畢業(yè)設(shè)計（論文）-小家電營銷策略

1、畢業(yè)設(shè)計課 題小家電營銷策略學(xué)生姓名 學(xué) 號 122402010001專 業(yè)食品營養(yǎng)與檢測班 級 食品3121系（院）輕化工程學(xué)院指導(dǎo)教師職 稱講師二o 五 年五月畢業(yè)設(shè)計真實性承諾及指導(dǎo)教師聲明學(xué)生畢業(yè)設(shè)計真實性承諾本人鄭重聲明：所提交的畢業(yè)設(shè)計是本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，獨立進(jìn)行 研究工作所取得的成果，內(nèi)容真實可靠，不存在抄襲、造假等學(xué)術(shù)不端行為。 除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本設(shè)計不含其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過 的研究成果。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方 式標(biāo)明。如被發(fā)現(xiàn)設(shè)計中存在抄襲、造假等學(xué)術(shù)不端行為，本人愿承擔(dān)相應(yīng)的 法律責(zé)任和一切后果。學(xué)生（簽名）：

2、r期：指導(dǎo)教師關(guān)于學(xué)生畢業(yè)設(shè)計真實性審核的聲明本人鄭重聲明：已經(jīng)對學(xué)生畢業(yè)設(shè)計所涉及的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核，確定其 成果均由學(xué)生在本人指導(dǎo)下取得，對他人論文及成果的引用已經(jīng)明確注明，不 存在抄襲等學(xué)術(shù)不端行為。指導(dǎo)教師（簽名）：u期：摘要4abs tract4、前言5二、產(chǎn)品特點及分類62.1目前狀況錯誤！未定義書簽。三、建議應(yīng)對策略63. 1品牌策略品牌分兩部分63. 2價格策略63. 3市場推廣63. 4廣告宣傳7四、銷售策略84. 1批發(fā)市場84. 2超市及家電連鎖加盟店84. 3經(jīng)銷商、代理商94. 4廠家辦事處負(fù)責(zé)9五、銷售策略點錯誤！未定義書簽。5. 1市場切入點錯誤！未定義書簽。5.

3、 2市場協(xié)調(diào)與市場監(jiān)管錯誤！未定義書簽。結(jié)論10參考文獻(xiàn)11摘要小家電在中國的發(fā)展，是和中國消費(fèi)者生活水平的提高以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的。中國消費(fèi)者消費(fèi) 水平的切實提高以及消費(fèi)者更加注重健康和追求更冇品質(zhì)的生活是小家電在中國慢慢成長的重要原因。兒 十年的發(fā)展，家電行業(yè)的產(chǎn)品也日新月異，同質(zhì)化的產(chǎn)品己經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需要。面對激烈的市場競 爭，面對不斷增長的消費(fèi)需求，產(chǎn)品的羌異化，個性化越來越迫切的被消費(fèi)者所關(guān)注。因此如何把握小家 電市場營銷策略現(xiàn)狀從而制定相應(yīng)的銷售策略是企業(yè)現(xiàn)在面臨的重要問題，要根據(jù)營銷現(xiàn)狀從中發(fā)現(xiàn)問題 并制定相應(yīng)的營銷策略來解決問題是小家電企業(yè)長久發(fā)展的關(guān)鍵因素。企業(yè)

4、不僅要敏銳的跟隨市場變化，還要不斷調(diào)整公司的營銷策略，以求爭得市場和消費(fèi)者的認(rèn)同。木文通 過介紹小家電市場營銷策略的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，并分別從價格、產(chǎn)品、促銷、渠道四方面提出 相應(yīng)的營銷策略，以便對企業(yè)開展小家電產(chǎn)品的營銷t作，增強(qiáng)國內(nèi)小家電企業(yè)的市場競爭力有所幫助。 希望本文能進(jìn)一步豐富現(xiàn)冇小家電市場的市場營銷策略研究，對探索小家電市場營銷策略貢獻(xiàn)一份力量。abstractthe development of small home appliances in china is closely related to the improvement of the living stand

5、ards of chinese consumers and the shift of consumption ideas. the practical enhancement of consumer spending and the more attention to health and the pursuit of quality of life are the important reasons for the slow growth of small home appliances in china. decades of development, home appliances in

