銀保渠道營銷模式

1、. .- .jz*銀保渠道營銷模式當前，我國銀行業(yè)與保險業(yè)的合作模式，無論從業(yè)務代理的推介環(huán)節(jié)還是從產(chǎn)品種類的開發(fā)環(huán)節(jié)還都無法充分滿足客戶的現(xiàn)實需求。雙方目前僅局限在銀行充當保險公司代理中介這一層面上。即：銀行通過向保險公司收取手續(xù)費的模式介入保險領域，保險公司通過銀行代售來完成保險銷售業(yè)務。 這種銀行僅擔當代理中介的合作方式，更確切地說是銀行代理保險業(yè)務， 與真正意義上的銀行保險還有一定距離，無論是業(yè)務的組織形式還是產(chǎn)品品種都處于初級階段。因此在這種合作模式中， 就出現(xiàn)了很多誤導現(xiàn)象和糾紛事件。如何正確對待銀保渠道，改變目前的這種局面， 筆者從多方面進展了全面的分析與解析，本刊全文登載此篇文

2、章， 希望能給在銀保戰(zhàn)線的工作者以及銀保渠道的經(jīng)營者一些思路和啟示。銀行保險是在全球經(jīng)濟、 金融效勞一體化的大背景下而開展起來的一種保險經(jīng)營模式，發(fā)源于20 世紀八十年代的法國，隨后迅速風行歐洲，迄今在全球取得了巨大成功， 對保險行業(yè)的進步產(chǎn)生了深遠的影響。在我國，銀行保險是次于個人代理渠道的第二大銷售渠道，占人壽保險總保費收入的41.38% 。與興旺國家相比，我國的銀保業(yè)務尚處于初級階段， 存在諸多缺乏和問題。 本文主要探討當下銀保營銷面臨的困境及解決方案，希望能帶來借鑒。銀保營銷困境近些年來伴隨著銀行代理保險業(yè)的迅猛開展，在銀保業(yè)務中暴露出來的問題也越來越嚴重，并且開展到了非整改不可的地步

3、。日前，. .- .jz*中國保監(jiān)會公布了2013 年前兩月中國保險業(yè)保費收入數(shù)據(jù)，壽險業(yè)保費收入為 2199億元，同比下滑 2.98% ，其中銀保渠道增長乏力是造成壽險業(yè)務負增長的重要原因。 所以銀監(jiān)會選擇在近兩年出臺了最嚴厲的政策措施，保監(jiān)會聯(lián)合銀監(jiān)會先后出臺了保險公司委托金融機構(gòu)代理保險業(yè)務監(jiān)管規(guī)定(征求意見稿 )、商業(yè)銀行代理保險業(yè)務監(jiān)管指引 等政策新規(guī)。新規(guī)旨在規(guī)銀行代理保險市場，規(guī)銀保合作，強調(diào)保護客戶權(quán)益。為了防止銀行在代銷保險產(chǎn)品過程中誤導消費者，新政的出臺對商業(yè)銀行進展代理保險業(yè)務提出了多項規(guī)化要求。其中有三點可能在很大程度上影響銀行保險代理業(yè)的開展：(1)對于在銀行網(wǎng)點銷售

4、保險公司產(chǎn)品的人員， 要求其必須持有保險代理從業(yè)人員書；(2)在銀網(wǎng)點進展銷售保險產(chǎn)品的人員必須由持有保險代理業(yè)務從業(yè)人員的人員進展，而不能有保險公司指派人來進展銷售，在銷售的過程中不能夸張保險產(chǎn)品的收益， 不能拿保險產(chǎn)品與銀行的其他產(chǎn)品進展簡單的比照； (3)每個商業(yè)銀行原那么上只能與3 家以下的保險公司進展合作代辦其保險業(yè)務， 如果合作對象超過3 家保險公司， 那么那么必須向當?shù)劂y監(jiān)會進展機構(gòu)報告。 新規(guī)的實施讓各大保險公司的銀保營銷陷入困境。1. 銀行保險合作機制的不成熟我國金融行業(yè)分業(yè)經(jīng)營、 分業(yè)監(jiān)管，與興旺國家銀行保險的經(jīng)營開展環(huán)境尚有較大差距， 表現(xiàn)為商業(yè)銀行與保險公司之間簽訂合作

