某市當(dāng)前房地產(chǎn)市場分析

1、連云港市當(dāng)前房地產(chǎn)市場分析1.1 當(dāng)前市場表現(xiàn)總結(jié)連云港市房地產(chǎn)業(yè)2005年-2006的市場表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，連云港市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有幾個突出特點(diǎn)：A. 地產(chǎn)大鱷爭相進(jìn)軍連云港市場。國內(nèi)一些大企業(yè)紛紛投資連云港市房地產(chǎn)開發(fā)。萊茵達(dá)置業(yè)、奧園集團(tuán)、久和置業(yè)、利瑪置業(yè)、21世紀(jì)投資集團(tuán)等一批國內(nèi)知名的開發(fā)企業(yè)相繼來連投資，正在或即將推售“公園一號”、“久和國際新城”、“新港國際”一批大的開發(fā)項(xiàng)目。B. 改善型需求勢頭進(jìn)一步趨強(qiáng)，精品商品住宅出現(xiàn)旺銷。改善型、康居型需求正在逐步替代安置型需求，引導(dǎo)著今后商品房市場的發(fā)展方向。C. 土地使用權(quán)招標(biāo)、拍賣出讓比重增加。目前市場絕大多數(shù)在售項(xiàng)目為公開招、投、標(biāo)

2、出讓土地開發(fā)。D. 房地產(chǎn)市場正步入品牌時代以奧園集團(tuán)登陸港城為標(biāo)志，公園一號以港城營銷推廣前所未有之氣勢，震撼全城，而久和國際、新港國際兩大超級大盤的磅礴氣勢則更讓本地中小開發(fā)商感受到較大壓力。與品牌公司形成鮮明對比的是，一些小開發(fā)商不識品牌為何物?。ㄈ赵禄▓@、名典公寓），“賣一套算一套”“賣完萬事大吉”觀念盛行。E. 屬于我國房地產(chǎn)第三梯隊(duì)，整體水平比較落后處于賣地段、賣景觀為主的初級階段，以沿襲、克隆發(fā)達(dá)地區(qū)先進(jìn)作品為主。市場處于結(jié)構(gòu)性過剩，購房者的購買欲望與無效產(chǎn)品供應(yīng)形成巨大空白，處于更新?lián)Q代的前夜。上海領(lǐng)秀認(rèn)為，像萬潤怡景苑、千葉花園城、金秋情緣等相對數(shù)量在售項(xiàng)目屬無效產(chǎn)品供應(yīng)之類

3、。1.2 供給及銷售分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量、成交情況）A. 整體供需分析據(jù)上海領(lǐng)秀營銷管理咨詢有限公司市場研究院調(diào)查，連云港房地產(chǎn)市場僅未來2年內(nèi)上市的期房超過400萬平米，還不包括大量尚未售馨的現(xiàn)房。而連云港房地產(chǎn)市場年銷售總量近幾年維持在100萬125萬平米/年的水平，供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求量，且在宏觀調(diào)控背景下，相當(dāng)部分購房者持幣觀望心態(tài)濃厚，銷售壓力較大。值得注意的是，盡管投資量和商品房施工面積相比去年同期都有不同程度的上升，但2005年上半年連云港的商品房竣工量和2004年同期相比，卻下降了452，只竣工了1991萬平方米。商品房供求關(guān)系仍然表現(xiàn)為供略小于求。而通過2003年

4、、2004年銷售面積、施工面積對照圖，可以看出，連云港房地產(chǎn)市場20032004年施工面積大于銷售面積高達(dá)471.29239.50231.79萬，正集中在2005年上市；而2005年上半年施工面積又高達(dá)236.96萬；因此，2003、2004、2005年連續(xù)三年累加的未銷售施工面積將超過470萬。1.3 區(qū)域市場分析（銷售價格、各片區(qū)市場等）A 商品房銷售價格分析銷售均價 元2003年16752004年20562005年年中24952003年、2004年、2005年6月銷售均價對照圖，可以看出，2004年較2003年同比價格增長22.70%，增長幅度較大，而2005年6月，銷售均價達(dá)到2495

