整合營銷傳播：從觀念到方法的嬗變.doc

1、整合營銷傳播：從觀念到方法的嬗變中圖分類號G206文獻標識碼A文章編號1009-5322(20_6)0600622內(nèi)容提要自整合營銷傳播理論導入中國市場以來，曾興起了研究整合營銷傳播的熱潮，但目前國內(nèi)對整合營銷傳播的研究以理論層面居多并呈現(xiàn)零散化的傾向，而事實上對在中國市場上經(jīng)營的一些本土行業(yè)及跨國公司，整合營銷傳播已經(jīng)是一種現(xiàn)實需求并得到一些企業(yè)的實踐。由于在嘗試整合營銷傳播過程中遭遇失敗，便開始懷疑理論本身。一時間在中國市場形成了整合營銷傳播作為一種觀念的認知。本文認為整合營銷傳播是一個新興的研究領(lǐng)域，在中國市場正處于不斷發(fā)展、完善與修整階段，正處于適應相對比較特殊的中國市場環(huán)境階段，在沒

2、有經(jīng)過大規(guī)模的市場實踐的前提下，整合營銷傳播正經(jīng)歷著由觀念到方法的嬗變。【關(guān)鍵詞】：p 整合營銷傳播；觀念；操作方法有關(guān)整合營銷傳播的研究早在20世紀80年代就已經(jīng)開始，從理論上系統(tǒng)地闡述始于美國西北大學唐·E·舒爾茨教授1993年出版的整合營銷傳播一書。舒爾茨對整合營銷傳播思想的闡述，引起了廣告界、營銷界乃至傳播界的廣泛關(guān)注，它改變了人們對于營銷傳播的許多傳統(tǒng)看法，并得到了廣告大師們以及營銷界泰斗們的認同，像著名的奧美廣告就改名為整合營銷傳播集團，享譽盛名的市場營銷大師菲利浦·科特勒也在其市場營銷原理中增加了“整合營銷溝通”的內(nèi)容。這些一度引發(fā)了20世紀90年代

3、研究整合營銷傳播的熱潮。許多專家學者的研究分別從不同視角豐富了整合營銷傳播的內(nèi)涵與外延。整合營銷傳播首先是一種觀念對于整合營銷傳播價值體系的理論建構(gòu)，也促使了營銷及廣告領(lǐng)域的實踐者在操作層面的嘗試，力圖將各種傳播手段整合，傳達同一個聲音、訴求同個形象，這也正是美國生產(chǎn)力與質(zhì)量中心APQC(American Productivity and Quality Center)提出的整合營銷傳播發(fā)展的第一階段內(nèi)容，以下模式(見圖1)是APQC研究小組建立的整合營銷傳播的四個發(fā)展階段，而且是從很實用的策略導向型逐漸發(fā)展到以了解客戶以及客戶行為為驅(qū)動力的模式。其中第一階段：策略傳播的協(xié)調(diào)也是大部分國內(nèi)組織

4、啟用整合營銷傳播的起點。在這個階段組織重點在于運用整合營銷傳播，使對外的傳播形成“一種形象、一種聲音、一種表達”。這一階段也是操作性最強的層面，因而目前國內(nèi)大多數(shù)嘗試整合營銷傳播的組織也只停留于第一階段，至于第二、三、四階段的執(zhí)行則受到了一些相關(guān)操作環(huán)節(jié)的限制。第一，面臨組織整合的挑戰(zhàn)整合營銷傳播的第二個發(fā)展階段：擴大營銷傳播范圍，重在把客戶可能與公司接觸的并可能會帶來信息的方方面面納入其中，并將傳播活動簡化和匯總。通常公司想要完成兩個層面的任務：首先，營銷要傳達出的信息是希望客戶下次購買某類產(chǎn)品或服務時能夠記得并按照信息的內(nèi)容去做；其次，公司給予某些激勵，也就是對采取某種行為提供某種反饋，比