5、協(xié)議， 銀行根據(jù)協(xié)議代理銷售保險產(chǎn)品， 根據(jù)銷售量獲取相應的手續(xù)費，. .- .jz*保險公司利用銀行網(wǎng)點獲取保費， 手續(xù)費、保費成為合作的主要目的。這屬于淺層次的合作， 實質(zhì)性的“戰(zhàn)略聯(lián)盟不多。 從國外的經(jīng)歷看，銀保合作應該是長期的、利潤共享的關系。之前，政策允許銀行與保險合作采取1+n 的模式，一家銀行網(wǎng)點可以和多家保險公司簽訂合作協(xié)議，這使得銀行渠道成為稀缺資源，銀行在眾多保險公司之間游刃有余，提高要價，代理手續(xù)費越來越高，加之保險公司競爭加劇，保險公司為了占領市場， 不得不承受。 這種手續(xù)費合作模式無法上升到嚴密、核心的層次，在產(chǎn)品開發(fā)、資源共享、戰(zhàn)略合作等方面幾乎還處于空白。另一方面

6、銷售模式缺乏創(chuàng)新，一直圍繞網(wǎng)點銷售進展操作， 主要的銷售模式是銀行人員銷售或保險公司客戶經(jīng)理在網(wǎng)點銷售，但隨著新規(guī)的下發(fā)，對銀保業(yè)務進展規(guī)，要求撤退保險公司駐銀行銷售人員，同時規(guī)定每家銀行網(wǎng)點對口合作保險公司不得超過3 家。或多或少受此新規(guī)影響， 眾多保險公司的保費增速出現(xiàn)下降或者延緩，由此可見銀保新政帶來的經(jīng)營理驗的轉(zhuǎn)變對保險公司業(yè)務增長和構(gòu)造轉(zhuǎn)型的影響。對此，我們發(fā)現(xiàn)，中國銀行(行情，問診 )保險的監(jiān)管基調(diào)、銀保業(yè)務的開展趨勢已然發(fā)生了部經(jīng)營理念上的重大改變：第一，在國金融綜合經(jīng)營成既成現(xiàn)實的背景下，監(jiān)管層面將逐步放松分業(yè)經(jīng)營管制，銀行和保險的融合將進一步加強，類似銀保新政的監(jiān)管規(guī)定目的在

7、于強化業(yè)務規(guī)性，而不在于抑制銀行和保險的深入合作。第二，未來銀保渠道將成為保險分銷的最大渠道。第三，與國外銀保業(yè)務利潤率高于個險業(yè)務利潤率相反， 中國銀保業(yè)務利潤薄， 隨著銀保產(chǎn)品構(gòu). .- .jz*造優(yōu)化以及銀保深入開展合作，未來銀保業(yè)務利潤率有望得以提升。2. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重目前市場上， 銀行保險主要集中在投資理財類保險產(chǎn)品，適合銀行柜面，條款簡易、低保障、期限短、側(cè)重儲蓄和投資，與銀行存款、理財產(chǎn)品替代屬性突出， 互補屬性少， 沒有能夠表達保險產(chǎn)品的特點及優(yōu)勢。局部保險公司急于拓展市場， 重保費規(guī)模、輕視業(yè)務含價值，大力開展保費規(guī)模提速快的投資型產(chǎn)品和短期是繳產(chǎn)品，宣導保險產(chǎn)品的金融特性