5、元/平米，在全國宏觀調(diào)控大背景下，連云港房地產(chǎn)市場依然保持著強(qiáng)勁的增長勢頭。1.4 典型個案分析1、久和國際新城項(xiàng)目概況：位于新港城大道，開發(fā)區(qū)管委會附近，總占地面積約862畝，總建筑面積約764811平方米，其中住宅面積556931平方米，商業(yè)面積約20萬平方米，為連云港最大房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目。小區(qū)容積率為1.33，綠化率為40.5，未來共有約近4000戶在此居住生活。n 戶外廣告舉例：定位分析國際生活第一城倡導(dǎo)國際人居標(biāo)準(zhǔn)的東部首席中央高尚居住社區(qū)n 規(guī)劃分析亮點(diǎn)及不足：1、以五羊路、中華路為軸線，以交匯點(diǎn)為核心向外發(fā)散，四期自然分區(qū)，圍合著中央景觀區(qū)、休閑區(qū)及配套設(shè)施。2、建筑規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)

6、、配套設(shè)施緊緊圍繞著“菁英城、生活城、人文城、運(yùn)動城、藝術(shù)城、健康城、時尚城、財(cái)富城”8大主題，環(huán)環(huán)相扣。3、四期又分別有各自的亮點(diǎn):柏林公園、威尼斯廣場、維多利亞花園、國際教育園區(qū)、三疊泳池等。4、號稱國際氣息濃厚，配套完善，無愧于到目前為止港城國際生活第一城的定位。5、建筑規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)非知名機(jī)構(gòu)，所謂國際化更多體現(xiàn)在命名中，而非真才實(shí)料。n 營銷推廣分析1、借政策導(dǎo)向之勢，抓住了連云港東部城區(qū)大開發(fā)的機(jī)遇，獲得了政府官員的首肯與消費(fèi)者的認(rèn)同。2、氣勢磅礴，大有王者之氣，次氣勢對于連云港的消費(fèi)者有較大震撼。3、發(fā)展商為南京市江寧區(qū)開發(fā)商，從未躋身于一流開發(fā)商之列，此項(xiàng)目也未同一流策劃機(jī)構(gòu)合

7、作，故項(xiàng)目推廣手法比較一般，鮮見創(chuàng)新手法。4、一期700套已銷售一空，二期推出500套基本認(rèn)購?fù)戤叄蹆r亦由2500元/平米攀升到28003000元/平米，但其買家90以上為連云區(qū)購房者，未來對于凱捷利地產(chǎn)項(xiàng)目不構(gòu)成真正威脅。2、新港國際n 項(xiàng)目概況： 售樓地址：新浦區(qū)解放中路125號；總建筑面積：80萬，一期總面積4萬；銷售均價：多層2250元/。n 定位及規(guī)劃分析港城中央80萬濱水現(xiàn)代城1、強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目占據(jù)城市的景觀核心、交通核心、生活核心。2、六大生活系統(tǒng)是其賣點(diǎn)；3、除了塞納左岸、格林春曉兩個案名及香港知名物業(yè)管理公司體現(xiàn)了項(xiàng)目所謂的國際化外，未見項(xiàng)目任何國際化特征所在；4、建筑規(guī)劃、景觀

8、設(shè)計(jì)幾乎毫無特色，在推廣中也只字未提，與久和國際新城相比較，規(guī)劃差距明顯；5、由于動遷難度較大，該項(xiàng)目雖然號稱80萬 ，但后續(xù)開發(fā)將存在較大阻力。 n 一期戶型、面積配比：面積區(qū)間809699127135合計(jì)房型2/2/22/2/12/2/23/2/2套數(shù)約12約40約36約240330銷售率100100約50約50n 營銷推廣分析1.新港國際一期除一幢樓未公開外，銷售率高達(dá)100，該項(xiàng)目一期多為緊湊實(shí)用型戶型，加之開發(fā)商一期均價明顯偏低，僅2250元/，總價較低，幾乎全部在30萬元以下，在中心城區(qū)板塊，總價30萬以下的戶型極具競爭力；2.鑒于該項(xiàng)目為80萬超級大盤，首次開盤不火，將嚴(yán)重影響項(xiàng)

