我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究

1、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究摘要：本文從分析品牌與品牌戰(zhàn)略的概念入手，分析 了品牌戰(zhàn)略的多元化途徑。在此基礎(chǔ)上，通過對中國企業(yè) 上世紀(jì)80到90年代以來的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷史的回顧， 剖析了中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展中存在的主要問題，針對這 些問題提出了解決的思路，并對中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的未來 做了展望。關(guān)鍵詞：中國企業(yè)，品牌戰(zhàn)略，發(fā)展歷程，問題，對 策，展望據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球不足3%名牌產(chǎn)品卻占 據(jù)40%的市場和50%的營業(yè)額（注1 ）。由此可見品牌在企業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略中地位的重要。隨著改革開放的不斷擴(kuò)大，我國 國內(nèi)市場己經(jīng)成為國際市場的一個(gè)重要組成部分，中國企 業(yè)的品牌正面臨著嚴(yán)峻的國際競爭的挑戰(zhàn)，

2、而市場競爭的 重點(diǎn)正由價(jià)格競爭逐步轉(zhuǎn)向非價(jià)格競爭，形成品牌之間的 競爭；特別在加入w to之后，中國大多數(shù)企業(yè)同國外的 強(qiáng)大競爭對手已形成面對面交鋒。品牌的競爭也從純粹的 品牌知名度等戰(zhàn)術(shù)層次上升到系統(tǒng)的品牌營銷與品牌管理 等戰(zhàn)略層次。西方的品牌是經(jīng)過上百年甚至幾百年的歷練 而建立起來的，己形成了一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略理論和成熟 的操作手段，而中國企業(yè)從90年代初品牌戰(zhàn)略初興算起， 僅僅10多年發(fā)展史。因此中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略經(jīng)過這些年 的發(fā)展盡管己有了長足進(jìn)步，但同時(shí)也面臨著重重困難。對于中國企業(yè)來說如何從戰(zhàn)略的高度建立科學(xué)的品牌營銷 體系，特別是品牌管理體系是中國企業(yè)能否建立真正強(qiáng)勢 品牌，以直

3、面國外老牌企業(yè)的強(qiáng)大品牌競爭的關(guān)鍵，因此 這是一個(gè)值得研究的具有戰(zhàn)略意義的課題。一、品牌戰(zhàn)略的涵義及作用(一) 品牌的概念許多人論述過品牌的定義。美國著名營銷大師菲利普 科特勒認(rèn)為：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案 或是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。20世紀(jì)50年代大衛(wèi)奧格威認(rèn)為：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的 象征，是產(chǎn)品屬性、包裝名稱、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告 風(fēng)格的無形組合。20世紀(jì)末大衛(wèi)愛格認(rèn)為：品牌就是產(chǎn)品、 符號、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通；品牌是一個(gè) 全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與產(chǎn)品溝通的方方面面?？梢钥闯觯放频母拍顨v經(jīng)一個(gè)從標(biāo)志到形象再到品 牌關(guān)系的過程，是一

4、個(gè)從有形到無形不斷虛化的軌跡。在 操作層面上品牌(b rand)是企業(yè)給他們的商品和服務(wù)所確立 的名稱、術(shù)語、象征、符號、設(shè)計(jì)，或上述的綜合，以使 自己的產(chǎn)品與其競爭者產(chǎn)品相區(qū)別。一個(gè)完整的品牌由“ 牌名”、“牌標(biāo)”、“商標(biāo)”組成。其中“牌名”是品牌的可 念出的那部分?！芭茦?biāo)”也是牌子的一部分，但它只能識別卻不能念出來。它可能是一個(gè)符號，一個(gè)設(shè)計(jì)或一個(gè)明顯 的顏色或字母。最后還有“商標(biāo)”，也是品牌的一部分，它 是提供法律保護(hù)的那部分，意味著所有者在使用牌名和牌 標(biāo)時(shí)擁有所有權(quán)。“創(chuàng)品牌”意指一'種產(chǎn)品創(chuàng)立牌名、牌標(biāo) 和商標(biāo)的過程。品牌，就其實(shí)質(zhì)來說，它代表銷售者（賣者） 對交付給買者的

