康師傅營銷策劃書

1、康師傅干拌面營銷戰(zhàn)略策劃書康師傅干拌面營銷戰(zhàn)略策劃書一、產(chǎn)品構(gòu)想一年一度的炎炎夏日， 這對快速消費品 方便面行業(yè)來說， 無疑就是銷售淡季到來的 標(biāo)志。 因季節(jié)因素的影響， 整個方便面市場的吸收量將明顯下降， 即使是中國大陸方便面的 第一品牌 “康師傅 ”亦是如此。 通過大量資料顯示及經(jīng)驗分析認(rèn)為， 只要能抓準(zhǔn)消費者的 心態(tài)需求，把握市場狀況并推陳出新，即使是淡季，也能掀起 “康師傅 ”的熱潮。 于是有了 康師傅干拌面的出爐。這是一種全新的“美味就醬拌”吃法，全新的高品質(zhì)產(chǎn)品，更好的口 感，更佳的彈性，更好拌的醬料。二、市場分析1、市場需求分析以康師傅各種產(chǎn)品開發(fā)的初衷以及翔實的數(shù)據(jù)資料顯示，

2、很明確的告訴我們 ,今年夏季 的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品。 一年前干拌面開發(fā)的基點就是針對夏天天氣炎熱 而開發(fā)的一種沒有熱湯、 吃起來不熱的快食面。 其次， 自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走 勢來看，夏季的銷量比冬季銷量高得多，銷量比約為5： 1。整個拌面市場的銷量走勢也是在 5 9月處于銷售高峰，占全年拌面銷量的85%以上， 112 月份處于銷售的低谷?？梢姼砂杳娌蛔ゾo夏季推廣，更待何時？2、市場容量分析市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 目前拌面市場僅占整個方便面市場的0.3%，在容器面市場中也僅占 2.6% 的份額，所占的市場份額很小，屬于小眾市場。可見，干拌面的推廣空間是很大的。 且從拌面近

3、 2年的發(fā)展趨勢來看， 2002年 1月干拌面在容器面市場的占有率為 1.2%，到2003 年 4 月，干拌面在整個容器面市場的占有率提升到2.6% ，干拌面在整個容器面市場中呈現(xiàn)出明顯的成長趨勢。干拌面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的，正有待我們加緊步伐！3、拌面市場結(jié)構(gòu)分析在整個拌面市場中，目前主要的竟品有日清的 UFO 、公仔炒面王、新面族、干拌面等 品項，且拌面市場競爭狀況已由幾年前的 UFO 主導(dǎo)市場的局面日漸改善。到今年 3 月的調(diào) 查數(shù)據(jù)表明，干拌面的市場份額已上升到 56%。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場，尤 其是干拌面更是異軍突起、后來居上，由占11%的拌面市場占有率上升到

4、 34%的拌面市場占有率。表明近年來， 消費者對干拌面的接受度日益提升， 并有成為拌面市場主導(dǎo)者之趨勢。4、競爭品牌及產(chǎn)品分析目前， 市場上各品牌方便面競爭激烈， 從整個市場的品牌知名度分析， 排名前面幾名的 是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。但具體到拌面（或炒面）市場其知名度排名則是以日清的UFO 及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO ，達(dá) 68%，其次才是康師傅等品牌。 加強推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長和知名度的提高， 也有利于 “康師傅 品牌的整合。三、市場機會分析1、區(qū)域環(huán)境分析（ 1）中國是一個人口大國，有十三億多的人口，這本身就是一個巨大地市場（2）在中國，政府

5、對外資或合資企業(yè)具有優(yōu)惠的經(jīng)濟政策和稅收政策（3）隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，對新產(chǎn)品的接受能力提高（4）中國民以食為天的文化決定中國人對飲食質(zhì)量的選擇多樣化2、消費群分析本品價格 3 元 /盒，價格相對較高， 決定其消費對象要有較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)。 成長期的產(chǎn)品， 全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿較強的消費對象首先來接受和支持 它。根據(jù)這些產(chǎn)品的特點及要求，我們確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費群為： 城市中高收入； 較高的文 化層次、白領(lǐng)階層；消費觀念新，有較強的時代感；年齡為15 35歲之間的年輕人。該目標(biāo)群喜歡新潮，樂于嘗試新東西，舍得花錢，特別是在飲食方面，追求花樣的翻新調(diào)換

