房地產開發(fā)基礎知識(共17頁)

1、房地產開發(fā)基礎知識一、 房地產基本概念1、 核心因素權利束（法定的所有權、使用權、抵押權和處分權，具體表現(xiàn)為房產證）2、 市場形態(tài)資金流（商品特性決定）3、 價值表現(xiàn)資產價值與使用價值二、 房地產開發(fā)的基本程序注：土地合同包括投資許可證、建設用地規(guī)劃許可證；施工包括建筑工程許可證、建設工程開工許可證、商品房預售許可證；驗收入伙包括房屋質量保證書，房屋使用說明書。1、簽訂土地合同前：. 項目選擇市場供求的實際狀況. 可行性分析利益分成，地價水平，功能價值，成本預估，利潤 預期2、簽訂土地合同后1） 申請簽發(fā)宗地圖（藍線圖立項土地合同宗地圖紅線圖規(guī) 劃要點方案設計（擴初設計）施工圖設計）2） 申請

2、富于銷售力的規(guī)劃要點（詳細的地塊分析主要價值點、主要 劣勢、景觀、競爭樓盤）3） 啟動資金安排（拖延地價、工程隊墊資、分期開發(fā)、預售、抵押）4） 設計任務書（前期策劃成果戶型比例，建筑風格、容積率、建筑 高度、功能比例、配套設施）3、銷售準備（現(xiàn)場包裝、銷售資料、團隊組建、廣告宣傳、價格策略）銷售實施（現(xiàn)場銷售制度、銷售統(tǒng)計分析、宣傳策略調整、銀行按揭辦理）4、竣工驗收. 入伙手續(xù)（驗樓收樓、繳納入伙費、辦理裝修申請、辦理繳費手續(xù)）. 辦證手續(xù). 物業(yè)管理三、 建筑專業(yè)名詞1、 建筑圖紙方案圖初步設計圖施工圖施工組織圖施工圖：說明性文件 （目錄、總說明）建筑施工圖 （總圖、詳圖）結構施工圖 （

3、總圖、詳圖）機電施工圖 （水、電、照明、通風）其它文件 （園林、裝飾）2、 建筑施工圖總平圖、單體平立剖、建筑結構總平面圖：位置、鄰近距離、交通組織、標高、技術指標建筑面積：建筑物各層外墻或外柱外圍以水平，投影面積之和容積率：總建筑面積/建設用地面積（1.0，1.02.0，2.04.0）覆蓋率：基底面積/用地面積建筑分類：多層（26米以下）8層高層（100米以下） 9-12層（小高層）13-18（中高層）19-33（高層）超高層（100米以上）建筑結構：（地基基礎墻、柱梁、板屋面）分類：（承重物件）木結構、混合結構、鋼砼、鋼結構、鋼管砼（受力類型）框架、框剪、框筒、筒體四、 項目開發(fā)過程（高層

4、為例）立項策劃、設計拆遷七通一平 （前期1年）臨時設施地下連續(xù)墻基坑基礎地下室 （基礎施工6個月）主體（6個月）外裝修裝修竣工驗收 （安裝工程1年）（施工期2年）工程投資比例：土建：安裝：裝修=4：3：3（一般）土建：安裝：裝修=3：3：4（高檔）策劃基礎知識一、 基本概念策劃：給開發(fā)商的決策提供有效的資訊支撐體系。（全程策劃、營銷策劃）全程策劃（市場調查產品設計包裝推廣產品銷售售后服務）營銷策劃（包裝推廣產品銷售售后服務）策劃的目的：實現(xiàn)銷售作用：設計最佳產品、營造最佳賣場、實現(xiàn)最佳效果手段：把握市場、實施操作、反饋收集商品的銷售是策劃的最終目標，為客戶提供的最終服務是銷售業(yè)績，市場是檢驗策

5、劃成功與否的唯一標準。二、 策劃的容：用地指標（容積率、覆蓋率、層數(shù)、用途、比例）規(guī)劃方案（地塊最佳價值點）建筑方案（戶型、建筑形式、出入口、結構的可變通性）施工組織（工程形象展示、看樓路線安排）售賣實施（現(xiàn)場包裝、廣告宣傳、價格策略、團隊組織）三、 策劃的形式1、 需求型（以銷定產）：了解市場 總量：大勢分析競爭者：關鍵點 = 產品消費者：購買意向缺陷 數(shù)據(jù)的準確性（只有參考價值）發(fā)布的時差性（不具現(xiàn)實價值）競爭調查的片面性（只有不可行性，不具成功性）消費者調查（可信度低）2、 定位型（以產促銷）：特別的客戶特別的產品形象清晰只研究目標客戶，簡化問題節(jié)省推廣費用（針對性強）明確的定價策略難度

