格力市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

1、格力空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 格力空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃摘要：成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)銷售收入上百億元，凈利潤(rùn)上十億元，而且“格力”品牌空調(diào)，是中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。全球用戶超過(guò)7000萬(wàn)。 在全球擁有珠海、重慶、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生產(chǎn)基地，4萬(wàn)多名員工，至今已開發(fā)出多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品；擁有技術(shù)專利近1500項(xiàng)，自主研發(fā)的GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機(jī)組、離心式大型中央空調(diào)、正弦波直流變頻空調(diào)等一系列高端產(chǎn)品填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白，打破了美日制冷巨頭的技術(shù)壟斷，成為從“中國(guó)制造”走向

2、“中國(guó)創(chuàng)造”的典范，在國(guó)際舞臺(tái)上贏得了廣泛的知名度和影響力。 “一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)新的企業(yè)，是一個(gè)沒(méi)有靈魂的企業(yè)；一個(gè)沒(méi)有核心技術(shù)的企業(yè)是沒(méi)有脊梁的企業(yè)，一個(gè)沒(méi)有脊梁的人永遠(yuǎn)站不起來(lái)?！闭雇磥?lái)，格力電器將堅(jiān)持“自我發(fā)展，自主創(chuàng)新，自有品牌”的發(fā)展思路，以“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”為目標(biāo)，為“中國(guó)創(chuàng)造”貢獻(xiàn)更多的力量。目錄一 市場(chǎng)分析.1（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù).1（二） 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策劃.1（三） 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì).1（四） 營(yíng)銷外部環(huán)境分析.41）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：.42）國(guó)家政策：.43）技術(shù)環(huán)境：.44）社會(huì)環(huán)境：.4（五） 內(nèi)部環(huán)境分析.51)優(yōu)勢(shì).52）劣勢(shì).6二 營(yíng)

3、銷策劃.6（一） 營(yíng)銷目標(biāo).6（二）市場(chǎng)定位.6（三）消費(fèi)者.7（四）營(yíng)銷組合.7 1，渠道.7 2，產(chǎn)品服務(wù).7 3，定價(jià).7 4，促銷.7三 行動(dòng)策劃案.7（一）制定活動(dòng)步驟.7 1，職能.7 2，具體安排.7 3，預(yù)算.7（二）評(píng)估流程.7 1，成功的依據(jù).7 2，收集成功依據(jù)的方法.7一 市場(chǎng)分析（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 企業(yè)的目標(biāo)：以“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”為目標(biāo)。 企業(yè)的任務(wù)：1，從成立之日起，將空調(diào)作為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，且限于做家用空調(diào)，不生產(chǎn)中央空調(diào)，汽車空調(diào)等。2，堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。3,從中國(guó)制造變成中國(guó)創(chuàng)造。4,實(shí)現(xiàn)高銷售額。（二） 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策劃市場(chǎng)現(xiàn)

4、狀：1，市場(chǎng)上的品牌眾多； 2，空調(diào)的價(jià)位混亂，讓消費(fèi)者無(wú)從選擇；3，空調(diào)的經(jīng)銷商眾多，各經(jīng)銷商為了生存與發(fā)展，多以買斷產(chǎn)品型號(hào)（國(guó)美、蘇寧等大經(jīng)銷商），經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌（中小經(jīng)銷商），誰(shuí)售誰(shuí)提供售后服務(wù)（有實(shí)力的經(jīng)銷商）等方式來(lái)經(jīng)營(yíng)。 4，空調(diào)的潛在顧客分化為三級(jí)，一級(jí)是忠誠(chéng)于品牌，不為價(jià)格戰(zhàn)所迷亂；一級(jí)是偏重于價(jià)格，尋求低價(jià)位的品牌；一級(jí)是偏重于質(zhì)量，關(guān)注于品牌的零部件。 5，各品牌傳播自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，但因各品牌空調(diào)的功能基本上相似，消費(fèi)者到售點(diǎn)時(shí)已不再明確各品牌的賣點(diǎn)。 6，各品牌忙于樹立品牌，以價(jià)格戰(zhàn)搶市場(chǎng)，讓市場(chǎng)疲憊。 市場(chǎng)策劃： 1，根據(jù)消費(fèi)者的定位不同制定相應(yīng)的品牌。 2，根據(jù)產(chǎn)品的