6、dustry products are also changing, homogeneous products can not meet the needs of consumers in the face of the fierce market competition, the product differentiation is increasingly urgent as the product differentiation is facing the growing consumption demand. so how to grasp small household electr

7、ical appliances market marketing strategy present situation so as to formulate the corresponding marketing strategy is an important problem in the enterprises are now facing, according to the current situation of marketing from found the problem and to develop appropriate marketing strategies to sol

8、ve the problem is the key factor for the long-term development of small household electrical appliance enterprises.enterprises should not only keen to follow changes in the market, should continue to adjust the company's marketing strategy, in order to win the market and consumer recognition. th

9、is paper introduces the status quo of small household electrical appliances market marketing strategy found the existing problems, and then puts forward the corresponding marketing strategy from four aspects of product, price, promotion, channels, for the investigation of the enterprise marketing of

10、 small household electrical appliances, enhance help the market competitiveness of small household electrical appliance enterprises in china i hope this paper can further enrich the existing small home appliance market marketing strategy research, to explore the small appliance marketing strategy to

11、 contribute a force.關(guān)鍵詞：小家電：營銷策略現(xiàn)狀：市場營銷：問題：營銷策略key words: small home appliances: marketing strategy status: marketing: problem: marketing strategy第一章前言在全球金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，國內(nèi)小家電市場卻在整體增速下滑的國內(nèi)家電業(yè) 中獨樹一幟，市場潛力巨大，成為家電市場利潤的增長點，人民生活水平h益提高，對家電 產(chǎn)品的需求也日趨增犬。隨著我國人民生活水平的提高以及多年的市場培育，小家電產(chǎn)品逐小家電市場研究-直技術(shù)的選擇，投資估對市場研究的結(jié)果,

12、因此如何止確準(zhǔn)確的漸被普通家庭廣泛接受，小家電在家庭生活小扮演越來越重要的角色。處于重要的地位。任何一個企業(yè)在進(jìn)入一個市場，其生產(chǎn)規(guī)模的確定, 算其至廠址的選擇，都必須在對市場現(xiàn)狀有了充分了解以后才能決定, 才可以決定產(chǎn)品的價格、銷售收入，最終影響到項目的盈利和可行性。把握小家電市場營銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律和問題并避免和解決問題則成為各企 業(yè)口前而臨的重要一步。在小家電市場，小國品牌競爭相對較弱，對于行業(yè)成長長期喝導(dǎo)人 期的小家電產(chǎn)品，則有必要再深刻解讀消費(fèi)者生活形態(tài)和價值觀，通過采取實施不同的營銷 策略加強(qiáng)和引導(dǎo)對消費(fèi)者的教育，必然會加速行業(yè)的成長和成熟，企業(yè)才會獲得極大利益。面對

13、如此大的小家電市場，如果準(zhǔn)備把握市場狀況、止確運(yùn)用合適的營銷模式，企業(yè)就會迅 速發(fā)展。山領(lǐng)競爭的制高點。為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展鋪路架橋。木文分析國內(nèi)小家電市場營銷 狀況，發(fā)現(xiàn)營銷策略的問題和不足，以便各企業(yè)更準(zhǔn)確地把握未來市場動向，制定相應(yīng)的營 銷策略，木文的寫作過程閱讀了大量的資料，總結(jié)相關(guān)理論知識，提出了一些建議和方案，希望在實際中得到應(yīng)用，對國內(nèi)家電市場發(fā)展和小家電企業(yè)的營銷策略調(diào)整有所幫助。第二章產(chǎn)品特點及分類按其產(chǎn)品的使用功能，小家電可以分為三大類：一是以電熱水壺、微波爐、抽油煙機(jī)、 電飯煲、消毒柜、榨汁機(jī)為主的廚房小家電；二是以電風(fēng)扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機(jī)為主的家

14、居小家電；三 是以電吹風(fēng)、電動剃須刀、電熨斗、電動牙刷為主的個人生活用小家電。國內(nèi)整體小家 電有五低特點：低成本、多功能、低形象、低技術(shù)、低質(zhì)量。產(chǎn)品市場以走量為主，因 此國內(nèi)小家電市場仍受到不同程度傷害。中高端領(lǐng)域的市場開發(fā)工作不到位，低水平的 惡性價格競爭限制了市場潛力的深挖。于南小家電市場基木特點n.證券日報，2010 （2010-08-25）第三章應(yīng)對策略3.1品牌策略企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌整合統(tǒng)一的企業(yè)品牌，進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計（cts）o前期應(yīng)做好企業(yè) vi （可視化形象識別），包括公司logo、宣傳手冊、形象展示廳、雜志媒體廣告等。規(guī)范 bi （行為識別），統(tǒng)一公司職員的行為，誠信、職守