6、在于尋找沒有競爭者的細分市場，風在在于市場的容量是否足夠3、 時尚型（聽天由命）：流行時尚沉寂之后突然出現(xiàn)（不可預知性）引發(fā)情緒渴望（市場推動的投入大）市場容量比看上去小得多（跟風者因素）消失的速度很快（少數(shù)先行者獲利）房地產的時間周期決定了難以確定準確的時機。4、 概念型（創(chuàng)造需求）：營造新概念非常有吸引力的鮮明形象概念統(tǒng)領銷售過程，與競爭者產生距離容易造勢，領導時尚存在問題概念是如何產生的（整合或強加）推廣成本巨大（易引發(fā)爭論的話題）概念如何展示（易產生落差）避免將概念推向極致5、 綜合型（降低風險）市場的詳細分析產品的準確定位有效的整合策略具體的執(zhí)行方案中介存在的價值： 市場操作的熟練程

7、度降低風險與成本市場信息的占有量更全面、更專業(yè)市場敏感度與應變力更有效、更靈活市場研究與定位原則一、 市場分析原則1、 房地產市場參與者政府（主要供應者（土地、房產）操縱者）開發(fā)商（開發(fā)者、供應者）消費者（購買者）銀行（資金供應者）物業(yè)管理人（長期服務的供應者（對消費者）中介機構（供應者與購買者之間的媒介）2、 整體市場的分析方向政府政策導向年鑒、導報、統(tǒng)計局信息、報紙、政府網(wǎng)頁、政府工作報告。市場發(fā)展趨勢歷年走勢分析、未來發(fā)展預測（分析總供求形勢與人口增長等）。市場實際狀況代表性樓盤、政府公布數(shù)據(jù)、市場調查報告、同業(yè)信息。其他影響因素市政建設、消費習慣、金融形勢、經(jīng)濟事件、時尚潮流。3、 區(qū)

8、域市場分析因素競爭對手優(yōu)劣勢對比、典型案例分析配套設施現(xiàn)有狀況、規(guī)劃發(fā)展人口特征客戶結構比例與特點、有效客戶數(shù)量區(qū)域發(fā)展政府規(guī)劃、文化特征、經(jīng)濟特征潛在競爭政府信息、地塊現(xiàn)狀總結分析建立區(qū)域市場模式4、 消費者分析（盡量細致）項目和項目為鑒消費者類型心理類型、信息接受渠道、購買能力區(qū)域主力消費群體目標客戶群的選擇與分析消費時尚市場流行時尚，易受感人群分析5、 市場營銷策略研究（挑選一到二個策略，從頭到尾跟蹤下去）整合策略代表性樓盤跟蹤收集，實際效果評估廣告策略樣點樓盤廣告跟蹤分析，最新創(chuàng)意研討，媒體效果研究包裝策略經(jīng)典案例分析，最新包裝技巧價格策略價格的制定，房號控制，付款方式促銷策略優(yōu)惠措施

9、收集與效果評估品牌策略開發(fā)商、物管、設計、施工、中介、公眾人物二、 市場調查要求1、 市場調查的意義：. 了解市場真實情況，分析物業(yè)周邊環(huán)境，增強個人溝通能力；. 保持客觀態(tài)度，解決問題時應帶有強烈的目的性；. 資訊時代快者取勝，團隊作戰(zhàn)才能取得最佳成績，要善于吸收、過濾、分析；. 市場調查應以顧客為中心（重在消費者，兼顧供求雙方）；. 顧客調查的重點：分析消費者心態(tài)，站在顧客立場考慮問題；. 了解市場是資訊行業(yè)的個人要求，市場調查應是持續(xù)而周詳?shù)?，同時注意相關行業(yè)的全面發(fā)展。2、 市場調查的方式：1） 西方市場調查模式問卷設計、統(tǒng)計模型、數(shù)據(jù)分析、精確結論如何吸收其精華問卷的誤導性、意圖的真

10、實性、樣本的準確性、答案的代表性站在客觀角度體會市場：嚴格把握分寸，切勿以偏概全，應從客戶群的調查分析來確定市場，充分考慮消費者的實際需求。2） 從時空因素分析市場市場的時間發(fā)展軌跡研究熱點跟蹤，統(tǒng)計資料市場的空間發(fā)展角度合理劃分片區(qū)（配套、經(jīng)濟、交通、文化等），理解區(qū)位優(yōu)勢，建立市場形象，注意規(guī)劃變化，客戶群對片區(qū)選擇的變化特點3） 市場細分細分原則的確定：物業(yè)類型細分，客戶群體細分，供求關系細分細分市場分析（盡可能確定小的細分市場）供求關系（供應分析（量樣點評估）、需求分析（消費群體調查問卷、拜訪）4） 市場參與人分析. 政府影響力，開發(fā)商實力與策略，銀行的支持力度。. 消費者的購買力與消