8、、并與其他金融產(chǎn)品進展攀比，縮短保險產(chǎn)品期限，用短期投資回報來吸引客戶購置。這樣就會導致短期業(yè)務多， 躉繳業(yè)務多，保險保障功能不強。另外，銀保產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)問題是一個相當嚴重的問題。在現(xiàn)階段，很多新銀保產(chǎn)品的推出僅僅是將競爭者原有的產(chǎn)品進展簡單修改或者重新包裝再推向市場的。 從知識產(chǎn)權(quán)角度講， 任何產(chǎn)品的設計都應屬于知識產(chǎn)權(quán)的圍，而銀保產(chǎn)品同樣如此。但是在現(xiàn)實中，銀保產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)幾乎很難得到應有的保護， 許多的保險公司通過降低產(chǎn)品開發(fā)的投入，而簡單抄襲和模仿市場上銷售比擬好的其它公司花費巨大投入和創(chuàng)新的銀保產(chǎn)品， 再輔之以較低的價格和對手去競爭從而必然導致對手的非理性價格競爭。 就這樣，競爭對手也

9、不愿意花更多的人力物力財力去創(chuàng)新銀保產(chǎn)品。最終，銀保產(chǎn)品失去創(chuàng)新的動力，從而，這必然會使得我國的銀保產(chǎn)品陷入到“同質(zhì)模仿(抄襲)更同質(zhì)的惡性循環(huán)之中。3. 代理手續(xù)費惡性競爭. .- .jz*一些銀行為了賺取更多的中介收入， 雖然也會考慮保險公司的信譽、規(guī)模、 效勞能力等情況，但是代理手續(xù)費的上下成為選擇合作公司的標準， 代理手續(xù)費水漲船高； 2012年，某人壽保險公司由于沒有滿足某行提高協(xié)議代理手續(xù)費的要求，開門紅期間所有網(wǎng)點被制止該人壽保險公司準入， 付出了較大的代價。 過高的手續(xù)費削弱了銀行保險的本錢優(yōu)勢，規(guī)模業(yè)務雖然猛增，但是利潤卻在下降，銀行保險業(yè)務有逐步淪為保險公司雞助的趨勢，最后

10、個別公司因可能為手續(xù)費太高而退出銀行保險市場，引起市場大起大落。由于銀行的網(wǎng)點、 資源數(shù)量有限， 每家保險公司都希望得到盡可能多的網(wǎng)點，個別保險公司挺而走險、不惜本錢，除了正常的手續(xù)費之外，采用違規(guī)的操作方式索取額外手續(xù)費，占據(jù)銀行網(wǎng)點，導致保費收入雖然快速增加，但是銷售本錢居高不下，經(jīng)營評級下降、費用超支，形成所謂“劣幣驅(qū)逐良幣的逆向淘汰機制。更為嚴重的是這種行為觸及了商業(yè)賄賂的疇， 給行業(yè)開展埋下極大的隱患。 例如，2004年-2008年期間某人壽保險公司中支合計套取現(xiàn)金支付銀行、網(wǎng)點帳外回扣 107萬元，銀行及保險公司相關人員均因行賄、受賄罪被追究法律責任。造成了嚴重的后果。國外銀行保險

11、的借鑒1、銀行保險業(yè)務合作模式多樣化以控股形式占據(jù)主要地位的銀行保險業(yè)的歐洲各國，在混業(yè)經(jīng)營的環(huán)境下， 其中有 46%的銀行成立了自己的保險公司，但是仍然有 31%的市場是由銀行業(yè)與保險公司簽訂分銷協(xié)議所帶來的。而在亞. .- .jz*洲，由于分業(yè)經(jīng)營，其銀行保險主要是采用合作協(xié)議模式，其占比約為 69%，而控股公司、合資公司等分別占比14%和 17%。因此，我們說銀行保險合作的模式依據(jù)各國國情，每個國家與地區(qū)都各有側(cè)重，多種模式并存的現(xiàn)象相當普遍。國外銀行保險的借鑒1、銀行保險業(yè)務合作模式多樣化以控股形式占據(jù)主要地位的銀行保險業(yè)的歐洲各國，在混業(yè)經(jīng)營的環(huán)境下， 其中有 46%的銀行成立了自己