5、如現(xiàn)在購買而不是以后購買。從客戶的觀點看，公司實際上只是在處理兩種基本的營銷傳播活動，即信息與激勵。這樣把不同的傳播范疇打破并精簡為信息和激勵，傳播選項就會產(chǎn)生更寬泛的范疇。而事實上，要簡化職能、擴大營銷范圍首先面臨的就是組織整合的巨大挑戰(zhàn)。目前中國的企業(yè)基本上以垂直化的組織結(jié)構(gòu)為主，企業(yè)內(nèi)部的各部門彼此獨立，營銷決策部門只是其中并列的同級部門，很難對其他部門產(chǎn)生影響，因而這些企業(yè)能否經(jīng)過長期發(fā)展，整合為適合自己特色、互動式扁平化組織結(jié)構(gòu)將成為一大挑戰(zhàn)。第二，財務績效衡量的挑戰(zhàn)整合營銷傳播執(zhí)行的最高層次在于財務及戰(zhàn)略的整合，要求營銷傳播主管必須將系統(tǒng)和流程升級，衡量傳播業(yè)務的效率并把整合營銷傳

6、播的工具和原則應用于公司的整體戰(zhàn)略目標之中。而目前國內(nèi)對于哪些工具或技術(shù)最有助于判定營銷傳播投資回報這一點，顯然沒有達成共識。企業(yè)常常期望營銷傳播在短期內(nèi)帶來立竿見影的收入，而忽視了對于長期品牌投資回報率的評估，往往只是按照會計或財務期間來計算收益，因而如何使現(xiàn)行財會制度配合企業(yè)持續(xù)不斷的衡量與評估將成為進一步執(zhí)行整合營銷傳播的又一大挑戰(zhàn)。第三，薪酬制度符合整合取向的挑戰(zhàn)如果公司的薪酬制度與整合取向不符，那么真正的整合就不會出現(xiàn)。當前中國企業(yè)的薪酬基本上是工作人員因為完成了任務而獲得獎勵，而不是因為服務或滿足了客戶的要求。如果客戶服務人員是按照一個小時可以接聽多少電話來計酬，那么客戶的需要與要

7、求就會被擺在第二位，甚至是被放在最次要的位置上。如果營銷經(jīng)理是因為購買媒體時節(jié)省成本而獲得報酬，那么他們就不會太重視這些媒體選擇能不能在適當?shù)臅r機接觸到適當?shù)氖鼙姟Ｈ绻麖V告公司是因為拿到創(chuàng)意獎而得到報酬，而不是因為影響了客戶行為并因此取得收入流，那么廣告公司就會去維護客戶公司的最大利益。為了避免諸如此類的情況，就必須從根本上改變薪酬制度，以滿足客戶需求為計酬標準，但標準的制定與執(zhí)行是目前我國企業(yè)改革的一大難題。由于中國市場上相關(guān)的制度與操作環(huán)節(jié)并沒有同步跟進，使得整合營銷傳播在執(zhí)行層面顯得有些力不從心，實踐上的難以落實造成了整合營銷傳播只是一種觀念的普遍認知。但事實上整合營銷傳播不僅僅是一種先

8、進的營銷理念，更是一種具有價值的策略方法。整合營銷傳播更是一種具有價值的操作方法舒爾茨在1993年撰寫的第一本整合營銷傳播專著雖然提供了概念性框架，但也承認實施真正的整合傳播仍然是一項艱巨的挑戰(zhàn)。十幾年后的今天，傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展為整合提供了新的平臺，舒爾茨在其20_5年出版的新著整合營銷傳播創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟中展示了實施整合營銷傳播的五大流程(見圖2)，為中國市場整合營銷傳播的執(zhí)行提供了理論依據(jù)，各類公司可以通過這種方法實施整合傳播計劃，使得整合營銷傳播由一種觀念轉(zhuǎn)化為一種具有價值的可操作方法。整合營銷傳播的五步規(guī)劃流程，能夠使營銷傳播歷來都被當成一連串零散而不想干的工作來實施的現(xiàn)狀