5、不同制定相應(yīng)的定價(jià)。 3，建立良好的渠道經(jīng)營(yíng)。 4，大力宣傳。5，建立自己的獨(dú)特之處。（三） 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)（1）海爾：1，海爾空調(diào)的價(jià)位高，除了忠誠(chéng)于海爾品牌的顧客外，潛在顧客多為新品牌所吸引； 2，海爾空調(diào)的售后服務(wù)，因其與其他品牌的售后服務(wù)相似，堅(jiān)持真誠(chéng)待永遠(yuǎn)的服務(wù)營(yíng)銷策略。 3，海爾空調(diào)的一部分經(jīng)銷商抵制經(jīng)銷海爾空調(diào)，只是迫于消費(fèi)者的壓力而經(jīng)銷。 4，堅(jiān)持寧可犧牲速度利益也要保證質(zhì)量，保證品牌，致力于塑造目標(biāo)化知名品牌的形象。（2）美的：利用國(guó)內(nèi)勞動(dòng)成本低，勞工素質(zhì)好及講誠(chéng)信成為領(lǐng)跑者，但是缺乏深厚的技術(shù)。（3）奧克斯：1，奧克斯以低價(jià)位切入市場(chǎng)，2002年因米盧做形象大使，

6、而把銷售目標(biāo)定為12億元（陜西市場(chǎng)） 2，奧克斯的定價(jià)、通路、廣告都因營(yíng)銷策劃的科學(xué)性而得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 其中海爾的消費(fèi)者占46.2%，格力占36.3%，其他17.5%左右。所以格力的最大競(jìng)爭(zhēng)者是海爾。三家空調(diào)公司的消費(fèi)者比例：（四） 營(yíng)銷外部環(huán)境分析1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 由于金融危機(jī)影響，消費(fèi)者收入總體沒(méi)變，但是個(gè)人可任意支配收入減少。同時(shí)企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算也會(huì)相應(yīng)收縮。2）國(guó)家政策：1，強(qiáng)制性執(zhí)行國(guó)家產(chǎn)品制造標(biāo)準(zhǔn)和3c安全標(biāo)準(zhǔn)。2，強(qiáng)制性執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)量保證體系。3，強(qiáng)制性執(zhí)行能效標(biāo)準(zhǔn)。3）技術(shù)環(huán)境：1，格力電器擁有270多臺(tái)（套）實(shí)驗(yàn)室，是目前國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大種類最齊全的企業(yè)，在世界上也是首屈一

7、指。2，十多年來(lái)格力電器每年都會(huì)為實(shí)驗(yàn)室投入巨資，其中專為生產(chǎn)中央空調(diào)而建造的實(shí)驗(yàn)室就達(dá)二十多臺(tái)（套），無(wú)論在數(shù)量、規(guī)模和技術(shù)含量上均處于世界領(lǐng)先水平。3，有國(guó)內(nèi)最大的水冷冷水機(jī)組的測(cè)試臺(tái)，它的測(cè)試?yán)淞糠秶鸀?200kW7000kW，能夠?qū)Υ笮吐輻U式水冷冷水機(jī)組以及幾乎所有離心式水冷冷水機(jī)組進(jìn)行各種滿足國(guó)標(biāo)工況的運(yùn)行測(cè)試，測(cè)試精度超過(guò)國(guó)標(biāo)要求。4）社會(huì)環(huán)境： 人們生活水平提高，空調(diào)比例相應(yīng)上升。窗機(jī)則逐漸被市場(chǎng)淘汰。2005年后，人們購(gòu)買的機(jī)型中，窗機(jī)比例只有2.6%，柜式上升至26%，掛壁式下降至69%，所以以掛壁式為主。購(gòu)買人群中，女性消費(fèi)者占54%，30至40歲人群占26.5%。另外，小