15、。成熟期應(yīng)做好公司mi （理念識別）, 以公司理念影響市場操作。產(chǎn)品品牌應(yīng)敝除大陸產(chǎn)品低質(zhì)、低價的負(fù)面作用，以中高價位切入消費(fèi)市場。宣傳定位 方面也應(yīng)合理引導(dǎo)產(chǎn)品市場的消費(fèi)行為。做好產(chǎn)品的增値服務(wù)工作，如現(xiàn)場銷售引導(dǎo)、 產(chǎn)品技術(shù)支持、售后服務(wù)等。3. 2價格策略根據(jù)目前小家電市場的惡性競爭，對于新進(jìn)入的品牌在產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、外觀形象都 能跟上或優(yōu)于市場同類產(chǎn)品的情況下，可采用中低檔位定價策略。選擇2-3家同類同檔 定位競爭對手，價格略高其2-5%,同時廠為這高岀一點額尋求產(chǎn)品請訴求點。產(chǎn)品價格線在市場切入初期，可選擇公司40%產(chǎn)品價位定位屮檔，40%定位于屮高檔，20% 定位于高檔。采用44

16、2定位原則，以期達(dá)到產(chǎn)品中高檔定位的目的。公司在產(chǎn)品宣傳、 產(chǎn)品展示、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)等過程中圍繞價位這個點展開。核心產(chǎn)品價格應(yīng)選取中高檔占70%,中檔占30%。在市場中首先樹旗，利于公司第二步走 量的策略。3. 3市場推廣產(chǎn)品切入期的產(chǎn)品選擇，種類不宜過多，但在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)方面必須優(yōu)于同類產(chǎn)品。 由于銷售渠道的不健全，就意味著廠家必須付岀渠道建設(shè)成本。市場初期以產(chǎn)品讓利的 形式激勵渠道成員（主要表現(xiàn)為批發(fā)商、經(jīng)銷商、超市）強(qiáng)勢推行公司產(chǎn)品。屮間商為 賺取產(chǎn)品導(dǎo)入期的高額利潤，必然為公司的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，樹立公司高品質(zhì)的形象。市場推廣初期主要是讓消費(fèi)者用到高品質(zhì)產(chǎn)品，從而達(dá)到銜接上終端消費(fèi)者

17、，利用口碑 進(jìn)行宣傳和拉動。在公司初期銷售目標(biāo)已經(jīng)完成后，公司可應(yīng)做一些新產(chǎn)品上市促銷， 拉開市場主流產(chǎn)品。開始確立高走量、高利潤產(chǎn)品的市場形彖，極力配合公司大量的廣 告宣傳樹、'/：產(chǎn)品品牌形象。3.4廣告宣傳（1）產(chǎn)品宣傳核心點（即產(chǎn)品場賣點）的選擇：核心賣點與產(chǎn)品基本功能,消費(fèi)者 核心利益息息相關(guān)，影響決定消費(fèi)者購買的賣點。常規(guī)賣點一般性的，普遍性的的產(chǎn)品利益點，或者支持核心賣點的技術(shù)點。這種常規(guī) 性的賣點由基本屬于共性的東西，一般不受創(chuàng)作人員的關(guān)注與重視，但是若策劃的好， 操作得當(dāng)，一樣可達(dá)到效果。差異化賣點與眾不同的,具有排它性，獨占性的,它既可以是常規(guī)賣點，也可以是核心 賣

