長春項目全策劃結(jié)構(gòu)思路

1、長春項目全策劃結(jié)構(gòu)思路一、宏觀市場研究i、區(qū)域現(xiàn)狀及其趨勢判斷1、 宏觀經(jīng)濟運行狀況： 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載（1）國內(nèi)生產(chǎn)總值（2）固定資產(chǎn)投資總額（3）各產(chǎn)業(yè)比率、人口、收入（ 4）社會消費特征及恩格爾系數(shù)（5）宏觀購房金融政策：貨幣政策、利率、房地產(chǎn)按揭政策（6）項目建設(shè)成本基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；2、項目所在地政府相關(guān)的政策法規(guī)和城市發(fā)展方向：（1）東北區(qū)域經(jīng)濟政策改變（2）政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)（3）政府關(guān)于商品住宅、市政規(guī)劃等開發(fā)的政策法規(guī)（4）通過城市規(guī)劃、開發(fā)方向或政府扶持以確定城市發(fā)展方向，及其對項目正面或負面的影響。ii 、項目用地周邊環(huán)境分析（1）項目土地性質(zhì)調(diào)查：地

2、理位置、地質(zhì)地貌狀況、土地面積及紅線圖、土地規(guī)劃使用性質(zhì)、七通一平現(xiàn)狀（2）項目用地周邊環(huán)境調(diào)查：地塊周邊的建筑物、綠化景觀、自然景觀、歷史人文景觀、 環(huán)境污染狀況（3）地塊交通條件調(diào)查：地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃、 項目的水、路、 空交通狀況、地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀（ 4）周邊市政配套設(shè)施調(diào)查：購物場所、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、金融服務(wù)、郵政服務(wù)、娛樂、餐飲、運動、生活服務(wù)、娛樂休息設(shè)施、周邊可能存在的對項目不利的干擾因素、歷史人文區(qū)位影響（5）短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃。iii 、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀：（1）所在地項目供給特

3、征：數(shù)據(jù)及趨勢、項目特征細分描述（如下新建在建項目信息）、從特征得到的借鑒和警惕、價格、熱銷戶型等（2）項目所在地土地供應(yīng)情況及其帶來的潛在供應(yīng)量（ 3）項目所在地的居民住宅現(xiàn)狀：形態(tài)及比重（4）項目所在地市場板塊的劃分及其差異（ 5）項目所在地項目平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)。供給調(diào)研所需數(shù)據(jù)資料內(nèi)容：a、 土地市場信息：區(qū)域特征、土地供給、購買方信息、政策法規(guī)變化、規(guī)劃；b、 新建在建項目信息：區(qū)位特征板塊、項目特征（風(fēng)格、戶型結(jié)構(gòu)、建筑結(jié)構(gòu)、材料、裝修、樓間距、綠化率、電梯量、車位）、戶型（面積大小、數(shù)量配比、客戶群）、價格（價格現(xiàn)狀、價格走勢、價格手段、層次朝向差價）、投資商、開發(fā)商、代

4、理商、承建商、物業(yè)管理、內(nèi)部配套特征、周邊配套信息。c、 顯性消費者基本信息：客戶群特征、購房目的、區(qū)位選擇、房型選擇、面積選擇、總價范圍、貨款比率。d、 房地產(chǎn)市場交易信息。e、 房地產(chǎn)項目推廣基本信息：廣告（出現(xiàn)媒體、時間與期間、 版面、 色彩、 投放數(shù)量、載體、廣告市場價格、主題特色）促銷活動（形式特點、時間段）。f、 居民消費價格指數(shù)、商品住宅價格指數(shù)iv 、項目所在地房地產(chǎn)市場需求調(diào)研內(nèi)容市場研究在于如何將以上所得到的供給數(shù)據(jù)和市場需要相結(jié)合進行整合分析，從而得到符合市場、符合需求和能超越需求的項目所需的結(jié)論。需求研究結(jié)構(gòu)如下：第一部分研究目的（叢需求調(diào)研中希望得到的結(jié)論支撐）對消費