12、的保險公司，但是仍然有 31%的市場是由銀行業(yè)與保險公司簽訂分銷協(xié)議所帶來的。而在亞洲，由于分業(yè)經(jīng)營，其銀行保險主要是采用合作協(xié)議模式，其占比約為 69%，而控股公司、合資公司等分別占比14%和 17%。因此，我們說銀行保險合作的模式依據(jù)各國國情，每個國家與地區(qū)都各有側(cè)重，多種模式并存的現(xiàn)象相當普遍。困境突圍策略解析1、產(chǎn)品策略法國及西班牙的銀行機構(gòu)從很早就開場對眾多客戶群提供不同層級的壽險產(chǎn)品， 以獲得更多的國國外客戶的資金。特別是在法國，銀行建立起了全球銷售系統(tǒng)和穿插銷售體系，還把所提供的壽險種類從傳統(tǒng)的儲蓄型產(chǎn)品向利潤更高的保障型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，如個人年金產(chǎn)品、退休收入保障產(chǎn)品等等， 問時逐步

13、開發(fā)安康險種和非壽險險種產(chǎn)品。因此銀保雙方要加強在產(chǎn)品開發(fā)設計方面的溝通與合作，根據(jù)消費者的不同層次和需求，研究開發(fā)出既能滿足客戶金融消費需求，. .- .jz*又適合銀行網(wǎng)點銷售的新產(chǎn)品，提高銀行保險產(chǎn)品的吸引力和成功率。例如，2012年某人壽保險公司與建立銀行(行情，問診 )進展合作，根據(jù)建立銀行資產(chǎn)vip 客戶增長快、 需求大的特點， 開展高端客戶專屬化效勞渠道， 合作開發(fā)出適合建立銀行貴賓專屬長期理財型保險產(chǎn)品“?；莅蚕?，產(chǎn)品的特點是：起存5 萬元，躉繳、 3 年、5 年、10年、20年限繳理，兼具投資理財、養(yǎng)老規(guī)劃、身價保障、財富傳承功能，具有財保障全面兼顧、終身關愛兩代收益、效勞便

14、捷操作靈活的優(yōu)勢。 2012年 7 月，該公司與建立銀行雙方聯(lián)合召開新品發(fā)布會，當場預簽單保費268萬元，在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型上獲得非常大成功。另外，在效勞方面，銀保業(yè)務應力爭實現(xiàn)新?？蛻?00%成功回訪，滿期給付、退保給付100%回訪，回訪話術(shù)全國統(tǒng)一，回訪容經(jīng)過保監(jiān)會審核備案， 做到進出口都有回訪效勞， 保證業(yè)務按既定流程進展，使客戶權(quán)益不受侵犯。對于客戶投訴、退保成立專門的部門進展效勞。 除此之外對保險存續(xù)期間的客戶效勞工作也要重視。譬如對金卡客戶每年定期進展安康體檢卡的贈送活動，安排固定的客戶效勞人員進展一對一效勞，了解客戶需求，維系客戶關系，使客戶體會到公司的效勞， 提高客戶的滿意度， 讓消費

15、者感到銀行保險產(chǎn)品提供的附加效勞是能夠為他們帶來利益的，留住老客戶，吸引新客戶。2、渠道策略至少在目前看來， 渠道關系、渠道資源仍舊是銀行保險經(jīng)營的根底，商業(yè)銀行的渠道資源和信譽是保險公司缺乏的。所以各大壽. .- .jz*險公司要穩(wěn)固與工農(nóng)中建4 大國有商業(yè)的戰(zhàn)略性合作關系， 進展強強合作。2011年 4 大商業(yè)銀行的利潤合計6031億元，非利息占比 19. 3%不到 2 成，中介業(yè)務的上升空間非常大，4 大行資產(chǎn)占全國銀行總資產(chǎn)的一半。假設在 4 大行合作伙伴關系中保持穩(wěn)定，那么總體市場分額相對穩(wěn)定。在銷售模式方面，傳統(tǒng)的銀行柜面銷售自2011年銀監(jiān)會關于制止駐點銷售的政策發(fā)布后，迄今沒有