9、得以改觀，這一流程是一連串互相聯(lián)系的客戶至上的管理步驟，不僅有助于發(fā)展并執(zhí)行全面整合的營銷傳播計劃，而且也會通過這樣的流程達到全面的整合。上述流程其中包含了五個不同但相關(guān)的活動或步驟，并牽涉到營銷與傳播的多個傳統(tǒng)職能領(lǐng)域。如圖所示，整合營銷傳播的執(zhí)行首先需要借助消費行為數(shù)據(jù)識別客戶與潛在客戶。第一步工作重點在于集中并整合數(shù)據(jù)資料，從而根據(jù)消費行為將客戶進行集中分類。接下來進入第二步，即評估客戶與潛在客戶的財務價值，也就是找出對公司有貢獻的收人流，有了這一步做基礎，組織才能判斷針對誰并如何分配公司有限的資，即第三步規(guī)劃具有說服力的傳播內(nèi)容，并將其傳遞給目標客戶。通過各種基本營銷工具的應用并執(zhí)行傳

10、播計劃之后就可以進入第四步，評估客戶短期和長期投資回報率，最終完成整合營銷傳播方案執(zhí)行后的分析p 、評估并擬定再投資戰(zhàn)略。這五大關(guān)鍵步驟的執(zhí)行牽涉到營銷與傳播的多個職能領(lǐng)域，并可以借助一些新的營銷戰(zhàn)略杠桿來完成，如通過供應鏈的管理(SCM)，實施有效客戶響應(ECR)、企業(yè)資規(guī)劃(ERP)與客戶關(guān)系管理(CRM)等戰(zhàn)略措施，這些企業(yè)戰(zhàn)略管理方法共同的核心價值就在于：以市場為導向、以消費者為中心。這恰恰與整合營銷傳播的核心思想不謀而合，可以說，這些營銷戰(zhàn)略為整合營銷傳播的執(zhí)行提供了具體可操作的方法，使整合營銷傳播的執(zhí)行可以按流程分步驟完成。整合營銷傳播：從觀念到方法的嬗變首先，整合營銷傳播理論本

11、身的不斷完善與引進，為國內(nèi)整合營銷傳播的應用研究提供了理論依據(jù)。國際知名品牌執(zhí)行整合營銷傳播的成功經(jīng)驗，如英特爾將Intel Inside傳播戰(zhàn)略分階段按流程運作的整合案例，為國內(nèi)整合營銷傳播執(zhí)行提供了可資借鑒的經(jīng)驗。加上中國市場逐步與世界接軌，2021年北京奧運會、2021年上海世博會等，這種開放性的市場環(huán)境，必然會為整合營銷傳播在中國市場提供非常大的發(fā)展空間。同時，行業(yè)支持上，咨詢、廣告、公關(guān)、直銷行業(yè)、市場研究、促銷、活動營銷等行業(yè)在充分專業(yè)化之后，適應整合營銷傳播的發(fā)展必將進行大規(guī)模的并購和整合，以適應市場的變化。目前國內(nèi)整合營銷傳播機構(gòu)雖然還處于不完善的階段，但是從趨勢和目前行業(yè)發(fā)展的速度來看，足夠多的成熟的整合營銷傳播機構(gòu)的配合將指日可待。再次，就媒介環(huán)境而言，中國媒介的市場化已經(jīng)開始起步。從原有的體制向市場體制的轉(zhuǎn)變已經(jīng)基本完成。新媒體急速上升，對現(xiàn)有的媒介構(gòu)成真正的沖擊。整合營銷傳播是基于一個高度成熟的媒介環(huán)境來執(zhí)行的，傳播層面的整合已經(jīng)開始。當然，整合營銷傳播在中國從一種觀念嬗變到一種方法是環(huán)境與整合營銷傳播理論互動發(fā)展的結(jié)果，伴隨國內(nèi)市場環(huán)境的進一步發(fā)展和整合營銷傳播理