18、點甚至其它因素。（2）產(chǎn)品宣傳方式產(chǎn)品口牌一一口牌宣傳的影響力優(yōu)于一般的產(chǎn)品請訴求性廣告，其缺 點是時間長、覆蓋面窄。要求流入市場產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)較好，以高中檔居多。產(chǎn)品導(dǎo)入 期以此種方式宣傳可降低成木、降低風(fēng)險。媒體廣告一一大眾媒體廣告主要包括tv、朵 志、戶外（車身、公交車亭、高速公路等）、網(wǎng)絡(luò)。對于定位中高檔品牌的小家電來說， 廣告宣傳媒體的選擇在質(zhì)量，而不在數(shù)量。因此單位廣告成本較高，數(shù)量不宜過多，相 對而言廣告覆蓋面更窄。必須針對首期的目標(biāo)宣傳客戶有，配合初期的產(chǎn)品推廣進(jìn)行宣 傳。行業(yè)公關(guān)一一在業(yè)內(nèi)樹立一個好的口碑，保證產(chǎn)品渠道的暢通。以產(chǎn)品發(fā)布會、行業(yè)展 會的形式影響同業(yè)或互補(bǔ)行業(yè)市

19、場。與競爭者或競爭者的客戶保持一個良好的關(guān)系，以 利公司產(chǎn)品市場的開展。余明陽市場營銷戰(zhàn)略m清華大學(xué)出版社.北京交通大學(xué)出版社,2009博鋒.中國營銷傳播網(wǎng).2004-11-23鐘超軍.中國營銷傳播網(wǎng).2003-03-06第四章銷售策略銷售市場按渠道成員性質(zhì)分六大類：批發(fā)市場（一、二級）、超市及家電連鎖加盟店、經(jīng) 銷代理（代理商分銷）、廠家直銷（企業(yè)事業(yè)單位的批量采購）4.1批發(fā)市場市場切入期可只考慮小心城市（即省城或大型城市）一級代理批發(fā)。市場選擇標(biāo)準(zhǔn)：城 市消費(fèi)平均能力、物流倉儲的便利性、廣告宣傳的影響力。批發(fā)商選擇標(biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)金流量（批發(fā)商的基木財務(wù)狀況）、成長性（即批發(fā)商尋求高速成長, 利

20、于公司初期的市場加速宣傳策略，強(qiáng)力拉動市場有效需求）、可替代性（降低初期渠道 成員的非穩(wěn)定性給公司產(chǎn)品市場帶來的負(fù)面效應(yīng)）、地域的區(qū)位優(yōu)勢、非市場性行為（即 政府、企事業(yè)關(guān)系）、品牌忠誠度、商業(yè)誠信度、區(qū)域市場的覆蓋率、下游客戶的狀況、 交貨及付款方式等。批發(fā)商市場的介入及選擇方式：從事大型家電或消費(fèi)電了的批發(fā)商，止擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)?；?轉(zhuǎn)移經(jīng)營重心；專業(yè)小家屯批發(fā)商為分散經(jīng)營風(fēng)險或賺取新產(chǎn)品導(dǎo)入期的利潤；試圖參 與小家電經(jīng)營的潛在批發(fā)商。信息收集：內(nèi)容：互補(bǔ)及相關(guān)行業(yè)廠家客戶網(wǎng)點；競爭對手客戶網(wǎng)點。方式：專業(yè)批發(fā) 市場掃點、競爭對手刺探（業(yè)務(wù)、導(dǎo)購、售后服務(wù)、查詢熱線等）、媒體的協(xié)助。策略性 介入

21、點：當(dāng)期的廣告投放支持及費(fèi)用捆綁、公司產(chǎn)品中高檔品牌的定位方式帶來產(chǎn)品導(dǎo) 入期的高額利潤、公司中心區(qū)域點的銷售成功、區(qū)域潛在市場的有效性數(shù)據(jù)分析、公司 的產(chǎn)品售后服務(wù)策略、產(chǎn)品本身的技術(shù)、功能及質(zhì)量優(yōu)勢、公司的產(chǎn)品技術(shù)支持及培訓(xùn)、 公司的資質(zhì)及外銷成功的典范帶動市場的可能性?？刂疲寒a(chǎn)品價格、產(chǎn)品庫存、貨款支付、竄貨監(jiān)督：現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量、導(dǎo)購指引調(diào)查：客 戶流量及分布狀況、競爭對手介入情況（涉及品牌忠誠度）、財務(wù)收支狀況、關(guān)系行為狀 況支持：產(chǎn)品售后、產(chǎn)品技術(shù)、銷售培訓(xùn)要點：渠道沖突處理（主要是與代理商）、市場 區(qū)隔的劃分4. 2超市及家電連鎖加盟店目前國內(nèi)超市處于強(qiáng)勢，區(qū)域經(jīng)濟(jì)及商業(yè)場所的集中趨