8、型專賣店占41%，企業(yè)單位占25%，政府機(jī)關(guān)和集團(tuán)所有制單位占3%。（五） 內(nèi)部環(huán)境分析1)優(yōu)勢(shì)：格力最大的優(yōu)勢(shì)就是技術(shù)和營(yíng)銷。技術(shù)：全球最大集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。格力電器擁有270多臺(tái)（套）實(shí)驗(yàn)室，是目前國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大種類最齊全的企業(yè)，在世界上也是首屈一指。十多年來(lái)格力電器每年都會(huì)為實(shí)驗(yàn)室投入巨資，其中專為生產(chǎn)中央空調(diào)而建造的實(shí)驗(yàn)室就達(dá)二十多臺(tái)（套），無(wú)論在數(shù)量、規(guī)模和技術(shù)含量上均處于世界領(lǐng)先水平。有國(guó)內(nèi)最大的水冷冷水機(jī)組的測(cè)試臺(tái)，它的測(cè)試?yán)淞糠秶鸀?200kW7000kW，能夠?qū)Υ笮吐輻U式水冷冷水機(jī)組以及幾乎所有離心式水冷冷水機(jī)組進(jìn)行各種滿足國(guó)標(biāo)工況的運(yùn)行

9、測(cè)試，測(cè)試精度超過(guò)國(guó)標(biāo)要求。1999年通過(guò)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可，2000年通過(guò)德國(guó)TUV萊茵認(rèn)可，2003年通過(guò)加拿大CSA認(rèn)證機(jī)構(gòu)的CATEGORY實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可，2004年榮獲美國(guó)UL的CTDP實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證等，格力成為目前中國(guó)家電行業(yè)首家通過(guò)CTDP（client test data program）認(rèn)證的空調(diào)企業(yè)。營(yíng)銷策略：1，淡季貼息返利，年終返利，甚至不定期返利政策，能購(gòu)很好的穩(wěn)住經(jīng)銷商。2，“股份制區(qū)域銷售公司”模式，通過(guò)相對(duì)清晰的股份制產(chǎn)權(quán)關(guān)系，很好得解決了利益的創(chuàng)造和分享的問(wèn)題。3，一個(gè)以朱江洪，董明珠為主導(dǎo)的誠(chéng)信踐諾，制度嚴(yán)謹(jǐn)，執(zhí)行到位的企業(yè)文化的張力，能夠聚攏到一批大戶經(jīng)銷商一起打拼市

10、場(chǎng)。 2）劣勢(shì)：進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)的時(shí)間比較晚，已被一部分的企業(yè)占了先機(jī)。二 營(yíng)銷策劃（一） 營(yíng)銷目標(biāo)： 1，賺取高額銷售量。 2，提高品牌價(jià)值。（二）市場(chǎng)定位： 1，中高檔路線。 2，根據(jù)機(jī)型的不同底價(jià)。如： 1）3000元以上（掛機(jī)） 4000元以上（柜機(jī)） 2）3000元以下（掛機(jī)） 4000元以下（柜機(jī)） 格力柜機(jī)格力掛機(jī)（三）消費(fèi)者：1、家中沒(méi)有空調(diào)，買空調(diào)解決夏天熱，冬天冷（供暖期前后）的問(wèn)題。2、家中已有空調(diào)，想換代或遷新居原空調(diào)已不適合新的空間要求。3、家中已有空調(diào)，想再買一臺(tái)，解決另一個(gè)房間的熱冷問(wèn)題。 根據(jù)不同的消費(fèi)者制定不同的宣傳和品牌產(chǎn)品。（四）營(yíng)銷組合： 1，渠道：建立渠道。大流通渠道，選擇大型家電連鎖如國(guó)美蘇寧，在個(gè)省市建立格力空調(diào)的專賣店和高興的格力倉(cāng)儲(chǔ)物流中心。采用電子商務(wù)模式，用電死數(shù)據(jù)高速，快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺(tái)。借助營(yíng)運(yùn)專柜，專賣店，第三方物流的最有效組合，厚繭屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系。 2，產(chǎn)品服務(wù)：學(xué)習(xí)海爾的真誠(chéng)服務(wù)。 3，定價(jià)：以中高檔為路線，3000元分界。 4，促銷：特定時(shí)間送贈(zèng)品。比如冷水杯，比如仙人掌等，可以和季節(jié)掛鉤。還