判概念的內(nèi)涵包括： （1）商務(wù)談判的主體是相互獨立的利益主體； （2）商務(wù)談判的目的是經(jīng)濟利益； （3）談判談判的核心議題是價格； （4）商務(wù)談判的主要評價指標是經(jīng)濟效益。4.答：商務(wù)談判活動的個性化特征包括： （1）談判對象的廣泛性和不確定性； （2）談判環(huán)境的多樣性和復(fù)雜性； （3）談判條件的原則性和可伸縮性； （4）內(nèi)外各方關(guān)系的平衡性； （5）合同條款的嚴密性與準確性。5.答：商品貿(mào)易談判的基本內(nèi)容包括： （1）商品品質(zhì)； （2）商品數(shù)量； （3）商品包裝； （4）商品價格； （5）支付方式； （6）裝運與交付； （7）運輸保險； （8）商品檢驗； （9）索賠、仲裁與不可

17、抗力。6.答：依據(jù)不同的劃分標準，商務(wù)談判有多種多樣的談判形式： （1）按談判人數(shù)規(guī)模劃分，有一對一談判、小組談判和大型談判； （2）按談判雙方接觸的方式劃分，有口頭談判和書面談判； （3）按談判內(nèi)容的透明度劃分，有公開談判、秘密談判和半公開談判； （4）按談判利益主體的數(shù)量劃分，有雙方談判和多方談判； （5）按談判主體的地域范圍劃分，有國內(nèi)商務(wù)談判和國際商務(wù)談判； （6）按談判的核心議題劃分，有價格談判和成本談判； （7）按談判議題展開的方向劃分，有橫向談判和縱向談判； （8）按談判雙方的態(tài)度傾向劃分，有讓步型談判、立場型談判和原則型談判； （9）按合同談判的進程劃分，有簽約前的談判和簽約后

18、的談判。7.答：橫向談判和縱向談判的不同是： （1）談判議題展開的方式不同：橫向談判把擬談判的議題全部橫向展開，幾個議題同時討論，同時取得進展，直到所有問題讀妥為止；縱向談判是在確定議題之后，逐個把條款談完，這項條款不徹底解決就不談第二個； （2）談判方式的基本特點不同：橫向談判是一輪一輪地洽談，每輪談及各個問題；縱向談判是每次只洽談一個問題，談妥為止； （3）談判方式適用的問題不同：橫向談判比較適合于對并列式復(fù)合問題的洽談；縱向談判比較適合于對鏈條式復(fù)合問題的洽談。8.答：選擇主場談判對談判者的優(yōu)勢包括： （1）談判者熟悉環(huán)境，容易產(chǎn)生心理上的安全感和優(yōu)越感； （2）談判者在通訊、聯(lián)絡(luò)、信息

19、等方面占據(jù)優(yōu)勢地位； （3）談判者在處理談判事務(wù)時容易掌握主動權(quán)。 談判人員參加客場談判應(yīng)注意的問題是： （1）要入境問俗，入國問境； （2）要審時度勢，爭取主動； （3）要配備好自己的翻譯、代理人。 綜合分析題 1.提示： （1）談判產(chǎn)生的前提是雙方相互聯(lián)系又相互沖突的利益關(guān)系； （2）談判的結(jié)果需要兼顧雙方的利益關(guān)系，實現(xiàn)利益均沾或雙贏。 2.提示： （1）談判主體是談判的基本構(gòu)成要素。談判主體包括關(guān)系主體和行為主體。主體資格的合法有效關(guān)系到談判協(xié)議和談判結(jié)果的效力； （2）與對方代理人談判，應(yīng)注意審查代理人的代理資格及其獲得的授權(quán)范圍； （3）與不具有實權(quán)或未得到充分授權(quán)的對手談判，不但

20、難以實現(xiàn)己方的談判目標，還會將己方置入談判的被動地位，甚至陷入對方故意設(shè)置的談判“陷阱”。 3.提示： 評價一次商務(wù)談判成敗的標準不僅要看談判的目標是否達到，還要綜合考慮談判的效率如何以及談判之后談判雙方之間的人際關(guān)系如何。 4.提示： 商務(wù)談判按談判雙方的態(tài)度傾向可以劃分為讓步型談判、立場型談判和原則型談判三種談判形式。在談判雙方對立的立場背后既存在沖突性利益，又存在共同性利益。談判雙方常?？梢哉业郊确霞悍嚼?，又符合對方利益的替代性立場。案例文檔案例一 談判成敗的評價標準案例二 談判的結(jié)果是要實現(xiàn)“雙 贏”案例三 兩敗俱傷的勞資關(guān)系談判案例四 謀求替代性立場的“戴維營”談判 案例一談判成

21、敗的 評價標準 一次，IBM公司同一家大銀行做一筆計算機生意，雙方為價格爭執(zhí)不下，銀行拿另一家公司來壓IBM公司。在關(guān)鍵時刻，IBM公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理向銀行的負責人問道：“閣下，你是想和一個硬件商人做生意，還是想找個合作伙伴？”對方愣了一下，旋即明白了他的意思，立即說：“我想找個合作伙伴?！?“那么，和你的新伙伴握手吧。” 隨后兩只大手握在一起，生意就此成交了。 案例二談判的結(jié)果 是要實現(xiàn)“雙贏” 上海某鞋廠與日本A株式會社做成一筆布鞋生意。因日方預(yù)測失誤，加上運期較長，布鞋運抵日本后錯過了銷售季節(jié)，大量積壓。日方提出退貨，按慣例這是不行的。但中方在分析之后認為，如果不退貨，A株式會社將立即破產(chǎn)，

22、這樣中方就少了一個合作伙伴，在海外也會造成一些不利影響；如果答應(yīng)退貨，不僅上述情況可以避免，這批貨還可以在國內(nèi)市場 銷售，估計并不賠錢。 因此，原則上答應(yīng)了日方的要求。雙方經(jīng)過磋商，最終確定用同等貨值的一批暢銷貨換回積壓的布鞋，所有退貨的運雜費則由日方支付。日方對此十分滿意，我方也因此名聲大振，此事在日本立時見報，很快就有幾家商行來人來函要求與我方廠家合作，A株式會社也與我方廠家一下子簽了五年的銷售合同，并積極向中方提供國際市場的供求信息。 案例三兩敗俱傷的 勞資關(guān)系談判 美國紐約印刷工會領(lǐng)導(dǎo)人伯特倫波厄斯以“經(jīng)濟談判毫不讓步”而聞名全國。他在一次與報業(yè)主進行的談判中，不顧客觀情況，堅持強硬立場，甚至兩次號召報業(yè)工人罷工，迫使報業(yè)主滿足了他提出的全部要求。報社被迫同意為印刷工人大幅度增加工資，并且承諾不采用排版自動化等先進技術(shù)，防止工人 失業(yè)。結(jié)果是以伯特倫波厄斯為首的工會一方大獲全勝，但是卻使報業(yè)主陷入困境。首先是三家大報被迫合并，接下來便是倒閉。最后全市只剩下一家晚報