茶飲料的市場分析

1、一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析1 1、茶飲料的市場分析、茶飲料的市場分析1-11-1、狀態(tài)分析：茶飲料市場進入了成長中期、狀態(tài)分析：茶飲料市場進入了成長中期 我國茶飲料工業(yè)發(fā)展勢頭十分強勁，整體呈快速增長態(tài)勢，市場滲透率迅速提高，茶飲料市場進入成長中期，茶飲料市場進入成長中期， 發(fā)展至今大致經歷了四個成長階段：1、1998年及以前，旭日升占據(jù)市場主導，；2、1999年，康師傅、統(tǒng)一迎頭趕上，與旭日升形成；3、2000年，旭日升品牌老化，市場下落，造成康師傅、統(tǒng)一 ；4、發(fā)展到目前，康師傅占主導地位，眾多品牌進入市場，； 對應茶飲料市場成長的不同階段，消費群對產品的關注點不同。對應茶飲料市場成

2、長的不同階段，消費群對產品的關注點不同。茶飲料本身：（茶是什么）導入期成長期成熟期茶產品細分：紅、綠茶，果味茶（是什么茶）品牌個性（茶還會是什么） 消費者關注點茶飲料所處階段1-2-1.茶飲料目標消費群生理特征：茶飲料目標消費群生理特征：性別特征： 從茶飲料目標消費群體特征來看，性別差性別差異不明顯異不明顯。1-21-2、消費者分析：是誰在推動茶飲料市場發(fā)展？、消費者分析：是誰在推動茶飲料市場發(fā)展？茶飲料消費群性別比例男49%女51%茶飲料目標消費群年齡特征：茶飲料重度消費群年齡分布15-24歲35%25-34歲33%35-44歲18%45-54歲10%55-64歲4% 從茶飲料在各個年齡段的

3、滲透率以及重度消費群的分布情況來看： 1534歲消費群構成茶飲料消費群的主體歲消費群構成茶飲料消費群的主體，特別是1524歲年青消費群對茶飲料的接受程度最快，他們是茶飲料消費的最主要群體。注：重度是指每周消費4次及以上；學歷特征2.8921.0645.2729.481.2805101520253035404550小學以下 初中 高中/ 中 專 /技校 大學 本科以上 收入特征0.871.234.5325.7654.7201020304050601000元以下 1000-1999 2000-2999 3000-3999 4000元以下 中低收入（包括學生）與中等學歷消費群體是茶飲料消費群的主體。

4、中低收入（包括學生）與中等學歷消費群體是茶飲料消費群的主體。1-2-2.茶飲料目標消費群收入與學歷特征：茶飲料目標消費群收入與學歷特征：1-2-3.茶飲料目標消費群心理特征：茶飲料目標消費群心理特征：追求個性化，炫耀自我。注重個人形象，時髦，現(xiàn)代。追求時尚、講究品味。追求趣味、好玩。1-2-4.茶飲料目標消費群購買行為特征：茶飲料目標消費群購買行為特征：消費者的飲料品牌認知渠道11.124.558.475.401020304050607080廣告自己喝過才知道賣飲料的地方親友介紹消費者的購買考慮因素69.0533.9228.4613.88.643.743.2701020304050607080

5、口味好有名的牌子價格適中購買方便只是由于習慣包裝吸引人朋友推介 茶飲料作為個性化產品，高品牌知名度，具有吸引力高品牌知名度，具有吸引力的廣告的廣告對影響茶飲料消費群購買具有舉足輕重的作用。1-2-5、茶飲料是如何吸引消費者的、茶飲料是如何吸引消費者的? （ 消費者對茶飲料的核心需求）消費者對茶飲料的核心需求）好喝、解渴健康時尚茶飲料的核心利益茶飲料的核心利益 “好喝、解渴” 作為茶飲料的基本功能，目前已得到消費群的認同。消費者對茶飲料的需求由功能上升到利益和精神需要消費者對茶飲料的需求由功能上升到利益和精神需要。 新產品應該塑造“健康”“時尚”來滿足目標消費群的核心需求。1-31-3、競爭分析

6、：、競爭分析：1-3-1、品牌份額：、品牌份額：42.321.4113.164.133.951.161.010.73051015202530354045康師傅統(tǒng)一旭日升三得利樂百氏綠洲天與地碧泉品牌占有率從品牌占有率可以看出整個茶飲料市場形成三個層次：康師傅占據(jù)市場主導地位； 統(tǒng)一與旭日升處于第二陣營； 剩下的品牌組成第三團隊，爭奪不到30的市場；59.9638.4528.7814.167.645.653.252.70102030405060康師傅統(tǒng)一旭日升樂百氏三得利天與地綠洲碧泉品牌認知度 康師傅擁有極高的認知度， 統(tǒng)一與旭日升緊隨其后； 高認知度的品牌具有高的市場份額高認知度的品牌具有高