16、明顯的起色。 除傳統(tǒng)觀依靠柜臺的銀行工作人員進展銷售外，銷售模式需要創(chuàng)新， 利用市場調(diào)整的奇跡，開展銀行代理業(yè)務的專業(yè)化銷售嘗試，大力開拓私人銀行及理財中心，舉辦會議營銷、保險參謀等多元化營銷。a。私人銀行、理財中心，銀行個人客戶精華所在。目前，很多銀行設立了私人銀行， 為高端客戶進展一對一個性化效勞；大多數(shù)新裝修網(wǎng)點都設置了理財中心， 銀行網(wǎng)點根據(jù)客戶辦理業(yè)務的種類，對客戶分流引導、分類營銷， 實行個性化效勞，提高客戶效勞質(zhì)量和客戶滿意度。保險公司應加快銀行、網(wǎng)點溝通，建立與私人銀行、理財中心的營銷關系， 重點是對銀行理財經(jīng)理進展專業(yè)的保險知識培訓以及長期投資保障類產(chǎn)品培訓。 這樣保險公司縮

17、小了營銷面， 降低了營銷本錢，局部實現(xiàn)精準營銷。b。會議營銷。會議營銷也叫數(shù)據(jù)庫營銷、效勞營銷。它是指通過尋找目標客戶顧客， 利用親情效勞和產(chǎn)品說明會的方式銷售產(chǎn)品的銷售方式。會議營銷是壽險公司的主要營銷方式之一，與網(wǎng)點銷售比擬，會議營銷的優(yōu)點一是約訪客戶為準客戶，定位準確，節(jié)省本錢；. .- .jz*二是雙相營銷，溝通到位、理念到位，客戶忠誠度較高，形成品牌效應；三是集中目標客戶，利用從眾心理，制造銷售熱潮；四是有適合復雜多功能產(chǎn)品的推介。會議營銷的最重要局部在于會前準備工作，主要是會議時間、地點，客戶的收集、會場布置、會議流程、現(xiàn)場控制與實施籌劃等細節(jié)性工作， 占整體工作量的 80%，尤其

18、是有效客戶的收集最為關鍵；其次是會中現(xiàn)場的整體把控；最后是會后追蹤。會議營銷對操作團隊的專業(yè)化要求比擬高，所以應成立一個工程組專業(yè)操作。目前可操作的會議營銷模式主要包括大型產(chǎn)品說明會、理財沙龍。產(chǎn)品說明會。分為大型和中型產(chǎn)品說明會，50 人以上為大型，50 人以下為中型，合作渠道為大型支行及以上，而且務必取得銀行高層的配合和支持。因其操作復雜、準備過程較長，建議一家銀行每季度舉辦一次。理財沙龍。目標客戶5-20 人，合作對象為網(wǎng)點及理財中心，操作更加靈活、便捷，由于網(wǎng)點數(shù)較多，建議每周一次。c。保險參謀模式。指保險公司在銀行配備的理財中心網(wǎng)點，派駐專職保險客戶經(jīng)理， 在銀行理財區(qū)提供專用理財卡位，利用專業(yè)理財分析工具， 為銀行中高端客戶提供全面專業(yè)保險規(guī)劃效勞，全面配合銀行的個人理財開展戰(zhàn)略。 目前平安保險已經(jīng)在推進保險參謀模式(ic 模式).2010年 8 月 18 日，中國平安和交通銀行正式對外發(fā)布雙方在銀保渠道的“戰(zhàn)略合作， 推出其針對交行沃德財富最高端客戶專. .- .jz*屬的理財產(chǎn)品“豐沃一生的發(fā)布會。“交行 32個省市、400個沃德財富網(wǎng)點都將成為這款產(chǎn)品的銷售渠道，這款產(chǎn)品在每一個交行沃德財富