5、產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，體 現(xiàn)出特定的商品屬性、特定的利益（如功能性利益或情感性 利益），生產(chǎn)者的某些價(jià)值感、特定的民族或企業(yè)文化、產(chǎn) 品的個(gè)性及消費(fèi)者（用戶）群體類型，其中，價(jià)值、文化、 個(gè)性構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了品牌間的差異的實(shí)質(zhì)。（二）品牌戰(zhàn)略的涵義及基本模式所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)行中的規(guī) 律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競 爭力和贏利能力的全過程。品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)的根本性 決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營的綱領(lǐng)。正確的品牌戰(zhàn)略是企業(yè) 成功經(jīng)營的起點(diǎn)；企業(yè)如果缺乏品牌整體運(yùn)作的長遠(yuǎn)規(guī)劃 將會導(dǎo)致經(jīng)營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費(fèi)。不同企業(yè)面臨的內(nèi)

6、外環(huán)境千差萬別，所采取的品牌戰(zhàn) 略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾 種品牌戰(zhàn)略的基本模式。1、單一品牌戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)把所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌時(shí)它采用的為單一品牌戰(zhàn)略。例如海爾在家電領(lǐng)域可以說是單一品牌戰(zhàn)略 的成功典范，自海爾冰箱風(fēng)靡后海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)、 甚至海爾手機(jī)等等一大批同品牌產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，而且都取 得了較好的市場業(yè)績。使用單一品牌的好處在于：企業(yè)可以節(jié)省傳播費(fèi)用，利于推出新品、彰顯品牌形象。但單一品牌戰(zhàn)略也有它的 劣勢_只要其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會殃及池魚產(chǎn)生惡 性連鎖反應(yīng)。2、多品牌戰(zhàn)略相對于單一品牌戰(zhàn)略，當(dāng)一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營著兩個(gè)或 兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌時(shí)，它所采用

7、的就是多品牌戰(zhàn)略。 例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時(shí)擁有潘婷、飄柔、 海飛斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也 可堪稱是多品牌戰(zhàn)略的典范，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)強(qiáng)勢品牌如太 太、麗珠、鷹牌、喜悅等，這些品牌針對著不同目標(biāo)市場， 在經(jīng)營上也是相對獨(dú)立的。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，實(shí)現(xiàn)對消 費(fèi)者的交叉覆蓋。并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)_即使 一個(gè)品牌失敗對其他品牌也沒有多大影響。不過多品牌戰(zhàn) 略是地道的強(qiáng)者游戲，如果不是強(qiáng)勢企業(yè)不要輕易嘗試。3、副品牌戰(zhàn)略副品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)中一個(gè)成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動活潑、 富有魅力的名字作為副品牌，以突

8、出產(chǎn)品的個(gè)性形象。副品牌戰(zhàn)略雖然適用面窄，但內(nèi)涵比主品牌豐富。例 如河南福森藥業(yè)的產(chǎn)品有幾十種，但怎樣才能讓消費(fèi)者一 一記住它們呢？副品牌戰(zhàn)略便是解決之道。福森利用單一 產(chǎn)品的功能屬性分別為其取了非常有個(gè)性的名字。例如治 痛經(jīng)的產(chǎn)品取名福森一痛經(jīng)樂，補(bǔ)血的產(chǎn)品取名福森一血 源等。由于副品牌定位準(zhǔn)確，這磐產(chǎn)品投放市場后都引起 了較好的反響。不過值得注意的是在實(shí)施副品牌戰(zhàn)略的過程中，品牌 傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能處于從屬地 位。4、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略達(dá)克寧、嗎丁啉、西比靈等都是各自領(lǐng)域里比較成功 的品牌，探宄它們成功的背后人們會發(fā)現(xiàn)它們都是由西安 楊森出品的。在傳播品牌時(shí)西安楊森有意將這

9、一信息傳達(dá) 給了消費(fèi)者。與其他品牌關(guān)系相比，達(dá)克寧、嗎丁啉、西 比靈等品牌與西安楊森之間的關(guān)系比較松散：包裝上“西 安楊森”的位置并不突出，它只起到一定的擔(dān)保作用。但 人們提起這些產(chǎn)品一般都會馬上想到：哦這是西安楊森出品的。這就是擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的效果。采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略主要是想向消費(fèi)者保證這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的優(yōu)點(diǎn)。因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后是一個(gè)成功 的企業(yè)，它有條件、有能力生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。擔(dān)保品牌 戰(zhàn)略尤其適合推廣新品。不過一旦有一天被擔(dān)保者違背了 承諾，那么擔(dān)保人的信譽(yù)也將受到損傷。5、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略特許人與受許人借助同一品牌在相同模式下實(shí)現(xiàn)品牌 擴(kuò)張達(dá)到雙贏或多贏目的。當(dāng)特許人向受許人提供