9、目后期的推廣，開發(fā)商將首次公開價格定的較低，加之區(qū)域優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、適中的戶型，所以銷售率達(dá)100；3.項(xiàng)目營銷推廣中比較強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目規(guī)模、地段，其它元素發(fā)掘不多，銷售現(xiàn)場氛圍營造較好，比較有感染力；4.預(yù)計(jì)該項(xiàng)目2006年上半年推售量將會達(dá)到510萬左右，如果未來該項(xiàng)目售價依然不高，僅停留在均價25002600元/這一區(qū)間，將對整個新浦地區(qū)項(xiàng)目定價產(chǎn)生極大影響，并與新浦其它區(qū)域項(xiàng)目強(qiáng)力爭奪客源。4.地域相近競爭對手分析1、千葉花園城n 項(xiàng)目概況：位于高新技術(shù)開發(fā)區(qū)（宋跳），連云港市三環(huán)路振華路以北，振興路以西，北京路以南，是高新區(qū)的主要住宅生活區(qū)之一，項(xiàng)目用地429畝,設(shè)有1.5萬平方米的綜合超

10、市、農(nóng)貿(mào)市場，內(nèi)設(shè)24班幼兒園, 緊鄰50畝的宋跳小學(xué),距規(guī)劃中的中學(xué)1公里，25路,2路公交車近旁穿過。n 定位分析水景 美地 時尚 和諧n 規(guī)劃分析1、依自然現(xiàn)狀,以中央景觀區(qū)為中心,南北區(qū)景觀軸將整個小區(qū)自然分為南北兩部分。2、戶型多為明臥,客廳通風(fēng)采光不暢，幾乎沒有戶型做到南北通透3、整體規(guī)劃顯然沒有任何特色，為典型低端樓盤做法。n 營銷推廣分析1、整體項(xiàng)目沒有定位，推廣主題不知所云；2、第二售樓處包裝粗糙，售樓員缺乏培訓(xùn)和管理，難以支撐其400畝大盤地位。3、一期售價全部為2000元/平米以下，影響高新區(qū)整體形象，對于凱捷利地產(chǎn)項(xiàng)目未來推廣不利。2、旺旺家園項(xiàng)目概況：位于高新技術(shù)開發(fā)

11、區(qū)（宋跳），北京路北，宋跳立交橋西南地塊，是高新區(qū)的主要住宅生活區(qū)之一，項(xiàng)目用地200畝,預(yù)計(jì)現(xiàn)房銷售，因尚未推廣，其定位、推廣暫不清晰。但其目標(biāo)客源將與凱捷利地產(chǎn)項(xiàng)目有相似之處，未來需重點(diǎn)關(guān)注。3、溫哥華國際花園n 售樓地址：新浦區(qū)海連東路56號（巨龍路與海連路交叉）n 總建筑面積：30.15萬平方米n 銷售均價： 2800元/n 項(xiàng)目規(guī)劃分析：1、建筑風(fēng)格是經(jīng)加拿大最具實(shí)力的蔡德勒建筑設(shè)計(jì)公司精心打造，結(jié)合了加拿大風(fēng)情的北美建筑風(fēng)格，倡導(dǎo)歐洲現(xiàn)代院落住宅模式，使每個居住院均有良好的庭院景觀。2、園林采用了熱帶巴厘島風(fēng)情的水景，使多數(shù)住宅都成為親水住宅，提升居住品質(zhì)。3、小區(qū)內(nèi)的綠化及水景，