11、費習慣，物管等軟環(huán)境的成熟度。3、 市場調查作業(yè)程序明確調查目的（問題求解模式）調查的組織與計劃（問卷設計、小組配合、現(xiàn)場查勘（儀表、訪問（準備）、現(xiàn)場包裝、人員講解、價格比較（同層比較，高、中、低層差價，付款方式、折扣率、優(yōu)惠措施）文案調查與實地調查（問卷、售樓資料）調查的實施與監(jiān)控（調查計劃、定期跟蹤）結果匯總與結論提升（市場模式的形成）三、 項目定位原則1、 細分市場定位法區(qū)域市場供求分析充分細分，認真分析尋找未被滿足的需求大膽假設、小心求證、反復檢驗評估需求的實際容量市場實際需求量，進入市場的速度2、 目標客戶定位法人口分布的調查與客戶群分析選擇潛在目標客戶尋找實際需求最大的客戶群周邊

12、配套、人文特征、人口數(shù)量、居住習慣針對性定位購買心理、習慣、購買力、生活方式全方位考慮3、 新產品定位法創(chuàng)新產品的定義市場上沒有，不具備參照系（益田、碧云天、創(chuàng)世紀）客戶調查的重要性數(shù)量、關注度、接受度、客觀選擇樣點（圍、數(shù)量）新產品定價原則高價消減市場風險，降低客戶疑慮。賣場的組織一、 銷售主題1、 項目的詳細分析是什么？（銷售百問：項目自身、周邊環(huán)境、競爭對手）2、 營銷主題賣什么？（營銷方案定位與推廣語）3、 主題的展示怎么賣？（目的性要強）（針對目標客戶：形象設計、現(xiàn)場包裝、外圍展示）二、 形象設計1、 名稱與標識系統(tǒng)要求：簡潔、鮮明、具沖擊力、契合主題、不產生誤解2、 形象的展示1）

13、 樓書項目的賣點集粹，最重要的形象展示手段，銷售的輔助工具容：CI形象展示、推廣主題、樓體形象、地理位置、周邊配套、總平面、戶型平面、物業(yè)管理、配套設施、裝修標準、法律資料、相關單位名稱、售樓地址與。2） 展板項目優(yōu)勢展示，增加銷售氣氛，便于現(xiàn)場解說容：形象背板、銷售進度表、法律文件、賣點展示3） 模型項目形象的直觀展示容：樓體模型、環(huán)境模型、單體戶型模型。4） 其他方式輔助手段，增加銷售氣氛容：宣傳單頁（成本與針對性）、電視形象片、促銷物品。三、 現(xiàn)場包裝1、 售樓處1501） 位置：迎著人流來向，面對主交通干道，位置突出醒目。2） 面積：按客戶高峰數(shù)計算，總單位數(shù)×1015%（單

14、月銷售率）÷810%（月）（成交率）人均1015。3） 銷售人員：按客戶數(shù)（正常值）計算4-6批/人4） 接待臺：長度按0.7M/人計，高×寬80×70cm。5） 談判臺：常規(guī)選用圓桌，配四椅，位置靠窗和主干道。6） 風格與色彩：迎合建筑主體風格和推廣主題，注意通透和采光。7） 門楣與背景板：符合CI設計，大方活潑，突出醒目。8） 門外廣場：形成開闊、明凈的感覺，注意營造開盤效果，停車場的處理。9） 導示系統(tǒng)：形象的展示與人流的引導，風格符合主題（導示牌、路燈旗、彩旗、廣告牌）。10）部燈光：明亮均勻的光線，顯示明快、清晰的氣氛（白光為主）。11）：應每位業(yè)務員一部，另加一部工作用（廣告的頭位不能打出）。12）展板、模型：預留線路，提前確定位置。2、 樣板房：營造生活氣氛1） 位置：交通方便、景觀與朝向、主力戶型2） 數(shù)量：精裝與交樓標準、主力戶型、困難戶型3） 風格：建筑形象、目標客戶時尚、推廣主題、結構的掩飾4） 家具：符合整體風格，標準略高于目標客戶要求5） 電器與擺設：展示生活氣氛，標準略高6） 燈光：照度強而均勻，多設輔助光源7） 遮擋：施工現(xiàn)場與不良景觀，展示生活氣氛或良好景觀3、 看樓通道1） 安全性：注意