10、統(tǒng)一的 品牌、技術(shù)、管理制度、營銷策略等之后，受許人要向特 許人支付一定費(fèi)用。品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可以使品牌快速擴(kuò) 張，并能借助受許人的資金和渠道優(yōu)勢降低產(chǎn)品上市的風(fēng) 險(xiǎn)與成本。在上海家喻戶曉的金師傅餛飩和吉祥餛飩就是 采用的此種經(jīng)營方式。6、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略品牌與品牌間相互聯(lián)合以實(shí)現(xiàn)相互借勢、達(dá)到1 + 12 的目的，這樣的品牌戰(zhàn)略就是品牌聯(lián)合。例如上海的多家 百貨零售商聯(lián)合而成的百聯(lián)集團(tuán)。品牌聯(lián)合戰(zhàn)略一般通過股份相互占有、技術(shù)相互轉(zhuǎn)讓、 市場共同擁有的方式實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，各方在新的市場競爭格局 中的生存與發(fā)展。（三）品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)中的作用現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)從某種意義上講是“品牌經(jīng)濟(jì)”，品牌對企業(yè)的生存與發(fā)

11、展越來越重要，在一定程度上超過實(shí)物資產(chǎn)的作用。經(jīng)歷了理論教化和市場洗禮的企業(yè)，品牌意識 迅速覺醒，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中品牌意識已上升到品牌戰(zhàn) 略，從而成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。概括地說品 牌戰(zhàn)略對現(xiàn)代企業(yè)的作用有以下幾個(gè)方面：1、快速樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌形象隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，成功的品牌戰(zhàn)略可以借助高科 技手段使品牌信息的迅速傳播，如綜合運(yùn)用網(wǎng)站、電視及 各種傳統(tǒng)媒體發(fā)動強(qiáng)大的廣告攻勢，通過對消費(fèi)者購買意 識的引導(dǎo)進(jìn)行成功的公關(guān)推廣，同時(shí)配合提供清晰、快捷、 良好的服務(wù)等，使得許多富有價(jià)值的品牌沒用多少時(shí)間就 建立起來。在中國享有很高的知名度、非常年輕的網(wǎng)易公 司就是一個(gè)成功運(yùn)用品牌戰(zhàn)略快速建

12、立企業(yè)品牌形象有典 型案例。2、塑造企業(yè)文化增強(qiáng)企業(yè)凝聚力品牌戰(zhàn)略的實(shí)施也有助于企業(yè)塑造和宣示自身的企業(yè) 文化、加強(qiáng)員工的團(tuán)結(jié)和忠誠，可以使企業(yè)組織形成一種 凝聚力，使企業(yè)員工有共同的具有親和力的文化紐帶。3、全面提升企業(yè)綜合競爭力相對于單一的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、渠道競爭來說， 品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性優(yōu)勢的競爭， 因?yàn)槌晒Φ钠放茟?zhàn)略的選擇與運(yùn)用可以透過對市場的指導(dǎo) 和對消費(fèi)的引導(dǎo)來全面提升企業(yè)的競爭能力。4、強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系紐帶企業(yè)品牌的獨(dú)特功能和信息特征促使它成為企業(yè)與消費(fèi)者這兩個(gè)市場主體之間重要的聯(lián)系紐帶。成功品牌戰(zhàn)略 的實(shí)施將通過強(qiáng)化這種紐帶關(guān)系，從而大大降低企業(yè)

13、的市 場定位風(fēng)險(xiǎn)與成本，并通過無形附加價(jià)值來增強(qiáng)企業(yè)對顧 客承諾的可靠性。二、中國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程（一）品牌意識的萌芽階段上世紀(jì)70年代末、80年代初，中國開始了舉世矚目的 改革開放，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)僵化體制中涌動出生產(chǎn)力解放的潮 流。這一時(shí)期尚沒有品牌意識，更談不上品牌戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí) 的企業(yè)是“第一毛紡”、“第二毛紡”、“第三百貨”、“第四 百貨”，計(jì)劃格局下的編號成了品牌，加上市場短缺、供不 應(yīng)求，競爭在層面較低的簡單價(jià)格競爭層次上，甚至價(jià)格 都是計(jì)劃性的、統(tǒng)一的。直至個(gè)體私營作為“補(bǔ)充”才沖 破了計(jì)劃定價(jià)的束縛。80年代中期，一方面進(jìn)口產(chǎn)品開始登陸中國；另一方 面一部分人先富起來了，他們