5、者購房目的研究,住房信息傳播途徑研究,住房消費決策模式研究,購房考慮因素研究 ,住房價位選擇研究.消費者對住房面積、裝修等方面的考慮，對聯(lián)排別墅、儲藏室、開放式陽臺、框架結(jié)構(gòu)等房屋賣點的接受度研究都能對項目定位發(fā)展模式提供理論基礎(chǔ)。第二部分研究方法（整個需求研究方法、需要注重點和全過程的描繪）其中，調(diào)研所得到的數(shù)據(jù)（問卷）整理分析是關(guān)鍵過程。其中樣本容量公式：（為滿足精度要求的數(shù)學(xué)模型）總量y 樣本中有意購房者比率 （百分率），若 95% 的置信空間寬度為0.05 則 =0.025，則在總量y 下需要的精確樣本容量為 =y* *(1- )/y*( 2/4)+ *(1- )。項目調(diào)研中有必要對消

6、費者需求和消費模式的了解和研究。例如總量為2000 份問卷中有25%有購房意向，我們需要多少才能精確說明問題（數(shù)量多并不能體現(xiàn)需求）因此可以得出 2000*0.25 （1-0.25）/2000* （0.0252/4）+0.25*(1-0.25) = 700 ,這就是我們需要的結(jié)論。第三部分研究分析（整個需求研究分析的過程）我正試著做這個業(yè)務(wù)建模，希望能拿出些結(jié)果來和大家交流。1、住房消費者群體特征研究（1）商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析（各種檔次商品住宅客戶分析、商品住宅客戶購買行為分析） （2）已購房者的群體特征研究（3）未來打算購房者的群體特征2、房屋購買的決策方式 . （1）購買決策方式

7、（2）購房信息的主要途徑3、購房需求研究（1）購房目的（2）購房考慮的主要因素（ 3）價位的選擇（4）付款方式（5）需求程度（6）面積選擇（ 7）房屋模式需求度分析第四部分結(jié) 論總括購房消費調(diào)研應(yīng)該包括的內(nèi)容如下：a 人口統(tǒng)計特征：年齡分布、性別、收入、職業(yè)、教育、家庭生命周期與購買行為、家庭規(guī)模。b 行為特征：誰買、如何買、何時買、哪里買、為什么買。c 消費的社會性特征：對示范的追隨、家庭結(jié)構(gòu)及其主導(dǎo)、角色和地位。d 消費者心理特征：動機、直覺、信念和態(tài)度。4、需求研究總結(jié)v 市場總結(jié)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟和人口統(tǒng)計的研究應(yīng)該市場研究的核心內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟狀況 （利率、 通貨膨脹、就業(yè)保障、 等）形成消費者

8、信心和商業(yè)投資活動的基礎(chǔ)，零售業(yè)狀況是否需要尋求更多的商鋪，家庭狀況是否改善居住條件的愿望以及該地區(qū)旅游資源是否有更多的旅客預(yù)訂賓館。本地市場的動態(tài)變化是用于確定居住需求來源的最重要因素。消費者人口統(tǒng)計資料 （人口增長、家庭構(gòu)成、 年齡和家庭特征、收入及消費偏好）對決定建造量、確定適銷適租的建筑產(chǎn)品類型、確定單元面積及確定適當(dāng)?shù)匿N售價格等都指導(dǎo)意義。分析市場特征， 得出供給與需求的相互關(guān)系，初步確定項目發(fā)展定位、項目目標(biāo)客戶群、項目可接受價格等信息。二、土地swot （深層次）分析1、項目的優(yōu)勢2、項目的劣勢3、項目的機會點4、項目的威脅及困難點三、發(fā)展定位對策劃結(jié)構(gòu)：i 空間形式策劃1、總體

9、規(guī)劃(1)、項目地塊分析 : a 項目地塊情況分析b 發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想c 影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術(shù)因素d 土地 swot 分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避(2)、建筑空間布局: a.項目總體平面規(guī)劃及其說明b.項目功能分區(qū)示意及其說明(3)、道路系統(tǒng)布局: a.地塊周邊交通環(huán)境示意：地塊周邊基本路網(wǎng)、項目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r. b 項目道路設(shè)置及其說明：項目主要出入口設(shè)置、 項目主要干道設(shè)置、項目車輛分流情況說明、項目停車場布置(4)、綠化系統(tǒng)布局: a 項目環(huán)藝規(guī)劃及說明b 項目綠化景觀系統(tǒng)分析c 項目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計. (5)、公建與配套系統(tǒng): a 項目所在地周