7、的市場份額；1-3-2、品牌認知：、品牌認知：1-3-3、品牌忠誠：、品牌忠誠：品牌忠誠度70.555.6653.8645.7235.7427.8625.9917.8301020304050607080康師傅 統(tǒng)一 三得利 旭日升 綠洲 樂百氏 碧泉 天與地 茶飲料市場的品牌忠誠度具有兩極分化的現(xiàn)象；康師傅和統(tǒng)一是茶飲料市場的領導品牌，制定和引導了茶飲料市場的行業(yè)標準和發(fā)展方向，是新產品進入茶飲料市場不可回避的競爭對手。品牌忠誠度高高低市場占有率旭日升三得利統(tǒng)一康師傅1-3-4. 品牌地位：品牌地位：1-3-5.主要競爭品牌重度消費群體分析主要競爭品牌重度消費群體分析年齡差異051015202

8、530354015-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ 康師傅 統(tǒng)一 旭日升 康師傅和統(tǒng)一消費群性別差異均不明顯，旭日升則相對以男性居多。 從年齡差異來看，康師傅和統(tǒng)一消費群基本上是一致的，以1524歲為主要群體，偏年青化。1-3-5-1、生理特征、生理特征男女性別差異010203040506070康師傅 統(tǒng)一 旭日升 男 女 學歷差異010203040506070小學以下 初中 高中/ 中專 / 技校 大學 本科以上 康師傅 統(tǒng)一 旭日升 個人月收入差異0102030405060701000元以下 1000-1999 2000-2999 3000-3999 4000

9、元以上 康師傅 統(tǒng)一 旭日升 從重度消費人群的學歷和收入來看，康師傅和統(tǒng)一的群體也大致相吻合。1-3-5-2、學歷與收入特征、學歷與收入特征1-3-5-31-3-5-3、目標群體定位、目標群體定位年齡與收入定位圖學歷與年齡定位圖 從目標群體定位圖可以看出，康師傅和統(tǒng)一等主要品牌目標消費群體年康師傅和統(tǒng)一等主要品牌目標消費群體年齡相近、偏年青化，群體特征類似，基本上重疊齡相近、偏年青化，群體特征類似，基本上重疊1-3-6、主要競爭主要競爭品牌推廣主題分析品牌推廣主題分析 從推廣主題可以看出，主要的茶飲料品牌，基本上都是基于主要的茶飲料品牌，基本上都是基于“天然、健康、天然、健康、時尚時尚”的主題

10、展開訴求，差別只是在于對主題的不同演繹方式的主題展開訴求，差別只是在于對主題的不同演繹方式。品牌主題表現(xiàn) 康師傅 天然、健康、清新、純正綠茶“自然最健康，綠色好心情”（蘇有朋尋找“熒屏情侶”。） 紅茶“冰酷”（任賢齊展現(xiàn)康師傅冰紅茶的“冰酷”形象。）統(tǒng)一與康師傅類似“希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然，統(tǒng)一綠茶”旭日升酷、冰爽、自然羽泉作代言人，演繹“清香在口，冰爽的心” 主題。李霞擔綱，“輕松自然的風格”娃哈哈快樂、健康“天堂水，龍井茶”周星馳喜劇文化和杭州龍井茶文化的結合。綜上所述，整個茶飲料進入了成長中期，市場具有綜上所述，整個茶飲料進入了成長中期，市場具有“三同三同”特特征：征： 產

11、品同質化產品同質化 主題同類化主題同類化 群體同一化群體同一化新品牌要成功切入市場，必須要有新品牌要成功切入市場，必須要有“三異三異”特征！特征！1-41-4、茶市場環(huán)境分析的結論、茶市場環(huán)境分析的結論 面對同質化的市場環(huán)境，新產品進入茶飲料市場難以從產品本身尋找有效差異。整個茶飲料市場進入門檻低，產品的創(chuàng)新也極其容易被模仿。 我們需要的是從延伸產品中尋找差異，即通過形式產品（包裝、通過形式產品（包裝、造型、品牌）的差異來體現(xiàn)產品延造型、品牌）的差異來體現(xiàn)產品延伸的附加價值和利益，來表現(xiàn)茶飲伸的附加價值和利益，來表現(xiàn)茶飲料帶給消費者的心理感受和內心需料帶給消費者的心理感受和內心需求求。1-4-

12、11-4-1、產品同質化，要求利益差異化、產品同質化，要求利益差異化實質產品（茶飲料）形式產品延伸產品1-4-21-4-2、 主題同類化，要求主張差異化主題同類化，要求主張差異化健康健康時尚時尚統(tǒng)一“希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然，統(tǒng)一綠茶”；康師傅綠茶 “自然最健康，綠色好心情”； 紅茶 “冰酷”；旭日升“清香在口，冰爽的心” 、“輕松自然的風格”；娃哈哈“天堂水，龍井茶”； 從眾品牌訴求點來看都圍繞“健康、時尚”這個主題，所不同的只是具體的表現(xiàn)而已； 新產品的競爭策略可以是通過主題演繹的不同、表現(xiàn)的不同來實現(xiàn)差異化新產品的競爭策略可以是通過主題演繹的不同、表現(xiàn)的不同來實現(xiàn)差異化。通過塑造一個新時尚來打擊另一舊時尚。所謂時尚無定，演繹有形。1-4-31-4-3、群體同一化，要求心理差異化、群體同一化，要求心理差異化 前面對茶飲料的消費者分析表明，30歲以下年青群體已經成為眾多品牌共同的群體，新產品進入這個市場也同樣離不開這個群體新產品進入這個市場也同樣離不開這個群體。 通過對重度消費人群的年齡分析，發(fā)現(xiàn)15