14、追求一步到位的“高消費(fèi)”，于是出現(xiàn)了認(rèn)知品牌的需求。但當(dāng)時(shí)的品牌意識非常幼稚， 甚至缺乏鑒別能力，只能籠統(tǒng)地稱之為“日本貨”、“美國 貨”甚至是“進(jìn)口貨”，根本難以辨別品牌。于是用上幾個(gè) 拼音、取個(gè)洋名也非常受歡迎，買來太陽鏡連上面的英文（ 或拼音）都舍不得揭下來，只能說是朦朧的品牌意識。（二）從品牌意識到品牌戰(zhàn)略9 0年代初，中國市場上的商品開始豐富起來，供求關(guān) 系逆轉(zhuǎn)，由賣方市場走向買方市場，消費(fèi)者開始了辨別與 選擇。而廠商方面由于技術(shù)與產(chǎn)品的趨同以及普遍的質(zhì)量 提升，消費(fèi)者己無法憑自己有限的知識去判別好壞，只是 根據(jù)品牌來識別和選擇產(chǎn)品與廠商，品牌意識清晰地凸現(xiàn) 出來。于是各種品牌專賣店

15、在大中城市紛紛開張，品牌廣 告鋪天蓋地。廠商為了迎合消費(fèi)者的需求與選擇，紛紛提 出品牌戰(zhàn)略。從社會環(huán)境上講，9 0年代初以后，政府大力倡導(dǎo)品牌 戰(zhàn)略，27個(gè)省市自治區(qū)品牌研宄或促進(jìn)性社團(tuán)，新華社 1993年創(chuàng)辦中國名牌雜志，國家商標(biāo)局開始評選第一 批“中國馳名商標(biāo)”（10個(gè)），中央電視臺推出系列片生 死悠關(guān)話名牌，品牌被政界、商界、學(xué)界、媒介4方聯(lián)手 炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。但此時(shí)的品牌戰(zhàn)略還只是停留在盡快提高 企業(yè)知名度的較淺的層次。9 0年代中期開始，是強(qiáng)勢企業(yè)通過較為完善的品牌戰(zhàn) 略設(shè)計(jì)以淘汰雜小品牌的“清理門戶”階段。中國品牌雜、 小、散、舌l(xiāng)、多，生產(chǎn)要素組合不合理、規(guī)模效益差是經(jīng) 不起wt

16、o和國際化考驗(yàn)的。因此，一些品牌不消亡，另 一些品牌就難以做強(qiáng)、做大，企業(yè)必然只能在市場上作殊死搏殺，而此時(shí)往往決定勝負(fù)的就是企業(yè)能否選擇并實(shí)施 較為合理的品牌戰(zhàn)略，也就是從產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的各個(gè)環(huán) 節(jié)綜合地培育并利用品牌，以提高企業(yè)競爭力和贏利能力 為核心目標(biāo)，通過各種戰(zhàn)術(shù)手段在市場上占得先機(jī)，擊敗 對手。以彩電業(yè)為首當(dāng)其沖。從19 96年3月起，以“長虹; 為首，“康佳”、“海信”、“tcl”、“創(chuàng)維”等主導(dǎo)品牌實(shí) 施集“價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、營銷”等各種品牌戰(zhàn)術(shù)手段為 一體的品牌戰(zhàn)略發(fā)起了 “七大戰(zhàn)役”，盡管最后表現(xiàn)為以大 降價(jià)為主要的品牌表現(xiàn)形式，但仍然體現(xiàn)了從更高層面實(shí) 施品牌戰(zhàn)略的威力。