10、邊市政配套設(shè)施調(diào)查后分析、b 項目配套功能配置及安排、 c 公共建筑外立面設(shè)計提示：會所外立面設(shè)計提示、營銷中心外立面設(shè)計提示、物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計提示、其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計提示、 d 公共建筑平面設(shè)計提示：公共建筑風(fēng)格設(shè)計的特別提示、項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(6)、分期開發(fā)思路概述a.分期開發(fā)思路b.首期開發(fā)思路(7)、分組團開發(fā)強度2、建筑風(fēng)格定位(1)、項目總體建筑風(fēng)格及色彩計劃a 項目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思b.建筑色彩計劃c 建筑單體外立面設(shè)計提示(2)、商品住宅房外立面設(shè)計提示：a 多層、小高層、高層外立面設(shè)計提示、不同戶型的別墅外立面設(shè)計提示、b 針

11、對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提示、c 其他特殊設(shè)計提示(3)、商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計提示3、主力戶型選擇(1)、項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較分析(2)、項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例(3)、主力戶型設(shè)計提示a.一般住宅套房戶型設(shè)計提示b.躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計提示c.別墅戶型設(shè)計提示(4)、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示a.商業(yè)群樓平面設(shè)計提示b.商場樓層平面設(shè)計提示c.寫字樓平面設(shè)計提示4、室內(nèi)空間布局裝修概念提示(1)、室內(nèi)空間布局提示(2)、公共空間主題選擇(3)、庭院景觀提示5、環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示(1)、項目周邊環(huán)境調(diào)查結(jié)果分析(2)、 項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想a.地塊已有的自

12、然環(huán)境利用b.項目人文環(huán)境的營造(3)、項目各組團環(huán)境概念設(shè)計a.組團內(nèi)綠化及園藝設(shè)計b.組團內(nèi)共享空間設(shè)計c.組團內(nèi)雕塑小品設(shè)計提示d.組團內(nèi)椅凳造型設(shè)計提示e.組團內(nèi)宣傳專欄、 導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示(4)、項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計a.項目主入口環(huán)境概念設(shè)計b.項目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計c.項目會所外部環(huán)境概念設(shè)計d.項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計e.針對本項目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計6、公共家具概念設(shè)計提示(1)、項目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)a.營銷中心大堂b.管理辦公室(2)、本項目公共家具概念設(shè)計提示7、公共裝飾材料選擇提示(1)、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較分析(2)

13、、本項目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思(3)、項目營銷示范單位裝修概念設(shè)計a .客廳裝修概念設(shè)計b.廚房裝修概念設(shè)計c.主人房裝修概念設(shè)計d.兒童房裝修概念設(shè)計e.客房裝修概念設(shè)計f.室內(nèi)其他（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示(4)、項目營銷中心裝修風(fēng)格提示(5)、住宅裝修標(biāo)準提示a.多層、小高層、高層裝修標(biāo)準提示b.躍層、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準提示c.別墅裝修標(biāo)準提示8、小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)(1)、項目建筑規(guī)劃組團評價(2)、營造和引導(dǎo)未來生活方式a.住戶特征描述b.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計ii 精神形式策劃1、項目概念策劃項目推廣主題策劃項目推廣概念策劃項目案名策劃2、項目定位市場定位：區(qū)域定位

14、主力客戶群定位功能定位建筑風(fēng)格定位iii 功能形式策劃（待細化中）1、基本功能配套2、張揚功能配套3、附加功能配套 階段形式策劃1、 項目定價模擬：a、均價的確定：住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術(shù)平均法、有效需求成本加價法分析有效市場價格范圍確保合理利潤率，追加有效需求價格b、項目中具體單位的定價模擬：.商品住宅定價法：差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機系數(shù)）.各種差異性價格系數(shù)的確定：確定基礎(chǔ)均價、確定系數(shù)、確定幅度、具體單位定價模擬2、 項目投入產(chǎn)出分析：a、項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)模擬、項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)、首期經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)b、項目首期成本模擬、成