22、勢更利于其發(fā)展。在家電行業(yè)的 惡性價格競爭中，超市及家電連鎖加盟店起了極大的負(fù)而效應(yīng)。廠家進(jìn)駐必須支付齊種 名目的費(fèi)用，如入場費(fèi)、各式傭金、促銷費(fèi)用等等。傳統(tǒng)消費(fèi)仍以即行消費(fèi)行為（沖動 消費(fèi)行為）為主，這也是超市及各連鎖店發(fā)展較快的因素z-o和對而言，綜合性超市 在購買環(huán)境、人氣指數(shù)方面都勝于連鎖店。一般的連鎖運(yùn)營的模式是一線品牌沖量，二線品牌保利潤，三四線品牌收費(fèi)。對于小家 電初期進(jìn)入市場，由于超市的操作模式上不利于制造商，在產(chǎn)品利潤渠道的選取上不得 不選擇規(guī)避超市的一種做法。僅將其作為產(chǎn)品廣告宣傳的內(nèi)容，也就是產(chǎn)品在超市上架 的目的是利用超市木身的知名度、人氣指數(shù)進(jìn)行宣傳。這里要特別強(qiáng)調(diào)的

23、一點是頻繁的 促銷活動將隆低產(chǎn)品自身的定位。傳統(tǒng)超市迅速走量的操作方式將步國內(nèi)家電行業(yè)的后 塵，因此初期的超市的選擇上不宜過多，一到兩家即可。超市選擇標(biāo)準(zhǔn)建議：區(qū)域性連鎖型綜合超市，人氣指數(shù)高、購買環(huán)境、品牌定位于屮高 檔、廣告效果、付款方式。家電連鎖加盟店作為公司二期市場投入點，其目的是進(jìn)一步拓展市場，加強(qiáng)廠家的影響 力，維持較好的同業(yè)市場。4.3經(jīng)銷商、代理商傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、代理商在渠道扁平化過程fi益弱化，反觀家電連鎖強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢、終 端優(yōu)勢、銷售支持更顯傳統(tǒng)分銷商處于一種不利地位。但對于初期進(jìn)入市場的小家電廠 商，更易滲入二級區(qū)域市場，有利于渠道的深挖。他仍具有倉儲分銷、地方非市場行為

24、、 信息的掌握的充分度等方面的優(yōu)勢。其市場常表現(xiàn)為自營店、店中店、上門直銷等方式, 在操作上應(yīng)限制其“上門直銷”這種方式。避免將公司產(chǎn)品拉扯為低檔次產(chǎn)品，影響產(chǎn) 品山場價格?？刂疲寒a(chǎn)品價格、產(chǎn)品庫存、貨款支付、竄貨監(jiān)督：現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量、導(dǎo)購指引、售后服 務(wù)調(diào)查：客戶流量及分布狀況、競爭對手介入情況（涉及品牌忠誠度）、財務(wù)收支狀況、 關(guān)系行為狀況支持：產(chǎn)品售后、產(chǎn)品技術(shù)、銷售培訓(xùn)4. 4廠家辦事處負(fù)責(zé)地方渠道成員和公司區(qū)域市場廣告的提案；負(fù)責(zé)廠家、分銷商和代理商涉及的團(tuán)體批量訂貨外式倉儲管理；市場信息收集;地方商務(wù)聯(lián)絡(luò)；一般分布在物流中心點的一級城市。李文國，王秀娥，市場營銷，上海交通大學(xué)岀版社，2005:203-395柳思維,市場營銷學(xué),湖南師范大學(xué)出版社,1998：53-56結(jié)論隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)水平也逐步提高，隨著我國人民生活水平的提高以及多年的 市場培育，小家電產(chǎn)品逐漸被普通家庭廣泛接受，小家電在生活屮扮演越來越重要的角色。近年來，小家電行業(yè)發(fā)展迅速，一方面表現(xiàn)為，中國消費(fèi)者對小家電的認(rèn)可，逐漸增加對小 家電消費(fèi)的投入；另一方面，越來越多的企業(yè)加入到小家電行業(yè)屮來。造成小家電產(chǎn)量的劇 增。木文通過對小家電市場營銷策略的現(xiàn)狀、問題方面研究，并得出一些建議，希望為小家 電企業(yè)