17、最終到2 000年，彩電業(yè)20 0多個(gè)品 牌整合淘汰為70個(gè)品牌，且前10位占據(jù)80%以上市場份額。（三）品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)全面提高與20多年來國內(nèi)市場演進(jìn)同步，中國迎來了國際強(qiáng)勢 品牌的全面登陸：“可口可樂”與“百事可樂”；“雀巢”與“麥?zhǔn)贤枴?；“寶潔”與“強(qiáng)生”。在與諸多國際知名品 牌的競爭中，國際競爭國內(nèi)化和國內(nèi)競爭國際化的氛圍中， 中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)得到了全面的提高，品牌競爭能 力快速成長，與此同時(shí)中國企業(yè)也為中國“入世”完成了 市場準(zhǔn)備。縱觀入世前的中國國內(nèi)市場，盡管象通信、i t等行業(yè)國際品牌優(yōu)勢顯著，但冰箱、彩電等家電行業(yè)的 中國品牌卻是捷報(bào)頻傳，全面收復(fù)失地，冰箱國產(chǎn)品牌的 份

18、額高達(dá)93%便是明證。“洋煙”除“三五”尚有一定市場外，其余的均幾乎消聲匿跡，“洋酒”市場下滑、價(jià)位下 落，“洋茶”象“三頓”已難以抗衡茶葉王國的系列名茶 國際國內(nèi)品牌的全面對話和交融，使中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略水 準(zhǔn)不斷提升。三、目前中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問題及解決思路 （一）中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問題分析從其發(fā)展歷程的回顧可以看出，中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略起 始于市場格局的深刻變化，是企業(yè)生存抉擇的必然結(jié)果和 必由之路，并與中國的國際化過程互為因果。由于品牌觀 念傳入中國較晚，與西方國家相比中國的市場經(jīng)濟(jì)建立的 時(shí)間短，市場經(jīng)濟(jì)體系尚未真正形成，法制經(jīng)濟(jì)尚在探索 和實(shí)踐中等原因，決定了中國品牌的發(fā)育和成長

19、不可避免 地帶有先天不足的缺陷。歸納起來，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展中有以下主要 問題:1、品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的核心理念_民族情緒濃重，科學(xué) 理性不足在國際跨國公司由產(chǎn)品進(jìn)入、資本進(jìn)入走向品牌進(jìn)入 的大背景之下，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中帶有濃重的民族情 緒是難免的，無論是央視“生死悠關(guān)話名牌”，還是“長虹 以產(chǎn)業(yè)報(bào)國民族昌盛為己任”，奧妮“長城永不倒，國貨當(dāng) 自強(qiáng)”，都表出強(qiáng)烈的憂患意識和民族自尊色彩，公正地說，這是具有強(qiáng)大推動力和凝聚力的情感導(dǎo)向。但品牌戰(zhàn)略的 設(shè)計(jì)必須依賴于對產(chǎn)品的各種屬性及面向市場對象的全面 而科學(xué)的考察與分析，而不能僅直覺和簡單的情緒反應(yīng)。 上述的利用市場對象的民族情緒就不能超過一

20、定的限度， 過份強(qiáng)調(diào)而變成狹隘的民族主義傾向，效果就會適得其反 了。如沒有經(jīng)過科學(xué)的分析，僅出于民族情緒盲目提出 “進(jìn)入世界經(jīng)濟(jì)500強(qiáng)”、“21世紀(jì)是中國世紀(jì)”等口號是 不客觀的。事實(shí)上，在呼吁中華民族的復(fù)興和中國以強(qiáng)勢 經(jīng)濟(jì)、文化進(jìn)入國際主流社會的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識到 品牌本身就是國際化的，國際品牌的到來大大加劇中國企 業(yè)品牌戰(zhàn)略的成長，這是積極的，更是必然的。因此品牌 戰(zhàn)略的核心理念的設(shè)計(jì)必須建立在科學(xué)理性、實(shí)事求是基 礎(chǔ)之上的，必須尊重產(chǎn)品的使用價(jià)值及以人為本的全球共 有的人性準(zhǔn)則。2、品牌戰(zhàn)略決策的理性基礎(chǔ)一一追求超?？缭剑狈?專業(yè)精準(zhǔn)80年代的短缺經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致生產(chǎn)即賺錢的假象，為