15、本模擬表及其說明c、項目收益部分模擬. 銷售收入模擬：銷售均價假設(shè)、銷售收入模擬表利潤模擬及說明：模擬說明、利潤模擬表敏感性分析：可變成本變動時對利潤的影響、銷售價格變動時對利潤的影響3、 投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示a、項目風(fēng)險性評價：. 價值提升及其實現(xiàn)的風(fēng)險性：項目的規(guī)劃和設(shè)計是否足以提升項目同周、邊項目的類比價值、項目形象包裝和營銷推廣是否成功b、資金運作風(fēng)險性：減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務(wù)成本、對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠4、開發(fā)節(jié)奏建議a、影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素：.政策法規(guī)因素、.地塊狀況因素、.發(fā)

16、展商操作水平因素、 資金投放量及資金回收要求、.銷售策略、銷售政策及價格控制因素、.市場供求因素、上市時間要求b、項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測：項目開發(fā)步驟.、項目投入產(chǎn)出評估、.結(jié)論 形象形式策劃（待補充）1、項目形象策劃營銷項目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、 企業(yè)行為形象、 員工形象及其項目視覺形象等。(1)、項目視覺識別系統(tǒng)核心部分a、名稱 .項目名 .道路名 .建筑名 .組團名b、標(biāo)志c、標(biāo)準色d、標(biāo)準字體(2)、延展及運用部分a、工地環(huán)境包裝視覺:.建筑物主體 .工地圍墻 .主路網(wǎng)及參觀路線.環(huán)境綠化b、營銷中心包裝設(shè)計:營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計.營銷中心功能分區(qū)提

17、示.營銷中心大門橫眉設(shè)計 .營銷中心形象墻設(shè)計.臺面設(shè)計 .展板設(shè)計 .營銷中心導(dǎo)視牌.銷售人員服裝設(shè)計提示.銷售用品系列設(shè)計.示范單位導(dǎo)視牌.示范單位樣板房說明牌c、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計:.辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計.物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計。vi 行為形式策劃1、 管理形式策劃（1）銷售前資料準備(2)、銷售周期劃分及控制a、銷售策略 :.營銷思想（全面營銷） ：全過程營銷、全員營銷b 銷售網(wǎng)絡(luò)：專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）銷售代理商（銷售顧問）兼職售樓員c 銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶. d 銷售階段：內(nèi)部認購期蓄勢調(diào)整期開盤試銷期 銷售擴張期強勢銷售期掃尾清盤期 . 政策促銷.銷

18、售活動.銷售承諾(3)、銷售過程模擬:.銷售實施：顧客購買心理分析樓房情況介紹簽定認購書客戶檔案記錄 成交情況總匯正式合同公證簽定正式合同辦理銀行按揭銷售合同執(zhí)行監(jiān)控成交情況匯總.銷售合同執(zhí)行監(jiān)控：收款催款過程控制按期交款的收款控制延期交工的收款控制入住環(huán)節(jié)控制客戶檔案客戶回訪與親情培養(yǎng)與物業(yè)管理的交接.銷售結(jié)束：銷售資料的整理和保管銷售人員的業(yè)績評定銷售工作中的處理個案記錄銷售工作總結(jié)（4）各銷售階段營銷策劃推廣執(zhí)行方案實施（5）各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計及發(fā)布實施（6）銷售階段各項管理a、銷售手冊b、客戶管理系統(tǒng)c、銷售作業(yè)指導(dǎo)書d 銷售組織與日常管理組織與激勵工作流程規(guī)則制度概念提示2、項目營銷推廣策劃房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。(1)、區(qū)域市場即使動態(tài)分析(2)、項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策a、項目主賣點薈萃b、項目強勢、弱勢分析與對策(3)、目標(biāo)客戶群定位分析a、項目所在地人口總量及地塊分布情況b、項目所在地經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和項目所在地人口就業(yè)情況c、項目所在地家庭情況分析:.家庭成員結(jié)構(gòu).家庭收入情況