12、小區(qū)中央景觀是由多個環(huán)形游泳池連接而成。（在寒冷的冬季，水景帶冒著絲絲熱氣且與周圍熱帶植物及各種圖騰柱、雕塑相呼應(yīng)，大大提升了小區(qū)的居住品質(zhì)與檔次）。4、小區(qū)內(nèi)配套設(shè)施齊全：幼兒園、網(wǎng)球場，室內(nèi)游泳池、壁球館、健身房等。5、建筑規(guī)劃及園林景觀呈現(xiàn)鮮明風(fēng)格，在連云港市場上獨(dú)樹一幟，相對而言，具有較大競爭力。 n 溫哥華國際花園營銷推廣簡析：1、項(xiàng)目以鮮明的加拿大溫哥華風(fēng)格面世，其定位在連云港的樓盤中相對較為鮮明，具有較大的震撼。2、項(xiàng)目在銷戶型以比較適中的2、3房為主，預(yù)計(jì)該樓盤為未來2年內(nèi)新浦區(qū)重要具競爭力項(xiàng)目。3、項(xiàng)目位于新老城區(qū)交匯處，未來將對凱捷利地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)客源形成直接攔截，需重點(diǎn)關(guān)注

13、。4、項(xiàng)目以葛優(yōu)作為形象代言人，雖然開港城樓盤形象代言人先河，但根據(jù)全國各地經(jīng)驗(yàn)來看，聘請樓盤形象代言人，不僅耗資巨大，對銷售所起到的實(shí)質(zhì)性作用往往收效甚n 4、海連新天n 售樓地址：新浦區(qū)近新市政府行政大樓科苑路99號n 總建筑面積：占地160畝，13.4萬n 銷售均價：多層2400元/n 一期戶型、面積配比：面積區(qū)間90100120140140以上合計(jì)房型2/2/13/2/23/2/24/2/2套數(shù)約32約350約120484銷售率一期整體銷售率約70海連新天營銷推廣簡析：n 海連新天一期整體銷售率約70，從上表可以看出，主力戶型為比較適中的130左右的實(shí)用型3房，加之該項(xiàng)目蓄水期從去年下

14、半年開始，開盤時間也在2005年5月國家宏觀調(diào)控政策出臺之間，故銷售率較高，但坊間盛傳的新市政府行政大樓即將搬遷至連云區(qū)的消息；導(dǎo)致大量認(rèn)購客戶未簽訂正式購房合同，其比例約為1520，且有當(dāng)比例退房。n 項(xiàng)目營銷推廣中，比較重視新浦中心城區(qū)戶外道旗；投入雖小，效果卻比較明顯，在市民中認(rèn)知度較高。n 預(yù)計(jì)該項(xiàng)目在明年上半年推售量將會達(dá)到10萬左右，預(yù)計(jì)均價25002600元/這一區(qū)間，與“凱捷利地產(chǎn)”項(xiàng)目地緣相近，爭奪的幾乎為價格同質(zhì)客源，需重點(diǎn)關(guān)注。1、 金秋情緣n 售樓地址：新浦區(qū)近新市政府行政大樓，學(xué)院南路28號n 總建筑面積：18萬平方米n 銷售均價：多層2700元/n 一期戶型、面積配

15、比：面積區(qū)間108135140145180以上合計(jì)房型2/2/13/2/24/2/2套數(shù)約50約250約120420銷售率一期整體銷售率約50金秋情緣營銷推廣簡析：n 金秋情緣一期整體銷售率約50，從上表可以看出，主力戶型為140以上的大戶型，故銷售率較低，同海連新天一樣，坊間盛傳的新市政府行政大樓即將搬遷至連云區(qū)的消息；導(dǎo)致大量認(rèn)購客戶未簽訂正式購房合同，其比例約為1520，且有當(dāng)比例退房。n 項(xiàng)目營銷推廣能力較弱，前期以捐資助學(xué)形式開盤，產(chǎn)生了良好的社會影響，但售樓物料較為粗糙，進(jìn)入現(xiàn)階段案場嚴(yán)重缺乏管理，銷控完全失控，銷售幾乎陷入停滯不前狀態(tài)，未來前景堪憂。n 預(yù)計(jì)該項(xiàng)目在明年上半年推售