21、90年 代盲目多元化和盲目追求超?？缭教峁┝松鐣A(chǔ)。統(tǒng)計(jì) 表明，90年代中國企業(yè)的平均壽命不足3年（注2），正所 謂“江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”。企業(yè)品牌剛剛成 形，決策人在“行業(yè)厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急 切搞品牌延伸，不但影響了品牌的專業(yè)個(gè)性，而且武斷進(jìn)入自己不熟悉的領(lǐng)域，人力資源、基礎(chǔ)管理、研發(fā)力量、 營銷網(wǎng)絡(luò)都缺乏必要的準(zhǔn)備，“超?？缭健辈怀桑炊€(gè) “超級跟斗”，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業(yè)由小 變大不光是量的膨脹更是質(zhì)的飛躍，初創(chuàng)時(shí)期靈活多變、 打破常規(guī)是必要的，但是有一定規(guī)模以后依然管理隨意、 朝令夕改是危險(xiǎn)的。小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人 格，企業(yè)家必

22、須以自己的人格和信仰建構(gòu)起理念、制度的 雙重保障，用扎實(shí)的基礎(chǔ)管理來保障大系統(tǒng)的穩(wěn)定有序， 用專業(yè)精準(zhǔn)落實(shí)品牌決策的理性基礎(chǔ)是企業(yè)真正走向科學(xué) 決策的前提條件。3、品牌戰(zhàn)略實(shí)施的戰(zhàn)術(shù)手段_倚重媒體炒作，淡化 運(yùn)營規(guī)律品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃， 策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與 推廣中，對媒體炒作是十分重視的，無論廣告、新聞還是 公共關(guān)系，都立竿見影。于是一個(gè)又一個(gè)轟動效應(yīng)，一項(xiàng) 又一項(xiàng)出奇制勝，從“秦池” “愛多”的“標(biāo)王”鬧劇，到 “南德” “亞細(xì)亞”的“超?！彼季S，品牌借助媒體紅火起 來，又在媒體的指責(zé)之下消亡下去。一般來說，品牌戰(zhàn)略 本身就是傳播戰(zhàn)略

23、，是離不開媒體的，但又必須明白成功 “90%靠做得好，加上10%說得好”，在媒體炒作的同時(shí)，將 品牌置于被高度放大的環(huán)境之下，如果運(yùn)營水準(zhǔn)不高，很有可能知名度迅速上升，但美譽(yù)度提高不快甚至下降，有 知名度沒有美譽(yù)度還不如沒有知名度。品牌的創(chuàng)立是一項(xiàng) 復(fù)雜的社會系統(tǒng)工程，有著其內(nèi)在運(yùn)營規(guī)律，不知道這一 切，以為只要媒體宣傳上轟動了就“一俊遮百丑”，是絕對 難以有可持續(xù)發(fā)展前途的。4、品牌戰(zhàn)略形象的創(chuàng)新能力_形象老化顯著，創(chuàng)新 突破不力企業(yè)品牌形象是品牌戰(zhàn)略的外在標(biāo)志。一個(gè)成功的品 牌戰(zhàn)略形象必須是穩(wěn)定與變化的矛盾統(tǒng)一，過多變化使品 牌形象個(gè)性不清晰，過于穩(wěn)定使品牌形象產(chǎn)生老化。過去 的10年間，

24、中國品牌戰(zhàn)略中的創(chuàng)新突破不夠，形象老化極 其顯著。以90年代初的第一代十大“中國馳名商標(biāo)”為例， “鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個(gè)品牌己嚴(yán)重老化，仿佛 已成為久遠(yuǎn)的故事，即便是2000年評選成為的中國馳名商 標(biāo)，在xx年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不 足。宄其原因，有許多竟是最初形象個(gè)性過于優(yōu)秀，既無 法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標(biāo)王”，多年名列 “中國白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例，在北京 人在紐約電視劇走紅中國大地時(shí)，適時(shí)推出女主角王姬 作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”這一貼切、 溫馨、極具煽動性效果的廣告語，一下子提升出“孔府家 酒”的品牌形象，使得品牌異常豐

25、富而有人情味。然而正 是由于這版形象過于成功，之后公司也征集過新的廣告語 和形象風(fēng)格，總覺得難以超越，最后改了一下，成為“孔 府家酒，叫人愛家”，顯得狗尾續(xù)貂，加上廣告播出時(shí)間過 長，信息己完全抽干，根本無法產(chǎn)生任何震撼力，老百姓 甚至隨著電視劇的遠(yuǎn)去都認(rèn)不得王姬為何人了，這品牌老 化也就難以挽回。企業(yè)品牌戰(zhàn)略被重視以后，企業(yè)家們紛紛導(dǎo)入cis （企 業(yè)形象識別系統(tǒng)），而實(shí)際上則是以vis （視覺形象識別系 統(tǒng)）為主，即取個(gè)好聽的名字，再設(shè)計(jì)一個(gè)漂亮的企業(yè)標(biāo) 志。這些東西本來應(yīng)當(dāng)是企業(yè)理念的外化，但中國企業(yè)品 牌戰(zhàn)略的理念則大同小異，據(jù)統(tǒng)計(jì)，最早一代理念中，有 30%以上使用“團(tuán)結(jié)” 一詞，其

