目標市場分析及定位

1、行銷管理目標市場目標市場講師講師: 李秉萱李秉萱二二 O O 一一 年年市場區(qū)隔化市場區(qū)隔化1.確認市場區(qū)隔化的基礎。2.描述各市場區(qū)隔的概況。產(chǎn)品地位產(chǎn)品地位5.為每一目標市場發(fā)展產(chǎn)品定位.。6.針對每一目標市場發(fā)展一套行銷組合。選擇目標市場選擇目標市場3.衡量市場區(qū) 隔的吸引力 。4.選擇目標市 場。(1)區(qū)隔市場的一般方式*大量行銷（Mass marketing）*產(chǎn)品多樣化行銷（Product-variety）*目標行銷（Target marketing）(2)市場區(qū)隔化的類型*同質(zhì)偏好（Homogeneous preferenc）*分散偏好（Diffused preference）*

2、集群偏好（Clustered preference）(3)市場區(qū)隔化之程序*調(diào)查階段 了解了解*分析階段 因素分析因素分析( (Factor analysis)Factor analysis) 集群分析集群分析( (ClusterCluster analysis)analysis)*剖劃階段(4)區(qū)隔消費者市場之基礎地理變數(shù)人口變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù)變數(shù)的交叉使用第一步列出可用的區(qū)隔變數(shù)第二步分析顧客的決策程序第三步運用區(qū)隔變數(shù)找出區(qū)隔第四步描述各區(qū)隔的特性(輪廓 )第五步評估各市場區(qū)隔第六步選擇目標市場(5)有效區(qū)隔化之必備條件*可衡量性(Measurability)*足量性(Substant

3、iality)*可接近性(Accessibility)*持久性(Sustain ability)*可行性(Action ability)(1)評估市場區(qū)隔v市場區(qū)隔大小與成長市場區(qū)隔大小與成長（Segmentsize&growth）市場區(qū)隔大小與公司規(guī)模相對而言，成長可能性即潛在能力。v市場區(qū)隔結構性吸引力市場區(qū)隔結構性吸引力 (Segmentstructuralattractiveness)決定市場區(qū)隔結構性吸引力的五大力量：(流動性的威脅)潛在的進入者產(chǎn)業(yè)的競爭者(市場區(qū)隔內(nèi)的對抗)替代品(替代性產(chǎn)品的威脅 )購買者(購買者議價力量)供應商(供應商議價力量)競爭者多且強的市場區(qū)隔不

4、具吸引力；會吸引新競爭者的則不是最理想；有潛在或可行替代品時，吸引力不高；購買者具強大議價力量的，不夠吸引人。(2)選擇市場區(qū)隔M1 M2 M3P1P2P3 單一區(qū)隔集中化(Single-Segmentconcentration)P = 產(chǎn)品M =市場M1M3M2P3P2P1 產(chǎn)品專業(yè)化(ProductSpecialization)(2)選擇市場區(qū)隔-cont.1P = 產(chǎn)品M =市場M2 M3M1P2P3P1 市場專業(yè)化(MarketSpecialization)P2P1P3M2 M3M1 選擇性專業(yè)化(SelectiveSpecialization)(2)選擇市場區(qū)隔-cont.2P =

5、產(chǎn)品M =市場M2M1M3P2P1P3 全面市場涵蓋(FullMarketCoverage)(3)三種市場涵蓋策略*無差異行銷（Undifferentiatedmarketing） 不考慮市場區(qū)隔的差異性，對整個市場只推出一種產(chǎn)品。n差異行銷（Differentiatedmarketing） 同時在幾個市場區(qū)隔營運，并分別為每個市場區(qū)隔設計不同產(chǎn)品。n集中行銷（Concentratedmarketing） 全力爭取一個或幾個次級市場的大部分，不去爭取一個大市場的小部分。(4)市場涵蓋策略之選定* 企業(yè)資源 資金少集中使用，資金中等分散定量安排。 市場同質(zhì)性 需求，偏好等各種特征相似，以差異行銷

6、和集中行銷為宜。 產(chǎn)品同質(zhì)性 同質(zhì)性強，用無差異行銷，如一般日用品。 產(chǎn)品處于生命周期中各階段 引介期（無差異行銷）；成長期（集中行銷）；飽和期（差異行銷）。 競爭者之行銷策略 無差異行銷對抗差異行銷，集中行銷。 競爭者之數(shù)目 數(shù)目少（集中行銷）；數(shù)目多（差異行銷）。參考文獻：行銷管理導論陳定國著五南圖書出版公司1981 定位的定義定位的定義定位就是在目標消費者的心中，建立起屬于品牌本身的獨特地位，也就是塑造出自己的品牌個性。 定位的目的定位的目的在于使你能夠沿著消費者心目中既有的階梯上升，或開創(chuàng)另一嶄新的階梯而悠游其間。p目標消費者目標消費者(什么樣的人會來買這個產(chǎn)品）p產(chǎn)品差異點產(chǎn)品差異點

7、(這些人為什么要來買這個產(chǎn)品）p競爭者是誰競爭者是誰（目標消費者會以這個產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品）1 目前在消費者心目中擁有什么位置？1 希望擁有什么位置？1 如何贏得所希望的位置？1 是否有本錢攻占并維持該位置？1 對于擬定的位置能持之以恒嗎？1 廣告創(chuàng)意是否與定位吻合？ 以某產(chǎn)品的屬性定位 以產(chǎn)品所能滿足的需要或提供的利益定位 根據(jù)使用場合來定位 以某些類別的使用者定位 如：嬰兒洗發(fā)精重新定位，供成年人使用。 產(chǎn)品的定位可直接攻擊競爭者 如：“7-Up”定位為“非可樂”。 根據(jù)不同產(chǎn)品類別來定位融入消費者導向與競爭者導向融入消費者導向與競爭者導向（考慮自己的長短處，對手的優(yōu)缺點，并找出一個適合自己

8、的“競爭性定位.搶先占住第一個位置搶先占住第一個位置（搶先占住消費者腦海中的第一個位置）找洞策略找洞策略（高價位，低價位，口味，包裝等都是入洞之匙）銷售不佳或失敗時消費者需求 / 認知改變既有形象不佳公司策略的改變市場/環(huán)境發(fā)生重大變化嬰兒洗發(fā)精進攻成人市場治頭皮屑又照顧秀發(fā)信服的理由何在？每個人都會有一個定位印象了解他人對自己的看法決定自己所希望創(chuàng)造的位置市場區(qū)隔與定位的配合目的：目的：從市場發(fā)掘可一展鴻圖的利益重點：重點：了解顧客運作過程：運作過程：根據(jù)區(qū)隔變數(shù)切割特定的產(chǎn)品市場結果的運用結果的運用：企業(yè)體在找到市場利基后，就可描繪目標 消費群，以更為確定行銷進攻對象。市場區(qū)隔與定位的配合 目的：目的：獨創(chuàng)一格 重點：重點：了解公司產(chǎn)品，顧客，競爭產(chǎn)品目標市場分析 討論問題 (新加坡)(1) 整體的市場區(qū)隔與選擇正確市場目標，往往是成功市場計劃的首要問題。請評述之。(2) .如果把全班化為一整體市場，您將如何區(qū)隔這一市場，區(qū)隔標準是什么？指出自己所屬的區(qū)隔，并規(guī)劃出定位圖。(3) 中華文化如何在世界市場中定位？中華文化如何在行銷中發(fā)揮積極的作用？目標市場分析 討論問題 (中國)(1) 你如何區(qū)隔中國的消費市場？(2) 中國貨在世界貨品中的定位