16、量將會達(dá)到10萬左右，預(yù)計(jì)均價2800元/這一區(qū)間，與“凱捷利地產(chǎn)”項(xiàng)目地緣相近，爭奪的幾乎為價格同質(zhì)客源，需重點(diǎn)關(guān)注。如果其二期依然是現(xiàn)有主力戶型，則不足為慮n 5 其它片區(qū)競爭個案分析1、萬潤·怡景苑n 售樓地址：新浦區(qū)萬潤商業(yè)街n 總建筑面積：20萬平方米n 銷售均價： 28503500元/n 萬潤·怡景苑營銷推廣簡析：n 萬潤·怡景苑一期整體銷售率不到50，從上表可以看出，主力戶型為面積偏大的140以上甚至多為180的大戶型，故銷售率較低n 其中產(chǎn)階級這一客源定位與連云港市民消費(fèi)心理不吻合，連自己的銷售人員都比較排斥，推廣難度較大。2、 東方紐約城物業(yè)地址

17、：新浦區(qū)海連西路8號（農(nóng)工商超市斜對面）n 建筑面積：13萬平方米，綠化率：35%n 預(yù)期均價：多層2900元/，小高層3100元/n 戶型、面積配比：面積區(qū)間5090100140以上合計(jì)130房型1/1/12/2/13/2/23/2/14/2/2套數(shù)約36約200約7801016從上表可以看出，東方紐約城大戶型明顯偏多，總價偏高，未來營銷推廣必將存在較大壓力。n 扼要分析：交通便捷；周邊生活配套設(shè)施齊全；規(guī)劃設(shè)計(jì)簡潔雅致、戶型齊全；有近6000平米的大型中央水景公園，另有多種風(fēng)情的組團(tuán)綠化；配套設(shè)施完善。n 營銷推廣簡要分析：從2004年下半年開始接受認(rèn)購登記，蓄水期過長，流失相當(dāng)部分客源，

18、其定位為大型美式風(fēng)情高尚住宅區(qū)，其景觀設(shè)計(jì)、售樓處建設(shè)、戶外廣告還是彰現(xiàn)了其高端樓盤形象，但銷售節(jié)奏失控，定價相對較高，對銷售產(chǎn)生較大壓力n 。3、天景美地n 物業(yè)地址：新浦區(qū)鹽河南路75號）n 建筑面積：37746，公共綠地：7986.7n 預(yù)期均價：多層2500元/n 一期192套戶型、面積配比：面積區(qū)間90.6116731416416456合計(jì)房型2/2/13/2/13/2/24/2/2套數(shù)641611210192從上表可以看出，天景美地一期大戶型明顯偏多，總價偏高，主力戶型總價為35萬以上，未來營銷推廣也存在較大壓力。天景美地營銷推廣簡析：n 賣點(diǎn)發(fā)掘單薄，較為空泛，目前推廣之賣點(diǎn)僅為山水珍景n 案名“天景美地”及所謂的“港城第三代住宅”概念有嘩眾取寵之嫌，且不易傳播和記憶n 案場主管缺乏銷售管理經(jīng)驗(yàn)，明顯缺乏應(yīng)變能力和管理經(jīng)驗(yàn)，銷售人員普遍缺乏良好培訓(xùn)n 預(yù)計(jì)開盤時間為2006年上半年，市場預(yù)熱明顯偏早，廣告推廣缺乏實(shí)力策劃及設(shè)計(jì)，對于發(fā)展商是資金浪費(fèi)n 認(rèn)購登記還比較樂