26、他使用頻率比較高的還有“ 開拓”、“創(chuàng)新”、“奉獻(xiàn)”、“卓越”、“進(jìn)取”、“務(wù)實(shí)”等等 這些類同又空洞的口號很難成為企業(yè)員工的內(nèi)在力量和品 牌個(gè)性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得 膚淺而缺乏生命力。5、品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的完整體系淺層殼相精彩，深層服務(wù)乏力的確有一些中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)以后的亮相都比較 精彩，往往讓人眼鏡一亮甚至嘆為觀止，但品牌貴在持續(xù) 而深層的工作則是以服務(wù)為中心的整合營銷，在產(chǎn)品日益 趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天，服務(wù)成為競爭的中心，但服務(wù)不是簡單的微笑，她是建立在管理基礎(chǔ) 之上的，由各系統(tǒng)要素整合而成的一個(gè)完整體系。無論是 海爾的“星級服務(wù)”、美菱的“綠色

27、通道”、小天鵝的 “全心全意”，都有一套完整的思路、管理、監(jiān)控體系來保 證，遺憾的是這方面我國企業(yè)做得出色的并不多。（二）解決中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)存問題的主要思路1、品牌戰(zhàn)略面向全球市場中國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略一定要考慮到開拓國際市場， 而不能安于國內(nèi)市場。到了開拓國際市場的階段，實(shí)際上 就是到了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的高級階段。到了高級階段就需要 更先進(jìn)的經(jīng)營策略并且要遵循國際慣例。進(jìn)一步說就是需 要更高效的市場策略。只有這樣中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 也才會站在更高的戰(zhàn)略層面。2、品牌戰(zhàn)略決策的科學(xué)實(shí)施對于企業(yè)來說最重要是做正確的事，而不僅僅是正確 的做事。做正確的事就是說企業(yè)發(fā)展大的方向，大的策略 是不能錯(cuò)

28、。中國企業(yè)傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略決策，主要靠經(jīng)驗(yàn)、 智慧和直覺，這些方法依然有效，但是必須要加上更加科 學(xué)，更加先進(jìn)的一些手段。比如采用品牌形象測評體系對 品牌在消費(fèi)者心目中的總體感受進(jìn)行測量和評估，進(jìn)而確 定品牌的歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，進(jìn)而建立起科學(xué)的品牌 戰(zhàn)略管理體系或者是完善的戰(zhàn)略品牌管理體系。3、品牌戰(zhàn)略的傳播策略的系統(tǒng)整合先進(jìn)的傳播策略是傳播觀念的根本轉(zhuǎn)變，改變過去廣 告式的單向傳播，變成與消費(fèi)者間的雙向傳播及自愿的傳 播，傳播的內(nèi)容應(yīng)該真正是消費(fèi)者需要的，而不是強(qiáng)加的 先進(jìn)的傳播策略包括對于各種傳播形式的系統(tǒng)整合，除了 廣告?zhèn)鹘y(tǒng)包括直投，還有做一些新聞報(bào)導(dǎo)等等多種方法。 中國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)

29、略需要系統(tǒng)地整合營銷傳播的策略。4、品牌戰(zhàn)略要樹立品牌營銷觀念國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品 牌營銷。品牌是消費(fèi)者識別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是為 企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)特的有形和無形利益的競爭手段 品牌營銷較產(chǎn)品銷售具有兩個(gè)特征，第一，品牌營銷是一 種文化概念的滲透，而產(chǎn)品銷售是一種產(chǎn)品性能的傳播； 第二，理念具有相對穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展性。產(chǎn)品具有周期 性，社會公眾需求的變化意味著某種產(chǎn)品的永恒消失。5、品牌戰(zhàn)略的操作要找準(zhǔn)切入點(diǎn)、明確市場定位品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一'個(gè)明確的、 有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是潛 在地在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利