6、。 同時調(diào)查顯示， 該類群體對 “吃起來不熱” 的康師傅干拌面之新奇吃法， 存在著較高的動機， 其種類形式主要有： 康師傅容器面類消費對象，因熟悉的口味，清涼新吃法而很想嘗試；食 用其他品牌方便面類的消費對象， 因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試本品； 其他方便 食品類的消費群，很想嘗試本品的清涼新吃法。3、競爭者分析：目前，市場上各品牌方便面競爭激烈，從整個市場的品牌知名度分析，排名前面幾名的 是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。其中康師傅占主導(dǎo)地位，是其他競爭者無法比擬的，品牌 優(yōu)勢更加突出。但具體到拌面 （或炒面） 市場其知名度排名則是以日清的 UFO 及公仔炒面王為高。 競爭 者并不是很多

7、，競爭環(huán)境并不激烈。4、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析：SWOT 分析（ 1）優(yōu)勢分析：1）.康師傅擁有大品牌效應(yīng)，同時把握機遇，并建立了強大的渠道優(yōu)勢，其品牌擴 張和影響力能夠深入到市場的每一個角落。2）.康師傅公司具有深刻洞察市場的戰(zhàn)略眼光和遠(yuǎn)見性，作為引領(lǐng)中國快銷領(lǐng)域的 佼佼者。3）.康師傅公司產(chǎn)品組合有深度，資金鏈強大。4）.康師傅的廣告投放度極其高（ 2）劣勢分析：1）康師傅“水源門”事件讓許多的消費者對康師傅產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)疑，讓康師傅的 形象，信譽和銷售量大大受損。2）、康師傅剛剛進(jìn)入干拌面領(lǐng)域，技術(shù)不成熟，新產(chǎn)品不被信賴。（ 3）機會分析：1）隨著廣大消費者的收入不斷增加， 生活水平越來越好，

8、人們有更多的可支配收 入用于飲食方面的消費。2）政府對康師傅公司的大力支持。3）中國快餐面的消費市場潛力巨大（ 4）威脅分析：1）康師傅公司的競爭者實力強大， 而且其每個產(chǎn)品所在的行業(yè)競爭激烈， 代替品 多。2）隨著經(jīng)濟的發(fā)展，目前消費者對快餐面的偏好轉(zhuǎn)變較快3）.來自競爭對手的威脅四、市場定位確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費群為：城市中高收入；較高的文化層次、白領(lǐng)階層；消費觀念新， 有較強的時代感；年齡為 15 35 歲之間的年輕人。該目標(biāo)群喜歡新潮，樂于嘗試新東西，舍得花錢，特別是在飲食方面，追求花樣的翻新 調(diào)換。 同時該類群體對 “吃起來不熱 ”的康師傅干拌面之新奇吃法，存在著較高的動機，其種 類形式

9、主要有： 康師傅容器面類消費對象，因熟悉的口味，清涼新吃法而很想嘗試；食用其 他品牌方便面類的消費對象， 因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試本品； 其他方便食品 類的消費群，很想嘗試本品的清涼新吃法。五、營銷戰(zhàn)略1、整體戰(zhàn)略綜合考慮活動策劃以最低的成本產(chǎn)生最佳效果的原則， 既盡量節(jié)約資源又追求最大的活 動效果。 確定在活動前期及銷售宣傳較集中， 輻射力較大的中小區(qū)域， 采用現(xiàn)場免費試吃及 贈送贈品的促銷方式， 在大型活動點， 前期宣導(dǎo)吃法即試吃活動開展， 中后期進(jìn)行效果預(yù)測， 開展試吃與清涼主題相結(jié)的體驗大賽。2、產(chǎn)品定位以全新的 “涼爽” 主題， 全新的“美味就醬拌” 吃法，全新的高品質(zhì)產(chǎn)

10、品， 更好的口感， 更佳的彈性，更好拌的醬料 ,消費者心理學(xué)及廣告心理學(xué)都告訴我們， 一般的方式不可能引起消費群體接收信息的注 意，更別提產(chǎn)生購買沖動了。所以活動形式的確定在考慮活動主題的同時， 一定要抓準(zhǔn)、抓 緊目標(biāo)對象的心理特征， 刻意求新、 不落俗套，找出有效的方式和手段，才能產(chǎn)生出奇制勝 之效果。3、目標(biāo)定位活動的目標(biāo)對象是 15 35 歲的年輕人，其性格活躍，喜歡趕潮流，參加各種活動， 所以策劃出能讓消費者切身體驗“拌面”的操作過程，傳達(dá)全新吃法，并配合試吃傳達(dá)“全 新產(chǎn)品” 的方式， 是可行的也是達(dá)到最佳活動效果的最有效的方式。 同時活動的影響者 年輕人， 是最易受廣告影響的一族，

