服務產(chǎn)品組合與服務創(chuàng)新產(chǎn)品

1、 5.1 服務產(chǎn)品與品牌服務產(chǎn)品與品牌 5.2 基本服務和擴展服務基本服務和擴展服務 5.3 服務產(chǎn)品組合和服務創(chuàng)新產(chǎn)品服務產(chǎn)品組合和服務創(chuàng)新產(chǎn)品 本章練習本章練習第5章 服務產(chǎn)品與品牌 1）產(chǎn)品的概念）產(chǎn)品的概念2）服務產(chǎn)品的概念）服務產(chǎn)品的概念 5.15.1服務產(chǎn)品與品牌服務產(chǎn)品與品牌 它是指以整體產(chǎn)品形式存在，能夠提供給市場以滿足它是指以整體產(chǎn)品形式存在，能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。需要和欲望的任何東西。 它是指以提供某種形式的服務為核心利益的整體產(chǎn)品。它是指以提供某種形式的服務為核心利益的整體產(chǎn)品。 5.1.15.1.1服務產(chǎn)品的概念和層次服務產(chǎn)品的概念和層次3）五層次說

2、）五層次說服務產(chǎn)品的五個層次：服務產(chǎn)品的五個層次： (1)基本的服務包基本的服務包 服務包一般有以下三個主要內(nèi)容：服務包一般有以下三個主要內(nèi)容：第一，核心服務（第一，核心服務（核心利益和期望價值） 第二，便利性服務第二，便利性服務(基本物質(zhì)基礎、輔助物品及有形產(chǎn)品及輔助服務) 第三，支持性服務第三，支持性服務(基本服務之外的其他利益) 5.1.25.1.2服務包服務包服務包是指在某種環(huán)境下，所提供的一種服務產(chǎn)品被認服務包是指在某種環(huán)境下，所提供的一種服務產(chǎn)品被認為是一個包裹，集合著各種利益和服務的提供。為是一個包裹，集合著各種利益和服務的提供。圖52基本的服務包(2)擴展的服務包(1)品牌的定

3、義及作用品牌的定義及作用 5.1.35.1.3服務產(chǎn)品的品牌服務產(chǎn)品的品牌品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。(2)品牌運作及管理品牌運作及管理品牌有三度：品牌有三度：知名度知名度美名度美名度忠誠度忠誠度12345命名命名品牌的定位品牌的定位品牌的傳播品牌的傳播品牌危機的處理品牌危機的處理品牌改造品牌改造品牌運作步驟 包括服務產(chǎn)品的前三個層次，或可以理解為基包括服務產(chǎn)品的前三個層次，或可以理解為基本服務包中的本服務包中的核心服務核心服務和和便利性服務便利性服務。5.25.2基本服務

4、和擴展服務基本服務和擴展服務5.2.15.2.1基本服務基本服務（1 1）對基本服務的理解）對基本服務的理解基本服務是通過物質(zhì)和體系上的保障來向客戶提基本服務是通過物質(zhì)和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能。本的功能。 (2)基本服務的特性基本服務的特性可靠性可靠性可感知性可感知性反應能力反應能力依賴感依賴感想顧客所想想顧客所想具體標準：具體標準：P113 評價一項基本服務的綜合質(zhì)量是由三個部分構評價一項基本服務的綜合質(zhì)量是由三個部分構成：成： (3)(3)評價基本服務的標準評價基本服務的標準企業(yè)形象技術性質(zhì)量功能性

5、質(zhì)量5.2.25.2.2擴展服務擴展服務(1)(1)對擴展服務的理解對擴展服務的理解擴展服務包括擴展的服務包中的支持性服務與從內(nèi)向外第二及第三圈層，產(chǎn)品的附加價值層與潛在價值層屬于擴展服務的一部分。擴展的服務包P116(2)(2)評價擴展服務的標準評價擴展服務的標準支持性服務1服務的易接近性2相互作用3顧客參與4口碑7營銷溝通6企業(yè)形象55.35.3服務產(chǎn)品組合與服務產(chǎn)品創(chuàng)新服務產(chǎn)品組合與服務產(chǎn)品創(chuàng)新5.3.15.3.1服務產(chǎn)品組合服務產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（又稱產(chǎn)品品種配備），根是一個特定銷產(chǎn)品組合（又稱產(chǎn)品品種配備），根是一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)售者售予購買者的一組

6、產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。品品目。 產(chǎn)品組合包括：寬度、長度、深度、相容度P118(1) (1) 定義定義服務產(chǎn)品線分析：服務產(chǎn)品線分析：服務產(chǎn)品線寬度：服務產(chǎn)品線寬度：服務產(chǎn)品線的長度：服務產(chǎn)品線的長度： 銷售額和利潤，以及競爭對手狀況銷售額和利潤，以及競爭對手狀況跟企業(yè)的戰(zhàn)略目標相關跟企業(yè)的戰(zhàn)略目標相關跟企業(yè)的戰(zhàn)略目標相關跟企業(yè)的戰(zhàn)略目標相關 向下擴展、向上擴展、雙向擴展向下擴展、向上擴展、雙向擴展 在現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加產(chǎn)品在現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加產(chǎn)品產(chǎn)品線擴展產(chǎn)品線填充(2)(2)產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線決策 5.3.25.3.2服務產(chǎn)品創(chuàng)新服務產(chǎn)品創(chuàng)新服務產(chǎn)品創(chuàng)新是指服務新產(chǎn)品的研究

7、與開發(fā)，服務產(chǎn)品創(chuàng)新是指服務新產(chǎn)品的研究與開發(fā)，是實現(xiàn)營銷差別化策略的根本途徑。是實現(xiàn)營銷差別化策略的根本途徑。企業(yè)沒有創(chuàng)新，就沒有發(fā)展。企業(yè)沒有創(chuàng)新，就沒有發(fā)展。(1)(1)服務產(chǎn)品創(chuàng)新觀念服務產(chǎn)品創(chuàng)新觀念 完全創(chuàng)新產(chǎn)品（完全創(chuàng)新產(chǎn)品（肯德基肯德基） 進入新市場的產(chǎn)品（進入新市場的產(chǎn)品（市場擴展市場擴展） 新服務產(chǎn)品新服務產(chǎn)品 （網(wǎng)上訂餐網(wǎng)上訂餐） 產(chǎn)品線擴展（產(chǎn)品線擴展（增加產(chǎn)品線增加產(chǎn)品線） 產(chǎn)品改善產(chǎn)品改善 （對現(xiàn)有產(chǎn)品改進對現(xiàn)有產(chǎn)品改進） 風格變化風格變化 （外在包裝外在包裝）(2)(2)服務創(chuàng)新的方向服務創(chuàng)新的方向發(fā)展一種新的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)展一種新的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略研究一個開發(fā)新服務的規(guī)劃研究一個開發(fā)新服務的規(guī)劃新思想的產(chǎn)生新思想的產(chǎn)生設計一種新的服務產(chǎn)品設計一種新的服務產(chǎn)品商業(yè)分析商業(yè)分析發(fā)展并評估服務產(chǎn)品發(fā)展并評估服務產(chǎn)品營銷實驗營銷實驗商業(yè)化推廣商業(yè)化推廣(3)(3)服務新