30、的位置。企業(yè)必須重視對 市場消費(fèi)趨勢及競爭態(tài)勢的認(rèn)真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu) 勢的差異化競爭策略，并集中企業(yè)有限的人力、財(cái)力、物 力資源，在目標(biāo)市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰(zhàn)略 組成中的重要一環(huán)。6、品牌戰(zhàn)略依賴于企業(yè)核心能力所謂“企業(yè)核心能力” (coreco mpetence)是指企業(yè)開 發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展獨(dú)特技術(shù)和發(fā)明獨(dú)特營銷手段的能力， 它是通過企業(yè)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)制造、市場營銷、內(nèi)部組織 協(xié)調(diào)管理的交互作用而獲得使企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的能 力。企業(yè)核心能力培養(yǎng)的關(guān)鍵在于知識技能的學(xué)習(xí)和積累、 技術(shù)體系的完善、組織管理體系的建設(shè)、信息體系的培育。7、品牌戰(zhàn)略形象塑造以顧客滿意為宗旨品牌形

31、象是消費(fèi)者對產(chǎn)品、符號、企業(yè)等實(shí)力的認(rèn)知 印象，是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系，是企業(yè)所有或某 一部分在消費(fèi)者心中的投影，所以企業(yè)應(yīng)該以“顧客滿意” 為宗旨，結(jié)合本企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的科學(xué)導(dǎo)入，建立社會 公眾心中的長久形象魅力。8、品牌戰(zhàn)略實(shí)施動力來源于不斷的品牌創(chuàng)新(1) 技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)是品牌的基礎(chǔ)，不斷推出新產(chǎn)品 才能保持品牌的生命力。(2) 觀念創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新要樹立“完整、高新、求實(shí)” 的觀念。(3) 組織創(chuàng)新：企業(yè)要注意企業(yè)制度的不斷創(chuàng)新，以提高企業(yè)組織運(yùn)行效率。(4) 市場創(chuàng)新：企業(yè)要積極的創(chuàng)新改造市場，以利于 企業(yè)經(jīng)營、方向的變化。(5 )產(chǎn)品創(chuàng)新：要求企業(yè)根據(jù)市場需求變化，消費(fèi)愛 好

32、的轉(zhuǎn)移，及時(shí)地調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)方向。(6) 形象創(chuàng)新：在品牌競爭中應(yīng)隨著社會觀念變化， 重新塑造或定位品牌形象以適應(yīng)消費(fèi)心理的變化。(7) 管理創(chuàng)新：品牌的管理創(chuàng)新著重表現(xiàn)在選擇適合 自身發(fā)展的管理理論體系，培養(yǎng)和提高對環(huán)境的應(yīng)變能 力?？傊?，中國企業(yè)應(yīng)首先學(xué)會非價(jià)格競爭，學(xué)會品牌管 理，懂得運(yùn)用競爭以外的手段，建立品牌戰(zhàn)略思維，從而 創(chuàng)造長期化的競爭優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，建立品牌評估體 系，真正建立全方位的品牌戰(zhàn)略。四、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略展望如果說，80年代是雜牌與雜牌的競爭，90年代是名牌 與雜牌的競爭，那么21世紀(jì)初則是名牌與名牌的競爭。隨 著中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，可以預(yù)見中 國企業(yè)品牌的競爭將最終決勝于品牌戰(zhàn)略層次，品牌戰(zhàn)略 的發(fā)展有以下幾個(gè)趨勢：(一) 品牌、企業(yè)共同進(jìn)入個(gè)性化發(fā)展如果說以往品牌戰(zhàn)略上共性色彩多是為了提升基礎(chǔ)水準(zhǔn)的話，經(jīng)過cis導(dǎo)入、iso認(rèn)證等一系列整合，中國企業(yè) 常規(guī)管理運(yùn)行都完成了常識普及與基本建設(shè)程序。在這一 基礎(chǔ)上，發(fā)展思路必定產(chǎn)生分化，而分化意味著深化。以 寧波兩大“中國馳名商檔”：“雅戈?duì)枴迸c“杉杉”為例， 這兩家企業(yè)90年代所走的道路幾乎一致：從襯衫到西服 （另一家從西服到襯衫）作產(chǎn)品延伸；以服飾和地產(chǎn)作長短 線產(chǎn)業(yè)組合；公