11、 且廣告又是產(chǎn)品信息傳達(dá)的重要方式之一， 在現(xiàn)場布置 相應(yīng)“涼爽” 主題的電視廣告和平面廣告既為活動氛圍造勢，又鮮明直觀地傳達(dá)了產(chǎn)品主題。4、定價策略實行低價策略進(jìn)入市場，本品價格5 元 /盒，價格相對較底，決定其消費對象的經(jīng)濟基礎(chǔ)并不需要太好。 成長期的產(chǎn)品， 全新的食用方式和品牌定位， 需要新品接受能力和意愿較強 的消費對象首先來接受和支持它。5、渠道策劃(1) 區(qū)域經(jīng)銷制，基本上一個城市一家經(jīng)銷商。(2) 經(jīng)銷商的條件必須有 20 萬的?？钸\作本品。(3) 款到發(fā)貨(4) 年終完成相應(yīng)的銷量得到相應(yīng)的返利： 100萬返 1%，200萬 1.2%，300萬 1.5%，500 萬1.8%(

12、上述指超出部分 )(5) 階段性進(jìn)貨激勵，隨季節(jié)不同臨時通知(6) 邀請各地經(jīng)銷商來杭參加上市定貨會，并且制定進(jìn)貨獎勵6、促銷推廣1、產(chǎn)品營銷(1) 采用與傳統(tǒng)方便面不同的包裝，包裝要體現(xiàn)新產(chǎn)品的特色，采用醒目的“干拌面”品牌提示。（2）產(chǎn)品分為高中低不同的檔次，以滿足不同消費者的消費需求。（ 3）改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，加大技術(shù)研發(fā)與口味研發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量2、廣告營銷（1）在各大網(wǎng)站上加載產(chǎn)品文圖廣告，更新本公司企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品展示欄目，更加干拌面展示面。（2）在中央電視臺與各地衛(wèi)視的中午或下午黃金時段播發(fā)干拌面廣告（3）在各大超市張貼新產(chǎn)品海報3、公關(guān)營銷（1）開展希望工程援助計劃：賣1袋干拌面向希望

13、工程捐款 1 角錢。（2）開展援藏援疆活動：邀請韓紅等公益明星加盟向貧困地區(qū)捐助干拌面等物資活動。（3）開展：“干拌面”進(jìn)校園活動，給貧困生送溫暖。4、試銷售階段推廣 （1）在新品上市之際，在各大商場舉行大型的試吃活動，甚至可以進(jìn)行一場干拌面大 胃王比賽，打響新品銷售第一槍。（2）開展為期一周的買一送一活動，凡是在商場購買康師傅干拌面的消費者均可獲得 次機會。（3）康師傅干拌面涼爽體驗大賽活動方式，從群眾中任意選 5 名消費者登臺參加拌面比賽，鼓勵參與為主，每位登臺者均送扇子1 把（傳達(dá)涼爽） 。六、營銷預(yù)算1、市場調(diào)研費用： 120 萬2、廣告費用： 250 萬（電視廣告、宣傳單頁和宣傳海報

14、、報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告）3、公關(guān)費用： 100 萬（宴飲、出差、送禮等）4、試營活動費用： 180 萬（試用品、贈品、活動組織等）5、危機處理費用： 100 萬6、機動費用： 80 萬 總費用： 830 萬七、控制及調(diào)整計劃（1）降低渠道的層次，對于重要城市，尋找能夠直接為零售點服務(wù)的批發(fā)商作為經(jīng)銷 商，在頂津把他們形象的稱為“郵差” ，意喻能夠主動配送的人。少了一道中間環(huán)節(jié)，減少了渠道“盤剝” ，貨物能夠以合理的價格更加順暢的到達(dá)消費者的手中。（2）合理劃分區(qū)域，保證每個“郵差”都有合適的銷售區(qū)域，這是市場價格穩(wěn)定的前 提。（3）提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有專門的推廣業(yè)代協(xié)助 “郵差” 拜訪零售點， 幫助其拓展市場?？偨Y(jié)在一個公司中， 新產(chǎn)品的推出極為重要， 它是企業(yè)發(fā)展的原動力， 關(guān)系到公司發(fā)展能否 持久， 所以做好新產(chǎn)品的營銷策劃極為重要。 通過這次策劃， 使我懂得了要想完成一次優(yōu)秀 的營銷必須更全面的了解市場，同時需要制作出系統(tǒng)化的營銷方案。收獲良多！青島濱海學(xué)院 20122013 學(xué)年第二學(xué)期 期末營銷戰(zhàn)略（課程代碼 2012-2013-2- 2004119-00953-1 ）批閱日期：年 月 日姓名仇海龍班級10營本2學(xué)號20100440204評分標(biāo)準(zhǔn)滿分得分執(zhí)行剛要：對產(chǎn)品的構(gòu)想、目標(biāo)市場和你的預(yù)測結(jié)果10產(chǎn)品、服務(wù)的經(jīng)營構(gòu)想：陳述產(chǎn)品價值主張或定位，目標(biāo)顧客1